Estrategia de desarrollo empresarial: un enfoque de alto crecimiento

Su estrategia de desarrollo comercial puede ser clave para el éxito o el fracaso de su empresa. En esta publicación, exploraremos cómo crear una estrategia y un plan asociado que pueda impulsar a un individuo, una práctica o una empresa completa a nuevos niveles de crecimiento y rentabilidad.

Definición de desarrollo empresarial

El desarrollo comercial (BD) es el proceso que se utiliza para identificar, nutrir y adquirir nuevos clientes y oportunidades comerciales para impulsar el crecimiento y la rentabilidad. Una estrategia de desarrollo empresarial es un documento que describe la estrategia que utilizará para lograr ese objetivo.

El alcance del desarrollo empresarial puede ser amplio y variar mucho de una organización a otra. Considere el modelo de cómo las organizaciones de servicios profesionales obtienen nuevos negocios que se muestra en la Figura 1.

Figura 1. 3 etapas del embudo de marketing

Las dos primeras etapas del modelo, Atraer prospectos y Generar compromiso, son funciones de marketing tradicionales. La etapa final, Convertir oportunidades en clientes, es una función de ventas tradicional. En el rol tradicional, el desarrollo comercial estaría buscando nuevos canales de distribución o socios de marketing.

Pero los roles están cambiando y las convenciones de nombres evolucionan. En el mundo actual, muchas empresas se refieren a todo el proceso de marketing y ventas como desarrollo empresarial. Lo sé, puede ser confuso. Así que vamos a arreglarlo un poco.

Desarrollo de Negocios vs Mercadeo

El marketing es el proceso de determinar qué productos y servicios ofrecerá a qué público objetivo, a qué precio. También aborda cómo posicionará y promoverá su empresa y sus ofertas en el mercado competitivo. El resultado de toda esta actividad debería ser una mayor conciencia de su empresa entre su público objetivo, y un flujo más fuerte de oportunidades y clientes potenciales calificados.

Históricamente, el desarrollo empresarial ha sido un subconjunto de la función de marketing que se centraba en adquirir nuevas relaciones y canales de marketing o distribución. Si bien este rol todavía existe en muchas empresas, el título de desarrollo comercial se ha vuelto intercambiable con muchas funciones de marketing y ventas.

Desarrollo de Negocios vs. Ventas

Ventas es la tarea de convertir prospectos u oportunidades en nuevos clientes. El desarrollo empresarial es un término más amplio que abarca muchas actividades más allá de la función de ventas. Y si bien existe cierta superposición, la mayoría de los roles tradicionales de BD solo están ligeramente involucrados en el cierre de nuevos clientes.

El desarrollo comercial a menudo se confunde con las ventas. Esto no es demasiado sorprendente porque muchas personas que están claramente en ventas han comenzado a usar el título de Desarrollador de negocios . Presumiblemente, esto se hace porque la organización cree que la designación de BD evita algún posible estigma asociado con las ventas.

En ninguna parte esta práctica es más frecuente que en los servicios profesionales. Los contadores, abogados y consultores de estrategia no quieren ser vistos como "vendedores agresivos". Este sesgo titular está firmemente arraigado a pesar de que el desarrollo de nuevos negocios es una función importante de la mayoría de los miembros senior de las empresas de servicios profesionales.

Dado que tantos clientes quieren reunirse y conocer a los profesionales con los que trabajarán, el papel de vendedor-hacedor está bien establecido en muchas empresas. La preferencia por los vendedores-hacedores también tiende a desanimar a las empresas de desplegar una fuerza de ventas de tiempo completo.

Como un enfoque alternativo para aprovechar el tiempo de los que ganan honorarios, algunas empresas tienen uno o más Desarrolladores de negocios en el personal. En el contexto de los servicios profesionales, estas personas a menudo participan en la generación y calificación de clientes potenciales, así como en el apoyo a los vendedores-hacedores en sus esfuerzos por cerrar nuevos clientes. En otros contextos organizacionales, este rol podría considerarse como un rol de soporte de ventas.

El resultado de esta imagen confusa es que muchas firmas de servicios profesionales llaman a las ventas "desarrollo comercial" y lo hacen parte del rol de todos los profesionales senior. También pueden incluir algunas funciones de marketing, como la generación y el fomento de clientes potenciales, en las responsabilidades de BD del profesional.

Es este rol ampliado, donde el desarrollo comercial abarca la gama completa de tareas de generación, nutrición y ventas de prospectos, en el que nos concentraremos en esta publicación.

Desarrollo Estratégico de Negocios

No todo el desarrollo empresarial tiene el mismo impacto. De hecho, muchas de las actividades de muchos profesionales son de naturaleza muy oportunista y táctica. Esto es especialmente cierto con muchos vendedores-hacedores.

Atrapados entre las presiones del trabajo del cliente y una necesidad urgente de nuevos negocios, buscaron algo rápido y fácil que produzca resultados a corto plazo. Por supuesto, esto no es una estrategia real en absoluto.

El desarrollo comercial estratégico es la alineación de los procesos y procedimientos de desarrollo comercial con los objetivos comerciales estratégicos de su empresa. El papel del desarrollo comercial estratégico es adquirir clientes ideales para sus servicios de mayor prioridad utilizando promesas de marca que puede cumplir.

Decidir qué objetivos perseguir y qué estrategias emplear para desarrollar nuevos negocios es en realidad una decisión de alto riesgo. Una buena estrategia, bien implementada, puede impulsar altos niveles de crecimiento y rentabilidad. Una estrategia defectuosa puede obstaculizar el crecimiento y frustrar el talento valioso.

Sin embargo, muchas empresas fallan en este paso crítico. Se basan en hábitos, anécdotas y modas, o peor aún, “así es como siempre lo hemos hecho”. En una sección posterior, cubriremos cómo desarrollar su plan de desarrollo comercial estratégico. Pero primero cubriremos algunas de las estrategias que pueden incluirse en ese plan.

Principales estrategias de desarrollo empresarial

Veamos algunas de las estrategias de desarrollo de negocios más comunes y cómo se comparan con los compradores de hoy .

1. Redes

La creación de redes es probablemente la estrategia de desarrollo empresarial más utilizada universalmente. Se basa en la teoría de que las decisiones de compra de servicios profesionales se basan en las relaciones, y la mejor manera de desarrollar nuevas relaciones es a través de la creación de redes cara a cara.

Ciertamente es cierto que muchas relaciones se desarrollan de esa manera. Y si está estableciendo contactos con su público objetivo, puede desarrollar nuevos negocios. Pero hay limitaciones. Los compradores de hoy en día están muy presionados por el tiempo, y la creación de redes requiere mucho tiempo. Puede ser muy costoso, si considera el viaje y el tiempo fuera de la oficina.

Las técnicas de redes digitales más nuevas pueden ayudar en el frente de costos y tiempo. Pero incluso las redes sociales requieren una inversión de tiempo y atención.

2. Referencias

El pariente cercano de la creación de redes, las referencias a menudo se ven como el mecanismo que convierte la creación de redes y la satisfacción del cliente en nuevos negocios. Estableces una relación y esa persona te refiere nuevos negocios. Los clientes satisfechos hacen lo mismo.

Claramente, las referencias ocurren, y muchas empresas obtienen la mayor parte o la totalidad de sus negocios de ellos. Pero las referencias son pasivas. Confían en sus clientes y contactos para identificar buenos prospectos para sus servicios y hacer una referencia en el momento adecuado.

El problema es que las fuentes de referencia a menudo no conocen la gama completa de cómo puede ayudar a un cliente. Muchas referencias no coinciden con sus capacidades. Otras referencias bien coincidentes se deshacen porque su fuente de referencia no reconoce un gran prospecto cuando lo ve. Finalmente, muchos prospectos que podrían ser buenos clientes descartan su empresa antes incluso de hablar con usted. Un estudio reciente sitúa el número en más del 50%.

Es importante destacar que existen nuevas estrategias digitales que pueden acelerar las referencias. Hacer que su experiencia específica sea más visible es la clave. Esto permite que las personas hagan mejores referencias y aumenta su base de referencia más allá de los clientes y algunos contactos comerciales.

3. Patrocinios y Publicidad

¿Puede desarrollar nuevos negocios directamente mediante el patrocinio de eventos y publicidad? Resolvería muchos problemas si funciona. No más tratar de obtener tiempo de profesionales facturables completamente utilizados.

Desafortunadamente, los resultados en este frente no son muy alentadores. Los estudios han demostrado que la publicidad tradicional en realidad está asociada con un crecimiento más lento. Solo cuando la publicidad se combina con otras técnicas, como hablar en un evento, estas técnicas dan sus frutos.

La estrategia publicitaria más prometedora parece ser la publicidad digital bien dirigida. Esto permite a las empresas hacer llegar sus mensajes y ofertas a las personas adecuadas a un costo menor.

4. Correo y teléfono saliente

Las firmas de servicios profesionales han estado utilizando llamadas telefónicas y correo para dirigirse directamente a clientes potenciales durante décadas. Diríjase a las firmas y roles correctos con un mensaje relevante y esperaría encontrar nuevas oportunidades que puedan convertirse en clientes.

Hay un par de desafíos clave con estas estrategias. En primer lugar, son relativamente caros, por lo que deben ser los correctos para que sean efectivos. En segundo lugar, si no capta al prospecto en el momento adecuado, es posible que su oferta no tenga relevancia para el atractivo y, en consecuencia, ningún impacto en el desarrollo del negocio.

La clave es tener una oferta muy atractiva entregada a una lista muy calificada y receptiva. No es fácil acertar con esta combinación.

5. Liderazgo intelectual y marketing de contenidos

Aquí, la estrategia es hacer que su experiencia sea visible para compradores potenciales y fuentes de referencia. Esto se logra escribiendo, hablando o publicando contenido que demuestre su experiencia y cómo se puede aplicar para resolver los problemas de los clientes.

Libros, artículos y charlas han sido durante mucho tiempo elementos básicos de la estrategia de desarrollo empresarial de servicios profesionales. Muchos expertos de alta visibilidad han construido sus prácticas y firmas sobre esta estrategia. A menudo se necesita una buena parte de una carrera para ejecutar este enfoque.

Pero los tiempos cambiantes y la tecnología han reformado esta estrategia. Con el inicio de la comunicación digital, ahora es más fácil y mucho más rápido establecer su experiencia con un mercado objetivo. Los motores de búsqueda han nivelado el campo de juego para que personas y empresas relativamente desconocidas puedan darse a conocer incluso fuera de su región física. Los seminarios web han democratizado la oratoria, y los blogs y sitios web brindan a cada empresa una presencia las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Agregue videos y redes sociales y el experto en ciernes puede acceder a un mercado ampliamente expandido.

Pero estos desarrollos también abren a las empresas a una competencia mucho mayor. Es posible que se encuentre compitiendo con especialistas de los que nunca tuvo conocimiento. El impacto es aumentar las apuestas en su estrategia de desarrollo empresarial.

6. Estrategias Combinadas

Es común combinar diferentes estrategias de desarrollo empresarial. Por ejemplo, las redes y las referencias se utilizan con frecuencia juntas. Y en un nivel, una estrategia combinada tiene mucho sentido. La fortaleza de una estrategia puede reforzar la debilidad de otra.

Pero hay un peligro oculto. Para que una estrategia funcione al máximo, debe implementarse por completo. Existe el peligro de que al intentar ejecutar demasiadas estrategias diferentes, nunca implemente completamente ninguna de ellas.

Las buenas intenciones, por ambiciosas que sean, tienen poco valor real para el desarrollo empresarial. La inversión insuficiente, la falta de seguimiento y el esfuerzo inconsistente son la ruina del desarrollo comercial efectivo.

Es mucho más efectivo implementar completamente una estrategia simple que incursionar en una compleja. Menos elementos, implementados de manera competente, producen mejores resultados.

A continuación, dirigimos nuestra atención a las tácticas utilizadas para implementar una estrategia de alto nivel. Pero primero hay un poco de confusión que aclarar.

Estrategia de Desarrollo de Negocios vs. Táctica

La línea entre estrategia y táctica no siempre es clara. Por ejemplo, puede pensar en la creación de redes como una estrategia general de desarrollo comercial o como una táctica para mejorar el impacto de una estrategia de liderazgo intelectual. Confuso para estar seguro.

Desde nuestra perspectiva, la distinción está en torno al enfoque y la intención. Si la creación de redes es su estrategia de desarrollo comercial, todo su enfoque debe estar en hacer que las redes sean más efectivas y eficientes. Seleccionará tácticas que tienen como objetivo hacer que la creación de redes sea más poderosa o más fácil. Puede probar otra técnica de marketing y abandonarla si no le ayuda a implementar su estrategia de networking.

Por otro lado, si la creación de redes es simplemente una de muchas tácticas, su decisión de usarla dependerá de si es compatible con su estrategia más amplia. Las tácticas y técnicas se pueden probar y cambiar fácilmente. La estrategia, por otro lado, es una elección considerada y no cambia de un día a otro o de una semana a otra.

Las 10 tácticas de desarrollo empresarial más efectivas

¿Qué tácticas de desarrollo empresarial son más efectivas? Para averiguarlo, recientemente realizamos un estudio que analizó más de 1000 empresas de servicios profesionales. La investigación identificó aquellas empresas que estaban creciendo a una tasa de crecimiento anual compuesta superior al 20% durante un período de tres años.

Estas empresas de alto crecimiento se compararon con empresas de la misma industria que no crecieron durante el mismo período de tiempo. Luego examinamos qué tácticas de desarrollo comercial fueron empleadas por cada grupo y cuáles proporcionaron el mayor impacto.

El resultado es una lista de las diez tácticas más impactantes empleadas por las empresas de alto crecimiento:

1. Proporcionar evaluaciones y/o consultas.
2. Investigación de palabras clave/optimización de motores de búsqueda
3. Demostraciones de productos/servicios en vivo
4. Realización y publicación de investigaciones originales.
5. Relaciones públicas (medios ganados)
6. Nutrir prospectos a través de llamadas telefónicas
7. Hablar en conferencias o eventos específicos
8. Asociaciones de marketing con otras organizaciones
9. Presentaciones en seminarios web educativos
10. Redes en las redes sociales

Hay un par de observaciones clave sobre estas tácticas de crecimiento. En primer lugar, estas técnicas pueden emplearse al servicio de diferentes estrategias de desarrollo empresarial. Por ejemplo, el número siete en la lista, hablar en conferencias o eventos específicos, puede respaldar fácilmente una red o una estrategia de liderazgo intelectual.

La otra observación es que las mejores tácticas incluyen una combinación de técnicas digitales y tradicionales. Como veremos cuando desarrollemos su plan, tener una combinación saludable de técnicas digitales y tradicionales tiende a aumentar el impacto de su estrategia.

Cómo crear su plan de desarrollo comercial estratégico

Un plan de desarrollo comercial es un documento que describe cómo implementará su estrategia de desarrollo comercial. Puede ser un plan para un individuo, una práctica o la empresa en su conjunto. Su alcance cubre tanto las funciones de marketing como las de ventas, ya que están muy entrelazadas en la mayoría de las empresas de servicios profesionales.

Estos son los pasos clave para desarrollar y documentar su plan.

1. Define tu público objetivo

¿A quién está tratando de atraer como nuevos clientes? Concéntrese en sus clientes "más adecuados", no en todos los prospectos posibles. Es más eficaz centrarse en un público objetivo reducido. Pero no vaya tan limitado que no pueda alcanzar sus objetivos comerciales.

2. Investigue sus problemas, el comportamiento de compra y sus competidores

Cuanto más sepa sobre su público objetivo, mejor equipado estará para atraer su atención y comunicar cómo puede ayudarlos. ¿Cuáles son sus problemas comerciales clave? ¿Es su experiencia relevante para esos temas? ¿Dónde buscan consejo e inspiración? ¿Cómo es el entorno competitivo? ¿Cómo te acumulas?

3. Identifica tu ventaja competitiva

¿Qué te hace diferente? ¿Por qué es mejor para su cliente objetivo? ¿Es usted la alternativa más rentable o el principal experto de la industria? Este “posicionamiento”, como suele llamarse, debe ser verdadero, comprobable y relevante para el prospecto en el momento en que elige con qué empresa trabajar. Asegúrese de documentar este posicionamiento, ya que lo utilizará una y otra vez a medida que desarrolle sus mensajes y herramientas de marketing.

4. Elija su estrategia general de desarrollo comercial

Elija la estrategia o estrategias generales para alcanzar, involucrar y convertir a sus prospectos. Puede comenzar con la lista de las principales estrategias proporcionadas anteriormente. ¿Qué estrategia se ajusta a las necesidades y preferencias de su público objetivo? ¿Cuáles transmiten mejor su ventaja competitiva? Por ejemplo, si está compitiendo porque tiene una experiencia superior en la industria, una estrategia de marketing de contenido/liderazgo intelectual probablemente le resulte útil.

5. Elija sus tácticas de desarrollo empresarial

Un excelente lugar para comenzar es la lista de las tácticas más efectivas que proporcionamos anteriormente. Asegúrese de que cada técnica que seleccione se ajuste a su público objetivo y estrategia. Recuerde, no se trata de sus preferencias personales o familiaridad con una táctica. Se trata de lo que funciona con la audiencia.

Además, deberá equilibrar sus opciones de dos maneras importantes: primero, necesitará tácticas que aborden cada etapa del canal de desarrollo comercial que se muestra en la Figura 1. Algunas técnicas funcionan muy bien para ganar visibilidad, pero no abordan la crianza a largo plazo. Necesitas cubrir todo el embudo.

En segundo lugar, necesita un buen equilibrio entre las técnicas digitales y tradicionales (Figura 2). Su investigación debe informar esta elección. Tenga cuidado con las suposiciones. El hecho de que no uses las redes sociales no significa que una parte de tus prospectos no las usen para verte.

Figura 2. Técnicas de marketing online y offline

¿Cuándo, con qué frecuencia, qué conferencias, qué temas? Ahora es el momento de asentarse en los detalles que convierten una estrategia amplia en un plan específico. Muchos planes incluyen un calendario de contenido o marketing que presenta los detalles, semana a semana. Si eso es demasiado detalle para usted, al menos documente lo que hará y con qué frecuencia. Necesitará estos detalles para monitorear la implementación de su plan.

7. Especifique cómo monitoreará la implementación y el impacto

A menudo pasadas por alto, estas importantes consideraciones marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso. Las estrategias no implementadas no funcionan. Lleve un registro de lo que hace y cuándo. Esto motivará la acción y proporcionará un excelente punto de partida para solucionar los problemas de su estrategia. También controle y registre los impactos que ve. El efecto más obvio será la cantidad de negocios nuevos que cerró. Pero también debe monitorear nuevos clientes potenciales o nuevos contactos, como mínimo. Finalmente, no descuide los resultados importantes del proceso, como referencias, nuevos nombres agregados a su lista y descargas de contenido que exponen a los prospectos y fuentes de referencia a su experiencia.

Si sigue estos pasos, obtendrá una estrategia de desarrollo comercial documentada y un plan concreto para implementarla y optimizarla.