Stratégie de développement des affaires : une approche à forte croissance

Votre stratégie de développement des affaires peut être la clé du succès ou de l'échec de votre entreprise. Dans cet article, nous explorerons comment créer une stratégie et un plan associé qui peuvent propulser un individu, une pratique ou une entreprise entière vers de nouveaux niveaux de croissance et de rentabilité.

Définition du développement commercial

Le développement commercial (BD) est le processus utilisé pour identifier, entretenir et acquérir de nouveaux clients et opportunités commerciales afin de stimuler la croissance et la rentabilité. Une stratégie de développement commercial est un document qui décrit la stratégie que vous utiliserez pour atteindre cet objectif.

La portée du développement des affaires peut être vaste et varier considérablement d'une organisation à l'autre. Considérez le modèle de la façon dont les organisations de services professionnels obtiennent de nouvelles affaires illustré à la figure 1.

Figure 1. 3 étapes de l'entonnoir marketing

Les deux premières étapes du modèle, Attirer des prospects et Développer l'engagement, sont des fonctions marketing traditionnelles. La dernière étape, Transformer les opportunités en clients, est une fonction de vente traditionnelle. Dans le rôle traditionnel, le développement des affaires serait à la recherche de nouveaux canaux de distribution ou de partenaires marketing.

Mais les rôles changent et les conventions de nommage évoluent. Dans le monde d'aujourd'hui, de nombreuses entreprises qualifient l'ensemble du processus de marketing et de vente de développement commercial. Je sais, ça peut être déroutant. Alors trions un peu.

Développement commercial vs marketing

Le marketing est le processus qui consiste à déterminer quels produits et services vous offrirez à quels publics cibles, à quel prix. Il traite également de la façon dont vous allez positionner et promouvoir votre entreprise et ses offres sur le marché concurrentiel. Le résultat de toute cette activité devrait être une prise de conscience croissante de votre entreprise auprès de votre public cible - et un flux plus important de prospects qualifiés et d'opportunités.

Historiquement, le développement commercial a été un sous-ensemble de la fonction marketing qui se concentrait sur l'acquisition de nouvelles relations et canaux de marketing ou de distribution. Bien que ce rôle existe toujours dans de nombreuses entreprises, le titre de développement commercial est devenu interchangeable avec de nombreuses fonctions de marketing et de vente.

Développement commercial vs ventes

Les ventes consistent à convertir des prospects ou des opportunités en nouveaux clients. Le développement des affaires est un terme plus large qui englobe de nombreuses activités au-delà de la fonction de vente. Et bien qu'il y ait un certain chevauchement, la plupart des rôles BD traditionnels ne sont que légèrement impliqués dans la conclusion de nouveaux clients.

Le développement commercial est souvent confondu avec les ventes. Ce n'est pas trop surprenant car de nombreuses personnes qui sont clairement dans la vente ont pris l'habitude d'utiliser le titre de Business Developer . Vraisemblablement, cela est fait parce que l'organisation estime que la désignation BD évite une éventuelle stigmatisation associée aux ventes.

Nulle part cette pratique n'est plus répandue que dans les services professionnels. Les comptables, les avocats et les consultants en stratégie ne veulent pas être perçus comme des « vendeurs insistants ». Ce parti pris de titulaire est fermement enraciné malgré le fait que le développement de nouvelles affaires est un rôle important de la plupart des membres seniors des entreprises de services professionnels.

Étant donné que de nombreux clients souhaitent rencontrer et connaître les professionnels avec lesquels ils travailleront, le rôle de vendeur-acteur est bien établi dans de nombreuses entreprises. La préférence pour les vendeurs-exécutants tend également à décourager les entreprises de déployer une force de vente à temps plein.

Comme approche alternative pour tirer parti du temps des salariés, certaines entreprises ont un ou plusieurs Business Developers parmi leur personnel. Dans le contexte des services professionnels, ces personnes sont souvent impliquées dans la génération et la qualification de prospects, ainsi que dans le soutien des vendeurs dans leurs efforts pour conclure de nouveaux clients. Dans d'autres contextes organisationnels, ce rôle peut être considéré comme un rôle de soutien aux ventes.

Le résultat de ce tableau déroutant est que de nombreuses entreprises de services professionnels appellent les ventes « développement des affaires » et en font une partie intégrante du rôle de chaque professionnel senior. Ils peuvent également inclure certaines fonctions de marketing, telles que la génération de leads et le lead nurturing, dans les responsabilités de BD du professionnel.

C'est sur ce rôle élargi, où le développement commercial englobe toute la gamme des tâches de génération de leads, de développement et de vente, que nous nous concentrerons dans cet article.

Développement stratégique des affaires

Tous les développements commerciaux n'ont pas le même impact. En fait, de nombreuses activités de nombreux professionnels sont de nature très opportuniste et tactique. Cela est particulièrement vrai pour de nombreux vendeurs.

Pris entre les pressions du travail des clients et un besoin urgent de nouvelles affaires, ils cherchent quelque chose de rapide et facile qui produira des résultats à court terme. Bien sûr, ce n'est pas du tout une véritable stratégie.

Le développement commercial stratégique est l'alignement des processus et des procédures de développement commercial sur les objectifs commerciaux stratégiques de votre entreprise. Le rôle du développement commercial stratégique est d'acquérir des clients idéaux pour vos services prioritaires en utilisant des promesses de marque que vous pouvez tenir.

Décider des objectifs à poursuivre et des stratégies à employer pour développer de nouvelles activités est en fait une décision à enjeux élevés. Une bonne stratégie, bien mise en œuvre, peut générer des niveaux élevés de croissance et de rentabilité. Une stratégie défectueuse peut entraver la croissance et frustrer des talents précieux.

Pourtant, de nombreuses entreprises hésitent à cette étape critique. Ils s'appuient sur l'habitude, les anecdotes et les modes - ou pire encore, "c'est comme ça qu'on a toujours fait". Dans une section ultérieure, nous verrons comment élaborer votre plan stratégique de développement commercial. Mais d'abord, nous allons couvrir certaines des stratégies qui peuvent entrer dans ce plan.

Principales stratégies de développement commercial

Examinons quelques-unes des stratégies de développement commercial les plus courantes et comment elles se comparent aux acheteurs d'aujourd'hui .

1. La mise en réseau

Le réseautage est probablement la stratégie de développement commercial la plus universellement utilisée. Il repose sur la théorie selon laquelle les décisions d'achat de services professionnels sont enracinées dans les relations, et la meilleure façon de développer de nouvelles relations est le réseautage en face à face.

Il est certainement vrai que de nombreuses relations se développent de cette façon. Et si vous établissez un réseau avec votre public cible, vous pouvez développer de nouvelles activités. Mais il y a des limites. Les acheteurs d'aujourd'hui sont très pressés par le temps et le réseautage prend du temps. Cela peut être très coûteux, si l'on considère les déplacements et le temps passé hors du bureau.

Les nouvelles techniques de mise en réseau numérique peuvent aider sur le front du coût et du temps. Mais même les médias sociaux nécessitent un investissement de temps et d'attention.

2. Parrainages

Proche parent du réseautage, les références sont souvent considérées comme le mécanisme qui transforme le réseautage et la satisfaction des clients en nouvelles affaires. Vous établissez une relation et cette personne vous réfère de nouvelles affaires. Les clients satisfaits font de même.

De toute évidence, les références se produisent et de nombreuses entreprises tirent la plupart ou la totalité de leurs affaires d'eux. Mais les renvois sont passifs. Ils s'appuient sur vos clients et contacts pour identifier de bons prospects pour vos services et faire une recommandation au bon moment.

Le problème est que les sources d'aiguillage ne connaissent souvent pas l'éventail complet de la façon dont vous pouvez aider un client. Tant de références ne correspondent pas à vos capacités. D'autres références bien appariées ne sont pas faites parce que votre source de référence ne parvient pas à reconnaître un excellent prospect lorsqu'elle en voit un. Enfin, de nombreux prospects qui pourraient être de bons clients excluent votre entreprise avant même de vous avoir parlé. Une étude récente met le nombre à plus de 50%.

Surtout, il existe de nouvelles stratégies numériques qui peuvent accélérer les références. Rendre votre expertise spécifique plus visible est la clé. Cela permet aux gens de faire de meilleures références et augmente votre base de références au-delà des clients et de quelques contacts commerciaux.

3. Parrainages et publicité

Pouvez-vous développer directement de nouvelles affaires en sponsorisant des événements et en faisant de la publicité ? Cela résoudrait beaucoup de problèmes si cela fonctionnait. Plus besoin d'essayer d'obtenir du temps auprès de professionnels facturables pleinement utilisés.

Malheureusement, les résultats sur ce front ne sont pas très encourageants. Des études ont montré que la publicité traditionnelle est en fait associée à une croissance plus lente. Ce n'est que lorsque la publicité est combinée à d'autres techniques, comme la prise de parole lors d'un événement, que ces techniques portent leurs fruits.

La stratégie publicitaire la plus prometteuse semble être la publicité numérique bien ciblée. Cela permet aux entreprises de faire passer leurs messages et leurs offres aux bonnes personnes à moindre coût.

4. Téléphone et courrier sortants

Les entreprises de services professionnels utilisent les appels téléphoniques et le courrier pour cibler directement des clients potentiels depuis des décennies. Ciblez les bonnes entreprises et les bons rôles avec un message pertinent et vous vous attendez à trouver de nouvelles opportunités qui peuvent être développées en clients.

Il y a quelques défis clés avec ces stratégies. Tout d'abord, ils sont relativement chers, ils doivent donc être justes pour être efficaces. Deuxièmement, si vous n'attrapez pas le prospect au bon moment, votre offre peut n'avoir aucune pertinence d'appel - et par conséquent, aucun impact sur le développement commercial.

La clé est d'avoir une offre très attrayante livrée à une liste très qualifiée et réactive. Il n'est pas facile de réussir cette combinaison.

5. Leadership éclairé et marketing de contenu

Ici, la stratégie consiste à rendre votre expertise visible aux acheteurs potentiels et aux sources de référence. Ceci est accompli en écrivant, en parlant ou en publiant du contenu qui démontre votre expertise et comment elle peut être appliquée pour résoudre les problèmes des clients.

Les livres, les articles et les allocutions sont depuis longtemps des éléments essentiels de la stratégie de développement des entreprises de services professionnels. De nombreux experts à haute visibilité ont construit leurs pratiques et leurs entreprises sur cette stratégie. Il faut souvent une bonne partie d'une carrière pour exécuter cette approche.

Mais l'évolution des temps et de la technologie a remodelé cette stratégie. Avec l'avènement de la communication numérique, il est maintenant plus facile et beaucoup plus rapide d'établir votre expertise auprès d'un marché cible. Les moteurs de recherche ont uniformisé les règles du jeu afin que des individus et des entreprises relativement inconnus puissent se faire connaître même en dehors de leur région physique. Les webinaires ont démocratisé la prise de parole en public, et les blogs et les sites Web offrent à chaque entreprise une présence 24h/24 et 7j/7. Ajoutez la vidéo et les médias sociaux et l'expert en herbe peut accéder à un marché considérablement élargi.

Mais ces développements ouvrent également les entreprises à une concurrence beaucoup plus grande. Vous pouvez vous retrouver en concurrence avec des spécialistes dont vous n'aviez jamais entendu parler. L'impact est de faire monter les enchères sur votre stratégie de développement commercial.

6. Stratégies combinées

Il est courant de combiner différentes stratégies de développement commercial. Par exemple, le réseautage et les références sont fréquemment utilisés ensemble. Et à un certain niveau, une stratégie combinée prend tout son sens. La force d'une stratégie peut renforcer la faiblesse d'une autre.

Mais il y a un danger caché. Pour qu'une stratégie fonctionne à son apogée, elle doit être entièrement mise en œuvre. Il y a un risque qu'en essayant d'exécuter trop de stratégies différentes, vous ne mettiez jamais complètement en œuvre aucune d'entre elles.

Les bonnes intentions, aussi ambitieuses soient-elles, ont peu de valeur réelle pour le développement des affaires. Le sous-investissement, le manque de suivi et les efforts incohérents sont le fléau d'un développement commercial efficace.

Il est beaucoup plus efficace de mettre pleinement en œuvre une stratégie simple que de se lancer dans une stratégie complexe. Moins d'éléments, mis en œuvre avec compétence, produisent de meilleurs résultats.

Ensuite, nous portons notre attention sur les tactiques utilisées pour mettre en œuvre une stratégie de haut niveau. Mais d'abord, il y a un peu de confusion à dissiper.

Stratégie de développement commercial Vs. Tactique

La frontière entre stratégie et tactique n'est pas toujours claire. Par exemple, vous pouvez considérer le réseautage comme une stratégie globale de développement commercial ou comme une tactique pour renforcer l'impact d'une stratégie de leadership éclairé. Déroutant pour être sûr.

De notre point de vue, la distinction se situe autour de la concentration et de l'intention. Si le réseautage est votre stratégie de développement commercial, vous devez vous concentrer sur le fait de rendre le réseautage plus efficace et efficient. Vous sélectionnerez des tactiques visant à rendre le réseautage plus puissant ou plus facile. Vous pouvez essayer une autre technique de marketing et l'abandonner si elle ne vous aide pas à mettre en œuvre votre stratégie de réseautage.

D'un autre côté, si le réseautage n'est qu'une tactique parmi d'autres, votre décision de l'utiliser dépendra de sa capacité à soutenir votre stratégie plus large. Les tactiques et les techniques peuvent être testées et facilement modifiées. La stratégie, en revanche, est un choix réfléchi et ne change pas d'un jour à l'autre ou d'une semaine à l'autre.

10 tactiques de développement commercial les plus efficaces

Quelles tactiques de développement commercial sont les plus efficaces ? Pour le savoir, nous avons récemment mené une étude portant sur plus de 1 000 entreprises de services professionnels. L'étude a identifié les entreprises dont le taux de croissance annuel composé était supérieur à 20 % sur une période de trois ans.

Ces entreprises à forte croissance ont été comparées à des entreprises du même secteur qui n'ont pas connu de croissance au cours de la même période. Nous avons ensuite examiné quelles tactiques de développement des affaires étaient employées par chaque groupe et lesquelles avaient le plus d'impact.

Le résultat est une liste des dix tactiques les plus percutantes employées par les entreprises à forte croissance :

1. Fournir des évaluations et/ou des consultations
2. Recherche de mots-clés/optimisation des moteurs de recherche
3. Démonstrations de produits/services en direct
4. Mener et publier des recherches originales
5. Relations publiques (médias gagnés)
6. Nourrir les prospects grâce aux appels téléphoniques
7. Prendre la parole lors de conférences ou d'événements ciblés
8. Partenariats marketing avec d'autres organisations
9. Présenter dans des webinaires éducatifs
10. Réseautage sur les médias sociaux

Il y a quelques observations clés sur ces tactiques de croissance. Premièrement, ces techniques peuvent être employées au service de différentes stratégies de développement des affaires. Par exemple, le numéro sept sur la liste, prenant la parole lors de conférences ou d'événements ciblés, peut facilement soutenir un réseautage ou une stratégie de leadership éclairé.

L'autre observation est que les meilleures tactiques incluent un mélange de techniques numériques et traditionnelles. Comme nous le verrons lors de l'élaboration de votre plan, un mélange sain de techniques numériques et traditionnelles tend à augmenter l'impact de votre stratégie.

Comment créer votre plan stratégique de développement commercial

Un plan de développement commercial est un document qui décrit comment vous mettez en œuvre votre stratégie de développement commercial. Il peut s'agir d'un plan pour un individu, un cabinet ou l'entreprise dans son ensemble. Son champ d'application couvre à la fois les fonctions de marketing et de vente, tant elles sont imbriquées dans la plupart des entreprises de services professionnels.

Voici les étapes clés pour élaborer et documenter votre plan.

1. Définissez votre public cible

Qui essayez-vous d'attirer comme nouveaux clients ? Concentrez-vous sur vos clients les mieux adaptés, pas sur tous les prospects possibles. Il est plus efficace de se concentrer sur un public cible restreint. Mais n'allez pas si étroit que vous ne pouvez pas atteindre vos objectifs commerciaux.

2. Étudiez leurs problèmes, leur comportement d'achat et vos concurrents

Plus vous en saurez sur votre public cible, mieux vous serez équipé pour attirer son attention et lui expliquer comment vous pouvez l'aider. Quels sont leurs principaux enjeux commerciaux ? Votre expertise est-elle pertinente à ces questions? Où cherchent-ils des conseils et de l'inspiration ? Quel est l'environnement concurrentiel ? Comment empilez-vous?

3. Identifiez votre avantage concurrentiel

Qu'est-ce qui vous différencie ? Pourquoi est-ce mieux pour votre client cible ? Êtes-vous l'alternative la plus rentable ou le principal expert de l'industrie ? Ce « positionnement », comme on l'appelle souvent, doit être vrai, démontrable et pertinent pour le prospect au moment où il choisit l'entreprise avec laquelle travailler. Assurez-vous de documenter ce positionnement, car vous l'utiliserez encore et encore au fur et à mesure que vous développerez vos messages et vos outils marketing.

4. Choisissez votre stratégie globale de développement commercial

Choisissez la ou les stratégies générales pour atteindre, engager et convertir vos prospects. Vous pouvez commencer avec la liste des meilleures stratégies fournies ci-dessus. Quelle stratégie correspond aux besoins et aux préférences de vos publics cibles ? Lesquels traduisent le mieux votre avantage concurrentiel ? Par exemple, si vous êtes en concurrence parce que vous avez une expertise supérieure de l'industrie, une stratégie de leadership éclairé/de marketing de contenu vous sera probablement utile.

5. Choisissez vos tactiques de développement commercial

Un bon point de départ est la liste des tactiques les plus efficaces que nous avons fournies ci-dessus. Assurez-vous que chaque technique que vous sélectionnez correspond à votre public cible et à votre stratégie. N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas de vos préférences personnelles ou de votre familiarité avec une tactique. Il s'agit de ce qui fonctionne avec le public.

En outre, vous devrez équilibrer vos choix de deux manières importantes : premièrement, vous aurez besoin de tactiques qui traitent chaque étape du pipeline de développement commercial illustré à la figure 1. Certaines techniques fonctionnent très bien pour gagner en visibilité mais ne traitent pas du développement à plus long terme. Vous devez couvrir tout l'entonnoir.

Deuxièmement, vous avez besoin d'un bon équilibre entre les techniques numériques et traditionnelles (Figure 2). Votre recherche devrait éclairer ce choix. Attention aux hypothèses. Ce n'est pas parce que vous n'utilisez pas les réseaux sociaux qu'une partie de vos prospects ne les utilisent pas pour vous consulter.

Figure 2. Techniques de marketing en ligne et hors ligne

Quand, à quelle fréquence, quelles conférences, quels sujets ? Il est maintenant temps de régler les détails qui transforment une stratégie globale en un plan spécifique. De nombreux plans incluent un calendrier de contenu ou de marketing qui présente les détails, semaine par semaine. Si c'est trop détaillé pour vous, documentez au moins ce que vous ferez et à quelle fréquence. Vous aurez besoin de ces détails pour surveiller la mise en œuvre de votre plan.

7. Précisez comment vous allez surveiller la mise en œuvre et l'impact

Souvent négligées, ces considérations importantes font souvent la différence entre le succès et l'échec. Les stratégies non mises en œuvre ne fonctionnent pas. Gardez une trace de ce que vous faites, et quand. Cela motivera à la fois l'action et fournira un excellent point de départ pour dépanner votre stratégie. Surveillez et enregistrez également les impacts que vous voyez. L'effet le plus évident sera le nombre de nouvelles entreprises que vous avez fermées. Mais vous devez également surveiller les nouveaux prospects ou les nouveaux contacts, au strict minimum. Enfin, ne négligez pas les résultats importants du processus tels que les références, les nouveaux noms ajoutés à votre liste et les téléchargements de contenu qui exposent les prospects et les sources de référence à votre expertise.

Si vous suivez ces étapes, vous vous retrouverez avec une stratégie de développement commercial documentée et un plan concret pour la mettre en œuvre et l'optimiser.