Estratégia de Desenvolvimento de Negócios: Uma Abordagem de Alto Crescimento

Sua estratégia de desenvolvimento de negócios pode ser a chave para o sucesso ou fracasso de sua empresa. Neste post, exploraremos como criar uma estratégia e um plano associado que possa impulsionar um indivíduo, uma prática ou uma empresa inteira a novos níveis de crescimento e lucratividade.

Desenvolvimento de Negócios Definido

O desenvolvimento de negócios (BD) é o processo usado para identificar, nutrir e adquirir novos clientes e oportunidades de negócios para impulsionar o crescimento e a lucratividade. Uma estratégia de desenvolvimento de negócios é um documento que descreve a estratégia que você usará para atingir esse objetivo.

O escopo do desenvolvimento de negócios pode ser amplo e variar muito de organização para organização. Considere o modelo de como as organizações de serviços profissionais obtêm novos negócios mostrado na Figura 1.

Figura 1. 3 etapas do funil de marketing

Os dois primeiros estágios do modelo, Atraindo Prospects e Construindo Engajamento, são funções tradicionais de marketing. A etapa final, Transformando Oportunidades em Clientes, é uma função tradicional de vendas. Na função tradicional, o desenvolvimento de negócios estaria à procura de novos canais de distribuição ou parceiros de marketing.

Mas os papéis estão mudando e as convenções de nomenclatura evoluem. No mundo de hoje, muitas empresas se referem a todo o processo de marketing e vendas como desenvolvimento de negócios. Eu sei, pode ser confuso. Então vamos resolver um pouco.

Desenvolvimento de Negócios vs. Marketing

Marketing é o processo de determinar quais produtos e serviços você oferecerá para quais públicos-alvo e a que preço. Ele também aborda como você irá posicionar e promover sua empresa e suas ofertas no mercado competitivo. O resultado de toda essa atividade deve ser uma conscientização cada vez maior de sua empresa entre seu público-alvo – e um fluxo mais forte de leads e oportunidades qualificados.

Historicamente, o desenvolvimento de negócios tem sido um subconjunto da função de marketing focada na aquisição de novos relacionamentos e canais de marketing ou distribuição. Embora esse papel ainda exista em muitas empresas, o título de desenvolvimento de negócios tornou-se intercambiável com muitas funções de marketing e vendas.

Desenvolvimento de Negócios vs. Vendas

Vendas é a tarefa de converter leads ou oportunidades em novos clientes. Desenvolvimento de negócios é um termo mais amplo que engloba muitas atividades além da função de vendas. E embora haja alguma sobreposição, as funções mais tradicionais de BD estão apenas levemente envolvidas no fechamento de novos clientes.

O desenvolvimento de negócios é muitas vezes confundido com vendas. Isso não é muito surpreendente porque muitas pessoas que estão claramente em vendas passaram a usar o título de Desenvolvedor de Negócios . Presumivelmente, isso é feito porque a organização acredita que a designação BD evita algum possível estigma associado às vendas.

Em nenhum lugar essa prática é mais prevalente do que em serviços profissionais. Contadores, advogados e consultores de estratégia não querem ser vistos como “vendedores insistentes”. Esse viés titular está firmemente enraizado, apesar do fato de que o desenvolvimento de novos negócios é um papel importante da maioria dos membros seniores das empresas de serviços profissionais.

Como muitos clientes desejam conhecer e conhecer os profissionais com os quais irão trabalhar, o papel do vendedor-fazedor está bem estabelecido em muitas empresas. A preferência por vendedores também tende a desencorajar as empresas de colocar em campo uma força de vendas em tempo integral.

Como uma abordagem alternativa para aproveitar o tempo dos pagadores, algumas empresas têm um ou mais Desenvolvedores de Negócios na equipe. No contexto de serviços profissionais, essas pessoas geralmente estão envolvidas na geração e qualificação de leads, além de apoiar os vendedores em seus esforços para fechar novos clientes. Em outros contextos organizacionais, essa função pode ser considerada uma função de suporte de vendas.

O resultado desse quadro confuso é que muitas empresas de serviços profissionais chamam as vendas de “desenvolvimento de negócios” e fazem disso parte da função de cada profissional sênior. Eles também podem incluir algumas funções de marketing, como geração de leads e nutrição de leads, nas responsabilidades de BD do profissional.

É nesse papel expandido, onde o desenvolvimento de negócios abrange toda a gama de tarefas de geração, nutrição e vendas de leads, que nos concentraremos neste post.

Desenvolvimento Estratégico de Negócios

Nem todo desenvolvimento de negócios tem o mesmo impacto. Na verdade, muitas das atividades de muitos profissionais são de natureza muito oportunista e tática. Isso é especialmente verdadeiro com muitos vendedores.

Presos entre as pressões do trabalho do cliente e uma necessidade urgente de novos negócios, eles procuram algo rápido e fácil que produza resultados a curto prazo. Claro que isso não é uma estratégia real.

O desenvolvimento estratégico de negócios é o alinhamento dos processos e procedimentos de desenvolvimento de negócios com os objetivos estratégicos de negócios da sua empresa. O papel do desenvolvimento estratégico de negócios é adquirir clientes ideais para seus serviços de maior prioridade usando promessas de marca que você pode cumprir.

Decidir quais metas perseguir e estratégias empregar para desenvolver novos negócios é, na verdade, uma decisão de alto risco. Uma boa estratégia, bem implementada, pode gerar altos níveis de crescimento e lucratividade. Uma estratégia defeituosa pode impedir o crescimento e frustrar talentos valiosos.

No entanto, muitas empresas vacilam nesta etapa crítica. Eles se baseiam em hábitos, anedotas e modismos – ou pior ainda, “é assim que sempre fizemos”. Em uma seção posterior, abordaremos como desenvolver seu plano estratégico de desenvolvimento de negócios. Mas primeiro vamos cobrir algumas das estratégias que podem entrar nesse plano.

Principais estratégias de desenvolvimento de negócios

Vejamos algumas das estratégias de desenvolvimento de negócios mais comuns e como elas se comparam aos compradores atuais .

1. Rede

O networking é provavelmente a estratégia de desenvolvimento de negócios mais universalmente usada. Baseia-se na teoria de que as decisões de compra de serviços profissionais estão enraizadas em relacionamentos, e a melhor maneira de desenvolver novos relacionamentos é por meio de redes presenciais.

Certamente é verdade que muitos relacionamentos se desenvolvem dessa maneira. E se você estiver em rede com seu público-alvo, poderá desenvolver novos negócios. Mas há limitações. Os compradores de hoje são muito pressionados pelo tempo e o networking é demorado. Pode ser muito caro, se você considerar as viagens e o tempo longe do escritório.

Técnicas de rede digital mais recentes podem ajudar no custo e no tempo. Mas mesmo a mídia social exige um investimento de tempo e atenção.

2. Referências

O parente próximo do networking, as referências são frequentemente vistas como o mecanismo que transforma o networking e a satisfação do cliente em novos negócios. Você estabelece um relacionamento e essa pessoa indica novos negócios para você. Clientes satisfeitos fazem o mesmo.

Claramente, as referências acontecem, e muitas empresas obtêm a maior parte ou todos os seus negócios delas. Mas as referências são passivas. Eles confiam em seus clientes e contatos para identificar boas perspectivas para seus serviços e fazer uma indicação no momento certo.

O problema é que as fontes de referência geralmente não conhecem toda a gama de como você pode ajudar um cliente. Tantas referências são mal adaptadas às suas capacidades. Outras referências bem combinadas não são feitas porque sua fonte de referência não reconhece um ótimo cliente em potencial quando vê um. Finalmente, muitos clientes potenciais que podem ser bons clientes descartam sua empresa antes mesmo de falar com você. Um estudo recente coloca o número em mais de 50%.

É importante ressaltar que existem novas estratégias digitais que podem acelerar as referências. Tornar sua experiência específica mais visível é a chave. Isso permite que as pessoas façam melhores referências e aumente sua base de referência além de clientes e alguns contatos comerciais.

3. Patrocínios e Publicidade

Você pode desenvolver novos negócios diretamente patrocinando eventos e publicidade? Resolveria muitos problemas se funcionasse. Chega de tentar obter tempo de profissionais faturáveis ​​totalmente utilizados.

Infelizmente, os resultados nesta frente não são muito animadores. Estudos mostraram que a publicidade tradicional está, na verdade, associada a um crescimento mais lento. Somente quando a publicidade é combinada com outras técnicas, como palestrar em um evento, essas técnicas dão frutos.

A estratégia de publicidade mais promissora parece ser a publicidade digital bem direcionada. Isso permite que as empresas tenham suas mensagens e ofertas na frente das pessoas certas a um custo menor.

4. Telefone e correio de saída

As empresas de serviços profissionais têm usado telefonemas e correio para atingir clientes potenciais diretamente por décadas. Direcione as empresas e funções certas com uma mensagem relevante e você esperaria encontrar novas oportunidades que podem ser desenvolvidas em clientes.

Existem alguns desafios importantes com essas estratégias. Primeiro, eles são relativamente caros, então eles precisam estar certos para serem eficazes. Em segundo lugar, se você não captar o cliente potencial no momento certo, sua oferta pode não ter relevância para o apelo – e, consequentemente, nenhum impacto no desenvolvimento do negócio.

A chave é ter uma oferta muito atraente entregue a uma lista muito qualificada e responsiva. Não é fácil acertar essa combinação.

5. Liderança de pensamento e marketing de conteúdo

Aqui, a estratégia é tornar sua experiência visível para potenciais compradores e fontes de referência. Isso é feito escrevendo, falando ou publicando conteúdo que demonstre sua experiência e como ela pode ser aplicada para resolver os problemas do cliente.

Livros, artigos e palestras são há muito tempo elementos básicos da estratégia de desenvolvimento de negócios de serviços profissionais. Muitos especialistas de alta visibilidade construíram suas práticas e empresas com base nessa estratégia. Muitas vezes leva uma boa parte de uma carreira para executar essa abordagem.

Mas os tempos de mudança e a tecnologia reformularam essa estratégia. Com o surgimento da comunicação digital, agora é mais fácil e muito mais rápido estabelecer sua experiência com um mercado-alvo. Os mecanismos de busca nivelaram o campo de atuação para que indivíduos e empresas relativamente desconhecidos possam se tornar conhecidos mesmo fora de sua região física. Os webinars democratizaram a oratória, e blogs e sites dão a cada empresa uma presença 24 horas por dia, 7 dias por semana. Adicione vídeo e mídia social e o especialista iniciante poderá acessar um mercado amplamente expandido.

Mas esses desenvolvimentos também abrem as empresas para uma concorrência muito maior. Você pode encontrar-se competindo com especialistas que você nunca conheceu. O impacto é aumentar as apostas em sua estratégia de desenvolvimento de negócios.

6. Estratégias Combinadas

É comum combinar diferentes estratégias de desenvolvimento de negócios. Por exemplo, networking e referências são frequentemente usados ​​juntos. E em um nível, uma estratégia combinada faz todo o sentido. A força de uma estratégia pode reforçar a fraqueza de outra.

Mas há um perigo oculto. Para que uma estratégia tenha o máximo desempenho, ela deve ser totalmente implementada. Existe o perigo de que, ao tentar executar muitas estratégias diferentes, você nunca implemente completamente nenhuma delas.

Boas intenções, por mais ambiciosas que sejam, têm pouco valor real de desenvolvimento de negócios. O subinvestimento, a falta de acompanhamento e o esforço inconsistente são a ruína do desenvolvimento de negócios eficaz.

É muito mais eficaz implementar totalmente uma estratégia simples do que se envolver em uma complexa. Menos elementos, implementados com competência, produzem melhores resultados.

Em seguida, voltamos nossa atenção para as táticas usadas para implementar uma estratégia de alto nível. Mas primeiro há um pouco de confusão para esclarecer.

Estratégia de Desenvolvimento de Negócios vs. Táticas

A linha entre estratégia e tática nem sempre é clara. Por exemplo, você pode pensar no networking como uma estratégia geral de desenvolvimento de negócios ou como uma tática para aumentar o impacto de uma estratégia de liderança inovadora. Confuso para ter certeza.

Do nosso ponto de vista, a distinção está em torno do foco e da intenção. Se a rede é a sua estratégia de desenvolvimento de negócios, todo o seu foco deve ser tornar a rede mais eficaz e eficiente. Você selecionará táticas que visam tornar a rede mais poderosa ou mais fácil. Você pode experimentar outra técnica de marketing e abandoná-la se ela não o ajudar a implementar sua estratégia de rede.

Por outro lado, se o networking for apenas uma das muitas táticas, sua decisão de usá-lo dependerá se ele suporta sua estratégia maior. Táticas e técnicas podem ser testadas e facilmente alteradas. A estratégia, por outro lado, é uma escolha ponderada e não muda de dia para dia ou de semana para semana.

10 táticas de desenvolvimento de negócios mais eficazes

Quais táticas de desenvolvimento de negócios são mais eficazes? Para descobrir, recentemente realizamos um estudo que analisou mais de 1.000 empresas de serviços profissionais. A pesquisa identificou as empresas que estavam crescendo a uma taxa de crescimento anual composta superior a 20% ao longo de um período de três anos.

Essas empresas de alto crescimento foram comparadas com empresas do mesmo setor que não cresceram no mesmo período. Em seguida, examinamos quais táticas de desenvolvimento de negócios foram empregadas por cada grupo e quais forneceram o maior impacto.

O resultado é uma lista das dez táticas mais impactantes empregadas pelas empresas de alto crescimento:

1. Fornecer avaliações e/ou consultas
2. Pesquisa de palavras-chave/otimização de mecanismos de pesquisa
3. Demonstrações ao vivo de produtos/serviços
4. Realização e publicação de pesquisas originais
5. Relações públicas (mídia adquirida)
6. Nutrir prospects por meio de ligações telefônicas
7. Falar em conferências ou eventos direcionados
8. Parcerias de marketing com outras organizações
9. Apresentação em webinars educacionais
10. Networking nas redes sociais

Há algumas observações importantes sobre essas táticas de crescimento. Em primeiro lugar, essas técnicas podem ser empregadas a serviço de diferentes estratégias de desenvolvimento de negócios. Por exemplo, o número sete da lista, falando em conferências ou eventos direcionados, pode facilmente apoiar um networking ou uma estratégia de liderança de pensamento.

A outra observação é que as principais táticas incluem uma mistura de técnicas digitais e tradicionais. Como veremos quando desenvolvermos seu plano, ter uma mistura saudável de técnicas digitais e tradicionais tende a aumentar o impacto de sua estratégia.

Como criar seu plano estratégico de desenvolvimento de negócios

Um Plano de Desenvolvimento de Negócios é um documento que descreve como você implementa sua estratégia de desenvolvimento de negócios. Pode ser um plano para um indivíduo, uma prática ou a empresa como um todo. Seu escopo abrange as funções de marketing e vendas, pois estão tão interligadas na maioria das empresas de serviços profissionais.

Aqui estão os principais passos para desenvolver e documentar seu plano.

1. Defina seu público-alvo

Quem você está tentando atrair como novos clientes? Concentre-se em seus clientes “mais adequados”, não em todos os possíveis clientes em potencial. É mais eficaz se concentrar em um público-alvo restrito. Mas não vá tão estreito que você não pode atingir seus objetivos de negócios.

2. Pesquise seus problemas, comportamento de compra e seus concorrentes

Quanto mais você souber sobre seu público-alvo, mais bem equipado você estará para atrair a atenção dele e comunicar como você pode ajudá-lo. Quais são seus principais problemas de negócios? Sua experiência é relevante para essas questões? Onde eles procuram conselhos e inspiração? Como é o ambiente competitivo? Como você empilha?

3. Identifique sua vantagem competitiva

O que te faz diferente? Por que isso é melhor para o seu cliente-alvo? Você é a alternativa mais econômica ou o principal especialista do setor? Esse “posicionamento”, como é frequentemente chamado, precisa ser verdadeiro, comprovável e relevante para o prospect no momento em que ele estiver escolhendo com qual empresa trabalhar. Certifique-se de documentar esse posicionamento, pois você o usará repetidamente à medida que desenvolve suas mensagens e ferramentas de marketing.

4. Escolha sua estratégia geral de desenvolvimento de negócios

Escolha a estratégia ou estratégias amplas para alcançar, envolver e converter seus clientes em potencial. Você pode começar com a lista das principais estratégias fornecidas acima. Qual estratégia se encaixa com as necessidades e preferências do seu público-alvo? Quais transmitem melhor sua vantagem competitiva? Por exemplo, se você está competindo porque tem experiência superior no setor, uma estratégia de liderança de pensamento/marketing de conteúdo provavelmente lhe servirá bem.

5. Escolha suas táticas de desenvolvimento de negócios

Um ótimo lugar para começar é a lista das táticas mais eficazes que fornecemos acima. Certifique-se de que cada técnica selecionada se encaixa no seu público-alvo e estratégia. Lembre-se, não se trata de suas preferências pessoais ou familiaridade com uma tática. É sobre o que funciona com o público.

Além disso, você precisará equilibrar suas escolhas de duas maneiras importantes: Primeiro, você precisará de táticas que abordem cada estágio do pipeline de desenvolvimento de negócios mostrado na Figura 1. Algumas técnicas funcionam muito bem para obter visibilidade, mas não abordam a nutrição de longo prazo. Você precisa cobrir todo o funil.

Em segundo lugar, você precisa de um bom equilíbrio entre as técnicas digitais e tradicionais (Figura 2). Sua pesquisa deve informar essa escolha. Tenha cuidado com as suposições. Só porque você não usa a mídia social não significa que uma parte de seus clientes potenciais não a use para checar você.

Figura 2. Técnicas de marketing online e offline

Quando, com que frequência, quais conferências, quais tópicos? Agora é a hora de definir os detalhes que transformam uma estratégia ampla em um plano específico. Muitos planos incluem um calendário de conteúdo ou marketing que apresenta os detalhes, semana a semana. Se isso for muito detalhe para você, pelo menos documente o que você fará e com que frequência. Você precisará desses detalhes para monitorar a implementação do seu plano.

7. Especifique como você monitorará a implementação e o impacto

Muitas vezes negligenciadas, essas considerações importantes geralmente significam a diferença entre o sucesso e o fracasso. Estratégias não implementadas não funcionam. Acompanhe o que você faz e quando. Isso motivará a ação e fornecerá um ótimo ponto de partida à medida que você soluciona problemas de sua estratégia. Também monitore e registre os impactos que você vê. O efeito mais óbvio será quantos novos negócios você fechou. Mas você também deve monitorar novos leads ou novos contatos, no mínimo. Por fim, não negligencie resultados importantes do processo, como referências, novos nomes adicionados à sua lista e downloads de conteúdo que expõem potenciais clientes e fontes de referência ao seu conhecimento.

Se você seguir essas etapas, terá uma estratégia de desenvolvimento de negócios documentada e um plano concreto para implementá-la e otimizá-la.