Geschäftsentwicklungsstrategie: Ein wachstumsstarker Ansatz

Ihre Geschäftsentwicklungsstrategie kann der Schlüssel zum Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens sein. In diesem Beitrag werden wir untersuchen, wie man eine Strategie und einen zugehörigen Plan erstellt, die eine Person, eine Praxis oder ein ganzes Unternehmen auf ein neues Niveau von Wachstum und Rentabilität bringen können.

Geschäftsentwicklung definiert

Business Development (BD) ist der Prozess, der verwendet wird, um neue Kunden und Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren, zu pflegen und zu gewinnen, um Wachstum und Rentabilität voranzutreiben. Eine Geschäftsentwicklungsstrategie ist ein Dokument, das die Strategie beschreibt, mit der Sie dieses Ziel erreichen.

Der Umfang der Geschäftsentwicklung kann breit gefächert sein und von Organisation zu Organisation stark variieren. Betrachten Sie das in Abbildung 1 gezeigte Modell, wie professionelle Dienstleistungsunternehmen neue Geschäfte generieren.

Abbildung 1. 3 Phasen des Marketing-Trichters

Die ersten beiden Phasen des Modells, Interessenten anziehen und Engagement aufbauen, sind traditionelle Marketingfunktionen. Die letzte Phase, Opportunities into Clients, ist eine traditionelle Verkaufsfunktion. In der traditionellen Rolle würde die Geschäftsentwicklung nach neuen Vertriebskanälen oder Marketingpartnern suchen.

Aber Rollen ändern sich und Namenskonventionen entwickeln sich weiter. Heutzutage bezeichnen viele Unternehmen den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess als Business Development. Ich weiß, es kann verwirrend sein. Also sortieren wir es ein bisschen.

Geschäftsentwicklung vs. Marketing

Marketing ist der Prozess der Bestimmung, welche Produkte und Dienstleistungen Sie welchen Zielgruppen zu welchem ​​Preis anbieten. Es befasst sich auch mit der Positionierung und Förderung Ihres Unternehmens und seiner Angebote auf dem umkämpften Markt. Das Ergebnis all dieser Aktivitäten sollte eine steigende Bekanntheit Ihres Unternehmens bei Ihrer Zielgruppe sein – und ein stärkerer Fluss qualifizierter Leads und Gelegenheiten.

In der Vergangenheit war die Geschäftsentwicklung eine Teilmenge der Marketingfunktion, die sich auf den Erwerb neuer Marketing- oder Vertriebsbeziehungen und -kanäle konzentrierte. Während diese Rolle in vielen Unternehmen immer noch besteht, ist der Titel Business Development mit vielen Marketing- und Vertriebsfunktionen austauschbar geworden.

Geschäftsentwicklung vs. Vertrieb

Vertrieb ist die Aufgabe, Leads oder Opportunities in neue Kunden umzuwandeln. Geschäftsentwicklung ist ein weiter gefasster Begriff, der viele Aktivitäten umfasst, die über die Vertriebsfunktion hinausgehen. Und obwohl es einige Überschneidungen gibt, sind die meisten traditionellen BD-Rollen nur geringfügig am Abschluss neuer Kunden beteiligt.

Business Development wird oft mit Vertrieb verwechselt. Dies ist nicht allzu überraschend, da viele Personen, die eindeutig im Vertrieb tätig sind, den Titel Business Developer verwendet haben. Vermutlich geschieht dies, weil die Organisation glaubt, dass die BD-Bezeichnung ein mögliches Stigma im Zusammenhang mit dem Verkauf vermeidet.

Nirgendwo ist diese Praxis weiter verbreitet als in professionellen Dienstleistungen. Wirtschaftsprüfer, Rechtsanwälte und Strategieberater wollen nicht als „aufdringliche Verkäufer“ gelten. Diese Titular-Voreingenommenheit ist fest verwurzelt, obwohl die Entwicklung neuer Geschäfte eine wichtige Rolle der meisten hochrangigen Mitglieder von professionellen Dienstleistungsunternehmen ist.

Da so viele Kunden die Fachleute treffen und kennenlernen möchten, mit denen sie zusammenarbeiten werden, ist die Verkäufer-Macher-Rolle in vielen Unternehmen gut etabliert. Die Bevorzugung von Verkäufern, die Macher sind, hält Firmen auch davon ab, Vollzeit-Vertriebsmitarbeiter einzustellen.

Als alternativen Ansatz, um die Zeit der Honorarverdiener zu nutzen, beschäftigen einige Firmen einen oder mehrere Business Developer als Mitarbeiter. Im Kontext professioneller Dienstleistungen sind diese Leute oft an der Lead-Generierung und -Qualifizierung beteiligt und unterstützen die Verkäufer-Macher bei ihren Bemühungen, neue Kunden zu gewinnen. In anderen organisatorischen Kontexten könnte diese Rolle als Vertriebsunterstützungsrolle betrachtet werden.

Das Ergebnis dieses verwirrenden Bildes ist, dass viele professionelle Dienstleistungsunternehmen den Verkauf als „Geschäftsentwicklung“ bezeichnen und ihn zu einem Teil der Rolle eines jeden Senior Professional machen. Sie können auch einige Marketingfunktionen, wie z. B. Lead-Generierung und Lead-Pflege, in die BD-Verantwortlichkeiten des Fachmanns aufnehmen.

Es ist diese erweiterte Rolle, in der die Geschäftsentwicklung die gesamte Bandbreite der Lead-Generierung, Pflege und Verkaufsaufgaben umfasst, auf die wir uns in diesem Beitrag konzentrieren werden.

Strategische Geschäftsentwicklung

Nicht jede Geschäftsentwicklung ist von gleicher Bedeutung. Tatsächlich sind viele der Aktivitäten vieler Fachleute sehr opportunistischer und taktischer Natur. Dies trifft besonders auf viele Verkäufer-Macher zu.

Gefangen zwischen dem Druck der Kundenarbeit und einem dringenden Bedarf an Neugeschäft suchen sie nach etwas, das schnell und einfach ist und kurzfristige Ergebnisse bringt. Das ist natürlich überhaupt keine wirkliche Strategie.

Strategische Geschäftsentwicklung ist die Ausrichtung von Geschäftsentwicklungsprozessen und -verfahren an den strategischen Geschäftszielen Ihres Unternehmens. Die Rolle der strategischen Geschäftsentwicklung besteht darin, mithilfe von Markenversprechen, die Sie einlösen können, ideale Kunden für Ihre Dienstleistungen mit höchster Priorität zu gewinnen.

Die Entscheidung, welche Ziele verfolgt und welche Strategien zur Entwicklung neuer Geschäfte eingesetzt werden sollen, ist eigentlich eine Entscheidung mit hohem Einsatz. Eine gute Strategie, gut umgesetzt, kann ein hohes Maß an Wachstum und Rentabilität fördern. Eine fehlerhafte Strategie kann das Wachstum behindern und wertvolle Talente frustrieren.

Doch viele Firmen scheitern bei diesem entscheidenden Schritt. Sie verlassen sich auf Gewohnheiten, Anekdoten und Modeerscheinungen – oder noch schlimmer, „das haben wir schon immer so gemacht“. In einem späteren Abschnitt behandeln wir, wie Sie Ihren strategischen Geschäftsentwicklungsplan entwickeln. Aber zuerst werden wir einige der Strategien behandeln, die in diesen Plan einfließen können.

Top-Geschäftsentwicklungsstrategien

Sehen wir uns einige der gängigsten Geschäftsentwicklungsstrategien an und wie sie bei den Käufern von heute ankommen .

1. Vernetzung

Networking ist wahrscheinlich die am weitesten verbreitete Strategie zur Geschäftsentwicklung. Es basiert auf der Theorie, dass Kaufentscheidungen für professionelle Dienstleistungen in Beziehungen verwurzelt sind und dass der beste Weg, neue Beziehungen aufzubauen, das persönliche Networking ist.

Es stimmt sicherlich, dass sich viele Beziehungen auf diese Weise entwickeln. Und wenn Sie sich mit Ihrer Zielgruppe vernetzen, können Sie neue Geschäfte entwickeln. Aber es gibt Einschränkungen. Die Einkäufer von heute stehen unter großem Zeitdruck und die Vernetzung ist zeitaufwändig. Es kann sehr teuer werden, wenn man Reise und Zeit außerhalb des Büros berücksichtigt.

Neuere digitale Netzwerktechniken können an der Kosten- und Zeitfront helfen. Aber auch Social Media erfordert eine Investition von Zeit und Aufmerksamkeit.

2. Empfehlungen

Als enger Verwandter von Networking werden Empfehlungen oft als der Mechanismus angesehen, der Networking und Kundenzufriedenheit in neue Geschäfte verwandelt. Sie bauen eine Beziehung auf und diese Person verweist Sie auf neue Geschäfte. Zufriedene Kunden tun dasselbe.

Natürlich kommt es zu Empfehlungen, und viele Unternehmen erhalten den größten Teil oder das gesamte Geschäft von ihnen. Aber Empfehlungen sind passiv. Sie verlassen sich auf Ihre Kunden und Kontakte, um gute Interessenten für Ihre Dienstleistungen zu identifizieren und zum richtigen Zeitpunkt eine Empfehlung abzugeben.

Das Problem ist, dass Empfehlungsquellen oft nicht das gesamte Spektrum kennen, wie Sie einem Kunden helfen können. So viele Empfehlungen sind schlecht auf Ihre Fähigkeiten abgestimmt. Andere gut passende Empfehlungen werden nicht getätigt, weil Ihre Empfehlungsquelle einen großartigen Interessenten nicht erkennt, wenn sie einen sieht. Schließlich schließen viele Interessenten, die gute Kunden sein könnten, Ihr Unternehmen aus, bevor sie überhaupt mit Ihnen gesprochen haben. Eine aktuelle Studie beziffert die Zahl auf über 50 %.

Wichtig ist, dass es neue digitale Strategien gibt, die Empfehlungen beschleunigen können. Ihre spezifische Expertise sichtbarer zu machen, ist der Schlüssel. Auf diese Weise können Menschen bessere Empfehlungen abgeben und Ihre Empfehlungsbasis über Kunden und einige Geschäftskontakte hinaus erhöhen.

3. Sponsoring und Werbung

Können Sie durch das Sponsoring von Veranstaltungen und Werbung direkt neue Geschäfte erschließen? Es würde viele Probleme lösen, wenn es funktioniert. Sie müssen nicht mehr versuchen, Zeit von voll ausgelasteten, abrechenbaren Fachleuten zu bekommen.

Leider sind die Ergebnisse an dieser Front nicht sehr ermutigend. Studien haben gezeigt, dass traditionelle Werbung tatsächlich mit einem langsameren Wachstum verbunden ist. Erst wenn Werbung mit anderen Techniken kombiniert wird, wie zum Beispiel Reden auf einer Veranstaltung, tragen diese Techniken Früchte.

Die vielversprechendste Werbestrategie scheint zielgerichtete digitale Werbung zu sein. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Botschaften und Angebote zu geringeren Kosten den richtigen Personen präsentieren.

4. Ausgehendes Telefon und Post

Professionelle Dienstleistungsunternehmen nutzen seit Jahrzehnten Telefonanrufe und E-Mails, um potenzielle Kunden direkt anzusprechen. Sprechen Sie die richtigen Firmen und Rollen mit einer relevanten Botschaft an und Sie würden erwarten, neue Möglichkeiten zu finden, die zu Kunden entwickelt werden können.

Es gibt ein paar zentrale Herausforderungen bei diesen Strategien. Erstens sind sie relativ teuer, also müssen sie genau richtig sein, um effektiv zu sein. Zweitens, wenn Sie den Interessenten nicht zum richtigen Zeitpunkt erwischen, hat Ihr Angebot möglicherweise keine Attraktivitätsrelevanz – und folglich keinen Einfluss auf die Geschäftsentwicklung.

Der Schlüssel liegt darin, ein sehr ansprechendes Angebot an eine sehr qualifizierte und reaktionsschnelle Liste zu liefern. Es ist nicht einfach, diese Kombination richtig hinzubekommen.

5. Thought Leadership und Content-Marketing

Hier besteht die Strategie darin, Ihre Expertise für potenzielle Käufer und Empfehlungsquellen sichtbar zu machen. Dies wird durch das Schreiben, Sprechen oder Veröffentlichen von Inhalten erreicht, die Ihr Fachwissen demonstrieren und zeigen, wie es zur Lösung von Kundenproblemen angewendet werden kann.

Bücher, Artikel und Vorträge sind seit langem Grundpfeiler der Geschäftsentwicklungsstrategie für professionelle Dienstleistungen. Viele gut sichtbare Experten haben ihre Praxen und Firmen auf dieser Strategie aufgebaut. Es braucht oft einen guten Teil einer Karriere, um diesen Ansatz umzusetzen.

Aber sich ändernde Zeiten und Technologien haben diese Strategie umgestaltet. Mit dem Einsetzen der digitalen Kommunikation ist es jetzt einfacher und viel schneller, Ihre Expertise in einem Zielmarkt zu etablieren. Suchmaschinen haben das Spielfeld angeglichen, sodass relativ unbekannte Personen und Firmen auch außerhalb ihrer physischen Region bekannt werden können. Webinare haben das öffentliche Reden demokratisiert, und Blogs und Websites geben jedem Unternehmen eine 24/7-Präsenz. Fügen Sie Video und soziale Medien hinzu, und der angehende Experte kann auf einen stark erweiterten Marktplatz zugreifen.

Aber diese Entwicklungen öffnen Unternehmen auch für einen viel größeren Wettbewerb. Möglicherweise konkurrieren Sie mit Spezialisten, die Ihnen nie bewusst waren. Die Auswirkung besteht darin, den Einsatz für Ihre Geschäftsentwicklungsstrategie zu erhöhen.

6. Kombinierte Strategien

Es ist üblich, verschiedene Geschäftsentwicklungsstrategien zu kombinieren. Beispielsweise werden Networking und Empfehlungen häufig zusammen verwendet. Und auf einer Ebene macht eine kombinierte Strategie durchaus Sinn. Die Stärke einer Strategie kann die Schwäche einer anderen stützen.

Aber es gibt eine versteckte Gefahr. Damit eine Strategie optimal funktioniert, muss sie vollständig umgesetzt werden. Es besteht die Gefahr, dass Sie durch den Versuch, zu viele verschiedene Strategien auszuführen, keine davon vollständig umsetzen werden.

Gute Absichten, egal wie ehrgeizig, sind von geringem Wert für die Geschäftsentwicklung. Unterinvestitionen, mangelnde Umsetzung und inkonsistente Bemühungen sind der Fluch einer effektiven Geschäftsentwicklung.

Es ist viel effektiver, eine einfache Strategie vollständig umzusetzen, als sich an einer komplexen zu versuchen. Weniger Elemente, kompetent umgesetzt, bringen bessere Ergebnisse.

Als nächstes richten wir unsere Aufmerksamkeit auf die Taktiken, die zur Umsetzung einer Strategie auf hoher Ebene verwendet werden. Aber zuerst gibt es ein bisschen Verwirrung zu klären.

Geschäftsentwicklungsstrategie vs. Taktik

Die Grenze zwischen Strategie und Taktik ist nicht immer klar. Beispielsweise können Sie sich Networking als allgemeine Geschäftsentwicklungsstrategie vorstellen oder als Taktik, um die Wirkung einer Thought-Leadership-Strategie zu verstärken. Verwirrend, um sicher zu sein.

Aus unserer Sicht geht es bei der Unterscheidung um Fokus und Absicht. Wenn Networking Ihre Geschäftsentwicklungsstrategie ist, sollten Sie sich ganz darauf konzentrieren, das Networking effektiver und effizienter zu gestalten. Sie werden Taktiken auswählen, die darauf abzielen, das Netzwerken leistungsfähiger oder einfacher zu machen. Sie können eine andere Marketingtechnik ausprobieren und sie fallen lassen, wenn sie Ihnen nicht hilft, Ihre Netzwerkstrategie umzusetzen.

Wenn das Netzwerken andererseits nur eine von vielen Taktiken ist, hängt Ihre Entscheidung, es zu verwenden, davon ab, ob es Ihre umfassendere Strategie unterstützt. Taktiken und Techniken können getestet und leicht verändert werden. Strategie hingegen ist eine wohlüberlegte Entscheidung und ändert sich nicht von Tag zu Tag oder Woche zu Woche.

Die 10 effektivsten Taktiken zur Geschäftsentwicklung

Welche Geschäftsentwicklungstaktiken sind am effektivsten? Um das herauszufinden, haben wir kürzlich eine Studie durchgeführt , die über 1000 professionelle Dienstleistungsunternehmen untersucht hat. Die Studie identifizierte die Unternehmen, die über einen Zeitraum von drei Jahren mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von mehr als 20 % wuchsen.

Diese wachstumsstarken Unternehmen wurden mit Unternehmen derselben Branche verglichen, die im gleichen Zeitraum nicht gewachsen sind. Anschließend untersuchten wir, welche Taktiken zur Geschäftsentwicklung von jeder Gruppe angewendet wurden und welche die größte Wirkung erzielten.

Das Ergebnis ist eine Liste der zehn wirkungsvollsten Taktiken der wachstumsstarken Unternehmen:

1. Bereitstellung von Bewertungen und/oder Beratungen
2. Keyword-Recherche/Suchmaschinenoptimierung
3. Live-Produkt-/Dienstleistungsdemonstrationen
4. Durchführung und Veröffentlichung von Originalforschung
5. Öffentlichkeitsarbeit (Earned Media)
6. Interessenten durch Telefonate fördern
7. Sprechen auf gezielten Konferenzen oder Veranstaltungen
8. Marketingpartnerschaften mit anderen Organisationen
9. Präsentieren in Bildungs-Webinaren
10. Netzwerken in den sozialen Medien

Es gibt ein paar wichtige Beobachtungen zu diesen Wachstumstaktiken. Erstens können diese Techniken im Dienste verschiedener Geschäftsentwicklungsstrategien eingesetzt werden. Zum Beispiel kann Nummer sieben auf der Liste, die auf gezielten Konferenzen oder Veranstaltungen spricht, leicht eine Networking- oder Thought-Leadership-Strategie unterstützen.

Die andere Beobachtung ist, dass die Top-Taktiken eine Mischung aus digitalen und traditionellen Techniken beinhalten. Wie wir sehen werden, wenn wir Ihren Plan entwickeln, erhöht eine gesunde Mischung aus digitalen und traditionellen Techniken tendenziell die Wirkung Ihrer Strategie.

So erstellen Sie Ihren strategischen Geschäftsentwicklungsplan

Ein Geschäftsentwicklungsplan ist ein Dokument, das beschreibt, wie Sie Ihre Geschäftsentwicklungsstrategie umsetzen. Es kann ein Plan für eine Einzelperson, eine Praxis oder das Unternehmen als Ganzes sein. Sein Anwendungsbereich umfasst sowohl die Marketing- als auch die Verkaufsfunktionen, da sie in den meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen so eng miteinander verflochten sind.

Hier sind die wichtigsten Schritte zur Entwicklung und Dokumentation Ihres Plans.

1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Wen wollen Sie als Neukunden gewinnen? Konzentrieren Sie sich auf Ihre "am besten geeigneten" Kunden, nicht auf alle möglichen Interessenten. Es ist am effektivsten, sich auf eine enge Zielgruppe zu konzentrieren. Gehen Sie aber nicht so eng, dass Sie Ihre Geschäftsziele nicht erreichen können.

2. Recherchieren Sie ihre Probleme, das Kaufverhalten und Ihre Konkurrenten

Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, desto besser können Sie ihre Aufmerksamkeit erregen und kommunizieren, wie Sie ihr helfen können. Was sind ihre wichtigsten Geschäftsthemen? Ist Ihr Fachwissen für diese Themen relevant? Wo suchen sie Rat und Inspiration? Wie ist das Wettbewerbsumfeld? Wie stapeln Sie sich?

3. Identifizieren Sie Ihren Wettbewerbsvorteil

Was macht Sie anders? Warum ist das besser für Ihren Zielkunden? Sind Sie die kostengünstigste Alternative oder der führende Experte der Branche? Diese „Positionierung“, wie sie oft genannt wird, muss wahr, beweisbar und relevant für den Interessenten sein, wenn er sich für eine Firma entscheidet, mit der er zusammenarbeiten möchte. Dokumentieren Sie diese Positionierung unbedingt, da Sie sie bei der Entwicklung Ihrer Botschaften und Marketinginstrumente immer wieder verwenden werden.

4. Wählen Sie Ihre allgemeine Geschäftsentwicklungsstrategie

Wählen Sie die allgemeine(n) Strategie(n) aus, um Ihre potenziellen Kunden zu erreichen, zu engagieren und zu konvertieren. Sie können mit der oben bereitgestellten Liste der Top-Strategien beginnen. Welche Strategie passt zu den Bedürfnissen und Vorlieben Ihrer Zielgruppen? Welche vermitteln am besten Ihren Wettbewerbsvorteil? Wenn Sie beispielsweise im Wettbewerb stehen, weil Sie über hervorragende Branchenkenntnisse verfügen, wird Ihnen eine Vordenker-/Content-Marketing-Strategie wahrscheinlich gute Dienste leisten.

5. Wählen Sie Ihre Geschäftsentwicklungstaktiken

Ein guter Ausgangspunkt ist die Liste der effektivsten Taktiken, die wir oben bereitgestellt haben. Stellen Sie sicher, dass jede Technik, die Sie auswählen, zu Ihrer Zielgruppe und Strategie passt. Denken Sie daran, dass es nicht um Ihre persönlichen Vorlieben oder Ihre Vertrautheit mit einer Taktik geht. Es geht darum, was beim Publikum ankommt.

Außerdem müssen Sie Ihre Entscheidungen auf zwei wichtige Arten ausbalancieren: Erstens benötigen Sie Taktiken, die jede Phase der in Abbildung 1 gezeigten Geschäftsentwicklungspipeline ansprechen. Einige Techniken eignen sich hervorragend, um Sichtbarkeit zu erlangen, berücksichtigen jedoch keine längerfristige Pflege. Sie müssen den gesamten Trichter abdecken.

Zweitens brauchen Sie eine gute Balance zwischen digitalen und traditionellen Techniken (Abbildung 2). Ihre Forschung sollte diese Wahl informieren. Seien Sie vorsichtig mit Annahmen. Nur weil Sie keine sozialen Medien nutzen, heißt das nicht, dass ein Teil Ihrer Interessenten sie nicht nutzen, um Sie zu überprüfen.

Abbildung 2. Online- und Offline-Marketingtechniken

Wann, wie oft, welche Konferenzen, welche Themen? Jetzt ist es an der Zeit, die Details festzulegen, die aus einer umfassenden Strategie einen konkreten Plan machen. Viele Pläne beinhalten einen Inhalts- oder Marketingkalender, der Woche für Woche die Einzelheiten auflistet. Wenn Ihnen das zu detailliert ist, dokumentieren Sie zumindest, was Sie tun werden und wie oft. Sie benötigen diese Angaben, um die Umsetzung Ihres Plans zu überwachen.

7. Geben Sie an, wie Sie die Umsetzung und Wirkung überwachen werden

Oft übersehen, machen diese wichtigen Überlegungen oft den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg aus. Nicht implementierte Strategien funktionieren nicht. Verfolgen Sie, was Sie wann tun. Dies motiviert sowohl zum Handeln als auch bietet einen guten Ausgangspunkt für die Fehlerbehebung Ihrer Strategie. Überwachen und dokumentieren Sie auch die Auswirkungen, die Sie sehen. Die offensichtlichste Auswirkung wird sein, wie viele Neugeschäfte Sie abgeschlossen haben. Aber Sie sollten auch neue Leads oder neue Kontakte überwachen, als absolutes Minimum. Vernachlässigen Sie schließlich nicht wichtige Prozessergebnisse wie Empfehlungen, neue Namen, die Ihrer Liste hinzugefügt wurden, und Downloads von Inhalten, die Interessenten und Empfehlungsquellen Ihrer Expertise aussetzen.

Wenn Sie diesen Schritten folgen, erhalten Sie am Ende eine dokumentierte Geschäftsentwicklungsstrategie und einen konkreten Plan für deren Umsetzung und Optimierung.