브랜드 아키텍처 및 전문 서비스

브랜드 아키텍처는 브랜딩에서 가장 잘못 이해되는 개념일 수 있습니다.

비즈니스 전문가로서 "브랜드"라는 용어에 익숙할 것입니다. 또한 "브랜드 아이덴티티"를 통해 브랜드 표현에 정통할 수도 있습니다. 그러나 우리는 많은 전문 서비스 리더들이 "브랜드 아키텍처"와 그것이 의미하는 모든 것에 대해 훨씬 덜 익숙하다는 것을 알게 되었습니다.

브랜드 아키텍처가 회사의 사각지대라면 큰 시간이 소요될 수 있습니다. 이 게시물에서는 이러한 까다로운 문제를 탐색하고 회사를 위해 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 기본 사항을 다룹니다.

브랜드 아키텍처 정의

브랜드 아키텍처는 본질적으로 청사진입니다. 조직 내 브랜드의 구조를 나타냅니다. 브랜드와 하위 브랜드 간의 관계를 고려하는 방법인 계층 구조로 생각하십시오. 브랜드 아키텍처는 구조적 명확성을 제공하고 직원과 고객 모두가 브랜드의 가장 중요한 구성 요소와 이들이 상호 연관되는 방식을 더 잘 이해할 수 있도록 도와줍니다.

회사에는 일반적으로 전체 조직에 대한 주요 브랜드가 있습니다. 또한 관련 하위 브랜드 또는 하나 이상의 독립 브랜드가 있을 수 있습니다. 이러한 다양한 엔터티가 어떻게 결합되고 시장에서 포지셔닝되는지는 브랜드 아키텍처의 핵심입니다.

브랜드 아키텍처는 변화를 관리하는 것입니다. 그것은 내적 의미와 외적 의미를 모두 가지고 있습니다. 외부에서는 사람들이 다차원적 조직을 이해하고 회사의 핵심 서비스를 차별화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 내부적으로 브랜드 아키텍처는 비즈니스 전략 도구로 가치가 있습니다. 예를 들어 브랜드 아키텍처는 일반적으로 다음과 같은 전환의 맥락에서 나타납니다.

• 신제품 또는 서비스 라인 출시
• 합병 또는 인수
• 확고한 리브랜딩 또는 포지셔닝
• 유동성 이벤트 준비

브랜드 아키텍처는 이러한 일반적인 상황에서 중요한 가치 동인이므로 전략적 주의를 기울여야 합니다. 이 게시물에서는 브랜드 아키텍처에 대한 기본 접근 방식과 각 접근 방식의 장점 및 전문 서비스 회사에 적합한 브랜드 아키텍처 전략을 선택할 때 고려해야 할 주요 사항을 살펴보겠습니다.

브랜드 아키텍처 및 성장 전략

브랜드 아키텍처의 진정한 역할은 처음에는 많은 전문 서비스 관리 팀에게 명확하지 않을 수 있습니다. 이는 성장 전략의 많은 영역에 영향을 미치기 때문입니다.

예를 들어, 브랜드 아키텍처는 기업의 유기적 성장 전략과 기업 수익성에 영향을 미칩니다. 물론 귀사의 성장 능력과 수익성은 귀사의 가치에 영향을 미칩니다.

다른 전략적 고려 사항도 있습니다. 예를 들어, 귀하의 결정은 새로운 인수를 활용하거나 자회사를 매각하는 능력에 영향을 미칠 수 있습니다. 이는 합병 및 인수 전략의 성공에 지대한 영향을 미칩니다.

세 가지 기본 브랜드 아키텍처 옵션에 대해 알아보기 전에 몇 가지 주요 브랜드 아키텍처 용어와 개념을 자세히 살펴보겠습니다.

1. 확고한 브랜드

이것은 우산 브랜드, 모 브랜드 또는 기업 브랜드라고도 하는 전체 회사 브랜드입니다. 그것은 지배적일 수 있고 회사의 모든 업무 영역 및 서비스 라인과 연관될 수 있습니다. 어떤 경우에는 개별 서비스 브랜드가 지배하도록 허용하는 열성일 수도 있습니다.

확고한 브랜드는 일반적으로 아래에서 논의되는 "브랜드 하우스" 모델과 연관됩니다. 그러나 극단적인 형태에서는 "브랜드의 집" 모델과 일치합니다.

2. 하위 브랜드

여기에는 Apple TV 및 Apple Watch와 같은 각 하위 브랜드 이름의 일부로 회사 이름이 포함되는 경우가 많습니다. 상위 브랜드와 달리 하위 브랜드는 하위 브랜드 또는 보증 브랜드라고도 합니다. 그들은 모 브랜드와 밀접하게 또는 느슨하게 연관되어 있을 수 있습니다. 전문 서비스의 두드러진 예를 보려면 Accenture와 그들이 주요 관행을 중심으로 하위 브랜드를 구축한 방법을 살펴보십시오.

3. 제품 브랜드

제품 브랜드는 지주 회사 역할을 하는 열성 메인 브랜드와 함께 고유한 고유한 아이덴티티를 가지고 있습니다. 제품 브랜드는 독립형 또는 독립 브랜드라고도 합니다. Procter & Gamble과 그 제품인 Tide를 생각해 보십시오.

또 다른 예는 최근 재조정된 Google 기업 구조입니다. 모 브랜드는 이제 Alphabet으로 알려져 있으며, 본질적으로 소비자가 거의 인식하지 못하는 백그라운드에서 조용히 운영되는 기업 지주 회사입니다. 이런 식으로 보세요. 곧 "알파벳"에 대한 소식을 들을 수 없습니다.

제품 브랜드는 기업이 다양한 시장에서 운영되고 마케팅 및 비즈니스 개발 기능이 분산되어 있는 상황에서 잘 작동합니다. 이 브랜드 전략은 전문 서비스 분야에서 널리 사용되지는 않지만, 파생된 기술이나 서비스가 매우 다른 시장으로 진출할 때 적용될 수 있습니다.

4. 브랜드가 없는

브랜드 아키텍처 논의에서 브랜드가 없는 서비스에 대해 듣는 것은 드문 일이지만 전문 서비스에서는 브랜드가 없는 것이 표준입니다. 사실, 대부분의 서비스 회사는 개별 진료 영역을 브랜드화하지 않습니다.

그러나 브랜드가 없는 서비스가 일반적이기 때문에 의미가 있습니까? 결국, 서비스 또는 실행 영역을 브랜딩하면 전문 분야를 강조하고 회사에 대한 신뢰도를 높일 수 있습니다. 이는 의료 및 접객업과 같은 서로 다른 두 산업에 동일한 서비스를 제공하는 경우 특히 유용합니다. 서비스를 개별적으로 브랜드화하면 서비스를 더욱 차별화하고 잠재적으로 가치를 추가할 수 있습니다.

3가지 브랜드 아키텍처 옵션

기본 개념을 설명했으므로 이제 세 가지 기본 브랜드 아키텍처 옵션을 살펴보겠습니다.

브랜드 하우스

브랜드 하우스 아키텍처는 Apple TV 및 Apple Watch, FedEx Ground 및 FedEx Express 등 모든 서비스가 확장으로 나오는 Apple 및 FedEx와 같은 초석이 되는 확고한 브랜드를 특징으로 합니다.

브랜드 하우스 아키텍처는 브랜드 자산 이전, 지출 효율성 및 혁신 속도 향상과 같은 사항에 중점을 둔 비즈니스 전략에 이상적입니다.

하우스 오브 브랜드

브랜드 하우스 모델에서 개별 제품이나 회사는 더 넓은 그룹의 비즈니스 성장 궤적을 제한하지 않고 각각이 가장 잘하는 일에 집중할 수 있습니다. 대표적인 예가 프록터&갬블(Procter&Gamble)이다. 질레트(Gillette), 팸퍼스(Pampers), 타이드(Tide)와 같이 눈에 잘 띄는 P&G 소비자 브랜드는 모두 매우 다른 시장에서 운영됩니다. 이 경우 개별 제품 브랜드가 지배하며 다양한 시장에서 확고한 브랜드를 유지하는 데 아무런 이점이 없습니다.

유연성은 브랜드 하우스 모델이 채택될 수 있는 큰 이유입니다. 이는 인수 지분을 유지하거나 카테고리 간 잠재력을 최적화하는 데 매우 적합합니다.

블렌디드 하우스

혼합 하우스 전략은 기업 브랜드를 시장 대면 브랜드로 사용할 수 있는 유연성을 제공하지만 다양한 제품 브랜드도 포함될 수 있습니다. Alphabet의 경우 최근에 모 브랜드에서 하위 브랜드로 강등된 Google은 검색과 광고에만 집중하는 가장 잘 알려진 영역에서 계속 운영될 것입니다. YouTube는 동영상 콘텐츠에 집중할 수 있으며 Nest Labs 가전제품, Verily 생명과학, Wing 드론 배송 및 벤처 캐피탈 비즈니스 GV와 같은 소규모 운영은 모두 고유한 전문 영역에서 개별 회사로 운영됩니다.

중간 어딘가에는 브랜드 하우스 모델에 치우친 승인된 브랜드와 스펙트럼의 브랜드 하우스 쪽으로 치우친 하위 브랜드의 개념이 있습니다.

브랜드 하우스 모델은 각 브랜드가 고유한 회사로 운영되어 고유한 메시지, 브랜드 요소(예: 로고 및 기타 브랜드 아이덴티티 도구) 및 프로모션을 생성하기 때문에 전용 리소스에 상당한 투자가 필요합니다. 눈에 잘 띄고 단독으로 존재하는 독특한 브랜드의 경우(Procter & Gamble 제품 포트폴리오를 다시 고려하십시오) 투자 가치가 충분합니다.

우리 연구에 따르면 브랜드 하우스 전략은 대부분의 전문 서비스 회사에 더 적합합니다. 매우 성공적인 서비스 기반 회사는 시장에서 확고한 평판과 상당한 가시성을 가지고 있습니다. 이 두 가지 목표를 모두 달성하려면 강력한 브랜드가 필요합니다. 강력한 브랜드는 하나의 브랜드를 홍보하는 데 집중할 때 구축하기가 더 쉽고 비용 효율적입니다.

브랜드 아키텍처 개발

브랜드 전략 및 아키텍처에 대한 통찰력을 얻었으므로 이제 브랜드 아키텍처를 고려할 때 입니다.

고려해야 할 여러 가지 주요 요소가 있습니다.

1. 사업전략

당신이 추구하는 전반적인 비즈니스 전략은 무엇입니까? 여러 회사를 인수하여 단일 브랜드로 통합할 계획입니까? 또는 귀하의 전략은 독특하고 잘 알려진 틈새 브랜드를 유지하는 전문 회사를 인수하는 것일 수 있습니다. 이 두 가지 전략은 매우 다른 브랜드 아키텍처에서 이점을 얻을 수 있습니다.

2. 관객 중복

또 다른 중요한 고려 사항은 브랜드의 잠재고객입니다. 한편으로, 다양한 청중은 다른 브랜드로부터 혜택을 받을 수 있습니다. 귀하의 회사가 일반적으로 최고 경영진을 대상으로 한다고 가정해 보겠습니다. IT 부서를 대상으로 하는 새로운 방식을 도입하기로 결정했습니다. 그러한 노력을 위해 새로운 브랜드를 만드는 것이 직관적으로 보일 수 있습니다. 결국 제품과 서비스의 이점은 별개입니다.

하지만 잠시만요. 제품의 전반적인 포지셔닝이 동일하다고 가정합니다. 프리미엄 가격에 우수한 품질을 제공합니다. 관련 없는 브랜드를 출시하면 상당한 비용이 추가되는 것은 물론 혼란을 가중시키고 내부 고객 추천 속도가 느려질 수 있습니다. 공통 특성을 중심으로 단일 브랜드를 구축하는 것이 더 나을 수 있습니다. 따라서 다양한 잠재고객이 자동으로 독립 브랜드를 필요로 하지 않습니다.

3. 브랜드 포지셔닝

위의 예는 다양한 브랜드의 포지셔닝이 브랜드 아키텍처 전략을 주도할 수 있다는 중요한 점을 보여줍니다. 브랜드 하우스 모델이 작동하려면 다양한 하위 브랜드가 공통 포지셔닝을 공유해야 합니다. 예를 들어, 모든 Virgin 하위 브랜드는 음악, 항공 여행, 탄산음료 등 힙하고, 저렴하고, 약간 건방진 같은 것을 의미합니다.

4. 브랜드 허가

다양한 전문 서비스 브랜드는 고객의 마음에 다양한 종류의 서비스와 연관됩니다. 그 연관성은 회사에서 어떤 유형의 서비스를 찾을 수 있는지에 대한 기대를 만듭니다. 이 개념을 종종 브랜드 허가라고 합니다. 귀하의 브랜드는 귀하에게 그러한 유형의 서비스를 제공할 수 있는 권한을 부여합니까? 고객의 기대에 부합하는가?

회계법인의 예를 들어보자. 그들의 브랜드는 전략 조언을 제공하거나 기업 회계 소프트웨어를 설치하는 서비스를 제공할 수 있는 권한을 쉽게 부여할 수 있습니다. 반면에 그래픽 디자인 서비스를 제공하는 CPA 회사는 개성이 없고 브랜드 허가를 위반하는 것처럼 보입니다.

5. 브랜드 구축

브랜드 개발이라고도 하는 처음부터 브랜드를 구축하는 것은 큰 일입니다. 많은 시간과 돈을 투자해야 하는 경우가 많습니다. 그러나 브랜드는 회사의 가장 귀중한 자산이므로 강력한 브랜드를 개발하는 것이 가장 중요한 작업입니다.

이미 잘 알려진 회사의 하위 브랜드를 처음부터 구축하는 것보다 훨씬 빠르고 저렴하게 홍보할 수 있습니다. 브랜드 개발 비용이 더 많이 드는 이유는 무엇입니까? 이름과 아이덴티티에서 웹사이트와 마케팅 자료에 이르기까지 전체 마케팅 인프라를 생성해야 하기 때문입니다. 그리고 그것은 시작일 뿐입니다. 다음으로 가시성과 인지된 전문성을 높여야 합니다.

분명히 이러한 비용을 피하거나 최소한 최소화하는 이점이 있습니다. 하위 브랜드는 "후광 효과"라는 것을 통해 메인 브랜드와의 연관성을 통해 즉각적이고 새로운 브랜드 혜택을 얻을 수 있습니다. 후광 효과는 강력하고 긍정적인 이름 인지도를 가진 브랜드가 새로운 브랜드 제품이나 서비스에 상당한 신뢰도를 전달할 수 있도록 합니다.

그렇다면 이것이 전문 서비스 회사에 의미하는 바는 무엇입니까? 많은 경우에 한두 명의 파트너나 직원의 능력을 개발하고 촉진함으로써 전체 회사의 명성과 신뢰를 구축하는 것이 더 빠르고 쉽습니다. 예를 들어, 한 파트너에게 호의적인 인상을 심어주는 클라이언트는 그 한 사람과의 상호 작용을 기반으로 전체 회사에 대해 좋은 인상을 가질 가능성이 높습니다. 이 단일 터치 포인트는 회사 전체의 브랜드를 강화하는 데 도움이 됩니다.

브랜드 리서치가 브랜드 아키텍처를 주도하는 방법 등

브랜드 아키텍처를 개발할 때 해야 할 영향력이 큰 결정이 많이 있습니다. 이러한 결정의 대부분은 잘 알려져 있지 않거나 쉽게 측정되지 않는 변수의 영향을 많이 받습니다. 예를 들어 특정 틈새 잠재고객 내에서 브랜드의 가시성을 어떻게 판단합니까? 또는 귀하의 브랜드에 특정 서비스를 제공할 수 있는 "허가"가 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

답은 브랜드 리서치다. 연구에 따르면 브랜드 조사를 수행하는 기업은 그렇지 않은 기업보다 평균적으로 더 빠르게 성장하고 더 많은 수익을 올릴 수 있습니다. 브랜드 조사는 이전에 추측했던 질문에 대한 확실한 답변을 제공할 수 있습니다. 예를 들어 고객에게 가장 중요한 차별화 요소 또는 고객이 가장 보고 싶어하는 서비스를 제공할 수 있습니다. 간단히 말해서, 브랜드 연구는 제공할 서비스와 제공 방법을 알려줄 수 있습니다. 브랜드 포지셔닝을 더 잘 이해하면 올바른 브랜드 아키텍처를 개발하는 데 큰 도움이 됩니다.

하지만 더 많은 것이 있습니다. 브랜드 조사는 모든 브랜드의 시장 진출 전략을 개선할 수 있습니다. 사려 깊고 잘 연구된 시장 출시 전략은 잠재 고객과 더 잘 연결하고, 매력적인 가치 제안을 제공하고, 경쟁 업체와 귀사를 명확하게 구별하고, 약속한 모든 것을 제공하는 데 도움이 됩니다.

지금쯤이면 효과적인 브랜드 아키텍처가 왜 중요한지 꽤 잘 알 것입니다. 그것이 제공할 수 있는 이점은 수익에 직접적으로 기여합니다. 그리고 그것은 성공과 실패의 차이일 수도 있습니다.