ブランドアーキテクチャとプロフェッショナルサービス

公開: 2022-06-27

ブランドアーキテクチャは、ブランディングにおいて最も誤解されている概念である可能性があります。

ビジネスの専門家として、あなたはおそらく「ブランド」という用語に精通しているでしょう。また、「ブランドアイデンティティ」を通じてブランドの表現に精通している場合もあります。しかし、多くの専門サービスリーダーは、「ブランドアーキテクチャ」とそれが意味するすべてにあまり精通していないことがわかりました。

ブランドアーキテクチャがあなたの会社の盲点である場合、それはあなたに多大な時間を費やす可能性があります。この投稿では、これらのトリッキーな海域をナビゲートし、会社のためにより良い意思決定を行う準備ができるように、基本について説明します。

ブランドアーキテクチャの定義

ブランドアーキテクチャは本質的に青写真です。組織内のブランドの構造を指します。ブランドとサブブランドの関係を考える方法である階層と考えてください。ブランドアーキテクチャは構造を明確にし、従業員とクライアントの両方がブランドの最も重要なコンポーネントとそれらがどのように相互に関連しているかをよりよく理解するのに役立ちます。

企業は通常、組織全体の主要なブランドを持っています。また、関連するサブブランドまたは1つ以上の独立したブランドがある場合もあります。これらのさまざまなエンティティがどのように組み合わされ、市場に配置されるかが、ブランドアーキテクチャの本質です。

ブランドアーキテクチャとは、変化を管理することです。これには、内部と外部の両方の影響があります。外部からは、人々が多面的な組織を理解し、企業の主要なサービスを差別化するのに役立ちます。内部的には、ブランドアーキテクチャはビジネス戦略ツールとしての価値があります。たとえば、ブランドアーキテクチャは通常、次のような移行のコンテキストで発生します。

新製品またはサービスラインの立ち上げ
合併または買収
しっかりとしたブランド変更または再配置
流動性イベントの準備

ブランドアーキテクチャは、このような一般的な状況で重要な価値の推進力であるため、戦略的な注意を払う必要があります。この投稿では、ブランドアーキテクチャへの基本的なアプローチとそれぞれの利点、および専門サービス会社に適したブランドアーキテクチャ戦略を選択する際の重要な考慮事項について説明します。

ブランドアーキテクチャと成長戦略

ブランドアーキテクチャの真の役割は、多くの専門サービス管理チームにとって最初は明らかではないかもしれません。それはあなたの成長戦略の非常に多くの分野に影響を与えるからです。

たとえば、ブランドアーキテクチャは、企業の有機的成長戦略と企業の収益性に影響を与えます。もちろん、あなたの会社の成長能力とその収益性はあなたの会社の価値に影響を与えます。

他にも戦略的な考慮事項があります。たとえば、あなたの決定は、新しい買収を活用したり、子会社を売却したりする能力に影響を与える可能性があります。これらは、M＆A戦略の成功に大きな影響を及ぼします。

3つの基本的なブランドアーキテクチャオプションに入る前に、いくつかの主要なブランドアーキテクチャの用語と概念を詳しく見てみましょう。

1.しっかりしたブランド

これは会社全体のブランドであり、アンブレラブランド、親ブランド、またはコーポレートブランドとも呼ばれます。それは支配的であり、会社のすべての業務分野とサービスラインに関連している可能性があります。場合によっては、劣性である可能性もあり、個々のサービスブランドが優位に立つことができます。

しっかりしたブランドは、一般的に、以下で説明する「ブランドハウス」モデルに関連付けられています。ただし、極端な形では、「ブランドの家」モデルと一致します。

参照：ベストブランド戦略：ブランドハウスまたはブランドハウス？

2.サブブランド

これらには、AppleTVやAppleWatchなど、各サブブランド名の一部として会社名が含まれていることがよくあります。親ブランドとは対照的に、サブブランドは子ブランドまたは推奨ブランドとしても知られています。それらは、親ブランドと密接にまたは緩く関連している可能性があります。専門サービスの顕著な例については、アクセンチュアと、主要な慣行に基づいてサブブランドを構築した方法をご覧ください。

3.製品ブランド

製品ブランドは、持ち株会社として機能する劣性のメインブランドとの独自の独自のアイデンティティを持っています。製品ブランドは、スタンドアロンまたは独立ブランドとも呼ばれます。 Procter＆Gambleとその製品であるTideについて考えてみてください。

もう1つの例は、最近再調整されたGoogleの企業構造です。親ブランドは現在Alphabetとして知られています。これは本質的に、バックグラウンドで静かに運営され、消費者にほとんど認識されていない企業持株会社です。このように見てください—すぐに「アルファベット順」の人のことを聞くことはありません。

製品ブランドは、企業が多様な市場で事業を展開し、マーケティングおよび事業開発機能を分散させている状況でうまく機能します。このブランド戦略は、専門サービスの世界では広く使用されていませんが、スピンオフテクノロジーまたはサービスが非常に異なる市場に出回っている場合に適用できる可能性があります。

4.ブランドなし

ブランドアーキテクチャの議論でブランド化されていないサービスについて聞くのは珍しいことですが、ブランド化されていないサービスは専門的なサービスの標準です。実際、ほとんどのサービス会社は個々の診療分野をブランド化していない。

しかし、ブランド化されていないサービスが一般的であるという理由だけで、それは理にかなっていますか？結局のところ、サービスや実践分野をブランド化することで、専門分野を強調し、会社の信頼性を高めることができます。これは、ヘルスケアとホスピタリティなど、2つの異なる業界に同じサービスを提供する場合に特に役立ちます。サービスを個別にブランド化することで、サービスをより際立たせ、潜在的に付加価値を付けることができます。

3つのブランドアーキテクチャオプション

ブランドハウス基本的な概念について説明したので、3つの基本的なブランドアーキテクチャオプションを調べてみましょう。

ブランドハウス

ブランドハウスアーキテクチャは、AppleやFedExなどの基盤となる企業ブランドを特徴としており、そこからすべてのサービス（AppleTVとAppleWatch、FedExGroundとFedExExpressなど）が拡張機能として生まれます。

ブランドハウスアーキテクチャは、ブランドエクイティの移転、支出の効率化、イノベーションへのスピードの牽引などに焦点を当てたビジネス戦略に最適です。

ブランドの家

ブランドハウスモデルでは、個々の製品または企業は、より広範なグループのビジネスの成長軌道を制限することなく、それぞれが最も得意とすることに集中できます。古典的な例はプロクター・アンド・ギャンブルです。ジレット、パンパース、タイドなどの目立つP＆G消費者ブランドはすべて、非常に異なる市場で運営されています。この場合、個々の製品ブランドが支配し、多様な市場にわたって確固たるブランドを維持することに利点はありません。

柔軟性は、ブランドハウスモデルが採用される理由の大部分です。これは、買収の公平性を維持したり、カテゴリ間の可能性を最適化したりするのに適しています。

ブレンディッドハウス

ブレンディッドハウス戦略は、企業ブランドを市場向けブランドとして使用する柔軟性を提供しますが、さまざまな製品ブランドを含めることもできます。 Alphabetの場合、最近親ブランドからサブブランドに降格されたGoogleは、検索と広告に専念するという、最もよく知っている分野で引き続き活動します。 YouTubeは動画コンテンツに焦点を当てることができますが、Nest Labsの家電製品、Verilyライフサイエンス、ウィングドローンの配送、ベンチャーキャピタルビジネスのGVなどの小規模事業はすべて、それぞれの専門分野で個別の企業として運営されます。

中間のどこかに、ブランドハウスモデルに傾く承認済みブランドと、ブランドハウスのスペクトルの終わりに傾くサブブランドの概念があります。

ブランドハウスモデルでは、各ブランドが独自の会社として運営され、個別のメッセージ、ブランド要素（ロゴやその他のブランドアイデンティティツールなど）、およびプロモーションを生成するため、専用のリソースに多額の投資が必要です。単独で優れた目立つユニークなブランドの場合（プロクター・アンド・ギャンブルの製品ポートフォリオをもう一度検討してください）、投資する価値は十分にあります。

私たちの調査によると、ブランドハウス戦略はほとんどの専門サービス会社に適しています。非常に成功しているサービスベースの企業は、確固たる評判と市場での重要な可視性を持っています。これらの両方の目的を達成するには、強力なブランドが必要です。これは、1つのブランドのみを宣伝することに集中している場合、構築がより簡単で費用効果が高くなります。

ブランドアーキテクチャの開発

ブランド戦略とアーキテクチャについていくつかの洞察を得たので、今度はブランドアーキテクチャの検討を開始します。

考慮すべき重要な要素がいくつかあります。

1.事業戦略

あなたが追求している全体的な事業戦略は何ですか？複数の企業を買収し、それらを単一のブランドに統合することを計画していますか？あるいは、あなたの戦略は、独自の有名なニッチブランドを保持している専門会社を買収することかもしれません。これらの2つの戦略は、非常に異なるブランドアーキテクチャから恩恵を受けるでしょう。

2.オーディエンスの重複

もう1つの重要な考慮事項は、ブランドのオーディエンスです。一方では、さまざまなオーディエンスがさまざまなブランドから恩恵を受ける可能性があります。あなたの会社が一般的にトップマネジメントをターゲットにしているとしましょう。 IT部門を対象とした新しいプラクティスを導入することにしました。その努力のために新しいブランドを作成することは直感的に思えるかもしれません。結局のところ、製品とサービスのメリットは明確です。

しかし、ちょっと待ってください。オファリングの全体的な位置付けが同じであると仮定します。プレミアム価格で優れた品質です。無関係なブランドを立ち上げると、混乱が生じ、内部クライアントの紹介が遅くなる可能性があります。もちろん、かなりのコストがかかることもあります。共通の特徴を中心に単一のブランドを構築する方がよい場合があります。したがって、さまざまなオーディエンスが自動的に独立したブランドを必要とすることはありません。

3.ブランドポジショニング

上記の例は重要なポイントを示しています。さまざまなブランドの位置付けがブランドアーキテクチャ戦略を推進できるということです。ブランドハウスモデルが機能するためには、さまざまなサブブランドが共通の位置付けを共有する必要があります。たとえば、すべてのVirginサブブランドは、音楽、空の旅、ソーダなど、ヒップで手頃な価格、そして少し生意気なものという同じものを表しています。

4.ブランドの許可

さまざまな専門サービスブランドが、クライアントの心の中でさまざまな種類のサービスに関連付けられています。その関連付けは、企業でどのような種類のサービスを見つけることができるかについての期待を生み出します。この概念は、しばしばブランド許可と呼ばれます。あなたのブランドはあなたにそのタイプのサービスを提供する許可を与えていますか？それはクライアントの期待に合っていますか？

会計事務所を例にとってみましょう。彼らのブランドは、戦略アドバイスや企業会計ソフトウェアをインストールするサービスを提供する許可を簡単に与える可能性があります。一方、たとえばグラフィックデザインサービスを提供する公認会計士事務所は、性格が悪いように見え、ブランドの許可に違反します。

5.ブランド構築

ブランド開発と呼ばれることもある、ゼロからブランドを構築することは大きな仕事です。それはしばしば時間とお金の大きな投資を必要とします。しかし、あなたのブランドはあなたの会社の最も価値のある資産であるため、強力なブランドを開発することはあなたの最も重要な仕事です。

すでに有名な会社のサブブランドを宣伝する方が、ゼロから構築するよりもはるかに迅速で費用もかかりません。なぜブランド開発はより高価なのですか？名前やアイデンティティからウェブサイトやマーケティング資料まで、マーケティングインフラストラクチャ全体を作成する必要があるためです。そして、それはほんの始まりに過ぎません。次に、その可視性と認識された専門知識を増やす必要があります。

明らかに、これらの費用を回避する、または少なくとも最小限に抑えることには利点があります。サブブランドは、「ハロー効果」と呼ばれるものを通じて、メインブランドとの関連付けから即座に新しいブランドのメリットを得ることができます。ハロー効果により、強力で前向きな名前認識を持つブランドは、新しいブランドの製品またはサービスに大きな信頼を与えることができます。

では、これは専門サービス会社にとって何を意味するのでしょうか。多くの場合、1人または2人のパートナーまたは従業員の能力を開発および促進することにより、会社全体の評判と信頼性を構築する方が迅速かつ簡単です。たとえば、1人のパートナーだけに好意的な印象を与えるクライアントは、その1人とのやり取りに基づいて、会社全体に好印象を与える可能性があります。その単一のタッチポイントは、会社全体のブランドを強化するのに役立ちます。

ブランドリサーチがブランドアーキテクチャをどのように推進するか—その他

ブランドアーキテクチャを開発する際には、影響力の大きい決定を下す必要があります。これらの決定の多くは、よく知られていないか、簡単に測定できない変数の影響を強く受けていることがわかります。たとえば、特定のニッチなオーディエンス内でのブランドの認知度をどのように判断しますか？または、ブランドに特定のサービスを提供する「許可」があるかどうかをどのように判断できますか？

答えはブランド調査です。調査によると、ブランド調査を実施する企業は、実施しない企業よりも成長が速く、平均して収益性が高いことが示されています。ブランド調査は、以前に推測していた質問に対する確かな答えを提供します。たとえば、クライアントにとって最も重要な差別化要因、またはクライアントが提供してほしいサービスなどです。つまり、ブランド調査は、提供するサービスとその提供方法を知ることができます。ブランドの位置付けをよりよく理解することは、適切なブランドアーキテクチャの開発を支援するのに大いに役立ちます。

しかし、待ってください、もっとあります。ブランド調査は、すべてのブランドの市場開拓戦略を改善することができます。よく研究された思慮深い市場開拓戦略は、潜在的なクライアントとのつながりを深め、説得力のある価値提案を提供し、自社を競合他社と明確に区別し、約束したすべてを実現するのに役立ちます。

これで、効果的なブランドアーキテクチャが重要である理由をかなりよく理解できたはずです。それが提供できる利点は、収益に直接貢献します。そしてそれは成功と失敗の違いでさえありえます。