Обсуждение Энн Хэндли и Атри Чаттерджи: Контент-маркетинг для небольших команд, часть 1

Разговор о действиях

Примечание редактора: Энн Хэндли — директор по контенту MarketingProfs. Она также ведет ежемесячную колонку для журнала Entrepreneur и соавтор бестселлера по контент-маркетингу Content Rules (Wiley, 2012), переведенного на девять языков. Энн стала соучредителем ClickZ.com , одного из первых источников интерактивных маркетинговых новостей и комментариев .

Атри Чаттерджи — директор по маркетингу Act-On. Это отредактированная стенограмма разговора о действиях, который они провели, который вы можете прослушать в аудиоплеере ниже.

  АТРИ : Добро пожаловать, Энн. Мы очень рады, что вы сегодня с нами, чтобы обсудить одну из самых важных тем для наших клиентов: контент-маркетинг для небольших команд.

Энн : Большое спасибо, что пригласили меня. Для меня большая честь быть здесь.

ATRI : Контент-маркетинг сегодня действительно стал движущей силой, особенно для маркетологов, работающих в сфере B2B. У небольших маркетинговых команд есть определенные проблемы; сегодня мы рассмотрим некоторые из этих проблем.

Готовясь к этому, мы в Act-On провели небольшой опрос наших клиентов, чтобы понять, что их больше всего беспокоит в отношении контент-маркетинга. Мы собрали эту информацию и свели ее к шести или семи вопросам.

Энн : Давайте сразу приступим.

Создавайте правильный контент

ATRI : Первый вопрос: как я могу создать достаточно нового и интересного контента ? Мы узнали об этом практически из всего, с чем мы разговаривали. Это кажется сложной задачей для всех.

Энн : Я часто это слышу. Не только от малого бизнеса или небольших маркетинговых команд; это огромная проблема для еще более крупных маркетинговых команд. Ни у кого нет достаточно времени. Ни у кого нет достаточного бюджета. Итак, первое, что нужно помнить, это то, что это совершенно новый способ ведения маркетинга. Это другое мышление, особенно для маркетологов, которые привыкли думать о кампании. Образ мышления, в котором вы сейчас находитесь, гораздо больше сосредоточен на последовательной программе. Не просто разовая кампания, а действительно последовательный подход к тому, как мы занимаемся маркетингом.

Я знаю, что это большой вызов. Но то, что я часто вижу не только в малом бизнесе, но и в более крупных компаниях, это то, что они пытаются сделать слишком много. [СМЕХ] Для начала, вы понимаете, что у вас есть веб-сайт, вы издатель, вы можете быть в социальных сетях. Первое, что нужно сделать, это просто сосредоточиться. Делайте что-то очень, очень хорошо. И откуда ты знаешь, что это за штука? Спросите себя: где ваши клиенты? Как они хотят общаться с вами? По сути, это означает знать, кто вы и на что вы способны, а также знать своих клиентов, где вы можете поговорить с ними и как вы можете связаться с ними.

ATRI : Так что на самом деле все дело в том, чтобы сосредоточиться на одном наборе вещей, которые вы хотите сделать. Начните с вещей, которые интересны вашим клиентам, и сузьте их до отправной точки. А потом со временем будет появляться все больше и больше вещей.

Энн : Да. Как вы можете помочь своим клиентам? Какие у них есть вопросы? Я думаю, что лучшее место для поиска идей для контента — это именно то, что вы только что сделали со мной для этого подкаста. Подойдите к своим клиентам и спросите их, какие у вас есть вопросы, чем мы можем вам помочь? Один из моих любимых примеров — сайт Crew. (Раньше это называлось «oomph».) Они похожи на match.com для разработчиков; они сопоставляют разработчиков с проектами.

Разговаривая со своими клиентами, они узнали, что самый большой вопрос, который у них возникал, был: «Сколько нам будет стоить создание приложения?» Небольшая компания, ограниченные ресурсы, небольшой бюджет. Они создали веб-сайт под названием «Сколько стоит сделать приложение?» который представляет собой интерактивный инструмент, который может использовать каждый. Вы можете перейти туда и указать, хотите ли вы создать приложение для iPhone или Android, в любом случае. Он проведет вас через серию вопросов и предоставит число, которое вы можете сравнить.

Так что это действительно отличный пример того, как вы можете создать что-то, что действительно полезно для аудитории, и это также включено в вашу большую историю. Вы очень помогаете им. Но в то же время вы ведете потенциальных клиентов. Поэтому я думаю, что это ключевой момент — создавать контент, который нужен вашим клиентам и который рассказывает вашу большую историю, который действительно позиционирует вас как эксперта и в конечном итоге приводит их к вам как к этому эксперту.

ATRI : Я думаю, что, возможно, один очень интересный и релевантный показатель заключается в том, что если это будет полезно для вас, если вы найдете что-то, что вы действительно искали, как ответ на что-то, то, вероятно, есть много других, которые ищут это. Мы определенно делаем это в Act-On, в нашем собственном отделе маркетинга. Если что-то работает для нас в отделе маркетинга, то, вероятно, это сработает и для нескольких других, и это служит хорошей основой для создания интересного контента, которым можно поделиться.

Энн : Точно. И мне нравится то, что в этом есть: подходить к маркетингу с душой щедрости. Я общаюсь со многими компаниями, которые боятся делиться секретами. Они говорят: ну, если мы скажем им, сколько стоит сделать приложение, или если мы выдадим наши маркетинговые секреты, разве это не означает, что люди не будут покупать у нас? Все дело в том, зачем покупать корову, если молоко можно получить бесплатно ? Но я думаю, что это неправильное отношение. Я думаю, ты хочешь быть щедрым с людьми, которых пытаешься достучаться. Потому что то, что вы делаете, — это демонстрация собственного идейного лидерства, вашей собственной позиции.

И это действительно возможность контент-маркетинга и социальных сетей: мы можем делиться информацией и общаться с нашими клиентами напрямую. Так почему бы не подарить им подарки, подарить им содержательные подарки, о чем я довольно часто говорю. Так же, как вы только что описали.

Роль инфлюенсеров в контент-маркетинге

АТРИ : Это действительно хороший совет. Есть пара вопросов, которые пришли по этой конкретной теме.

Одним из них было: «Как нам улучшить разговоры с помощью нашего контента ?» Людей беспокоит, что они тратят время и усилия на создание контента; они хотят попытаться извлечь из этого максимум пользы и вовлечь людей в разговор. И, конечно же, самое интересное в этом то, что вы не знаете, куда это пойдет. Это может привести к гораздо более богатому опыту, чем вы изначально думали. Итак, какой совет вы можете дать маркетологам о том, как создавать интересный контент, но затем попытаться извлечь из него максимальную пользу, улучшив разговоры с ним?

Энн : Это действительно хороший момент. Я думаю, что одна из самых важных вещей, которую должна делать каждая компания, и опять же, независимо от того, какой у вас размер, маленькая вы компания или большая, заключается в том, что у каждого должен быть список влиятельных лиц, с которыми они связаны. Что я имею в виду? Я просто имею в виду людей, которые действительно известны в своей отрасли и имеют последователей. На самом деле подружитесь с ними. Есть много разных способов сделать это. Но идея состоит в том, чтобы просто связаться с людьми, у которых есть последователи, которых вы хотите привлечь.

Очевидно, в этом есть искусство. Вы не можете просто пойти и сказать, поделитесь этим со мной . Другими словами, в первую очередь это становится задачей построения отношений. Стройте отношения с этими людьми, опять же — подходите к ним с духом щедрости, дарите им подарки, выделяйте их, пишите о них в свой подкаст (например, как этот). Все, что вы можете сделать, чтобы сделать их героем. Так что дарите им подарки, и тогда, в свою очередь, вы будете строить с ними отношения. Тогда они захотят поделиться вещами для вас.

Компании, имеющие физическое местонахождение, имеют возможность устроить вечеринку или какое-либо другое мероприятие для влиятельных лиц, куда они могут пригласить их и так или иначе обращаться с ними как с членами королевской семьи. И есть различные инструменты, которые вы можете использовать, чтобы определить, кто является вашим влиятельным лицом в вашей конкретной отрасли. GroupHigh — это тот, который помогает вам получить список соответствующих блогов, блогов, у которых есть какие-то подписчики, с которыми вы, возможно, захотите связаться. Little Bird — еще один инструмент, который я использовал в прошлом для связи с лидерами мнений в различных отраслях.

Даже поиск в Твиттере позволяет вам фильтровать и находить людей, которые говорят о вещах, с которыми вы можете поговорить. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш контент получил больше внимания, свяжитесь с этими влиятельными лицами, привлеките их на свою сторону и поделитесь с ними. Я гарантирую, что им понравится делиться действительно качественным контентом, потому что они тоже его ищут.

Курирование контента и партнеры по контенту

АТРИ : Верно. Это восходит к вашему предыдущему комментарию о щедрости. Другая часть щедрости также должна быть источником усиления для них. Таким образом может появиться больше нового контента. Не все должны быть написаны вами; кто-то другой может создать его, и вы можете адаптировать его, что дает вам преимущество.

Энн : Это действительно хороший момент. Иногда вы можете поделиться контентом, созданным другими. Еще одна возможность, особенно для малого бизнеса, — найти людей, которые являются естественными создателями контента, которые уже создают контент в вашей отрасли, и сотрудничать с ними.

Меня это всегда поражает: независимо от того, какую нишу вы считаете своей отраслью, если вы заходите на YouTube, если вы заходите на Pinterest или что-то еще, имеющее отношение к вашему конкретному продукту или услуге, я гарантирую, что вы найдете людей, которые так же увлечены этим, как и вы, вероятно, уже создаете контент. Я видел это снова и снова. Есть люди, которые просто создают естественный контент. Если бы вы предложили им каким-то образом спонсировать, они, вероятно, были бы рады, если бы их кто-то поддержал.

Я думаю, что существует такое мышление, что мы всегда должны быть творцами. Ну – иногда мы этого не делаем. Есть разные способы как-то разобраться в проблеме.

ATRI : Это был один из других вопросов, которые мы получили: какова стратегия курирования ? Наши клиенты, как правило, небольшие маркетинговые команды, занимающиеся самыми разными вещами. Мы говорим нашей клиентской базе, что автоматизация маркетинга (например) — это не подработка для человека, который также занимается пятью другими делами. Вы должны иметь дисциплину, чтобы тратить на это. Так же и с контентом. Но даже с дисциплиной вы не сможете создать достаточно.

У вас есть какой-то конкретный совет или эмпирическое правило, которое вы можете дать людям о том, какая стратегия курирования является наилучшей? О чем они должны думать?

ANN : Это забавно, потому что у меня как бы аллергия на эту фразу «курирование контента». Потому что это такой [СМЕХ] –

ATRI : – Звучит очень клиническо.

Энн : Это действительно так. Это подразумевает, что задействована какая-то машина, хотя на самом деле я думаю, что ценность курирования в значительной степени зависит от людей, которые это делают. Вы можете использовать инструмент курирования, например, Curata. Или вы можете использовать что-то вроде Google Alerts, просто чтобы доставлять кураторские заголовки, которые вы могли бы рассмотреть. Но я думаю, что реальная ценность заключается в том, что когда у вас есть релевантный контент, на который вы нацелены с помощью ключевых слов, то, что вы с ним делаете. Ценность для бизнеса и его аудитории заключается в том, что вы добавляете этот человеческий фактор.

Представьте, что вы нашли хорошую статью о, я не знаю, курятниках [СМЕХ], строительстве курятника на заднем дворе. Не просто транслируйте это своей аудитории, но скажите мне, почему это актуально. Это отличный способ использовать переработанные пиломатериалы для создания курятника или чего-то в этом роде. Это был глупый пример. Но вы знаете, что я говорю.

АТРИ : Да, знаю. Это не так уж отличается от того, что говорил мой школьный учитель: у вас должна быть точка зрения. Так что кажется важной частью курирования иметь точку зрения, чтобы вы могли прокомментировать или расширить то, что уже есть.

Энн : Точно. Скажи мне, почему это важно и почему ты делишься этим со мной. Когда вы добавляете к этому человеческий фактор, курирование становится действительно ценным для аудитории, которую вы пытаетесь охватить.

Всего несколько быстрых советов о кураторстве в целом. Это здорово полагаться на различные источники в вашей отрасли. Так что не полагайтесь только на — в моем примере, buildingchickencoops.com [СМЕХ]. Посмотрите на ряд примеров, а не только на один источник. Всегда указывайте этот первоисточник , что звучит очень очевидно, но я всегда удивляюсь количеству раз, когда я вижу компании, ссылающиеся на вторичные источники. Это важно.

И затем убедитесь, что вы приписываете это спереди и по центру. Не пытайтесь выдать его за свое, конечно, или сделать это случайно. Убедитесь, что вы действительно отдаете должное оригинальному автору или оригинальной публикации. Это отличный способ построить отношения. (Прим. ред.: Если вы хотите опубликовать чужую статью целиком, вам нужно сделать две вещи: 1. Получить разрешение. 2. Использовать каноническую ссылку в метаданных вашей страницы, чтобы поисковые системы не восприняли это как дублированный контент. , Узнайте, как .)

АТРИ : Это хороший совет. Упоминание первоисточника восходит к моим урокам английского в колледже [СМЕХ], где нужно было провести исследование, чтобы процитировать фактический первоисточник, а не просто цитировать то, что вы видели.

Энн : Это важно. И, как вы тоже сказали, имея этот контекст, имея эту точку зрения, убедившись, что вы говорите, почему вы чем-то делитесь, и как вы к этому относитесь. В этом его ценность.

Взгляните на часть 2 «Разговор Энн Хэндли и Атри Чаттерджи: Контент-маркетинг для небольшой команды», чтобы продолжить обсуждение!

В нашем контент-ориентированном мире вы, я и каждый маркетолог, которого мы знаем, на самом деле является писателем. Оформите предзаказ на новую книгу Энн (выйдет в сентябре) — «Все пишут: ваш путеводитель по смехотворно хорошему контенту». Эта книга представляет собой руководство по привлечению и удержанию клиентов с помощью звездного онлайн-общения. Сентябрь будет здесь, прежде чем вы это знаете! Подготовьте свой контент к Q4!