Ann Handley 和 Atri Chatterjee 談話：小團隊的內容營銷，第 1 部分

行動對話

編者註： Ann Handley 是 MarketingProfs 的首席內容官。 她還為 Entrepreneur雜誌撰寫每月專欄，並與人合著了內容營銷方面的暢銷書Content Rules （Wiley，2012 年），該書已被翻譯成九種語言。 Ann 與他人共同創立了ClickZ.com ，這是互動營銷新聞和評論的首批來源之一。

Atri Chatterjee 是 Act-On 的首席營銷官。 這是他們舉行的 Act-On 對話的編輯記錄，您可以在下面的音頻播放器上收聽。

  ATRI ：歡迎，安。 我們很高興今天有您與我們一起討論對我們的客戶來說最重要的問題之一：小型團隊的內容營銷。

ANN ：非常感謝你邀請我。 我很榮幸來到這裡。

ATRI ：內容營銷確實成為當今的推動力，尤其是對於企業對企業的營銷人員而言。 小型營銷團隊面臨著特定的挑戰； 我們今天要解決其中的一些挑戰。

為此，我們在 Act-On 對我們的客戶進行了一次小調查，以了解他們對內容營銷最緊迫的擔憂是什麼。 我們收集了這些信息並將其歸結為六七個問題。

安：讓我們直接進入。

生成正確的內容

ATRI ：第一個問題是：我怎樣才能產生足夠多的新鮮有趣的內容？ 我們從幾乎所有我們交談過的人那裡得到了這一點。 這對每個人來說似乎都是一項艱鉅的任務。

安：我經常聽到這種說法。 不僅來自小型企業或小型營銷團隊； 對於更大的營銷團隊來說，這是一個巨大的挑戰。 沒有人有足夠的時間。 沒有人有足夠的預算。 所以首先要記住的是，這是一種全新的營銷方式。 這是一種不同的心態，尤其是對於習慣於處於競選心態的營銷人員而言。 你現在的心態更側重於擁有一個一致的程序。 不僅僅是一個一次性的活動，而是一種真正一致的營銷方式。

我知道這是一個很大的挑戰。 但我經常看到，不僅是小企業，還有大公司，他們試圖做的事情太多了。 [笑聲] 剛開始，你知道你有一個網站，你是一個出版商，你可能在社交媒體上。 第一件事就是專注。 把一件事做的非常非常好。 你怎麼知道那一件事是什麼？ 問問自己：您的客戶在哪裡？ 他們想如何與您溝通？ 從本質上講，這意味著了解您是誰以及您的能力，還意味著了解您的客戶、您可以在哪裡與他們交談以及如何联係到他們。

ATRI ：所以這真的是關於專注於你想做的一組事情。 從客戶感興趣的事情開始，然後將範圍縮小到一個起點。 然後隨著時間的推移，越來越多的事情會出現。

安：是的。 您如何幫助您的客戶？ 他們有什麼問題？ 我認為尋找內容創意的最佳地點正是你剛剛和我一起為這個播客所做的。 去找你的客戶問他們，你有什麼問題，我們能幫你什麼？ 我最喜歡的例子之一是一個名為 Crew 的網站。 （它曾經被稱為“oomph”。）它們就像開發人員的 match.com； 他們將開發人員與項目相匹配。

通過與他們的客戶交談，他們發現他們的客戶最大的問題是，“我們製作一個應用程序要花多少錢？” 公司小，資源緊張，預算少。 他們建立了一個名為“製作一個應用程序需要多少錢？”的網站。 這是任何人都可以使用的交互式工具。 您可以繼續並指出您是要構建 iPhone 還是 Android 應用程序，無論是哪種情況。 它會引導您完成一系列問題，並提供一個您可以作為基準的數字。

所以這是一個很好的例子，說明你如何創造對觀眾真正有用的東西，這也包含在你更大的故事中。 你對他們很有幫助。 但與此同時，您正在推動潛在客戶。 所以我認為這是關鍵，創建客戶想要的內容，講述你更大的故事，真正將你定位為專家，並最終將他們作為專家帶到你身邊。

ATRI ：我認為也許一個非常有趣的相關衡量標準是，如果它對你有用，如果你找到了你真正想要的東西作為某事的答案，那麼可能有很多其他人正在尋找它。 我們肯定會在 Act-On 中，在我們自己的營銷部門中這樣做。 如果營銷部門的某些東西對我們有用，那麼它可能也會對其他一些人有用，並且這可以作為提出有趣的內容來分享的良好基礎。

安：沒錯。 我喜歡其中固有的東西：以慷慨的精神對待你的營銷。 我與許多擔心共享秘密的公司交談過。 他們說：好吧，如果我們告訴他們製作一個應用程序需要多少錢，或者如果我們洩露我們的營銷秘密，這是否意味著人們不會向我們購買？ 這就是當你免費獲得牛奶時為什麼還要買奶牛的整個概念？ 但我認為這是錯誤的態度。 我認為您想對您想要接觸的人慷慨大方。 因為你正在做的是展示你自己的思想領導力，你自己的立場。

這確實是內容營銷和社交媒體的機會：我們可以直接與客戶分享和聯繫。 所以為什麼不給他們禮物，給他們滿意的禮物，這是我經常談論的話題。 就像你剛才描述的那樣。

影響者在內容營銷中的作用

ATRI ：這真是個好建議。 在該特定線程之後出現了幾個問題。

其中之一是，我們如何從我們的內容中獲得更好的對話？ 人們擔心他們花費時間和精力來創建內容； 他們想嘗試從中獲得最大收益，並且想讓人們參與對話。 當然，有趣的是你不知道它會去哪裡。 它可能會帶來比您原先想像的更豐富的體驗。 那麼關於創建有趣的內容，您可以給營銷人員什麼建議，然後通過更好的對話來嘗試從中獲得最大收益？

ANN ：這是一個很好的觀點。 我認為每家公司都應該做的最重要的事情之一，無論你的規模有多大，無論你是小公司還是大公司，每個人都應該有一份與他們有聯繫的影響者名單。 那是什麼意思？ 我只是指那些在他們的行業中真正知名並擁有某種追隨者的人。 真正地和他們交朋友。 有許多不同的方法可以做到這一點。 但我們的想法是只與擁有您想要達到的追隨者的人建立聯繫。

現在顯然這是一門藝術。 你不能出去說，為我分享這個。 換句話說，它首先成為建立關係的任務。 再次與這些人建立關係——以慷慨的精神接近他們，給他們禮物，突出他們，讓他們出現在你的播客上（例如像這個）。 您可以做的任何事情也可以使他們成為英雄。 所以給他們禮物，然後你就會與他們建立關係。 然後他們會想為你分享東西。

擁有實體店的公司有能力為有影響力的人舉辦派對或其他類型的活動，他們可以邀請他們參加並以某種方式像對待皇室成員一樣對待他們。 您可以使用各種工具來確定您的特定行業中的影響者。 GroupHigh 是一個可以幫助您獲得相關博客列表的博客，這些博客具有您可能希望與之建立聯繫的某種關注者。 Little Bird 是我過去用來與各行各業的影響者聯繫的另一種工具。

甚至 Twitter 搜索也允許您過濾並找到正在談論您可以與之交談的事情的人。 因此，如果您希望更多地了解您的內容，請聯繫那些有影響力的人，讓他們站在您這一邊，並與他們分享。 我保證他們會喜歡分享真正優質的內容——因為他們也在尋找它。

內容管理和內容合作夥伴

阿特里：對。 這可以追溯到您之前關於慷慨的評論。 慷慨的另一部分也是對他們的放大源。 這樣可以產生更多新內容。 不必全部由您編寫； 其他人可以編寫它，您可以對其進行改編，這會給您帶來影響力。

ANN ：這是一個很好的觀點。 有時您可以共享其他人創建的內容。 另一個機會，尤其是對於小型企業而言，是識別天生的內容創作者，他們已經在您的行業中創作內容，並與他們合作。

它總是讓我吃驚：無論你認為你的行業多麼利基，如果你上 YouTube，如果你上 Pinterest 或任何與你的特定產品或服務相關的東西，我保證你會找到對它充滿熱情的人您可能已經在創建內容了。 我一次又一次地看到這種情況。 有些人就是天生的內容創作者。 如果你提出以某種方式贊助他們，他們可能會很高興有人支持他們。

我認為有一種心態，哦，我們必須永遠是創造者。 好吧 - 有時我們不這樣做。 有多種方法可以解決這個問題。

ATRI ：這是我們收到的其他問題之一：策展策略是什麼？ 我們的客戶通常是做各種不同事情的小型營銷團隊。 我們告訴我們的客戶群，營銷自動化（例如）不是同時做其他五件事的人的兼職工作。 你需要有紀律來花錢。 內容也是如此。 但即使有紀律，你也無法創造足夠的東西。

關於什麼是最佳策展策略，您有什麼具體建議或經驗法則可以提供給人們嗎？ 他們應該考慮什麼？

ANN ：這很有趣，因為我有點——我幾乎對“內容策劃”這個詞過敏。 因為它是如此 [笑聲] –

ATRI : – 聽起來很客觀。

安：確實如此。 這意味著涉及某種機制，而實際上我認為策展的價值很大程度上取決於正在做這件事的人。 您可以使用工具來策劃，例如 Curata。 或者您可以使用 Google Alerts 之類的工具來提供您可以考慮的精選標題。 但我認為真正的價值在於，一旦你有了通過關鍵詞定位的相關內容，你就可以用它來做什麼。 當您添加人為因素時，企業及其受眾的價值就在於此。

想像一下，您找到了一篇關於雞舍 [笑聲] 的好文章，內容是在後院建造雞舍。 不要只是向你的聽眾廣播，而是告訴我為什麼它是相關的。 這是使用再生木材建造雞舍或類似設施的絕佳視角。 那是一個愚蠢的例子。 但你知道我在說什麼。

ATRI ：是的，我知道。 這與我的高中老師過去常說的沒什麼不同：你必須有自己的觀點。 因此，擁有一個觀點似乎是策展的一個重要部分，這樣您就可以評論或擴展已經存在的東西。

安：沒錯。 告訴我為什麼它很重要，為什麼你要和我分享它。 當您將這種人為因素添加到其中時，策展對於您想要接觸的觀眾來說就變得非常有價值。

只是一些關於一般策展的快速提示。 依靠您所在行業的各種資源真是太好了。 所以不要僅僅依賴——在我的例子中，buildingchickencoops.com [笑聲]。 查看許多示例，而不僅僅是一個來源。 總是相信原始來源，這聽起來很明顯，但我總是對我看到公司鏈接到二手來源的次數感到驚訝。 這很重要。

然後確保你把它放在前面和中間。 當然，不要試圖把它當成你自己的，或者不小心這樣做。 確保您真的在讚揚原作者或原始出版物。 這是建立關係的好方法。 （編者註：如果你想在 toto 中發表別人的文章，你需要做兩件事：1. 獲得許可。2. 在你頁面的元數據中使用規範鏈接，這樣搜索引擎就不會將其視為重複內容. 了解如何.)

ATRI ：這是個好建議。 相信原始來源可以追溯到我的大學英語課 [大笑] 在那裡你必須進行研究以引用實際的原始來源，而不是僅僅引用你看到的任何內容。

安：這很重要。 正如你所說的那樣，有這樣的背景，有這樣的觀點，確保你說的是你為什麼要分享一些東西，以及你對它的感受。 這就是它的價值。

查看“Ann Handley 和 Atri Chatterjee 談話：小團隊的內容營銷”的第 2 部分以繼續討論！

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