Ann Handley e Atri Chatterjee parlano: Content Marketing per piccoli team, parte 1

Una conversazione attiva

Nota del redattore: Ann Handley è Chief Content Officer di MarketingProfs. Scrive anche una rubrica mensile per la rivista Entrepreneur ed è coautrice del libro più venduto sul content marketing, Content Rules (Wiley, 2012), che è stato tradotto in nove lingue. Ann ha co-fondato ClickZ.com , una delle prime fonti di notizie e commenti di marketing interattivi .

Atri Chatterjee è Chief Marketing Officer di Act-On. Questa è una trascrizione modificata della conversazione Act-On che hanno tenuto, che puoi ascoltare sul lettore audio qui sotto.

  ATRI : Benvenuta, Anna. Siamo entusiasti di averti con noi oggi per parlare di uno dei temi più significativi per i nostri clienti: il content marketing per piccoli team.

ANN : Grazie mille per avermi ospitato. Sono davvero onorato di essere qui.

ATRI : Il content marketing è diventato davvero una forza trainante oggi, soprattutto per i marketer business-to-business. I piccoli team di marketing hanno sfide specifiche; affronteremo alcune di queste sfide oggi.

In preparazione a questo, noi di Act-On abbiamo fatto un piccolo sondaggio tra i nostri clienti per capire quali sono le loro preoccupazioni più urgenti riguardo al content marketing. Abbiamo raccolto queste informazioni e le abbiamo ridotte a sei o sette domande.

ANN : Saltiamo subito dentro.

Genera il contenuto giusto

ATRI : La prima domanda è: come posso generare abbastanza contenuti nuovi e interessanti ? Abbiamo capito questo da quasi tutti quelli con cui abbiamo parlato. Sembra un compito arduo per tutti.

ANN : Lo sento spesso. Non solo da piccole imprese o piccoli team di marketing; questa è una grande sfida per i team di marketing ancora più grandi. Nessuno ha abbastanza tempo. Nessuno ha abbastanza budget. Quindi la prima cosa da ricordare è che questo è un modo completamente nuovo di fare marketing. È una mentalità diversa, soprattutto per i professionisti del marketing che sono abituati a essere in una mentalità da campagna. La mentalità in cui ti trovi ora è molto più focalizzata sull'avere un programma coerente. Non solo una campagna unica, ma un approccio davvero coerente al modo in cui stiamo facendo marketing.

So che è una grande sfida. Ma quello che vedo spesso non solo con le piccole imprese, ma anche con le aziende più grandi, è che cercano di fare troppo. [RISATA] Tanto per iniziare, capisci che hai un sito web, sei un editore, potresti essere sui social media. La prima cosa è concentrarsi. Fai una cosa davvero, davvero bene. E come fai a sapere cos'è quell'unica cosa? Chiediti: dove sono i tuoi clienti? Come vogliono comunicare con te? Essenzialmente significa sapere chi sei e di cosa sei capace, e anche conoscere i tuoi clienti, dove puoi parlare con loro e come puoi raggiungerli.

ATRI : Quindi si tratta davvero di concentrarsi su una serie di cose che vuoi fare. Iniziando con le cose che sono interessanti per i tuoi clienti e restringendo il campo a un punto di partenza. E poi nel tempo verranno fuori sempre più cose.

ANNA : Sì. Come puoi aiutare i tuoi clienti? Che domande hanno? Penso che il posto migliore per cercare idee per i contenuti sia esattamente quello che hai appena fatto per questo podcast con me. Vai dai tuoi clienti e chiedi loro, quali domande hai, in cosa possiamo aiutarti? Uno dei miei esempi preferiti è un sito web chiamato Crew. (Si chiamava "oomph".) Sono come un match.com per gli sviluppatori; abbinano gli sviluppatori ai progetti.

Parlando con i loro clienti, hanno scoperto che la domanda più grande che i loro clienti avevano era: "Quanto ci costerà creare un'app?" Piccola azienda, risorse limitate, budget ridotto. Hanno creato un sito web chiamato "Quanto costa fare un'app?" che è uno strumento interattivo che chiunque può utilizzare. Puoi andare avanti e indicare se vuoi creare un'app per iPhone o Android, qualunque sia il caso. Ti guida attraverso una serie di domande e fornisce un numero che puoi confrontare.

Quindi questo è davvero un ottimo esempio di come puoi creare qualcosa che sia davvero utile per il pubblico, che sia anche racchiuso nella tua storia più grande. Sei molto utile per loro. Ma allo stesso tempo, stai guidando i lead. Quindi penso che sia la chiave, creare contenuti che i tuoi clienti vogliono e che raccontano la tua storia più grande, che ti posiziona davvero come esperto e che alla fine li porta a te come quell'esperto.

ATRI : Penso che forse una misurazione rilevante molto interessante sia che se ti sarà utile, se trovi qualcosa che stavi davvero cercando come risposta a qualcosa, allora probabilmente ci sono molti altri che lo stanno cercando. Lo facciamo sicuramente all'interno di Act-On, nel nostro reparto marketing qui. Se qualcosa funziona per noi nel reparto marketing, allora probabilmente funzionerà per pochi altri, e questo serve come una buona base per trovare un contenuto interessante da condividere.

ANNA : Esattamente. E mi piace ciò che è insito in questo: affrontare il tuo marketing con uno spirito di generosità. Parlo con molte aziende che sono preoccupate di condividere segreti. Dicono: beh, se diciamo loro quanto costa creare un'app, o se riveliamo i nostri segreti di marketing, non significa che le persone non acquisteranno da noi? È tutta quella nozione di Perché comprare la mucca quando ricevi il latte gratis ? Ma penso che sia l'atteggiamento sbagliato. Penso che tu voglia essere generoso con le persone che stai cercando di raggiungere. Perché quello che stai facendo è dimostrare la tua leadership di pensiero, la tua posizione.

E questa è davvero l'opportunità del content marketing e dei social media: possiamo condividere e connetterci direttamente con i nostri clienti. Quindi perché non fare loro regali, fare loro regali contenuti, è ciò di cui parlo abbastanza spesso. Proprio come stavi descrivendo.

Il ruolo degli influencer nel content marketing

ATRI : Questo è davvero un buon consiglio. Ci sono un paio di domande che sono arrivate che seguono quel particolare thread.

Uno di questi era: come possiamo ottenere conversazioni migliori dai nostri contenuti ? Le persone sono preoccupate di dedicare tempo e sforzi alla creazione di contenuti; vogliono cercare di ottenere il massimo da esso e vogliono coinvolgere le persone in una conversazione. E, naturalmente, la cosa interessante è che non sai dove andrà a finire. Potrebbe portare a un'esperienza molto più ricca di quanto pensassi inizialmente. Quindi che consiglio puoi dare ai professionisti del marketing sulla creazione di contenuti interessanti, ma poi prova a trarne il massimo ottenendo conversazioni migliori?

ANN : Questo è davvero un buon punto. Penso che una delle cose più importanti che ogni azienda dovrebbe fare, e ancora una volta, indipendentemente dalle dimensioni, che tu sia una piccola o una grande azienda, è che tutti dovrebbero avere un elenco di influencer con cui connettersi. Cosa voglio dire con questo? Intendo solo persone che sono davvero conosciute nel loro settore e hanno una sorta di follower. Fai davvero amicizia con loro. Ci sono molti modi diversi in cui puoi farlo. Ma l'idea è di entrare in contatto solo con persone che hanno un seguito che vuoi raggiungere.

Ovviamente c'è un'arte in questo. Non puoi semplicemente uscire e dire, condividi questo per me . In altre parole, diventa innanzitutto un compito di costruzione di relazioni. Costruisci relazioni con queste persone, ancora una volta: avvicinati a loro con uno spirito di generosità, fai loro regali, mettili in evidenza, inseriscili nel tuo podcast (ad esempio come questo). Tutto ciò che puoi fare per renderli anche un eroe. Quindi fai loro dei regali e poi, a tua volta, costruirai relazioni con loro. Quindi vorranno condividere le cose per te.

Le aziende che hanno sedi fisiche hanno la possibilità di ospitare una festa o qualche altro tipo di evento per influencer, dove possono invitarli e trattarli come dei reali in un modo o nell'altro. E ci sono vari strumenti che puoi usare per identificare chi sono i tuoi influencer nel tuo particolare settore. GroupHigh è uno che ti aiuta a ottenere un elenco di blog pertinenti, blog che hanno una sorta di seguito con cui potresti voler essere connesso. Little Bird è un altro strumento che ho utilizzato in passato per entrare in contatto con influencer in vari settori.

Anche la ricerca su Twitter ti consente di filtrare e trovare persone che parlano di cose con cui puoi parlare. Quindi, se stai cercando di ottenere più riscontri sui tuoi contenuti, connettiti con quegli influencer e portali dalla tua parte e condividili con loro. Garantisco che adoreranno condividere contenuti di ottima qualità, perché anche loro li stanno cercando.

Content curation e partner di contenuti

ATRI : Esatto. Questo risale al tuo precedente commento sull'essere generosi. L'altra parte della generosità deve essere una fonte di amplificazione anche per loro. Più nuovi contenuti possono uscire in questo modo. Non deve essere tutto scritto da te; qualcun altro può crearlo e tu puoi adattarlo, il che ti dà una leva.

ANN : Questo è davvero un buon punto. A volte puoi condividere contenuti creati da altri. Un'altra opportunità, soprattutto per le piccole imprese, è identificare le persone che sono creatori di contenuti naturali, che stanno già creando contenuti nel tuo settore e collaborare con loro.

Mi stupisce sempre: non importa quanto tu pensi che il tuo settore sia di nicchia, se vai su YouTube, se vai su Pinterest o qualunque cosa sia rilevante per il tuo particolare prodotto o servizio, ti garantisco che troverai persone appassionate come sei, che probabilmente stai già creando contenuti. L'ho visto più e più volte. Ci sono persone là fuori che sono solo creatori di contenuti naturali. Se ti offrissi di sponsorizzarli in qualche modo, probabilmente sarebbero entusiasti di avere qualcuno che li sostiene.

Penso che ci sia questa mentalità che oh, dobbiamo essere sempre i creatori. Beh, a volte non lo facciamo. Ci sono vari modi per affrontare il problema.

ATRI : Questa è stata una delle altre domande che abbiamo ricevuto: qual è la strategia per la curatela ? I nostri clienti sono in genere piccoli team di marketing che svolgono una varietà di cose diverse. Diciamo alla nostra base di clienti che l'automazione del marketing (ad esempio) non è un lavoro part-time per qualcuno che fa anche altre cinque cose. Devi avere la disciplina da spendere per questo. Allo stesso modo con il contenuto. Ma anche con la disciplina, non sarai in grado di creare abbastanza.

Hai una sorta di consiglio specifico o una regola empirica che puoi dare alle persone su quale sia la migliore strategia di curation? A cosa dovrebbero pensare?

ANN : È divertente perché in un certo senso ho una – sono quasi allergica a quella frase, “content curation”. Perché è una tale [RISATA] –

ATRI : – Sembra molto clinico.

ANN : Davvero. Implica che ci sia una sorta di macchinario coinvolto, quando in realtà penso che il valore della cura riguardi molto gli esseri umani che lo stanno facendo. Potresti usare uno strumento per curare, come ad esempio Curata. Oppure potresti utilizzare qualcosa come Google Alert, solo per fornire titoli curati che potresti prendere in considerazione. Ma penso che il vero valore sia, una volta che hai quel contenuto rilevante che hai scelto come target tramite parole chiave, cosa ne fai. Il valore per le aziende e per il loro pubblico è quando aggiungi quell'elemento umano.

Immagina di aver trovato un buon articolo su, non so, pollai [RISATA], costruire un pollaio in giardino. Non limitarti a trasmetterlo al tuo pubblico, ma dimmi perché è rilevante. Questo è un ottimo modo per usare legname di recupero per creare un pollaio o qualcosa del genere. Quello era un esempio stupido. Ma sai cosa sto dicendo.

ATRI : Sì, lo so. Non è molto diverso da quello che diceva il mio insegnante di scuola superiore: devi avere un punto di vista. Quindi sembra una parte importante della curatela avere un punto di vista in modo da poter commentare o espandere qualcosa che è già là fuori.

ANNA : Esattamente. Dimmi perché è importante e perché lo condividi con me. Quando aggiungi quell'elemento umano, la cura diventa davvero preziosa per il pubblico che stai cercando di raggiungere.

Solo un paio di consigli rapidi sulla curation in generale. È fantastico fare affidamento su una varietà di fonti nel tuo settore. Quindi non affidarti solo a – nel mio esempio, buildingchickencoops.com [RISATA]. Guarda una serie di esempi, non solo una fonte. Dai sempre credito a quella fonte originale , che suona davvero ovvia, ma sono sempre sorpreso dal numero di volte in cui vedo aziende che si collegano a fonti secondarie. È importante.

E poi assicurati di attribuirlo in primo piano e al centro. Non provare a farla passare per tua, ovviamente, o fallo accidentalmente. Assicurati di dare davvero complimenti all'autore originale o alla pubblicazione originale. È un ottimo modo per costruire relazioni. (Nota ndr: se vuoi pubblicare l'articolo di qualcun altro in toto, devi fare due cose: 1. Ottieni il permesso. 2. Usa un collegamento canonico nei metadati della tua pagina in modo che i motori di ricerca non lo percepiscano come contenuto duplicato . Scopri come .)

ATRI : Questo è un buon consiglio. L'accreditamento della fonte originale risale alle mie lezioni di inglese al college [RISATA] in cui dovevi fare la ricerca per citare la fonte originale effettiva, invece di citare semplicemente quello che vedevi.

ANN : Questo è importante. E come hai detto anche tu, avere quel contesto, avere quel punto di vista, assicurarti di dire perché stai condividendo qualcosa e come ti senti al riguardo. Questo è il suo valore.

Dai un'occhiata alla parte 2 di "Ann Handley e Atri Chatterjee Talk: Content Marketing per il piccolo team", per la discussione continua!

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