Ann Handley i Atri Chatterjee Dyskusja: Marketing treści dla małych zespołów, część 1

Rozmowa oparta na działaniu

Uwaga wydawcy: Ann Handley jest dyrektorem ds. treści w firmie MarketingProfs. Jest również autorką miesięcznika dla magazynu Entrepreneur oraz współautorką bestsellerowej książki o content marketingu, Content Rules (Wiley, 2012), która została przetłumaczona na dziewięć języków. Ann jest współzałożycielką ClickZ.com , jednego z pierwszych źródeł wiadomości i komentarzy dotyczących marketingu interaktywnego .

Atri Chatterjee jest dyrektorem ds. marketingu w Act-On. To jest zredagowana transkrypcja przeprowadzonej przez nich rozmowy Act-On, którą można odsłuchać w odtwarzaczu audio poniżej.

  ATRI : Witaj, Ann. Cieszymy się, że jesteś dzisiaj z nami, aby porozmawiać o jednym z najważniejszych problemów dla naszych klientów: content marketingu dla małych zespołów.

ANN : Dziękuję bardzo za przyjęcie mnie. Jestem naprawdę zaszczycony, że tu jestem.

ATRI : Content marketing stał się dziś siłą napędową, szczególnie dla marketerów business-to-business. Małe zespoły marketingowe mają określone wyzwania; dzisiaj zajmiemy się niektórymi z tych wyzwań.

Przygotowując się do tego, w Act-On przeprowadziliśmy małą ankietę wśród naszych klientów, aby dowiedzieć się, jakie są ich najpilniejsze obawy związane z marketingiem treści. Zebraliśmy te informacje i sprowadziliśmy je do sześciu lub siedmiu pytań.

ANN : Po prostu wskoczmy.

Wygeneruj odpowiednią treść

ATRI : Pierwsze pytanie brzmi: jak wygenerować wystarczająco dużo nowych i interesujących treści ? Dowiedzieliśmy się o tym prawie od wszystkich, z którymi rozmawialiśmy. Wydaje się, że to trudne zadanie dla każdego.

ANN : Często to słyszę. Nie tylko od małych firm lub małych zespołów marketingowych; to ogromne wyzwanie dla jeszcze większych zespołów marketingowych. Nikt nie ma wystarczająco dużo czasu. Nikt nie ma wystarczającego budżetu. Pierwszą rzeczą do zapamiętania jest to, że jest to zupełnie nowy sposób prowadzenia marketingu. To inny sposób myślenia, zwłaszcza dla marketerów, którzy są przyzwyczajeni do sposobu myślenia kampanii. Sposób myślenia, w którym teraz jesteś, jest znacznie bardziej skoncentrowany na spójnym programie. Nie tylko pojedyncza kampania, ale naprawdę spójne podejście do tego, jak robimy marketing.

Wiem, że to duże wyzwanie. Ale to, co często widzę nie tylko w małych firmach, ale także w większych firmach, to to, że próbują zrobić za dużo. [ŚMIECH] Na początek rozumiesz, że masz stronę internetową, jesteś wydawcą, możesz być w mediach społecznościowych. Pierwszą rzeczą jest po prostu skupienie się. Zrób jedną rzecz naprawdę, naprawdę dobrze. A skąd wiesz, co to za jedna rzecz? Zadaj sobie pytanie: Gdzie są Twoi klienci? W jaki sposób chcą się z tobą komunikować? Zasadniczo oznacza to wiedzieć, kim jesteś i do czego jesteś zdolny, a także znać swoich klientów, gdzie możesz z nimi rozmawiać i jak możesz do nich dotrzeć.

ATRI : Tak naprawdę chodzi o skupienie się na jednym zestawie rzeczy, które chcesz zrobić. Rozpocznij od rzeczy, które są interesujące dla Twoich klientów, i zawęź je do punktu wyjścia. A z biegiem czasu będzie pojawiać się coraz więcej rzeczy.

ANN : Tak. Jak możesz pomóc swoim klientom? Jakie mają pytania? Myślę, że najlepszym miejscem do poszukiwania pomysłów na treści jest dokładnie to, co właśnie zrobiłeś ze mną dla tego podcastu. Idź do swoich klientów i zapytaj ich, jakie masz pytania, w czym możemy Ci pomóc? Jednym z moich ulubionych przykładów jest strona internetowa o nazwie Crew. (Kiedyś nazywało się to „oomph”). Są jak match.com dla programistów; dopasowują programistów do projektów.

Podczas rozmów z klientami dowiedzieli się, że największym pytaniem ich klientów było: „Ile będzie nas kosztować stworzenie aplikacji?” Mała firma, ograniczone zasoby, mały budżet. Zbudowali stronę internetową o nazwie „Ile zrobić aplikację?” które jest interaktywnym narzędziem, z którego może korzystać każdy. Możesz tam przejść i wskazać, czy chcesz zbudować aplikację na iPhone'a, czy na Androida, niezależnie od przypadku. Przeprowadza Cię przez serię pytań i podaje liczbę, którą możesz porównać.

To naprawdę świetny przykład na to, jak można stworzyć coś, co jest naprawdę przydatne dla widzów, co jest również zawarte w większej historii. Jesteś dla nich bardzo pomocny. Ale jednocześnie pozyskujesz potencjalnych klientów. Myślę więc, że kluczowe jest tworzenie treści, których chcą Twoi klienci i które opowiadają Twoją większą historię, które naprawdę pozycjonują Cię jako eksperta i ostatecznie sprowadzają ich do Ciebie jako eksperta.

ATRI : Myślę, że być może jednym z bardzo interesujących odpowiednich pomiarów jest to, że jeśli ma to być dla ciebie przydatne, jeśli znajdziesz coś, czego naprawdę szukałeś jako odpowiedź na coś, to prawdopodobnie jest wielu innych, którzy tego szukają. Zdecydowanie robimy to w ramach Act-On, w naszym własnym dziale marketingu tutaj. Jeśli coś działa dla nas w dziale marketingu, to prawdopodobnie będzie działać dla kilku innych, a to stanowi dobrą podstawę do wymyślenia interesującej treści do udostępnienia.

ANN : Dokładnie. I podoba mi się to, co jest w tym nieodłączne: podejście do marketingu w duchu hojności. Rozmawiam z wieloma firmami, które obawiają się dzielenia tajemnicami. Mówią: Cóż, jeśli powiemy im, ile kosztuje stworzenie aplikacji lub jeśli zdradzimy nasze tajemnice marketingowe, czy to nie oznacza, że ​​ludzie nie będą u nas kupować? To cały ten pomysł: po co kupować krowę, skoro mleko dostajesz za darmo ? Ale myślę, że to zła postawa. Myślę, że chcesz być hojny dla ludzi, do których próbujesz dotrzeć. Bo to, co robisz, to demonstrowanie własnego przywództwa myślowego, własnej pozycji.

I to jest właśnie szansa marketingu treści i mediów społecznościowych: możemy udostępniać i łączyć się bezpośrednio z naszymi klientami. Dlaczego więc nie dać im prezentów, dać im prezenty z treścią, to jest to, o czym często mówię. Tak jak właśnie opisałeś.

Rola influencerów w content marketingu

ATRI : To naprawdę dobra rada. Pojawiło się kilka pytań związanych z tym konkretnym wątkiem.

Jednym z nich było: Jak uzyskać lepsze konwersacje z naszych treści ? Ludzie obawiają się, że poświęcają czas i wysiłek na tworzenie treści; chcą spróbować wyciągnąć z tego jak najwięcej i chcą, aby ludzie wciągnęli się w rozmowę. I oczywiście interesującą rzeczą jest to, że nie wiesz, dokąd to zmierza. Może to prowadzić do znacznie bogatszych doświadczeń, niż początkowo sądziłeś. Jakiej rady możesz udzielić marketerom na temat tworzenia interesujących treści, a następnie starać się wydobyć z nich jak najwięcej, prowadząc z nich lepsze konwersacje?

ANN : To naprawdę dobry punkt. Myślę, że jedną z najważniejszych rzeczy, które każda firma powinna robić, bez względu na to, jakiej jesteś wielkości, czy jesteś małą czy dużą firmą, jest to, że każdy powinien mieć listę wpływowych osób, z którymi się łączy. Co przez to rozumiem? Mam na myśli tylko ludzi, którzy są naprawdę znani w swojej branży i mają jakichś zwolenników. Naprawdę zaprzyjaźnij się z nimi. Można to zrobić na wiele różnych sposobów. Ale chodzi o to, aby po prostu połączyć się z ludźmi, którzy mają zwolenników, do których chcesz dotrzeć.

Teraz oczywiście jest w tym sztuka. Nie możesz po prostu wyjść i powiedzieć, podziel się tym dla mnie . Innymi słowy, najpierw staje się zadaniem budowania relacji. Ponownie buduj relacje z tymi ludźmi – podchodź do nich w duchu hojności, dawaj im prezenty, podkreślaj ich, miej ich w swoim podcaście (na przykład takim jak ten). Wszystko, co możesz zrobić, aby uczynić je również bohaterami. Więc daj im prezenty, a potem z kolei zbudujesz z nimi relacje. Wtedy będą chcieli dzielić się rzeczami dla ciebie.

Firmy, które mają fizyczne lokalizacje, mają możliwość zorganizowania imprezy lub innego wydarzenia dla wpływowych osób, na które mogą ich zaprosić i traktować po królewsku w taki czy inny sposób. Istnieją różne narzędzia, których możesz użyć do zidentyfikowania osób, które mają wpływ na Twoją branżę. GroupHigh to taki, który pomaga uzyskać listę odpowiednich blogów, blogów, które mają jakiegoś rodzaju obserwujących, z którymi możesz chcieć być połączony. Little Bird to kolejne narzędzie, którego używałem w przeszłości do łączenia się z influencerami z różnych branż.

Nawet wyszukiwanie na Twitterze pozwala filtrować i znajdować osoby, które rozmawiają o rzeczach, z którymi możesz porozmawiać. Więc jeśli chcesz uzyskać większy odbiór swoich treści, połącz się z tymi wpływowymi osobami, przeciągnij ich na swoją stronę i udostępnij im to. Gwarantuję, że z przyjemnością będą udostępniać treści naprawdę dobrej jakości – bo też ich szukają.

Kuratorzy treści i partnerzy treści

ATRI : Właśnie. To wraca do twojego wcześniejszego komentarza o byciu hojnym. Druga część szczodrości ma być również dla nich źródłem wzmocnienia. W ten sposób może pojawić się więcej nowych treści. Nie wszystko musi być Twojego autorstwa; ktoś inny może go napisać, a ty możesz go zaadaptować, co daje ci przewagę.

ANN : To naprawdę dobry punkt. Czasami możesz udostępniać treści utworzone przez innych. Inną szansą, szczególnie dla małych firm, jest zidentyfikowanie osób, które są naturalnymi twórcami treści, którzy już tworzą treści w Twojej branży, i nawiązanie z nimi współpracy.

Zawsze mnie to zdumiewa: bez względu na to, jak niszowa jest Twoja branża, jeśli wejdziesz na YouTube, Pinterest lub cokolwiek, co jest związane z Twoim konkretnym produktem lub usługą, gwarantuję, że znajdziesz ludzi, którzy są tak samo pasjonatami jak jesteście, którzy prawdopodobnie już tworzycie treści. Widziałem to już nie raz. Są ludzie, którzy po prostu są naturalnymi twórcami treści. Gdybyś zaoferował im wsparcie w jakiś sposób, prawdopodobnie byliby zachwyceni, gdyby ktoś ich wspierał.

Myślę, że istnieje taki sposób myślenia, że ​​och, zawsze musimy być stwórcą. Cóż – czasami nie. Istnieją różne sposoby, aby podejść do problemu.

ATRI : To było jedno z innych pytań, które otrzymaliśmy: Jaka jest strategia kuracji ? Nasi klienci to zazwyczaj małe zespoły marketingowe zajmujące się różnymi rzeczami. Mówimy naszym klientom, że automatyzacja marketingu (na przykład) nie jest pracą w niepełnym wymiarze godzin dla kogoś, kto robi też pięć innych rzeczy. Musisz mieć dyscyplinę, aby na to wydać. Podobnie z treścią. Ale nawet z dyscypliną nie będziesz w stanie stworzyć wystarczająco dużo.

Czy masz jakąś konkretną radę lub praktyczną zasadę, której możesz udzielić ludziom na temat najlepszej strategii kuratorskiej? O czym powinni myśleć?

ANN : To zabawne, bo mam – mam prawie alergię na to określenie – „kuratorowanie treści”. Bo to taki [ŚMIECH] –

ATRI : – To brzmi bardzo klinicznie.

ANN : Naprawdę. Sugeruje to, że jest w to zaangażowana jakaś maszyneria, podczas gdy tak naprawdę myślę, że wartość leczenia zależy w dużej mierze od ludzi, którzy to robią. Możesz użyć narzędzia do selekcji, na przykład Curata. Możesz też użyć czegoś takiego jak Google Alerts, aby dostarczać wyselekcjonowane nagłówki, które możesz rozważyć. Ale myślę, że prawdziwa wartość polega na tym, że kiedy już masz odpowiednią treść, na którą kierowałeś za pomocą słów kluczowych, to, co z nią zrobisz. Wartość dla firm i ich odbiorców polega na dodaniu elementu ludzkiego.

Wyobraź sobie, że znalazłeś dobry artykuł na temat, nie wiem, kurników [ŚMIECH], budowaniu kurnika przydomowego. Nie tylko pokazuj to swoim odbiorcom, ale powiedz mi, dlaczego jest to istotne. To świetne spojrzenie na użycie odzyskanej tarcicy do stworzenia kurnika lub czegoś w tym rodzaju. To był głupi przykład. Ale wiesz, co mówię.

ATRI : Tak, chcę. Nie różni się to zbytnio od tego, co mawiał mój nauczyciel w szkole średniej: Musisz mieć swój punkt widzenia. Wydaje się więc, że ważnym elementem kuratorstwa jest posiadanie punktu widzenia, aby móc komentować lub rozwijać coś, co już istnieje.

ANN : Dokładnie. Powiedz mi, dlaczego jest to ważne i dlaczego dzielisz się tym ze mną. Kiedy dodasz do tego element ludzki, kuratorstwo staje się naprawdę cenne dla odbiorców, do których próbujesz dotrzeć.

Kilka szybkich wskazówek na temat kuracji. Wspaniale jest polegać na różnych źródłach w swojej branży. Więc nie polegaj tylko na – w moim przykładzie, buildingchickencoops.com [ŚMIECH]. Spójrz na wiele przykładów, a nie tylko na jedno źródło. Zawsze podawaj to oryginalne źródło, co wydaje się oczywiste, ale zawsze jestem zaskoczony, ile razy widzę firmy łączące się ze źródłami wtórnymi. To jest ważne.

A następnie upewnij się, że przypisujesz go z przodu i na środku. Oczywiście nie próbuj przedstawiać tego jako własnego ani nie rób tego przypadkowo. Upewnij się, że naprawdę chwalisz oryginalnego autora lub oryginalną publikację. To świetny sposób na budowanie relacji. ( Uwaga od wyd.: Jeśli chcesz opublikować czyjś artykuł łącznie, musisz zrobić dwie rzeczy: 1. Uzyskać pozwolenie. 2. Użyj linku kanonicznego w metadanych swojej strony, aby wyszukiwarki nie postrzegały tego jako zduplikowanej treści Dowiedz się jak .)

ATRI : To dobra rada. Uznanie oryginalnego źródła sięga wstecz do moich zajęć z angielskiego w college'u [ŚMIECH], gdzie trzeba było przeprowadzić badania, aby zacytować rzeczywiste oryginalne źródło, zamiast cytować wszystko, co zobaczyłeś.

ANN : To ważne. I jak sam powiedziałeś, mając ten kontekst, mając ten punkt widzenia, upewniając się, że mówisz, dlaczego coś udostępniasz i jak się z tym czujesz. Taka jest jego wartość.

Zapoznaj się z częścią 2 „Ann Handley i Atri Chatterjee Talk: Content Marketing for the Small Team”, aby kontynuować dyskusję!

W naszym świecie opartym na treści ty, ja i każdy znany nam marketer jest tak naprawdę pisarzem. Zamów w przedsprzedaży nową książkę Ann (będzie dostępna we wrześniu) – Wszyscy piszą: Twój przewodnik po śmiesznie dobrych treściach. Ta książka to przewodnik po przyciąganiu i utrzymywaniu klientów dzięki znakomitej komunikacji online. Wrzesień nadejdzie, zanim się zorientujesz! Przygotuj swoje treści na 4 kwartał!