Ann Handley und Atri Chatterjee Talk: Content Marketing für kleine Teams, Teil 1

Ein Act-On-Gespräch

Anmerkung des Herausgebers: Ann Handley ist Chief Content Officer von MarketingProfs. Sie schreibt außerdem eine monatliche Kolumne für das Magazin Entrepreneur und ist Co-Autorin des Bestsellers Content Rules (Wiley, 2012), der in neun Sprachen übersetzt wurde. Ann war Mitbegründerin von ClickZ.com , einer der ersten Quellen für interaktive Marketingnachrichten und -kommentare .

Atri Chatterjee ist Chief Marketing Officer von Act-On. Dies ist eine bearbeitete Abschrift des von ihnen geführten Act-On-Gesprächs, das Sie sich auf dem Audioplayer unten anhören können.

  ATRI : Willkommen, Ann. Wir freuen uns, Sie heute bei uns begrüßen zu dürfen, um über eines der wichtigsten Themen für unsere Kunden zu sprechen: Content-Marketing für kleine Teams.

ANN : Vielen Dank, dass Sie mich haben. Ich fühle mich wirklich geehrt, hier zu sein.

ATRI : Content-Marketing ist heute wirklich zu einer treibenden Kraft geworden, insbesondere für Business-to-Business-Vermarkter. Kleine Marketingteams haben spezifische Herausforderungen; Wir werden uns heute mit einigen dieser Herausforderungen befassen.

In Vorbereitung darauf haben wir bei Act-On eine kleine Umfrage unter unseren Kunden durchgeführt, um zu verstehen, was ihre dringendsten Bedenken in Bezug auf Content Marketing sind. Wir sammelten diese Informationen und reduzierten sie auf sechs oder sieben Fragen.

ANN : Lass uns einfach gleich reinspringen.

Generieren Sie die richtigen Inhalte

ATRI : Die erste Frage ist: Wie kann ich genug neue und interessante Inhalte generieren ? Wir haben das von fast allen, mit denen wir gesprochen haben. Es scheint eine entmutigende Aufgabe für alle zu sein.

ANN : Das höre ich oft. Nicht nur von kleinen Unternehmen oder kleinen Marketingteams; Dies ist eine große Herausforderung für noch größere Marketingteams. Niemand hat genug Zeit. Niemand hat genug Budget. Das erste, woran man sich erinnern sollte, ist, dass dies eine völlig neue Art des Marketings ist. Es ist eine andere Denkweise, besonders für Vermarkter, die es gewohnt sind, in einer Kampagnen-Denkweise zu sein. Die Denkweise, in der Sie sich jetzt befinden, konzentriert sich viel mehr darauf, ein konsistentes Programm zu haben. Nicht nur eine einmalige Kampagne, sondern ein wirklich konsistenter Ansatz für unser Marketing.

Ich weiß, es ist eine große Herausforderung. Aber was ich oft nicht nur bei kleinen Unternehmen, sondern auch bei größeren Unternehmen sehe, ist, dass sie versuchen, zu viel zu tun. [GELÄCHTER] Um nur zu beginnen, verstehen Sie, dass Sie eine Website haben, Sie sind ein Verleger, Sie sind vielleicht in sozialen Medien. Das erste, was ist, ist nur, sich zu konzentrieren. Machen Sie eine Sache wirklich, wirklich gut. Und woher weißt du, was das eine ist? Fragen Sie sich: Wo sind Ihre Kunden? Wie möchten sie mit Ihnen kommunizieren? Im Wesentlichen bedeutet es zu wissen, wer Sie sind und was Sie können, und auch Ihre Kunden zu kennen, wo Sie mit ihnen sprechen und wie Sie sie erreichen können.

ATRI : Es geht also wirklich darum, sich auf eine Reihe von Dingen zu konzentrieren, die man tun möchte. Beginnen Sie mit den Dingen, die für Ihre Kunden interessant sind, und grenzen Sie diese auf einen Ausgangspunkt ein. Und dann kommen mit der Zeit immer mehr Sachen dazu.

ANN : Ja. Wie können Sie Ihren Kunden helfen? Welche Fragen haben sie? Ich denke, der beste Ort, um nach Inhaltsideen zu suchen, ist genau das, was Sie gerade für diesen Podcast mit mir gemacht haben. Gehen Sie zu Ihren Kunden und fragen Sie sie, welche Fragen haben Sie, womit können wir Ihnen helfen? Eines meiner Lieblingsbeispiele dafür ist eine Website namens Crew. (Früher hieß es „oomph“.) Sie sind wie ein match.com für Entwickler; Sie bringen Entwickler mit Projekten zusammen.

Durch Gespräche mit ihren Kunden fanden sie heraus, dass die größte Frage ihrer Kunden lautete: „Wie viel wird es uns kosten, eine App zu erstellen?“ Kleines Unternehmen, knappe Ressourcen, kleines Budget. Sie bauten eine Website mit dem Titel „How Much to Make an App?“ Dies ist ein interaktives Tool, das jeder verwenden kann. Sie können dort fortfahren und angeben, ob Sie eine iPhone- oder Android-App erstellen möchten, was auch immer der Fall sein mag. Es führt Sie durch eine Reihe von Fragen und liefert eine Zahl, die Sie vergleichen können.

Das ist also ein wirklich großartiges Beispiel dafür, wie Sie etwas schaffen können, das für das Publikum wirklich nützlich ist, das auch in Ihre größere Geschichte eingebunden ist. Du hilfst ihnen sehr. Aber gleichzeitig treiben Sie Leads voran. Ich denke also, das ist der Schlüssel, Inhalte zu erstellen, die Ihre Kunden wollen und die Ihre größere Geschichte erzählen, die Sie wirklich als Experten positionieren und die sie letztendlich zu Ihnen als diesem Experten führt.

ATRI : Ich denke, vielleicht ist eine sehr interessante relevante Messung, dass, wenn es für Sie nützlich sein wird, wenn Sie etwas finden, wonach Sie wirklich als Antwort auf etwas gesucht haben, es wahrscheinlich viele andere gibt, die danach suchen. Wir machen das definitiv innerhalb von Act-On, in unserer eigenen Marketingabteilung hier. Wenn etwas für uns in der Marketingabteilung funktioniert, dann wird es wahrscheinlich auch für ein paar andere funktionieren, und das dient als gute Grundlage, um einen interessanten Inhalt zum Teilen zu entwickeln.

ANN : Genau. Und ich mag, was dem innewohnt: mit einem Geist der Großzügigkeit an Ihr Marketing heranzugehen. Ich spreche mit vielen Unternehmen, die sich Sorgen um das Teilen von Geheimnissen machen. Sie sagen: Nun, wenn wir ihnen sagen, wie viel es kostet, eine App zu erstellen, oder wenn wir unsere Marketinggeheimnisse preisgeben, bedeutet das nicht, dass die Leute nicht bei uns kaufen werden? Es ist diese ganze Vorstellung von Warum die Kuh kaufen, wenn Sie die Milch umsonst bekommen ? Aber ich denke, das ist die falsche Einstellung. Ich denke, Sie sollten großzügig mit den Menschen umgehen, die Sie erreichen wollen. Denn Sie demonstrieren Ihre eigene Vordenkerrolle, Ihre eigene Position.

Und das ist wirklich die Chance von Content Marketing und Social Media: Wir können direkt mit unseren Kunden teilen und in Kontakt treten. Warum also nicht ihnen Geschenke machen, ihnen zufriedene Geschenke machen, darüber spreche ich ziemlich oft. So wie du es gerade beschrieben hast.

Die Rolle von Influencern im Content Marketing

ATRI : Das ist wirklich ein guter Rat. Es gibt ein paar Fragen, die im Anschluss an diesen bestimmten Thread hereingekommen sind.

Eine davon lautete: Wie erzielen wir bessere Gespräche aus unseren Inhalten ? Die Leute sind besorgt, dass sie Zeit und Mühe damit verbringen, Inhalte zu erstellen; Sie wollen versuchen, das Beste daraus zu machen, und sie wollen die Leute in ein Gespräch verwickeln. Und das Interessante daran ist natürlich, dass man nicht weiß, wohin es gehen wird. Es kann zu einer viel reichhaltigeren Erfahrung führen, als Sie ursprünglich dachten. Welchen Rat können Sie Vermarktern also geben, um interessante Inhalte zu erstellen, aber dann zu versuchen, das Beste daraus zu machen, indem Sie bessere Gespräche daraus ziehen?

ANN : Das ist ein wirklich guter Punkt. Ich denke, eines der größten Dinge, die jedes Unternehmen tun sollte, und egal, wie groß Sie sind, ob Sie ein kleines oder ein großes Unternehmen sind, ist, dass jeder eine Liste von Influencern haben sollte, mit denen er in Verbindung steht. Was meine ich damit? Ich meine nur Leute, die in ihrer Branche wirklich bekannt sind und eine Art Anhänger haben. Freunde dich wirklich mit ihnen an. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie Sie das tun können. Aber die Idee ist, sich einfach mit Leuten zu verbinden, die eine Anhängerschaft haben, die Sie erreichen möchten.

Nun, da steckt offensichtlich eine Kunst dahinter. Du kannst nicht einfach rausgehen und sagen, teile das für mich . Mit anderen Worten, es wird zuerst zu einer beziehungsbildenden Aufgabe. Bauen Sie wieder Beziehungen zu diesen Menschen auf – nähern Sie sich ihnen mit einem Geist der Großzügigkeit, machen Sie ihnen Geschenke, heben Sie sie hervor, haben Sie sie in Ihrem Podcast (zum Beispiel wie diesem). Alles, was Sie tun können, um sie auch zu Helden zu machen. Geben Sie ihnen also Geschenke, und dann bauen Sie wiederum Beziehungen zu ihnen auf. Dann werden sie Dinge für dich teilen wollen.

Unternehmen mit physischen Standorten haben die Möglichkeit, eine Party oder eine andere Art von Veranstaltung für Influencer zu veranstalten, zu der sie sie einladen und auf die eine oder andere Weise wie Könige behandeln können. Und es gibt verschiedene Tools, mit denen Sie feststellen können, wer Ihre Influencer in Ihrer bestimmten Branche sind. GroupHigh ist eines, das Ihnen hilft, eine Liste relevanter Blogs zu erhalten, Blogs, die eine Art von Anhänger haben, mit denen Sie möglicherweise in Verbindung gebracht werden möchten. Little Bird ist ein weiteres Tool, das ich in der Vergangenheit verwendet habe, um mit Influencern in verschiedenen Branchen in Kontakt zu treten.

Sogar die Twitter-Suche ermöglicht es Ihnen, Personen zu filtern und zu finden, die über Dinge sprechen, mit denen Sie sprechen können. Wenn Sie also mehr Aufmerksamkeit für Ihre Inhalte erhalten möchten, verbinden Sie sich mit diesen Influencern, ziehen Sie sie auf Ihre Seite und teilen Sie sie mit ihnen. Ich garantiere ihnen, dass sie es lieben werden, Inhalte von wirklich guter Qualität zu teilen – weil sie auch danach suchen.

Kuration von Inhalten und Inhaltspartner

ATRI : Richtig. Dies geht auf Ihren früheren Kommentar über Großzügigkeit zurück. Der andere Teil der Großzügigkeit soll auch für sie eine Quelle der Verstärkung sein. Auf diese Weise können weitere neue Inhalte herauskommen. Es muss nicht alles von Ihnen verfasst sein; jemand anderes kann es verfassen und Sie können es anpassen, was Ihnen eine Hebelwirkung verschafft.

ANN : Das ist ein wirklich guter Punkt. Manchmal können Sie Inhalte teilen, die von anderen erstellt wurden. Eine weitere Möglichkeit, insbesondere für kleine Unternehmen, besteht darin, Personen zu identifizieren, die natürliche Inhaltsersteller sind, die bereits Inhalte in Ihrer Branche erstellen, und mit ihnen eine Partnerschaft einzugehen.

Es erstaunt mich immer wieder: Egal für welche Nische Sie Ihre Branche halten, wenn Sie auf YouTube gehen, wenn Sie auf Pinterest gehen oder was auch immer für Ihr spezielles Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant ist, ich garantiere Ihnen, dass Sie Leute finden werden, die genauso leidenschaftlich dafür sind wie Sie sind es, die wahrscheinlich bereits Inhalte erstellen. Ich habe das immer wieder gesehen. Es gibt Leute da draußen, die einfach natürliche Content-Ersteller sind. Wenn Sie ihnen anbieten, sie auf irgendeine Weise zu sponsern, wären sie wahrscheinlich begeistert, jemanden zu haben, der sie unterstützt.

Ich denke, es gibt diese Denkweise, dass wir immer der Schöpfer sein müssen. Nun – manchmal tun wir das nicht. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, an das Problem heranzukommen.

ATRI : Das war eine der anderen Fragen, die wir bekamen: Was ist die Kurationsstrategie ? Unsere Kunden sind in der Regel kleine Marketingteams, die eine Vielzahl unterschiedlicher Aufgaben erledigen. Wir sagen unserem Kundenstamm, dass Marketingautomatisierung (zum Beispiel) kein Teilzeitjob für jemanden ist, der auch noch fünf andere Dinge macht. Sie müssen die Disziplin haben, dafür zu investieren. Ebenso mit Inhalt. Aber selbst mit Disziplin wirst du nicht genug schaffen können.

Haben Sie einen bestimmten Rat oder eine Faustregel, die Sie den Leuten geben können, was die beste Kurationsstrategie ist? Woran sollten sie denken?

ANN : Es ist lustig, weil ich irgendwie – ich bin fast allergisch auf diesen Ausdruck „Content Curation“ habe. Weil es so ein [LACHEN] ist –

ATRI : – Es klingt sehr klinisch.

ANN : Das tut es wirklich. Es impliziert, dass eine Art Maschinerie im Spiel ist, obwohl ich eigentlich denke, dass der Wert des Kuratierens sehr stark von den Menschen abhängt, die es tun. Sie könnten ein Tool zum Kuratieren verwenden, wie zum Beispiel Curata. Oder Sie könnten so etwas wie Google Alerts verwenden, nur um kuratierte Schlagzeilen zu liefern, die Sie in Betracht ziehen könnten. Aber ich denke, der wahre Wert liegt darin, was man damit macht, sobald man diesen relevanten Inhalt hat, auf den man durch Schlüsselwörter abzielt. Der Wert für Unternehmen und ihr Publikum besteht darin, dieses menschliche Element hinzuzufügen.

Stellen Sie sich vor, Sie hätten einen guten Artikel über, ich weiß nicht, Hühnerställe [Gelächter], den Bau eines Hinterhof-Hühnerstalls, gefunden. Übertragen Sie das nicht nur an Ihr Publikum, sondern sagen Sie mir, warum es relevant ist. Dies ist ein großartiger Blick auf die Verwendung von Altholz, um einen Hühnerstall oder ähnliches zu bauen. Das war ein dummes Beispiel. Aber Sie wissen, was ich sage.

ATRI : Ja, das tue ich. Es ist nicht viel anders als das, was mein Highschool-Lehrer zu sagen pflegte: Man muss einen Standpunkt haben. Es scheint also ein wichtiger Teil der Kuration zu sein, einen Standpunkt zu haben, damit man etwas kommentieren oder erweitern kann, das bereits da draußen ist.

ANN : Genau. Sag mir, warum es wichtig ist und warum du es mit mir teilst. Wenn Sie dieses menschliche Element hinzufügen, wird die Kuration für das Publikum, das Sie erreichen möchten, wirklich wertvoll.

Nur ein paar kurze Tipps zur Kuration im Allgemeinen. Es ist großartig, sich auf eine Vielzahl von Quellen in Ihrer Branche zu verlassen. Verlassen Sie sich also nicht nur auf – in meinem Beispiel auf buildingchickencoops.com [LACHEN]. Schauen Sie sich eine Reihe von Beispielen an, nicht nur eine Quelle. Geben Sie immer die Originalquelle an, was wirklich offensichtlich klingt, aber ich bin immer wieder überrascht, wie oft ich sehe, dass Unternehmen auf sekundäre Quellen verlinken. Das ist wichtig.

Und stellen Sie dann sicher, dass Sie es vorne und in der Mitte zuordnen. Versuchen Sie natürlich nicht, es als Ihr eigenes auszugeben, oder tun Sie das aus Versehen. Stellen Sie sicher, dass Sie dem Originalautor oder der Originalveröffentlichung wirklich Lob aussprechen. Es ist eine großartige Möglichkeit, Beziehungen aufzubauen. (Anmerkung der Redaktion: Wenn Sie den Artikel eines anderen vollständig veröffentlichen möchten, müssen Sie zwei Dinge tun: 1. Holen Sie sich die Erlaubnis. 2. Verwenden Sie einen kanonischen Link in den Metadaten Ihrer Seite, damit die Suchmaschinen dies nicht als doppelten Inhalt wahrnehmen . Erfahren Sie, wie .)

ATRI : Das ist ein guter Rat. Die Nennung der Originalquelle geht zurück auf meinen College-Englischunterricht [LACHEN], wo Sie recherchieren mussten, um die tatsächliche Originalquelle zu zitieren, anstatt einfach zu zitieren, was Sie gesehen haben.

ANN : Das ist wichtig. Und wie Sie auch gesagt haben, diesen Kontext haben, diesen Standpunkt haben, sicherstellen, dass Sie sagen, warum Sie etwas teilen und wie Sie darüber denken. Das ist der Wert.

Werfen Sie einen Blick auf Teil 2 von „Ann Handley und Atri Chatterjee Talk: Content Marketing for the Small Team“, um die Diskussion fortzusetzen!

In unserer inhaltsorientierten Welt sind Sie, ich und jeder Vermarkter, den wir kennen, tatsächlich ein Schriftsteller. Bestellen Sie Anns neues Buch vor (erscheint im September) – Everybody Writes: Your Guide to Ridiculously Good Content. Dieses Buch ist ein Leitfaden zur Gewinnung und Bindung von Kunden durch hervorragende Online-Kommunikation. Der September wird hier sein, bevor Sie es wissen! Bereiten Sie Ihre Inhalte für Q4 vor!