Charla de Ann Handley y Atri Chatterjee: Marketing de contenido para equipos pequeños, Parte 1

Una conversación activa

Nota del editor: Ann Handley es la directora de contenido de MarketingProfs. También escribe una columna mensual para la revista Entrepreneur y es coautora del libro más vendido sobre marketing de contenidos, Reglas de contenido (Wiley, 2012), que ha sido traducido a nueve idiomas. Ann cofundó ClickZ.com , una de las primeras fuentes de noticias y comentarios de marketing interactivo .

Atri Chatterjee es directora de marketing de Act-On. Esta es una transcripción editada de la conversación Act-On que sostuvieron, que puede escuchar en el reproductor de audio a continuación.

  ATRI : Bienvenida, Ana. Estamos encantados de tenerlo con nosotros hoy para hablar sobre uno de los temas más importantes para nuestros clientes: el marketing de contenido para equipos pequeños.

ANN : Muchas gracias por recibirme. Estoy realmente honrado de estar aquí.

ATRI : El marketing de contenidos se ha convertido realmente en una fuerza impulsora en la actualidad, especialmente para los especialistas en marketing de empresa a empresa. Los equipos de marketing pequeños tienen desafíos específicos; vamos a abordar algunos de esos desafíos hoy.

En preparación para esto, en Act-On hicimos una pequeña encuesta a nuestros clientes para comprender cuáles son sus preocupaciones más apremiantes con respecto al marketing de contenido. Recopilamos esa información y la redujimos a seis o siete preguntas.

ANN : Entremos de inmediato.

Generar el contenido adecuado

ATRI : La primera pregunta es: ¿ Cómo puedo generar suficiente contenido nuevo e interesante ? Obtuvimos esto de casi todo lo que hablamos. Parece una tarea abrumadora para todos.

ANN : Escucho eso mucho. No solo de pequeñas empresas o pequeños equipos de marketing; Este es un gran desafío para equipos de marketing aún más grandes. Nadie tiene suficiente tiempo. Nadie tiene suficiente presupuesto. Entonces, lo primero que debe recordar es que esta es una forma completamente nueva de hacer marketing. Es una mentalidad diferente, especialmente para los especialistas en marketing que están acostumbrados a tener una mentalidad de campaña. La mentalidad en la que estás ahora está mucho más enfocada en tener un programa consistente. No es solo una campaña única, sino un enfoque realmente consistente de cómo estamos haciendo marketing.

Sé que es un gran desafío. Pero lo que veo a menudo, no solo en las pequeñas empresas, sino también en las empresas más grandes, es que tratan de hacer demasiado. [RISAS] Solo para empezar, entiendes que tienes un sitio web, eres un editor, puedes estar en las redes sociales. Lo primero es simplemente concentrarse. Haz una cosa muy, muy bien. ¿Y cómo sabes qué es esa cosa? Pregúntese: ¿Dónde están sus clientes? ¿Cómo quieren comunicarse contigo? Esencialmente significa saber quién eres y de lo que eres capaz, y también conocer a tus clientes, dónde puedes hablar con ellos y cómo puedes llegar a ellos.

ATRI : Así que realmente se trata de enfocarse en un conjunto de cosas que quieres hacer. Comenzando con las cosas que son interesantes para sus clientes y reduciéndolas a un punto de partida. Y luego, con el tiempo, surgirán más y más cosas.

ANA : Sí. ¿Cómo puedes ayudar a tus clientes? ¿Qué preguntas tienen? Creo que el mejor lugar para buscar ideas de contenido es exactamente lo que acabas de hacer conmigo para este podcast. Dirígete a tus clientes y pregúntales, ¿qué dudas tienes, en qué te podemos ayudar? Uno de mis ejemplos favoritos de esto es un sitio web llamado Crew. (Solía ​​llamarse “oomph”). Son como un match.com para desarrolladores; emparejan a los desarrolladores con los proyectos.

Al hablar con sus clientes, descubrieron que la pregunta más importante que tenían sus clientes era: "¿Cuánto nos costará hacer una aplicación?" Empresa pequeña, recursos limitados, presupuesto pequeño. Crearon un sitio web llamado "¿Cuánto cuesta hacer una aplicación?" que es una herramienta interactiva que cualquiera puede usar. Puede continuar allí e indicar si desea crear una aplicación para iPhone o Android, en cualquier caso. Lo guía a través de una serie de preguntas y ofrece un número que puede comparar.

Ese es un gran ejemplo de cómo puedes crear algo que sea realmente útil para la audiencia, que también esté envuelto en tu historia más grande. Estás siendo muy útil para ellos. Pero al mismo tiempo, está generando clientes potenciales. Así que creo que esa es la clave, crear contenido que sus clientes quieran y que cuente su historia más grande, que realmente lo posicione como el experto y que, en última instancia, los acerque a usted como ese experto.

ATRI : Creo que quizás una medida relevante muy interesante es que si te va a ser útil, si encuentras algo que realmente estabas buscando como respuesta a algo, entonces probablemente haya muchos otros que lo estén buscando. Definitivamente hacemos eso dentro de Act-On, en nuestro propio departamento de marketing aquí. Si algo funciona para nosotros en el departamento de marketing, entonces probablemente funcionará para algunos otros, y eso sirve como una buena base para crear contenido interesante para compartir.

ANA : Exacto. Y me gusta lo que es inherente a eso: abordar su comercialización con un espíritu de generosidad. Hablo con muchas empresas que están preocupadas por compartir secretos. Dicen: Bueno, si les decimos cuánto cuesta hacer una aplicación, o si revelamos nuestros secretos de marketing, ¿no significa eso que la gente no nos va a comprar? Es toda esa noción de ¿Por qué comprar la vaca cuando obtienes la leche gratis ? Pero creo que esa es la actitud equivocada. Creo que quieres ser generoso con las personas a las que intentas llegar. Porque lo que estás haciendo es demostrar tu propio liderazgo intelectual, tu propia posición.

Y esa es realmente la oportunidad del marketing de contenidos y las redes sociales: podemos compartir y conectarnos con nuestros clientes directamente. Entonces, por qué no darles regalos, darles regalos de contenido, es de lo que hablo con bastante frecuencia. Justo como lo estabas describiendo.

El papel de los influencers en el marketing de contenidos

ATRI : Eso es realmente un buen consejo. Hay un par de preguntas que surgieron que siguen ese hilo en particular.

Uno de ellos fue, ¿Cómo obtenemos mejores conversaciones de nuestro contenido ? A las personas les preocupa dedicar tiempo y esfuerzo a crear contenido; quieren intentar sacarle el máximo partido y quieren que la gente se involucre en una conversación. Y, por supuesto, lo interesante de eso es que no sabes a dónde irá. Puede conducir a una experiencia mucho más rica de lo que pensaba originalmente. Entonces, ¿qué consejo puede dar a los especialistas en marketing sobre la creación de contenido interesante, pero luego tratar de aprovecharlo al máximo logrando mejores conversaciones?

ANN : Ese es un muy buen punto. Creo que una de las cosas más importantes que toda empresa debería estar haciendo, y de nuevo, sin importar el tamaño que sea, ya sea una empresa pequeña o grande, es que todos deberían tener una lista de personas influyentes con las que se conectan. ¿Qué quiero decir con eso? Solo me refiero a personas que son realmente conocidas en su industria y tienen algún tipo de seguidores. Realmente hazte amigo de ellos. Hay muchas formas diferentes de hacerlo. Pero la idea es simplemente conectarse con personas que tienen seguidores a los que desea llegar.

Ahora, obviamente, hay un arte en eso. No puedes simplemente salir y decir, comparte esto por mí . En otras palabras, se convierte primero en una tarea de construcción de relaciones. Construye relaciones con estas personas, nuevamente: acércate a ellas con un espíritu de generosidad, dales regalos, resáltalas, tenlas en tu podcast (por ejemplo, como este). Cualquier cosa que puedas hacer para convertirlos en héroes también. Así que dales regalos y luego, a su vez, construirás relaciones con ellos. Entonces querrán compartir cosas por ti.

Las empresas que tienen ubicaciones físicas tienen la capacidad de organizar una fiesta o algún otro tipo de evento para personas influyentes, donde pueden invitarlos y tratarlos como a la realeza de una forma u otra. Y hay varias herramientas que puede usar para identificar quiénes son sus personas influyentes en su industria en particular. GroupHigh es uno que te ayuda a obtener una lista de blogs relevantes, blogs que tienen algún tipo de seguidores con los que quizás quieras estar conectado. Little Bird es otra herramienta que he usado en el pasado para conectarme con personas influyentes en varias industrias.

Incluso la búsqueda de Twitter le permite filtrar y encontrar personas que están hablando de cosas con las que puede hablar. Entonces, si está buscando obtener una mayor captación de su contenido, conéctese con esas personas influyentes y póngalos de su lado, y compártalo con ellos. Les garantizo que les encantará compartir contenido de muy buena calidad, porque ellos también lo están buscando.

Curación de contenido y socios de contenido

ATRI : Correcto. Esto se remonta a su comentario anterior acerca de ser generoso. La otra parte de la generosidad es ser una fuente de amplificación para ellos también. Más contenido nuevo puede salir de esa manera. No todo tiene que ser escrito por usted; alguien más puede crearlo y usted puede adaptarlo, lo que le da influencia.

ANN : Ese es un muy buen punto. A veces puedes compartir contenido creado por otros. Otra oportunidad, especialmente para las pequeñas empresas, es identificar a las personas que son creadores de contenido naturales, que ya están creando contenido en su industria, y asociarse con ellos.

Siempre me asombra: no importa cuán nicho creas que es tu industria, si vas a YouTube, si vas a Pinterest o lo que sea relevante para tu producto o servicio en particular, te garantizo que encontrarás personas tan apasionadas por él como eres, que probablemente ya estés creando contenido. He visto esto una y otra vez. Hay personas por ahí que simplemente son creadores de contenido naturales. Si se ofrece a patrocinarlos de alguna manera, probablemente estarían encantados de tener a alguien que los respalde.

Creo que existe esta mentalidad de que, oh, siempre tenemos que ser el creador. Bueno, a veces no lo hacemos. Hay varias formas de abordar el problema.

ATRI : Esa fue una de las otras preguntas que recibimos: ¿Cuál es la estrategia para la curación ? Nuestros clientes suelen ser pequeños equipos de marketing que hacen una variedad de cosas diferentes. Le decimos a nuestra base de clientes que la automatización de marketing (por ejemplo) no es un trabajo de medio tiempo para alguien que también está haciendo otras cinco cosas. Necesitas tener la disciplina para gastar en ello. Del mismo modo con el contenido. Pero incluso con disciplina, no podrás crear lo suficiente.

¿Tiene algún tipo de consejo específico o regla general que pueda dar a las personas sobre cuál es la mejor estrategia de curación? ¿En qué deberían estar pensando?

ANN : Es gracioso porque tengo una especie de… soy casi alérgica a esa frase, “curación de contenido”. Porque es una [RISA] –

ATRI : – Suena muy clínico.

ANN : Realmente lo hace. Implica que hay algún tipo de maquinaria involucrada, cuando en realidad creo que el valor de la curación depende en gran medida de los seres humanos que lo hacen. Podrías usar una herramienta para curar, como Curata por ejemplo. O podría usar algo como Alertas de Google, solo para entregar titulares seleccionados que podría considerar. Pero creo que el valor real es, una vez que tienes ese contenido relevante al que apuntaste a través de palabras clave, qué haces con él. El valor para las empresas y para su audiencia es cuando agrega ese elemento humano.

Imagina que encontraste un buen artículo sobre, no sé, gallineros [RISAS], construir un gallinero en el patio trasero. No solo transmita eso a su audiencia, pero dígame por qué es relevante. Este es un gran vistazo al uso de madera recuperada para crear un gallinero, o algo así. Ese fue un ejemplo tonto. Pero sabes lo que estoy diciendo.

ATRI : Sí, lo hago. No es tan diferente de lo que solía decir mi profesor de secundaria: Tienes que tener un punto de vista. Así que parece una parte importante de la curación tener un punto de vista para poder comentar o ampliar algo que ya existe.

ANA : Exacto. Dime por qué es importante y por qué lo compartes conmigo. Cuando le agregas ese elemento humano, la curación se vuelve realmente valiosa para la audiencia a la que intentas llegar.

Solo un par de consejos rápidos sobre la curación en general. Es genial confiar en una variedad de fuentes en su industria. Así que no confíes solo en, en mi ejemplo, buildingchickencoops.com [RISAS]. Busque una serie de ejemplos, no solo una fuente. Siempre dé crédito a esa fuente original , lo que suena muy obvio, pero siempre me sorprende la cantidad de veces que veo empresas que se vinculan a fuentes secundarias. Eso es importante.

Y luego asegúrese de atribuirlo al frente y al centro. Por supuesto, no intentes hacerlo pasar por tuyo, ni lo hagas accidentalmente. Asegúrate de estar realmente felicitando al autor original oa la publicación original. Es una gran manera de construir relaciones. (Nota del editor: si desea publicar el artículo de otra persona en su totalidad, debe hacer dos cosas: 1. Obtenga permiso. 2. Use un enlace canónico en los metadatos de su página para que los motores de búsqueda no lo perciban como contenido duplicado. . Aprenda cómo .)

ATRI : Ese es un buen consejo. Dar crédito a la fuente original se remonta a mis clases de inglés en la universidad [RISAS] donde tenías que hacer la investigación para citar la fuente original real, en lugar de simplemente citar lo que viste.

ANA : Eso es importante. Y como dijiste también, tener ese contexto, tener ese punto de vista, asegurarte de decir por qué estás compartiendo algo y cómo te sientes al respecto. Ese es el valor de eso.

Eche un vistazo a la Parte 2 de "Charla de Ann Handley y Atri Chatterjee: Marketing de contenido para el equipo pequeño", ¡para continuar con la discusión!

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