Ann Handley et Atri Chatterjee discutent : marketing de contenu pour les petites équipes, partie 1

Une conversation active

Note de l'éditeur : Ann Handley est la directrice du contenu de MarketingProfs. Elle écrit également une chronique mensuelle pour le magazine Entrepreneur et co-auteur du best-seller sur le marketing de contenu, Content Rules (Wiley, 2012), qui a été traduit en neuf langues. Ann a cofondé ClickZ.com , l'une des premières sources d'informations et de commentaires sur le marketing interactif .

Atri Chatterjee est le directeur marketing d'Act-On. Ceci est une transcription éditée de la conversation Act-On qu'ils ont tenue, que vous pouvez écouter sur le lecteur audio ci-dessous.

  ATRI : Bienvenue, Anne. Nous sommes ravis de vous avoir avec nous aujourd'hui pour parler de l'un des problèmes les plus importants pour nos clients : le marketing de contenu pour les petites équipes.

ANN : Merci beaucoup de m'avoir invité. Je suis vraiment honoré d'être ici.

ATRI : Le marketing de contenu est vraiment devenu une force motrice aujourd'hui, en particulier pour les spécialistes du marketing interentreprises. Les petites équipes marketing ont des défis spécifiques ; nous allons aborder certains de ces défis aujourd'hui.

En prévision de cela, chez Act-On, nous avons fait un petit sondage auprès de nos clients pour comprendre quelles sont leurs préoccupations les plus urgentes en matière de marketing de contenu. Nous avons recueilli cette information et l'avons réduite à six ou sept questions.

ANN : Allons-y.

Générez le bon contenu

ATRI : La première question est : Comment puis-je générer suffisamment de contenu nouveau et intéressant ? Nous avons obtenu cela de presque tous ceux à qui nous avons parlé. Cela semble être une tâche ardue pour tout le monde.

ANN : J'entends beaucoup ça. Pas seulement des petites entreprises ou des petites équipes marketing ; c'est un énorme défi pour des équipes marketing encore plus grandes. Personne n'a assez de temps. Personne n'a assez de budget. Donc, la première chose à retenir est qu'il s'agit d'une toute nouvelle façon de faire du marketing. C'est un état d'esprit différent, en particulier pour les spécialistes du marketing qui ont l'habitude d'être dans un état d'esprit de campagne. L'état d'esprit dans lequel vous vous trouvez actuellement est beaucoup plus axé sur le fait d'avoir un programme cohérent. Pas seulement une campagne unique, mais une approche vraiment cohérente de la façon dont nous faisons du marketing.

Je sais que c'est un gros défi. Mais ce que je vois souvent non seulement avec les petites entreprises, mais aussi avec les grandes entreprises, c'est qu'elles essaient d'en faire trop. [RIRES] Pour commencer, vous comprenez que vous avez un site Web, que vous êtes un éditeur, que vous êtes peut-être sur les réseaux sociaux. La première chose est juste de se concentrer. Faites une chose vraiment, vraiment bien. Et comment savez-vous ce qu'est cette chose ? Demandez-vous : où sont vos clients ? Comment veulent-ils communiquer avec vous ? Cela signifie essentiellement savoir qui vous êtes et de quoi vous êtes capable, et aussi connaître vos clients, où vous pouvez leur parler et comment vous pouvez les atteindre.

ATRI : Il s'agit donc vraiment de se concentrer sur un ensemble de choses que vous voulez faire. Commencez par les choses qui intéressent vos clients et réduisez-les à un point de départ. Et puis, avec le temps, de plus en plus de choses surgiront.

ANN : Oui. Comment pouvez-vous aider vos clients ? Quelles questions ont-ils ? Je pense que le meilleur endroit pour chercher des idées de contenu est exactement ce que vous venez de faire pour ce podcast avec moi. Allez voir vos clients et demandez-leur, quelles questions avez-vous, en quoi pouvons-nous vous aider ? L'un de mes exemples préférés est un site Web appelé Crew. (Cela s'appelait autrefois "oomph".) Ils sont comme un match.com pour les développeurs; ils associent les développeurs aux projets.

En discutant avec leurs clients, ils ont découvert que la principale question que leurs clients se posaient était : "Combien cela va-t-il nous coûter de créer une application ?" Petite entreprise, ressources limitées, petit budget. Ils ont créé un site Web appelé "Combien faire une application?" qui est un outil interactif que tout le monde peut utiliser. Vous pouvez y aller et indiquer si vous souhaitez créer une application iPhone ou Android, quel que soit le cas. Il vous guide à travers une série de questions et fournit un nombre que vous pouvez comparer.

C'est donc un très bon exemple de la façon dont vous pouvez créer quelque chose qui est vraiment utile au public, qui est également intégré dans votre histoire plus large. Vous leur êtes très utile. Mais en même temps, vous générez des prospects. Je pense donc que c'est la clé, créer du contenu que vos clients veulent, et qui raconte votre plus grande histoire, qui vous positionne vraiment en tant qu'expert, et qui les amène finalement à vous en tant qu'expert.

ATRI : Je pense que peut-être une mesure pertinente très intéressante est que si cela va vous être utile, si vous trouvez quelque chose que vous cherchiez vraiment comme réponse à quelque chose, alors il y en a probablement beaucoup d'autres qui le recherchent. Nous le faisons certainement au sein d'Act-On, dans notre propre département marketing ici. Si quelque chose fonctionne pour nous dans le service marketing, cela fonctionnera probablement pour quelques autres, et cela constitue une bonne base pour proposer un contenu intéressant à partager.

ANN : Exactement. Et j'aime ce qui est inhérent à cela : aborder votre marketing avec un esprit de générosité. Je parle à beaucoup d'entreprises qui craignent de partager des secrets. Ils disent : "Eh bien, si nous leur disons combien coûte la création d'une application, ou si nous livrons nos secrets marketing, cela ne signifie-t-il pas que les gens n'achèteront pas chez nous ? C'est toute cette notion de Pourquoi acheter la vache alors que vous obtenez le lait gratuitement ? Mais je pense que c'est la mauvaise attitude. Je pense que vous voulez être généreux avec les gens que vous essayez d'atteindre. Parce que ce que vous faites, c'est démontrer votre propre leadership éclairé, votre propre position.

Et c'est vraiment l'opportunité du marketing de contenu et des médias sociaux : nous pouvons partager et nous connecter directement avec nos clients. Alors pourquoi ne pas leur offrir des cadeaux, leur offrir des cadeaux de contenu, c'est ce dont je parle assez souvent. Tout comme vous venez de le décrire.

Le rôle des influenceurs dans le marketing de contenu

ATRI : C'est vraiment un bon conseil. Il y a quelques questions qui ont suivi ce fil particulier.

L'un d'eux était, Comment pouvons-nous obtenir de meilleures conversations à partir de notre contenu ? Les gens craignent de consacrer du temps et des efforts à créer du contenu ; ils veulent essayer d'en tirer le meilleur parti et ils veulent amener les gens à participer à une conversation. Et bien sûr, ce qui est intéressant avec ça, c'est que vous ne savez pas où ça va aller. Cela peut conduire à une expérience beaucoup plus riche que vous ne le pensiez au départ. Alors, quels conseils pouvez-vous donner aux spécialistes du marketing sur la création de contenu intéressant, mais essayez ensuite d'en tirer le meilleur parti en obtenant de meilleures conversations ?

ANN : C'est un très bon point. Je pense que l'une des choses les plus importantes que chaque entreprise devrait faire, et encore une fois, quelle que soit votre taille, que vous soyez une petite ou une grande entreprise, c'est que tout le monde devrait avoir une liste d'influenceurs avec lesquels ils se connectent. Qu'est-ce que je veux dire par là ? Je veux juste dire des gens qui sont vraiment connus dans leur industrie et qui ont une sorte d'adeptes. Faites-vous vraiment des amis avec eux. Il existe de nombreuses façons différentes de le faire. Mais l'idée est simplement de se connecter avec des personnes qui ont un public que vous souhaitez atteindre.

Maintenant, évidemment, il y a un art à cela. Vous ne pouvez pas simplement sortir et dire, partagez cela pour moi . En d'autres termes, cela devient d'abord une tâche d'établissement de relations. Construisez des relations avec ces personnes, encore une fois – approchez-les avec un esprit de générosité, offrez-leur des cadeaux, mettez-les en valeur, ayez-les sur votre podcast (par exemple comme celui-ci). Tout ce que vous pouvez faire pour en faire aussi un héros. Alors offrez-leur des cadeaux, et à votre tour, vous établirez des relations avec eux. Ensuite, ils voudront partager des choses pour vous.

Les entreprises qui ont des emplacements physiques ont la possibilité d'organiser une fête ou un autre type d'événement pour les influenceurs, où elles peuvent les inviter et les traiter comme des rois d'une manière ou d'une autre. Et il existe divers outils que vous pouvez utiliser pour identifier qui sont vos influenceurs dans votre secteur particulier. GroupHigh est celui qui vous aide à obtenir une liste de blogs pertinents, des blogs qui ont une sorte de suivi avec lesquels vous voudrez peut-être être connecté. Little Bird est un autre outil que j'ai utilisé dans le passé pour me connecter avec des influenceurs dans diverses industries.

Même la recherche sur Twitter vous permet de filtrer et de trouver des personnes qui parlent de choses auxquelles vous pouvez parler. Donc, si vous cherchez à obtenir plus de contenu sur votre contenu, connectez-vous avec ces influenceurs et mettez-les de votre côté, et partagez-le avec eux. Je vous garantis qu'ils adoreront partager du contenu de très bonne qualité - parce qu'ils le recherchent aussi.

Curation de contenu et partenaires de contenu

ATRI : C'est vrai. Cela nous ramène à votre commentaire précédent sur la générosité. L'autre partie de la générosité est d'être une source d'amplification pour eux aussi. Plus de nouveau contenu peut sortir de cette façon. Il n'est pas nécessaire que tout soit rédigé par vous; quelqu'un d'autre peut l'écrire et vous pouvez l'adapter, ce qui vous donne un effet de levier.

ANN : C'est un très bon point. Parfois, vous pouvez partager du contenu créé par d'autres. Une autre opportunité, en particulier pour les petites entreprises, est d'identifier les personnes qui sont des créateurs de contenu naturels, qui créent déjà du contenu dans votre secteur, et de vous associer à eux.

Cela m'étonne toujours : peu importe à quel point vous pensez que votre secteur est spécialisé, si vous allez sur YouTube, si vous allez sur Pinterest ou tout ce qui est pertinent pour votre produit ou service particulier, je vous garantis que vous trouverez des personnes aussi passionnées que possible. vous êtes, qui créez probablement déjà du contenu. J'ai vu cela maintes et maintes fois. Il y a des gens qui ne sont que des créateurs de contenu naturels. Si vous proposiez de les parrainer d'une manière ou d'une autre, ils seraient probablement ravis d'avoir quelqu'un pour les soutenir.

Je pense qu'il y a cet état d'esprit selon lequel oh, nous devons toujours être le créateur. Eh bien - parfois nous ne le faisons pas. Il existe différentes manières d'aborder le problème.

ATRI : C'était l'une des autres questions que nous avions : Quelle est la stratégie de curation ? Nos clients sont généralement de petites équipes marketing qui font une variété de choses différentes. Nous disons à notre clientèle que l'automatisation du marketing (par exemple) n'est pas un travail à temps partiel pour quelqu'un qui fait également cinq autres choses. Vous devez avoir la discipline nécessaire pour y consacrer. De même avec le contenu. Mais même avec de la discipline, vous ne pourrez pas créer suffisamment.

Avez-vous une sorte de conseil spécifique ou une règle empirique que vous pouvez donner aux gens sur quelle est la meilleure stratégie de curation ? A quoi doivent-ils penser ?

ANN : C'est marrant parce que j'ai en quelque sorte un - je suis presque allergique à cette expression, "conservation de contenu". Parce que c'est tellement [RIRES] -

ATRI : – Cela semble très clinique.

ANN : C'est vraiment le cas. Cela implique qu'il y a une sorte de machinerie impliquée, alors qu'en fait je pense que la valeur de la curation dépend beaucoup des êtres humains qui la font. Vous pouvez utiliser un outil de curation, comme Curata par exemple. Ou vous pouvez utiliser quelque chose comme Google Alerts, juste pour fournir des titres organisés que vous pourriez envisager. Mais je pense que la vraie valeur est, une fois que vous avez ce contenu pertinent que vous avez ciblé par des mots-clés, ce que vous en faites. La valeur pour les entreprises et pour leur public réside dans l'ajout de cet élément humain.

Imaginez que vous trouviez un bon article sur, je ne sais pas, les poulaillers [RIRES], la construction d'un poulailler dans votre jardin. Ne vous contentez pas de diffuser cela à votre public, mais dites-moi pourquoi c'est pertinent. C'est un excellent aperçu de l'utilisation de bois récupéré pour créer un poulailler, ou quelque chose comme ça. C'était un exemple idiot. Mais vous savez ce que je dis.

ATRI : Oui, je le sais. Ce n'est pas si différent de ce que disait mon professeur de lycée : il faut avoir un point de vue. Il semble donc important d'avoir un point de vue afin de pouvoir commenter ou développer quelque chose qui existe déjà.

ANN : Exactement. Dites-moi pourquoi c'est important et pourquoi vous le partagez avec moi. Lorsque vous y ajoutez cet élément humain, la conservation devient vraiment précieuse pour le public que vous essayez d'atteindre.

Juste quelques conseils rapides sur la conservation en général. C'est formidable de s'appuyer sur une variété de sources dans votre industrie. Alors ne vous fiez pas uniquement à – dans mon exemple, buildingchickencoops.com [RIRE]. Regardez un certain nombre d'exemples, pas seulement une source. Créditez toujours cette source d'origine , ce qui semble vraiment évident, mais je suis toujours surpris du nombre de fois où je vois des entreprises établir des liens vers des sources secondaires. C'est important.

Et puis assurez-vous que vous l'attribuez à l'avant et au centre. N'essayez pas de le faire passer pour le vôtre, bien sûr, ou de le faire accidentellement. Assurez-vous que vous donnez vraiment des félicitations à l'auteur original ou à la publication originale. C'est un excellent moyen de nouer des relations. (Note du rédacteur : si vous souhaitez publier l'article de quelqu'un d'autre dans son intégralité, vous devez faire deux choses : 1. Obtenir l'autorisation. 2. Utiliser un lien canonique dans les métadonnées de votre page afin que les moteurs de recherche ne le perçoivent pas comme un contenu dupliqué. . Apprenez comment .)

ATRI : C'est un bon conseil. Créditer la source originale remonte à mes cours d'anglais à l'université [RIRE] où vous deviez faire des recherches pour citer la source originale réelle, au lieu de simplement citer ce que vous avez vu.

ANN : C'est important. Et comme vous l'avez dit aussi, avoir ce contexte, avoir ce point de vue, vous assurer que vous dites pourquoi vous partagez quelque chose et ce que vous en pensez. C'est la valeur de celui-ci.

Jetez un œil à la partie 2 de "Ann Handley et Atri Chatterjee Talk : marketing de contenu pour la petite équipe", pour la discussion continue !

Dans notre monde axé sur le contenu, vous, moi et chaque spécialiste du marketing que nous connaissons est, en fait, un écrivain. Précommandez le nouveau livre d'Ann (à paraître en septembre) – Tout le monde écrit : votre guide pour un contenu ridiculement bon. Ce livre est un guide incontournable pour attirer et fidéliser les clients grâce à une communication en ligne exceptionnelle. Septembre sera là avant que vous ne le sachiez! Préparez votre contenu pour le quatrième trimestre !