Ann Handley și Atri Chatterjee Talk: Marketing de conținut pentru echipe mici, partea 1

O conversație de acțiune

Nota editorului: Ann Handley este Chief Content Officer al MarketingProfs. Ea scrie, de asemenea, o rubrică lunară pentru revista Entrepreneur și co-autor al celei mai vândute cărți despre marketingul de conținut, Content Rules (Wiley, 2012), care a fost tradusă în nouă limbi. Ann a co-fondat ClickZ.com , una dintre primele surse de știri și comentarii de marketing interactiv .

Atri Chatterjee este directorul de marketing al Act-On. Aceasta este o transcriere editată a conversației Act-On pe care o susțin, pe care o puteți asculta pe playerul audio de mai jos.

  ATRI : Bine ai venit, Ann. Suntem încântați să vă avem astăzi alături de noi pentru a vorbi despre una dintre cele mai importante probleme pentru clienții noștri: marketingul de conținut pentru echipe mici.

ANN : Mulțumesc foarte mult că m-ai primit. Sunt cu adevărat onorat să fiu aici.

ATRI : Marketingul de conținut a devenit cu adevărat o forță motrice astăzi, în special pentru agenții de marketing business-to-business. Echipele mici de marketing au provocări specifice; vom aborda unele dintre aceste provocări astăzi.

Pentru a pregăti acest lucru, noi cei de la Act-On am făcut un mic sondaj cu clienții noștri pentru a înțelege care sunt preocupările lor cele mai presante cu marketingul de conținut. Am colectat acele informații și le-am redus la șase sau șapte întrebări.

ANN : Să intrăm imediat.

Generați conținutul potrivit

ATRI : Prima întrebare este: Cum pot genera suficient conținut nou și interesant ? Am primit asta din aproape tot ce am vorbit. Pare o sarcină descurajantă pentru toată lumea.

ANN : Aud asta mult. Nu doar de la întreprinderi mici sau echipe mici de marketing; aceasta este o provocare uriașă pentru echipele de marketing și mai mari. Nimeni nu are suficient timp. Nimeni nu are suficient buget. Așa că primul lucru de reținut este că acesta este un mod cu totul nou de a face marketing. Este o mentalitate diferită, mai ales pentru specialiștii în marketing care sunt obișnuiți să aibă o mentalitate de campanie. Mentalitatea în care te afli acum este mult mai concentrată pe a avea un program consistent. Nu doar o campanie unică, ci o abordare cu adevărat consecventă a modului în care facem marketing.

Știu că este o mare provocare. Dar ceea ce văd adesea nu doar cu afacerile mici, ci și cu companiile mai mari, este că încearcă să facă prea multe. [Râsete] Pentru început, înțelegi că ai un site web, ești editor, s-ar putea să fii pe rețelele de socializare. Primul lucru este doar să te concentrezi. Fă un lucru foarte, foarte bine. Și de unde știi care este acel singur lucru? Întreabă-te: Unde sunt clienții tăi? Cum vor ei să comunice cu tine? În esență, înseamnă să știi cine ești și de ce ești capabil și, de asemenea, să cunoști clienții tăi, unde poți vorbi cu ei și cum îi poți contacta.

ATRI : Deci este vorba de a vă concentra asupra unui set de lucruri pe care doriți să le faceți. Începând cu lucrurile care sunt interesante pentru clienții tăi și restrângându-le la un punct de plecare. Și apoi, în timp, vor apărea tot mai multe lucruri.

ANN : Da. Cum vă puteți ajuta clienții? Ce întrebări au? Cred că cel mai bun loc pentru a căuta idei de conținut este exact ceea ce tocmai ai făcut pentru acest podcast cu mine. Mergeți la clienții dvs. și întrebați-i, ce întrebări aveți, cu ce vă putem ajuta? Unul dintre exemplele mele preferate în acest sens este un site web numit Crew. (Odinioară se numea „oomph”). Sunt ca un match.com pentru dezvoltatori; ei potrivesc dezvoltatorii cu proiecte.

Vorbind cu clienții lor, au aflat că cea mai mare întrebare pe care o aveau clienții lor a fost: „Cât ne va costa să facem o aplicație?” Companie mică, resurse limitate, buget mic. Au creat un site web numit „Cât de mult să faci o aplicație?” care este un instrument interactiv pe care oricine îl poate folosi. Puteți continua acolo și indica dacă doriți să construiți o aplicație pentru iPhone sau Android, indiferent de caz. Vă ghidează printr-o serie de întrebări și oferă un număr pe care îl puteți evalua.

Deci, acesta este un exemplu grozav al modului în care poți crea ceva care este cu adevărat util publicului, care este, de asemenea, înglobat în povestea ta mai mare. Le fii de mare ajutor. Dar, în același timp, conduci piste. Așadar, cred că asta este esențial, crearea de conținut pe care clienții dvs. și-l doresc și care spune povestea dvs. mai mare, care vă poziționează într-adevăr ca expert și care, în cele din urmă, îi aduce la dvs. ca acel expert.

ATRI : Cred că poate o măsurătoare relevantă foarte interesantă este că, dacă vă va fi de folos, dacă găsiți ceva pe care îl căutați cu adevărat ca răspuns la ceva, atunci probabil că sunt mulți alții care îl caută. Cu siguranță facem asta în cadrul Act-On, în propriul nostru departament de marketing aici. Dacă ceva funcționează pentru noi în departamentul de marketing, atunci probabil că va funcționa și pentru alții, iar asta servește drept bază bună pentru a veni cu un conținut interesant de partajat.

ANN : Exact. Și îmi place ceea ce este inerent în asta: să-ți abordezi marketingul cu spirit de generozitate. Vorbesc cu o mulțime de companii care sunt îngrijorate de împărtășirea secretelor. Ei spun: Ei bine, dacă le spunem cât de mult este să faci o aplicație sau dacă ne dezvăluim secretele de marketing, asta nu înseamnă că oamenii nu vor cumpăra de la noi? Este toată noțiunea de De ce să cumperi vaca când primești laptele gratis ? Dar cred că aceasta este atitudinea greșită. Cred că vrei să fii generos cu oamenii pe care încerci să îi atingi. Pentru că ceea ce faci este să-ți demonstrezi propriul lider de gândire, propria ta poziție.

Și aceasta este cu adevărat oportunitatea marketingului de conținut și a rețelelor sociale: putem împărtăși și ne putem conecta direct cu clienții noștri. Așa că de ce să nu le oferi cadouri, să le oferi cadouri de conținut, este despre ce vorbesc destul de des. Așa cum tocmai descrieai.

Rolul influencerilor în marketingul de conținut

ATRI : Este un sfat foarte bun. Au apărut câteva întrebări care urmează acel fir special.

Una dintre ele a fost, Cum obținem conversații mai bune din conținutul nostru ? Oamenii sunt îngrijorați că își petrec timp și efort creând conținut; vor să încerce să profite la maximum de ea și vor să atragă oamenii într-o conversație. Și, desigur, lucrul interesant cu asta este că nu știi unde se va duce. Poate duce la o experiență mult mai bogată decât credeai inițial. Deci, ce sfaturi le puteți oferi specialiștilor de marketing cu privire la crearea de conținut interesant, dar apoi încercați să profitați la maximum de el, obținând conversații mai bune din el?

ANN : Este un punct foarte bun. Cred că unul dintre cele mai mari lucruri pe care ar trebui să le facă fiecare companie și, din nou, indiferent de dimensiunea dvs., fie că sunteți o companie mică sau mare, este că toată lumea ar trebui să aibă o listă de influenți cu care se conectează. Ce vreau să spun prin asta? Mă refer doar la oameni care sunt cu adevărat cunoscuți în industria lor și au un fel de adepți. Într-adevăr, împrietenește-te cu ei. Există multe moduri diferite în care poți face asta. Dar ideea este să te conectezi doar cu oameni care au un număr de urmăritori la care vrei să ajungi.

Acum, evident, există o artă în asta. Nu poți să ieși și să spui, împărtășește asta pentru mine . Cu alte cuvinte, devine mai întâi o sarcină de construire a relațiilor. Construiește relații cu acești oameni, din nou – abordează-i cu spirit de generozitate, fă-le cadouri, evidențiază-le, ai-le pe podcast (de exemplu ca acesta). Orice poți face pentru a-i face și ei un erou. Așa că dă-le cadouri și apoi, la rândul tău, vei construi relații cu ei. Atunci vor dori să împărtășească lucruri pentru tine.

Companiile care au locații fizice au capacitatea de a găzdui o petrecere sau un alt tip de eveniment pentru influenți, unde îi pot invita și îi pot trata ca o regalitate într-un fel sau altul. Și există diverse instrumente pe care le puteți folosi pentru a identifica cine sunt influenții dvs. în industria dvs. specială. GroupHigh este unul care vă ajută să obțineți o listă de bloguri relevante, bloguri care au un fel de urmărire cu care ați dori să fiți conectat. Little Bird este un alt instrument pe care l-am folosit în trecut pentru a intra în legătură cu influenți din diverse industrii.

Chiar și căutarea pe Twitter vă permite să filtrați și să găsiți persoane care vorbesc despre lucruri cu care puteți vorbi. Așadar, dacă doriți să obțineți mai multă captare a conținutului dvs., conectați-vă cu acei influenți și aduceți-i de partea dvs. și împărtășiți-l cu ei. Vă garantez că le va plăcea să împărtășească conținut de foarte bună calitate – pentru că și ei îl caută.

Curare de conținut și parteneri de conținut

ATRI : Corect. Acest lucru se întoarce la comentariul tău anterior despre a fi generos. Cealaltă parte a generozității este să fie o sursă de amplificare și pentru ei. Mai mult conținut nou poate apărea astfel. Nu toate trebuie să fie scrise de dvs.; altcineva îl poate crea și tu îl poți adapta, ceea ce îți oferă pârghie.

ANN : Este un punct foarte bun. Uneori puteți partaja conținut care este creat de alții. O altă oportunitate, în special pentru întreprinderile mici, este să identificați oameni care sunt creatori naturali de conținut, care deja creează conținut în industria dvs. și să faceți parteneriate cu aceștia.

Mă uimește întotdeauna: indiferent cât de nișă crezi că este industria ta, dacă intri pe YouTube, dacă intri pe Pinterest sau orice altceva este relevant pentru produsul sau serviciul tău, îți garantez că vei găsi oameni care sunt la fel de pasionați de asta. sunteți, care probabil deja creați conținut. Am văzut asta de nenumărate ori. Există oameni care sunt doar creatori naturali de conținut. Dacă v-ați oferi să-i sponsorizați într-un fel, probabil că ar fi încântați să aibă cineva care îi susține.

Cred că există această mentalitate că oh, trebuie să fim mereu creatorii. Ei bine, uneori nu. Există diferite moduri de a ajunge la problema.

ATRI : Aceasta a fost una dintre celelalte întrebări pe care le-am primit: Care este strategia de curatare ? Clienții noștri sunt de obicei mici echipe de marketing care fac o varietate de lucruri diferite. Spunem bazei noastre de clienți că automatizarea de marketing (de exemplu) nu este o muncă cu normă parțială pentru cineva care face și alte cinci lucruri. Trebuie să ai disciplina pentru a cheltui pe asta. La fel și cu conținutul. Dar chiar și cu disciplină, nu vei putea crea suficient.

Aveți un fel de sfat specific sau regulă generală pe care să le oferiți oamenilor despre care este cea mai bună strategie de curatare? La ce ar trebui să se gândească?

ANN : Este amuzant pentru că am un fel de – sunt aproape alergic la acea expresie, „curarea conținutului”. Pentru că este un [râsete] –

ATRI : – Sună foarte clinic.

ANN : Chiar da. Implică faptul că există un fel de mașinărie implicată, când de fapt cred că valoarea curației este foarte mult despre ființele umane care o fac. Ai putea folosi un instrument pentru a curata, cum ar fi Curata, de exemplu. Sau ați putea folosi ceva de genul Google Alerts, doar pentru a oferi titluri organizate pe care le-ați putea lua în considerare. Dar cred că valoarea reală este, odată ce ai acel conținut relevant pe care l-ai vizat prin cuvinte cheie, ceea ce faci cu el. Valoarea pentru companii și pentru publicul lor este atunci când adăugați acel element uman.

Imaginați-vă că ați găsit un articol bun despre, nu știu, coșuri de găini [Râsete], construirea unui coș de găini din curte. Nu transmite asta doar publicului tău, ci spune-mi de ce este relevant. Aceasta este o privire grozavă asupra utilizării cherestea recuperată pentru a crea un coș de găini sau ceva de genul acesta. A fost un exemplu prostesc. Dar știi ce spun.

ATRI : Da, da. Nu este atât de diferit de ceea ce spunea profesorul meu de liceu: trebuie să ai un punct de vedere. Așadar, pare o parte importantă a curatoriei să aveți un punct de vedere, astfel încât să puteți comenta sau extinde ceva care este deja acolo.

ANN : Exact. Spune-mi de ce contează și de ce mi-l împărtășești. Când adaugi acel element uman, curatoria devine cu adevărat valoroasă pentru publicul pe care încerci să-l atingi.

Doar câteva sfaturi rapide despre curatarea în general. Este minunat să te bazezi pe o varietate de surse din industria ta. Așa că nu vă bazați doar pe – în exemplul meu, buildingchickencoops.com [Râsete]. Priviți mai multe exemple, nu doar o singură sursă. Acreditați întotdeauna acea sursă originală , ceea ce sună cu adevărat evident, dar sunt întotdeauna surprins de numărul de ori când văd companii care se conectează la surse secundare. Asta este important.

Și apoi asigurați-vă că îl atribuiți în față și în centru. Nu încerca să-l dai drept al tău, desigur, sau fă asta accidental. Asigurați-vă că îi felicitați cu adevărat autorului original sau publicației originale. Este o modalitate grozavă de a construi relații. (Notă de redactare: Dacă doriți să publicați articolul altcuiva în totalitate, trebuie să faceți două lucruri: 1. Obțineți permisiunea. 2. Folosiți un link canonic în metadatele paginii dvs., astfel încât motoarele de căutare să nu perceapă acest lucru ca conținut duplicat. . Aflați cum .)

ATRI : E un sfat bun. Creditarea sursei inițiale se întoarce la cursurile mele de engleză de la facultate [Râsete], unde a trebuit să faci cercetări pentru a cita sursa originală reală, în loc să citezi orice ai văzut.

ANN : Asta e important. Și, așa cum ați spus, de asemenea, având acel context, având acel punct de vedere, asigurându-vă că spuneți de ce împărtășiți ceva și cum vă simțiți despre asta. Asta este valoarea.

Aruncă o privire la partea a 2-a din „Discuție Ann Handley și Atri Chatterjee: Marketing de conținut pentru echipă mică”, pentru discuția continuă!

În lumea noastră bazată pe conținut, tu, eu și fiecare specialist în marketing pe care îl cunoaștem suntem, de fapt, un scriitor. Precomandați noua carte a lui Ann (care vine în septembrie) – Everybody Writes: Your Guide to Ridiculously Good Content. Această carte este un ghid pentru atragerea și păstrarea clienților printr-o comunicare online excelentă. Septembrie va fi aici înainte să-ți dai seama! Pregătește-ți conținutul pentru Q4!