Ann Handley e Atri Chatterjee Talk: Marketing de conteúdo para equipes pequenas, parte 1

Uma conversa ativa

Nota do editor: Ann Handley é diretora de conteúdo da MarketingProfs. Ela também escreve uma coluna mensal para a revista Entrepreneur e é coautora do livro best-seller sobre marketing de conteúdo, Content Rules (Wiley, 2012), que foi traduzido para nove idiomas. Ann co-fundou ClickZ.com , uma das primeiras fontes de notícias e comentários de marketing interativo .

Atri Chatterjee é Diretor de Marketing da Act-On. Esta é uma transcrição editada da Conversa Act-On que eles mantiveram, que você pode ouvir no player de áudio abaixo.

  ATRI : Bem-vindo, Ann. Estamos muito felizes em tê-lo conosco hoje para falar sobre um dos assuntos mais importantes para nossos clientes: marketing de conteúdo para equipes pequenas.

ANN : Muito obrigada por me receber. Estou muito honrado por estar aqui.

ATRI : O marketing de conteúdo realmente se tornou uma força motriz hoje, especialmente para profissionais de marketing business-to-business. Pequenas equipes de marketing têm desafios específicos; vamos abordar alguns desses desafios hoje.

Em preparação para isso, nós da Act-On fizemos uma pequena pesquisa com nossos clientes para entender quais são suas preocupações mais prementes com o marketing de conteúdo. Coletamos essas informações e as reduzimos a seis ou sete perguntas.

ANN : Vamos direto ao assunto.

Gere o conteúdo certo

ATRI : A primeira pergunta é: como posso gerar conteúdo novo e interessante suficiente ? Conseguimos isso de quase tudo com quem conversamos. Parece uma tarefa assustadora para todos.

ANN : Ouço muito isso. Não apenas de pequenas empresas ou pequenas equipes de marketing; este é um grande desafio para equipes de marketing ainda maiores. Ninguém tem tempo suficiente. Ninguém tem orçamento suficiente. Portanto, a primeira coisa a lembrar é que essa é uma maneira totalmente nova de fazer marketing. É uma mentalidade diferente, especialmente para profissionais de marketing que estão acostumados a ter uma mentalidade de campanha. A mentalidade em que você está agora é muito mais focada em ter um programa consistente. Não apenas uma campanha única, mas uma abordagem realmente consistente de como estamos fazendo marketing.

Eu sei que é um grande desafio. Mas o que vejo com frequência não apenas em pequenas empresas, mas também em empresas maiores, é que elas tentam fazer demais. [RISOS] Só para começar, você entende que tem um site, é um editor, pode estar nas redes sociais. A primeira coisa é apenas focar. Faça uma coisa muito, muito bem. E como você sabe o que é essa única coisa? Pergunte a si mesmo: Onde estão seus clientes? Como eles querem se comunicar com você? Essencialmente, significa saber quem você é e do que você é capaz, e também conhecer seus clientes, onde você pode falar com eles e como alcançá-los.

ATRI : Então, trata-se realmente de focar em um conjunto de coisas que você deseja fazer. Começando com as coisas que são interessantes para seus clientes e reduzindo isso a um ponto de partida. E então, com o tempo, mais e mais coisas surgirão.

ANA : Sim. Como você pode ajudar seus clientes? Que perguntas eles têm? Acho que o melhor lugar para procurar ideias de conteúdo é exatamente o que você acabou de fazer para este podcast comigo. Vá até seus clientes e pergunte a eles, quais perguntas você tem, em que podemos ajudá-lo? Um dos meus exemplos favoritos disso é um site chamado Crew. (Costumava ser chamado de “oomph”.) Eles são como um match.com para desenvolvedores; eles combinam desenvolvedores com projetos.

Conversando com seus clientes, eles descobriram que a maior dúvida deles era: “Quanto vai nos custar para fazer um aplicativo?” Empresa pequena, recursos escassos, orçamento pequeno. Eles construíram um site chamado “Quanto custa fazer um aplicativo?” que é uma ferramenta interativa que qualquer pessoa pode usar. Você pode ir lá e indicar se deseja criar um aplicativo para iPhone ou Android, seja qual for o caso. Ele orienta você por uma série de perguntas e fornece um número que você pode comparar.

Esse é realmente um ótimo exemplo de como você pode criar algo realmente útil para o público, que também esteja envolvido em sua história maior. Você está sendo muito útil para eles. Mas, ao mesmo tempo, você está gerando leads. Portanto, acho que isso é fundamental, criar o conteúdo que seus clientes desejam e que conte sua história maior, que realmente o posicione como o especialista e que, em última análise, os traga até você como esse especialista.

ATRI : Acho que talvez uma medida relevante muito interessante seja que, se for útil para você, se você encontrar algo que realmente estava procurando como resposta para algo, provavelmente há muitos outros que estão procurando por isso. Nós definitivamente fazemos isso dentro da Act-On, em nosso próprio departamento de marketing aqui. Se algo funciona para nós no departamento de marketing, provavelmente funcionará para alguns outros, e isso serve como uma boa base para criar um conteúdo interessante para compartilhar.

ANA : Exatamente. E gosto do que é inerente a isso: abordar seu marketing com um espírito de generosidade. Converso com muitas empresas que estão preocupadas em compartilhar segredos. Eles dizem: Bem, se dissermos a eles quanto custa fazer um aplicativo, ou se revelarmos nossos segredos de marketing, isso não significa que as pessoas não vão comprar de nós? É toda aquela noção de Por que comprar a vaca quando você recebe o leite de graça ? Mas acho que essa é a atitude errada. Acho que você quer ser generoso com as pessoas que está tentando alcançar. Porque o que você está fazendo é demonstrar sua própria liderança de pensamento, sua própria posição.

E essa é realmente a oportunidade do marketing de conteúdo e da mídia social: podemos compartilhar e nos conectar diretamente com nossos clientes. Então, por que não dar-lhes presentes, dar-lhes presentes de conteúdo, é disso que falo com bastante frequência. Assim como você estava descrevendo.

O papel dos influenciadores no marketing de conteúdo

ATRI : Esse é um bom conselho. Há algumas perguntas que vieram após esse tópico específico.

Uma delas era: Como podemos obter conversas melhores com nosso conteúdo ? As pessoas estão preocupadas em gastar tempo e esforço criando conteúdo; eles querem tentar tirar o máximo proveito disso e querem atrair as pessoas para uma conversa. E, claro, o interessante disso é que você não sabe para onde vai. Isso pode levar a uma experiência muito mais rica do que você pensava originalmente. Então, que conselho você pode dar aos profissionais de marketing sobre como criar conteúdo interessante, mas tentar tirar o máximo proveito dele obtendo conversas melhores?

ANN : Esse é um ponto muito bom. Acho que uma das maiores coisas que toda empresa deveria fazer, e novamente, não importa o tamanho, seja uma empresa pequena ou grande, é que todos devem ter uma lista de influenciadores com os quais estão se conectando. O que quero dizer com isso? Quero dizer apenas pessoas que são realmente conhecidas em seu setor e têm algum tipo de seguidor. Realmente faça amizade com eles. Há muitas maneiras diferentes de fazer isso. Mas a ideia é apenas conectar-se com pessoas que têm seguidores que você deseja alcançar.

Agora, obviamente, há uma arte nisso. Você não pode simplesmente sair e dizer, compartilhe isso para mim . Em outras palavras, torna-se primeiro uma tarefa de construção de relacionamento. Construa relacionamentos com essas pessoas novamente – aborde-as com um espírito de generosidade, dê-lhes presentes, destaque-as, coloque-as em seu podcast (por exemplo, como este). Qualquer coisa que você possa fazer para torná- los heróis também. Portanto, dê-lhes presentes e, por sua vez, você construirá relacionamentos com eles. Então eles vão querer compartilhar coisas para você.

As empresas que possuem localizações físicas podem organizar uma festa ou algum outro tipo de evento para influenciadores, onde podem convidá-los e tratá-los como reis de uma forma ou de outra. E existem várias ferramentas que você pode usar para identificar quem são seus influenciadores em seu setor específico. GroupHigh é aquele que ajuda você a obter uma lista de blogs relevantes, blogs que têm algum tipo de seguimento com o qual você pode querer se conectar. Little Bird é outra ferramenta que usei no passado para me conectar com influenciadores em vários setores.

Até a pesquisa do Twitter permite que você filtre e encontre pessoas que estão falando sobre coisas com as quais você pode falar. Portanto, se você deseja obter mais aceitação em seu conteúdo, conecte-se com esses influenciadores, coloque-os do seu lado e compartilhe com eles. Garanto que eles vão adorar compartilhar conteúdo de boa qualidade – porque eles também estão procurando por isso.

Curadoria de conteúdo e parceiros de conteúdo

ATRI : Certo. Isso remonta ao seu comentário anterior sobre ser generoso. A outra parte da generosidade é ser uma fonte de amplificação para eles também. Mais novos conteúdos podem surgir dessa forma. Nem tudo precisa ser de sua autoria; outra pessoa pode criá-lo e você pode adaptá-lo, o que lhe dá vantagem.

ANN : Esse é um ponto muito bom. Às vezes, você pode compartilhar conteúdo criado por outras pessoas. Outra oportunidade, especialmente para pequenas empresas, é identificar pessoas que são criadores naturais de conteúdo, que já estão criando conteúdo em seu setor, e fazer parceria com eles.

Sempre me surpreende: não importa o nicho que você pense que seu setor é, se você for ao YouTube, se for ao Pinterest ou o que quer que seja relevante para seu produto ou serviço específico, garanto que encontrará pessoas que são tão apaixonadas por ele quanto você é, que provavelmente já está criando conteúdo. Eu vi isso uma e outra vez. Existem pessoas por aí que são apenas criadores de conteúdo naturais. Se você se oferecesse para patrociná-los de alguma forma, eles provavelmente ficariam entusiasmados em ter alguém para apoiá-los.

Acho que existe essa mentalidade de que temos que ser sempre o criador. Bem – às vezes não. Existem várias maneiras de abordar o problema.

ATRI : Essa foi uma das outras perguntas que recebemos: Qual é a estratégia de curadoria ? Nossos clientes são tipicamente pequenas equipes de marketing fazendo uma variedade de coisas diferentes. Dizemos à nossa base de clientes que a automação de marketing (por exemplo) não é um trabalho de meio período para alguém que também faz outras cinco coisas. Você precisa ter disciplina para gastar com isso. Da mesma forma com o conteúdo. Mas mesmo com disciplina, você não conseguirá criar o suficiente.

Você tem algum tipo de conselho específico ou regra prática que possa dar às pessoas sobre qual é a melhor estratégia de curadoria? O que eles deveriam estar pensando?

ANN : É engraçado porque eu meio que tenho um – eu sou quase alérgico a essa frase, “curadoria de conteúdo”. Porque é tão [RISOS] –

ATRI : – Parece muito clínico.

ANN : Realmente. Isso implica que há algum tipo de mecanismo envolvido, quando na verdade eu acho que o valor da curadoria está muito nos seres humanos que estão fazendo isso. Você pode usar uma ferramenta de curadoria, como o Curata, por exemplo. Ou você pode usar algo como Alertas do Google, apenas para fornecer manchetes selecionadas que você pode considerar. Mas acho que o valor real é, uma vez que você tenha esse conteúdo relevante que você direcionou por meio de palavras-chave, o que você faz com ele. O valor para as empresas e para seu público é quando você adiciona esse elemento humano.

Imagine que você encontrou um bom artigo sobre, sei lá, galinheiros [RISOS], construir um galinheiro no quintal. Não apenas transmita isso ao seu público, mas diga-me por que é relevante. Esta é uma ótima maneira de usar madeira recuperada para criar um galinheiro ou algo parecido. Esse foi um exemplo bobo. Mas você sabe o que estou dizendo.

ATRI : Sim, eu tenho. Não é muito diferente do que dizia minha professora do ensino médio: você tem que ter um ponto de vista. Portanto, parece uma parte importante da curadoria ter um ponto de vista para que você possa comentar ou expandir algo que já existe.

ANA : Exatamente. Diga-me por que é importante e por que você está compartilhando comigo. Quando você adiciona esse elemento humano a ele, a curadoria se torna realmente valiosa para o público que você está tentando alcançar.

Apenas algumas dicas rápidas sobre curadoria em geral. É ótimo contar com uma variedade de fontes em seu setor. Portanto, não confie apenas em – no meu exemplo, buildingchickencoops.com [RISOS]. Procure vários exemplos, não apenas uma fonte. Sempre dê crédito a essa fonte original , o que parece realmente óbvio, mas sempre me surpreendo com o número de vezes que vejo empresas vinculando-se a fontes secundárias. Isso é importante.

E, em seguida, certifique-se de atribuí-lo frontal e centralmente. Não tente fingir que é seu, é claro, ou faça isso acidentalmente. Certifique-se de que você realmente está elogiando o autor original ou a publicação original. É uma ótima maneira de construir relacionamentos. ( Nota do editor: Se você deseja publicar o artigo de outra pessoa na íntegra, precisa fazer duas coisas: 1. Obtenha permissão. 2. Use um link canônico nos metadados da sua página para que os mecanismos de pesquisa não percebam isso como conteúdo duplicado . Saiba como .)

ATRI : É um bom conselho. Creditar a fonte original remonta às minhas aulas de inglês na faculdade [RISOS] onde você tinha que fazer a pesquisa para citar a fonte original real, em vez de apenas citar o que quer que você visse.

ANN : Isso é importante. E como você disse também, tendo esse contexto, tendo esse ponto de vista, certificando-se de dizer por que está compartilhando algo e como se sente sobre isso. Esse é o valor dela.

Dê uma olhada na Parte 2 de “Ann Handley and Atri Chatterjee Talk: Content Marketing for the Small Team,” para a continuação da discussão!

Em nosso mundo voltado para o conteúdo, você, eu e todo profissional de marketing que conhecemos somos, na verdade, escritores. Pré-encomende o novo livro de Ann (em setembro) – Todo mundo escreve: seu guia para conteúdo ridiculamente bom. Este livro é um guia para atrair e reter clientes por meio de comunicação on-line estelar. Setembro estará aqui antes que você perceba! Prepare seu conteúdo para o quarto trimestre!