Ann Handley 和 Atri Chatterjee 谈话：小团队的内容营销，第 1 部分

行动对话

编者注： Ann Handley 是 MarketingProfs 的首席内容官。 她还为 Entrepreneur杂志撰写每月专栏，并与人合着了内容营销方面的畅销书Content Rules （Wiley，2012 年），该书已被翻译成九种语言。 Ann 与他人共同创立了ClickZ.com ，这是互动营销新闻和评论的首批来源之一。

Atri Chatterjee 是 Act-On 的首席营销官。 这是他们举行的 Act-On 对话的编辑记录，您可以在下面的音频播放器上收听。

  ATRI ：欢迎，安。 我们很高兴今天有您与我们一起讨论对我们的客户来说最重要的问题之一：小型团队的内容营销。

ANN ：非常感谢你邀请我。 我很荣幸来到这里。

ATRI ：内容营销确实成为当今的推动力，尤其是对于企业对企业的营销人员而言。 小型营销团队面临着特定的挑战； 我们今天要解决其中的一些挑战。

为此，我们在 Act-On 对我们的客户进行了一次小调查，以了解他们对内容营销最紧迫的担忧是什么。 我们收集了这些信息并将其归结为六七个问题。

安：让我们直接进入。

生成正确的内容

ATRI ：第一个问题是：我怎样才能产生足够多的新鲜有趣的内容？ 我们从几乎所有我们交谈过的人那里得到了这一点。 这对每个人来说似乎都是一项艰巨的任务。

安：我经常听到这种说法。 不仅来自小型企业或小型营销团队； 对于更大的营销团队来说，这是一个巨大的挑战。 没有人有足够的时间。 没有人有足够的预算。 所以首先要记住的是，这是一种全新的营销方式。 这是一种不同的心态，尤其是对于习惯于处于竞选心态的营销人员而言。 你现在的心态更侧重于拥有一个一致的程序。 不仅仅是一个一次性的活动，而是一种真正一致的营销方式。

我知道这是一个很大的挑战。 但我经常看到，不仅是小企业，还有大公司，他们试图做的事情太多了。 [笑声] 刚开始，你知道你有一个网站，你是一个出版商，你可能在社交媒体上。 第一件事就是专注。 把一件事做的非常非常好。 你怎么知道那一件事是什么？ 问问自己：您的客户在哪里？ 他们想如何与您沟通？ 从本质上讲，这意味着了解您是谁以及您的能力，还意味着了解您的客户、您可以在哪里与他们交谈以及如何联系到他们。

ATRI ：所以这真的是关于专注于你想做的一组事情。 从客户感兴趣的事情开始，然后将范围缩小到一个起点。 然后随着时间的推移，越来越多的事情会出现。

安：是的。 您如何帮助您的客户？ 他们有什么问题？ 我认为寻找内容创意的最佳地点正是你刚刚和我一起为这个播客所做的。 去找你的客户问他们，你有什么问题，我们能帮你什么？ 我最喜欢的例子之一是一个名为 Crew 的网站。 （它曾经被称为“oomph”。）它们就像开发人员的 match.com； 他们将开发人员与项目相匹配。

通过与他们的客户交谈，他们发现他们的客户最大的问题是，“我们制作一个应用程序要花多少钱？” 公司小，资源紧张，预算少。 他们建立了一个名为“制作一个应用程序需要多少钱？”的网站。 这是任何人都可以使用的交互式工具。 您可以继续并指出您是要构建 iPhone 还是 Android 应用程序，无论是哪种情况。 它会引导您完成一系列问题，并提供一个您可以作为基准的数字。

所以这是一个很好的例子，说明你如何创造对观众真正有用的东西，这也包含在你更大的故事中。 你对他们很有帮助。 但与此同时，您正在推动潜在客户。 所以我认为这是关键，创建客户想要的内容，讲述你更大的故事，真正将你定位为专家，并最终将他们作为专家带到你身边。

ATRI ：我认为也许一个非常有趣的相关衡量标准是，如果它对你有用，如果你找到了你真正想要的东西作为某事的答案，那么可能有很多其他人正在寻找它。 我们肯定会在 Act-On 中，在我们自己的营销部门中这样做。 如果营销部门的某些东西对我们有用，那么它可能也会对其他一些人有用，并且这可以作为提出有趣的内容来分享的良好基础。

安：没错。 我喜欢其中固有的东西：以慷慨的精神对待你的营销。 我与许多担心共享秘密的公司交谈过。 他们说：好吧，如果我们告诉他们制作一个应用程序需要多少钱，或者如果我们泄露我们的营销秘密，这是否意味着人们不会向我们购买？ 这就是当你免费获得牛奶时为什么还要买奶牛的整个概念？ 但我认为这是错误的态度。 我认为您想对您想要接触的人慷慨大方。 因为你正在做的是展示你自己的思想领导力，你自己的立场。

这确实是内容营销和社交媒体的机会：我们可以直接与客户分享和联系。 所以为什么不给他们礼物，给他们满意的礼物，这是我经常谈论的话题。 就像你刚才描述的那样。

影响者在内容营销中的作用

ATRI ：这真是个好建议。 在该特定线程之后出现了几个问题。

其中之一是，我们如何从我们的内容中获得更好的对话？ 人们担心他们花费时间和精力来创建内容； 他们想尝试从中获得最大收益，并且想让人们参与对话。 当然，有趣的是你不知道它会去哪里。 它可能会带来比您原先想象的更丰富的体验。 那么关于创建有趣的内容，您可以给营销人员什么建议，然后通过更好的对话来尝试从中获得最大收益？

ANN ：这是一个很好的观点。 我认为每家公司都应该做的最重要的事情之一，无论你的规模有多大，无论你是小公司还是大公司，每个人都应该有一份与他们有联系的影响者名单。 那是什么意思？ 我只是指那些在他们的行业中真正知名并拥有某种追随者的人。 真正地和他们交朋友。 有许多不同的方法可以做到这一点。 但我们的想法是只与拥有您想要达到的追随者的人建立联系。

现在显然这是一门艺术。 你不能出去说，为我分享这个。 换句话说，它首先成为建立关系的任务。 再次与这些人建立关系——以慷慨的精神接近他们，给他们礼物，突出他们，让他们出现在你的播客上（例如像这个）。 您可以做的任何事情也可以使他们成为英雄。 所以给他们礼物，然后你就会与他们建立关系。 然后他们会想为你分享东西。

拥有实体店的公司有能力为有影响力的人举办派对或其他类型的活动，他们可以邀请他们参加并以某种方式像对待皇室成员一样对待他们。 您可以使用各种工具来确定您的特定行业中的影响者。 GroupHigh 是一个可以帮助您获得相关博客列表的博客，这些博客具有您可能希望与之建立联系的某种关注者。 Little Bird 是我过去用来与各行各业的影响者联系的另一种工具。

甚至 Twitter 搜索也允许您过滤并找到正在谈论您可以与之交谈的事情的人。 因此，如果您希望更多地了解您的内容，请联系那些有影响力的人，让他们站在您这一边，并与他们分享。 我保证他们会喜欢分享真正优质的内容——因为他们也在寻找它。

内容管理和内容合作伙伴

阿特里：对。 这可以追溯到您之前关于慷慨的评论。 慷慨的另一部分也是对他们的放大源。 这样可以产生更多新内容。 不必全部由您编写； 其他人可以编写它，您可以对其进行改编，这会给您带来影响力。

ANN ：这是一个很好的观点。 有时您可以共享其他人创建的内容。 另一个机会，尤其是对于小型企业而言，是识别天生的内容创作者，他们已经在您的行业中创作内容，并与他们合作。

它总是让我吃惊：无论你认为你的行业多么小众，如果你上 YouTube，如果你上 Pinterest 或任何与你的特定产品或服务相关的东西，我保证你会找到对它充满热情的人您可能已经在创建内容了。 我一次又一次地看到这种情况。 有些人就是天生的内容创作者。 如果你提出以某种方式赞助他们，他们可能会很高兴有人支持他们。

我认为有一种心态，哦，我们必须永远是创造者。 好吧 - 有时我们不这样做。 有多种方法可以解决这个问题。

ATRI ：这是我们收到的其他问题之一：策展策略是什么？ 我们的客户通常是做各种不同事情的小型营销团队。 我们告诉我们的客户群，营销自动化（例如）不是同时做其他五件事的人的兼职工作。 你需要有纪律来花钱。 内容也是如此。 但即使有纪律，你也无法创造足够的东西。

关于什么是最佳策展策略，您有什么具体建议或经验法则可以提供给人们吗？ 他们应该考虑什么？

ANN ：这很有趣，因为我有点——我几乎对“内容策划”这个词过敏。 因为它是如此 [笑声] –

ATRI : – 听起来很客观。

安：确实如此。 这意味着涉及某种机制，而实际上我认为策展的价值很大程度上取决于正在做这件事的人。 您可以使用工具来策划，例如 Curata。 或者您可以使用 Google Alerts 之类的工具来提供您可以考虑的精选标题。 但我认为真正的价值在于，一旦你有了通过关键词定位的相关内容，你就可以用它来做什么。 当您添加人为因素时，企业及其受众的价值就在于此。

想象一下，您找到了一篇关于鸡舍 [笑声] 的好文章，内容是在后院建造鸡舍。 不要只是向你的听众广播，而是告诉我为什么它是相关的。 这是使用再生木材建造鸡舍或类似设施的绝佳视角。 那是一个愚蠢的例子。 但你知道我在说什么。

ATRI ：是的，我知道。 这与我的高中老师过去常说的没什么不同：你必须有自己的观点。 因此，拥有一个观点似乎是策展的一个重要部分，这样您就可以评论或扩展已经存在的东西。

安：没错。 告诉我为什么它很重要，为什么你要和我分享它。 当您将这种人为因素添加到其中时，策展对于您想要接触的观众来说就变得非常有价值。

只是一些关于一般策展的快速提示。 依靠您所在行业的各种资源真是太好了。 所以不要仅仅依赖——在我的例子中，buildingchickencoops.com [笑声]。 查看许多示例，而不仅仅是一个来源。 总是相信原始来源，这听起来很明显，但我总是对我看到公司链接到二手来源的次数感到惊讶。 这很重要。

然后确保你把它放在前面和中间。 当然，不要试图把它当成你自己的，或者不小心这样做。 确保您真的在赞扬原作者或原始出版物。 这是建立关系的好方法。 （编者注：如果你想在 toto 中发表别人的文章，你需要做两件事：1. 获得许可。2. 在你页面的元数据中使用规范链接，这样搜索引擎就不会将其视为重复内容. 了解如何.)

ATRI ：这是个好建议。 相信原始来源可以追溯到我的大学英语课 [大笑] 在那里你必须进行研究以引用实际的原始来源，而不是仅仅引用你看到的任何东西。

安：这很重要。 正如你所说的那样，有这样的背景，有这样的观点，确保你说的是你为什么要分享一些东西，以及你对它的感受。 这就是它的价值。

查看“Ann Handley 和 Atri Chatterjee 谈话：小团队的内容营销”的第 2 部分以继续讨论！

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