Ann Handley dan Atri Chatterjee Talk: Pemasaran Konten untuk Tim Kecil, Bagian 1

Percakapan Bertindak

Catatan Editor: Ann Handley adalah Chief Content Officer dari MarketingProfs. Dia juga menulis kolom bulanan untuk majalah Entrepreneur , dan penulis bersama buku terlaris tentang pemasaran konten, Aturan Konten (Wiley, 2012), yang telah diterjemahkan ke dalam sembilan bahasa. Ann turut mendirikan ClickZ.com , salah satu sumber pertama berita dan komentar pemasaran interaktif .

Atri Chatterjee adalah Chief Marketing Officer Act-On. Ini adalah transkrip yang telah diedit dari Act-On Conversation yang mereka adakan, yang dapat Anda dengarkan di pemutar audio di bawah ini.

  ATRI : Selamat datang, Ann. Kami senang Anda bersama kami hari ini untuk membicarakan salah satu masalah terpenting bagi pelanggan kami: pemasaran konten untuk tim kecil.

ANN : Terima kasih banyak telah menerima saya. Saya benar-benar merasa terhormat berada di sini.

ATRI : Content marketing benar-benar menjadi motor penggerak saat ini, terutama bagi pemasar business-to-business. Tim pemasaran kecil memiliki tantangan khusus; kita akan membahas beberapa tantangan tersebut hari ini.

Sebagai persiapan untuk ini, kami di Act-On melakukan polling kecil terhadap pelanggan kami untuk mendapatkan pemahaman tentang apa yang paling menjadi perhatian mereka terkait pemasaran konten. Kami mengumpulkan informasi itu dan meringkasnya menjadi enam atau tujuh pertanyaan.

ANN : Langsung saja kita masuk.

Menghasilkan konten yang tepat

ATRI : Pertanyaan pertama adalah: Bagaimana cara menghasilkan konten yang cukup baru dan menarik ? Kami mendapatkan ini dari hampir semua yang kami ajak bicara. Sepertinya tugas yang menakutkan bagi semua orang.

ANN : Saya sering mendengarnya. Tidak hanya dari bisnis kecil atau tim pemasaran kecil; ini adalah tantangan besar bagi tim pemasaran yang lebih besar. Tidak ada yang punya cukup waktu. Tidak ada yang memiliki anggaran yang cukup. Jadi, hal pertama yang perlu diingat adalah bahwa ini adalah cara baru dalam melakukan pemasaran. Ini adalah pola pikir yang berbeda, terutama bagi pemasar yang terbiasa dengan pola pikir kampanye. Pola pikir Anda sekarang jauh lebih fokus untuk memiliki program yang konsisten. Bukan hanya kampanye satu-dan-selesai, tetapi pendekatan yang sangat konsisten tentang cara kami melakukan pemasaran.

Saya tahu ini tantangan besar. Namun yang sering saya lihat tidak hanya pada bisnis kecil, tetapi juga pada perusahaan besar, mereka mencoba melakukan terlalu banyak. [TERTAWA] Sebagai permulaan, Anda memahami bahwa Anda memiliki situs web, Anda adalah penerbit, Anda mungkin berada di media sosial. Hal pertama adalah fokus saja. Lakukan satu hal dengan sangat, sangat baik. Dan bagaimana Anda tahu apakah satu hal itu? Tanyakan pada diri Anda: Di mana pelanggan Anda? Bagaimana mereka ingin berkomunikasi dengan Anda? Pada dasarnya itu berarti mengetahui siapa Anda dan apa yang Anda mampu, dan juga mengetahui pelanggan Anda, di mana Anda dapat berbicara dengan mereka dan bagaimana Anda dapat menjangkau mereka.

ATRI : Jadi ini tentang fokus pada satu rangkaian hal yang ingin Anda lakukan. Dimulai dengan hal-hal yang menarik bagi pelanggan Anda, dan mempersempitnya ke titik awal. Dan kemudian seiring waktu semakin banyak hal akan muncul.

JST : Ya. Bagaimana Anda dapat membantu pelanggan Anda? Pertanyaan apa yang mereka miliki? Saya pikir tempat terbaik untuk mencari ide konten adalah apa yang baru saja Anda lakukan untuk podcast ini dengan saya. Kunjungi pelanggan Anda dan tanyakan kepada mereka, pertanyaan apa yang Anda miliki, apa yang dapat kami bantu? Salah satu contoh favorit saya tentang ini adalah situs web bernama Crew. (Dulu disebut "keuletan".) Mereka seperti match.com untuk pengembang; mereka mencocokkan pengembang dengan proyek.

Melalui pembicaraan dengan pelanggan mereka, mereka menemukan bahwa pertanyaan terbesar yang dimiliki pelanggan mereka adalah, "Berapa biaya yang harus kami keluarkan untuk membuat aplikasi?" Perusahaan kecil, sumber daya terbatas, anggaran kecil. Mereka membangun situs web yang disebut "Berapa Banyak Membuat Aplikasi?" yang merupakan alat interaktif yang dapat digunakan siapa saja. Anda dapat melanjutkan ke sana dan menunjukkan apakah Anda ingin membuat aplikasi iPhone atau Android, apa pun masalahnya. Ini memandu Anda melalui serangkaian pertanyaan dan memberikan nomor yang dapat Anda tolok ukur.

Jadi itu adalah contoh yang sangat bagus tentang bagaimana Anda dapat membuat sesuatu yang sangat berguna bagi audiens, yang juga tercakup dalam cerita Anda yang lebih besar. Anda sangat membantu mereka. Tetapi pada saat yang sama, Anda mengarahkan prospek. Jadi saya pikir itu kuncinya, membuat konten yang diinginkan pelanggan Anda, dan itu menceritakan kisah Anda yang lebih besar, yang benar-benar memposisikan Anda sebagai ahli, dan pada akhirnya membawa mereka kepada Anda sebagai ahli itu.

ATRI : Saya pikir mungkin salah satu pengukuran relevan yang sangat menarik adalah jika itu berguna bagi Anda, jika Anda menemukan sesuatu yang benar-benar Anda cari sebagai jawaban atas sesuatu, maka mungkin banyak orang lain yang mencarinya. Kami pasti melakukannya dalam Act-On, di departemen pemasaran kami sendiri di sini. Jika sesuatu berhasil untuk kami di departemen pemasaran, maka itu mungkin akan berhasil untuk beberapa orang lain, dan itu berfungsi sebagai dasar yang baik untuk menghasilkan konten yang menarik untuk dibagikan.

JST : Tepat sekali. Dan saya suka apa yang melekat di dalamnya: mendekati pemasaran Anda dengan semangat kemurahan hati. Saya berbicara dengan banyak perusahaan yang khawatir berbagi rahasia. Mereka berkata: Nah, jika kita memberi tahu mereka berapa banyak untuk membuat aplikasi, atau jika kita memberikan rahasia pemasaran kita, bukankah itu berarti orang tidak akan membeli dari kita? Seluruh gagasan tentang Mengapa membeli sapi ketika Anda mendapatkan susu gratis ? Tapi menurut saya itu sikap yang salah. Saya pikir Anda ingin bermurah hati dengan orang-orang yang ingin Anda jangkau. Karena yang Anda lakukan adalah mendemonstrasikan kepemimpinan pemikiran Anda sendiri, posisi Anda sendiri.

Dan itulah peluang pemasaran konten dan media sosial: Kami dapat berbagi dan terhubung dengan pelanggan kami secara langsung. Jadi mengapa tidak memberi mereka hadiah, memberi mereka hadiah konten, adalah yang sering saya bicarakan. Seperti yang baru saja Anda gambarkan.

Peran influencer dalam pemasaran konten

ATRI : Saran yang sangat bagus. Ada beberapa pertanyaan yang muncul setelah utas itu.

Salah satunya adalah, Bagaimana cara mendapatkan percakapan yang lebih baik dari konten kita ? Orang-orang khawatir mereka menghabiskan waktu dan tenaga untuk membuat konten; mereka ingin mencoba untuk mendapatkan hasil maksimal dari itu, dan mereka ingin membuat orang terlibat dalam percakapan. Dan tentu saja, hal yang menarik adalah Anda tidak tahu ke mana arahnya. Ini dapat menghasilkan pengalaman yang jauh lebih kaya daripada yang Anda pikirkan sebelumnya. Jadi, saran apa yang dapat Anda berikan kepada pemasar tentang membuat konten yang menarik, tetapi kemudian mencoba memanfaatkannya secara maksimal dengan membuat percakapan yang lebih baik darinya?

ANN : Itu poin yang sangat bagus. Saya pikir salah satu hal terbesar yang harus dilakukan oleh setiap perusahaan, dan sekali lagi terlepas dari ukuran Anda, apakah Anda perusahaan kecil atau besar, adalah setiap orang harus memiliki daftar influencer yang terhubung dengan mereka. Apa yang saya maksud dengan itu? Maksud saya hanya orang-orang yang benar-benar dikenal di industri mereka dan memiliki semacam pengikut. Benar-benar berteman dengan mereka. Ada banyak cara berbeda yang bisa Anda lakukan. Tetapi idenya adalah untuk terhubung dengan orang-orang yang memiliki pengikut yang ingin Anda jangkau.

Sekarang jelas ada seni untuk itu. Anda tidak bisa keluar begitu saja dan berkata, bagikan ini untuk saya . Dengan kata lain itu menjadi tugas membangun hubungan terlebih dahulu. Bangun hubungan dengan orang-orang ini, sekali lagi – dekati mereka dengan semangat kemurahan hati, beri mereka hadiah, sorot mereka, miliki di podcast Anda (misalnya seperti ini). Apa pun yang dapat Anda lakukan untuk menjadikan mereka pahlawan juga. Jadi beri mereka hadiah, dan pada gilirannya Anda akan membangun hubungan dengan mereka. Kemudian mereka ingin berbagi hal-hal untuk Anda.

Perusahaan yang memiliki lokasi fisik memiliki kemampuan untuk menyelenggarakan pesta atau acara lain untuk influencer, di mana mereka dapat mengundang mereka dan memperlakukan mereka seperti bangsawan dengan satu atau lain cara. Dan ada berbagai alat yang dapat Anda gunakan untuk mengidentifikasi siapa influencer Anda di industri tertentu. GroupHigh adalah salah satu yang membantu Anda mendapatkan daftar blog yang relevan, blog yang memiliki semacam pengikut yang mungkin ingin Anda hubungkan. Little Bird adalah alat lain yang pernah saya gunakan di masa lalu untuk terhubung dengan influencer di berbagai industri.

Bahkan pencarian Twitter memungkinkan Anda memfilter dan menemukan orang yang membicarakan hal-hal yang dapat Anda ajak bicara. Jadi, jika Anda ingin mendapatkan lebih banyak penjemputan pada konten Anda, terhubunglah dengan para pemberi pengaruh tersebut dan dapatkan mereka di sisi Anda, dan bagikan dengan mereka. Saya jamin mereka akan senang berbagi konten yang benar-benar berkualitas – karena mereka juga mencarinya.

Kurasi konten dan partner konten

ATRI : Benar. Ini kembali ke komentar Anda sebelumnya tentang bermurah hati. Bagian lain dari kemurahan hati adalah menjadi sumber amplifikasi bagi mereka juga. Lebih banyak konten baru bisa keluar seperti itu. Tidak semuanya harus ditulis oleh Anda; orang lain dapat menulisnya dan Anda dapat mengadaptasinya, yang memberi Anda pengaruh.

ANN : Itu poin yang sangat bagus. Terkadang Anda dapat membagikan konten yang dibuat oleh orang lain. Peluang lain, terutama untuk bisnis kecil, adalah mengidentifikasi orang-orang pembuat konten alami, yang sudah membuat konten di industri Anda, dan bermitra dengan mereka.

Itu selalu mengejutkan saya: Tidak peduli seberapa ceruk menurut Anda industri Anda, jika Anda membuka YouTube, jika Anda membuka Pinterest atau apa pun yang relevan dengan produk atau layanan tertentu Anda, saya jamin Anda akan menemukan orang-orang yang bersemangat tentang hal itu seperti Anda, yang mungkin sudah membuat konten. Saya telah melihat ini berulang kali. Ada orang di luar sana yang hanya pembuat konten alami. Jika Anda menawarkan untuk mensponsori mereka dengan cara tertentu, mereka mungkin akan senang jika ada yang mendukung mereka.

Saya pikir ada pola pikir bahwa oh, kita harus selalu menjadi pencipta. Yah - terkadang tidak. Ada berbagai cara untuk mengatasi masalah ini.

ATRI : Itu salah satu pertanyaan lain yang kami dapat: Bagaimana strategi kurasinya ? Pelanggan kami biasanya adalah tim pemasaran kecil yang melakukan berbagai hal berbeda. Kami memberi tahu basis pelanggan kami bahwa otomatisasi pemasaran (misalnya) bukanlah pekerjaan paruh waktu untuk seseorang yang juga melakukan lima hal lainnya. Anda harus memiliki disiplin untuk membelanjakannya. Begitu pula dengan konten. Tetapi bahkan dengan disiplin, Anda tidak akan bisa cukup berkreasi.

Apakah Anda memiliki semacam saran atau aturan khusus yang dapat Anda berikan kepada orang-orang tentang strategi kurasi terbaik? Apa yang harus mereka pikirkan?

ANN : Ini lucu karena saya agak – saya hampir alergi dengan ungkapan itu, “kurasi konten.” Karena itu seperti [TERTAWA] –

ATRI : – Kedengarannya sangat klinis.

JST : Benar-benar. Ini menyiratkan bahwa ada semacam mesin yang terlibat, padahal menurut saya nilai kurasi sangat banyak tentang manusia yang melakukannya. Anda bisa menggunakan alat untuk melakukan kurasi, seperti Curata misalnya. Atau Anda dapat menggunakan sesuatu seperti Google Alerts, hanya untuk mengirimkan berita utama pilihan yang dapat Anda pertimbangkan. Tapi menurut saya nilai sebenarnya adalah, setelah Anda memiliki konten yang relevan yang Anda targetkan melalui kata kunci, apa yang Anda lakukan dengannya. Nilai untuk bisnis dan audiens mereka adalah saat Anda menambahkan elemen manusia tersebut.

Bayangkan Anda menemukan artikel bagus tentang, entahlah, kandang ayam [TERTAWA], membangun kandang ayam halaman belakang. Jangan hanya menyiarkannya ke audiens Anda, tetapi beri tahu saya mengapa itu relevan. Ini adalah tampilan yang bagus untuk menggunakan kayu reklamasi untuk membuat kandang ayam, atau semacamnya. Itu adalah contoh konyol. Tapi Anda tahu apa yang saya katakan.

ATRI : Ya, saya tahu. Ini tidak jauh berbeda dengan apa yang guru sekolah menengah saya katakan: Anda harus memiliki sudut pandang. Jadi tampaknya merupakan bagian penting dari kurasi untuk memiliki sudut pandang sehingga Anda dapat mengomentari atau mengembangkan sesuatu yang sudah ada.

JST : Tepat sekali. Katakan mengapa itu penting dan mengapa Anda membaginya dengan saya. Saat Anda menambahkan elemen manusia ke dalamnya, kurasi menjadi sangat berharga bagi audiens yang ingin Anda jangkau.

Hanya beberapa tip singkat tentang kurasi secara umum. Sangat bagus untuk mengandalkan berbagai sumber di industri Anda. Jadi jangan hanya mengandalkan saja – dalam contoh saya, buildingchickencoops.com [TERTAWA]. Lihatlah sejumlah contoh, bukan hanya satu sumber. Selalu hargai sumber asli itu, yang kedengarannya sangat jelas, tetapi saya selalu terkejut dengan berapa kali saya melihat perusahaan menautkan ke sumber sekunder. Itu penting.

Dan kemudian pastikan Anda menghubungkannya di depan dan di tengah. Jangan mencoba berpura-pura sebagai milik Anda, tentu saja, atau melakukannya secara tidak sengaja. Pastikan Anda benar-benar memberikan kudos kepada penulis asli atau publikasi asli. Ini cara yang bagus untuk membangun hubungan. (Ed. catatan: Jika Anda ingin menerbitkan artikel orang lain secara toto, Anda perlu melakukan dua hal: 1. Dapatkan izin. 2. Gunakan tautan kanonis di metadata halaman Anda sehingga mesin telusur tidak menganggap ini sebagai konten duplikat . Pelajari caranya .)

ATRI : Saran yang bagus. Mengkredit sumber asli kembali ke kelas bahasa Inggris perguruan tinggi saya [TERTAWA] di mana Anda harus melakukan penelitian untuk mengutip sumber asli yang sebenarnya, dibandingkan hanya mengutip apa pun yang Anda lihat.

ANN : Itu penting. Dan seperti yang Anda katakan juga, memiliki konteks itu, memiliki sudut pandang itu, memastikan bahwa Anda mengatakan mengapa Anda membagikan sesuatu, dan bagaimana perasaan Anda tentangnya. Itulah nilainya.

Lihatlah Bagian 2 dari "Ann Handley dan Atri Chatterjee Talk: Pemasaran Konten untuk Tim Kecil", untuk diskusi lanjutan!

Di dunia kita yang digerakkan oleh konten, Anda, saya, dan setiap pemasar yang kita kenal sebenarnya adalah seorang penulis. Preorder buku baru Ann (datang pada bulan September) – Semua Orang Menulis: Panduan Anda untuk Konten yang Sangat Bagus. Buku ini adalah panduan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan melalui komunikasi online bintang. September akan tiba sebelum Anda menyadarinya! Siapkan konten Anda untuk Q4!