Стратегия цифрового контента для современной фирмы, предоставляющей профессиональные услуги

Каков наилучший способ продвижения вашей фирмы?

Хотя это может звучать как вопрос с подвохом, недавние исследования дали осязаемые практические ответы, которые могут помочь фирмам принимать более разумные маркетинговые решения. И примечательной темой этих выводов является то, что каждой фирме, предоставляющей профессиональные услуги, нужна стратегия цифрового контента, чтобы учитывать то, как современные покупатели ищут профессиональные советы и услуги.

Многие традиционные, проверенные временем методы маркетинга (например, спонсорство, личные сетевые мероприятия, печатная реклама, торговые выставки) больше не приносят достаточных результатов, чтобы поддерживать растущую практику. Даже фирмы, занимающиеся онлайн-маркетингом, часто делают это неправильно, тратя впустую драгоценное время и деньги.

Итак, как вы должны продвигать свою фирму? И куда вы должны потратить свой маркетинговый бюджет?

Прежде чем мы сможем ответить на эти вопросы, нам нужно понять, как покупатели ведут себя на сегодняшнем рынке.

Рынок в переходный период

То, как люди находят и выбирают профессиональные услуги, быстро меняется. И этот переход имеет реальные последствия для того, как такие фирмы, как ваша, должны подходить к маркетингу.

Например, сегодняшние покупатели услуг обращаются за рекомендациями реже, чем в прошлом. На самом деле количество рефералов за пятилетний период сократилось на 16%. Это означает, что всемогущее направление — святой Грааль развития бизнеса на протяжении стольких десятилетий — начинает терять свое первенство по мере развития делового мира.

Сегодняшние покупатели также говорят, что ценят профессиональные услуги на 33% больше. И они говорят, что эти услуги более актуальны, чем когда-либо (увеличение на 56%). В то же время клиенты менее лояльны к своим фирмам, оказывающим профессиональные услуги (снижение на 20%). (Данные из исследования мозга покупателя, третье издание .)

Что происходит?

По мере того, как молодое, более комфортное с технологиями поколение переходит на роли покупателей и влиятельных лиц в компаниях, они привносят с собой другое поведение и ожидания. Привыкшие к использованию инструментов Google и социальных сетей дома, они приходят на работу, ожидая найти ценные бесплатные советы в Интернете, а также множество простых способов покупки. Они также используют эти инструменты для проверки своих вариантов покупки, просматривая веб-сайты потенциальных поставщиков и спрашивая коллег в социальных сетях об их мнении и опыте.

Данные показывают, что покупатели все чаще ищут в Интернете информацию и помощь, связанные с бизнесом, и они делают это на 66% чаще, чем всего годом ранее. Поскольку цифровые инструменты все лучше оправдывают ожидания покупателей, эти тенденции, вероятно, сохранятся и в будущем.

Чтобы справиться с меняющимся поведением покупателей, фирмам необходимо разработать продуманную стратегию цифрового контента, которая будет охватывать этих технически подкованных людей на каждом этапе их покупательского пути .

Но что именно мы подразумеваем под «стратегией цифрового контента»?

Определена стратегия цифрового контента

Стратегия цифрового контента — это план, который помогает бизнесу создавать и распространять цифровой контент, чтобы охватить новую аудиторию, завоевать доверие, привлечь больше потенциальных клиентов и достичь общих стратегических маркетинговых целей. Этот план связывает фирмы с растущим числом потенциальных покупателей, которые используют цифровые инструменты и ищут решения своих бизнес-задач в Интернете. Часто это часть более крупной стратегии контент-маркетинга, которая также включает нецифровые тактики, такие как публичные выступления и написание книг.

Цифровой контент может принимать самые разные формы, такие как сообщения в блогах, онлайн-статьи, вебинары, обучающие видео, онлайн-руководства, курсы и подкасты. Поскольку на создание контента может уйти много времени, многие стратегии включают только часть этих опций.

Однако стратегия цифрового контента — это больше, чем набор фрагментов контента. Стратегия также диктует, какие темы будут затронуты в материалах, как часто они будут производиться, как они будут представлены соответствующей аудитории и как каждый элемент контента может потенциально превратить потребителя в бизнес-лида.

Почему цифровой контент имеет значение

Сегодняшние покупатели все чаще обращаются в Интернет, чтобы найти следующего партнера по профессиональным услугам. Хотя в некоторых случаях это означает, что они искали свою проблему в Интернете, и Google выдавал список возможных поставщиков, чаще всего путь от проблемы к решению проблемы был длиннее и менее прямым.

Развитие продаж профессиональных услуг может занять месяцы или годы. Когда у компаний есть менее срочные проблемы, они, как правило, выделяют на них меньше ресурсов — часто выходят в интернет для изучения проблемы и возможных решений. В процессе они сталкиваются с веб-сайтами, блогами и бесплатными образовательными материалами, которые рассматривают их проблему в контексте и описывают различные решения. Некоторые потребители найдут источник опыта, которому они доверяют настолько, что будут возвращаться снова и снова за дополнительной информацией и советом. Такое поведение является причиной того, что стратегия цифрового контента настолько эффективна.

Со временем эти возвращающиеся потребители (мы используем слово «потребители», а не «читатели», потому что потребляемый ими контент может быть текстом, видео или аудио) начинают полагаться на свой источник информации и доверять ему. Когда бизнес-задача в конце концов становится неотложной, им сразу же приходит в голову одна фирма — фирма, за которой они следили месяцами или годами.

Исследования Исследовательского института Hinge показали, что наиболее успешные фирмы обычно используют в своих маркетинговых стратегиях сочетание цифровых и традиционных инструментов. Однако это сочетание все чаще отдает предпочтение цифровым технологиям. На рис. 1 показано, что многие из наиболее распространенных традиционных маркетинговых технологий имеют цифровые эквиваленты.

Рисунок 1. Цифровая тактика (зеленый цвет) часто имеет традиционные маркетинговые аналоги (синий цвет)

Высокоэффективные фирмы переходят на цифровые технологии, потому что понимают своих покупателей. Сегодня почти 70% покупателей говорят, что они используют цифровые каналы для решения своих бизнес-проблем (см. рис. 2).

Рисунок 2. Вероятность того, что покупатели будут использовать цифровые или традиционные каналы для изучения бизнес-проблем

И они используют цифровые технологии в тех же пропорциях для оценки фирм, предоставляющих профессиональные услуги, чтобы они могли принимать обоснованные решения (см. рис. 3).

Рисунок 3. Вероятность того, что покупатели будут использовать цифровые или традиционные каналы для оценки поставщиков услуг

Значение этих данных огромно. Подавляющий процент покупателей профессиональных услуг используют цифровые каналы и инструменты, чтобы найти кандидатов в поставщики, а затем снова используют цифровые инструменты для их оценки. Если ваша фирма не видна в этих каналах — и вы не доставляете сообщения, которые покупатели хотят услышать — вы окажетесь в серьезном невыгодном положении.

Digital — это маркетинговая среда сегодняшнего и завтрашнего дня. Устоявшиеся фирмы, которые думают, что ничего не изменилось, ждут грубый шок.

Теперь вам может быть интересно, что входит в стратегию цифрового контента? И как вы его создаете? Это то, во что мы погрузимся дальше.

Компоненты стратегии цифрового контента

Определите свои бизнес-цели

Каждая бизнес-стратегия должна начинаться с ваших целей, и ваша стратегия цифрового контента ничем не отличается. И если у вас сегодня нет четких целей, спросите себя, что бы вы хотели изменить в своем бизнесе. Вот несколько вопросов для начала:

• Нужно ли нам больше качественных лидов?
• Хотим ли мы выйти на новые географические рынки? Или мы хотим увеличить долю рынка в нашем регионе?
• Нуждается ли наша репутация в повышении?
• Надеемся ли мы отказаться от ценообразования на товары и взимать дополнительную плату за наши услуги?
• Хотим ли мы развивать наш бизнес и стать известными благодаря другому набору услуг?
• Пытаемся ли мы развивать наш бизнес? Или мы сосредоточимся на повышении нашей маржи?

Каковы бы ни были ваши бизнес-цели, вы можете использовать их, чтобы сориентировать свою стратегию и решить, поможет ли конкретное решение, метод или инструмент приблизить вас к цели. Имея перед собой эти цели, вы также будете лучше понимать, какие показатели и результаты вам нужно отслеживать.

Исследуйте свою аудиторию

Чтобы реализовать эффективную стратегию цифрового контента, вам необходимо создавать контент, который действительно интересует ваших потенциальных клиентов. И помимо чтения мыслей, есть только один надежный способ проникнуть в их головы: провести исследование вашей аудитории.

В компании Hinge мы узнали, что большинство фирм мало осведомлены об изменяющихся потребностях своих клиентов. Однако, проводя исследования, они могут узнать, какие вопросы важны сегодня, о чем беспокоятся клиенты в ближайшем будущем и какие услуги они хотели бы, чтобы вы предложили.

Не все исследования одинаковы. Вам нужно заранее решить, какой тип исследования вы будете проводить, чтобы получить полезную информацию. Чтобы понять вашу аудиторию, мы бы рекомендовали только два типа исследований:

1. Опросы. Король количественных исследований рынка. Хотя бумажные опросы еще не совсем мертвы, большинство опросов сегодня проводятся онлайн. Платформы онлайн-опросов дают вам возможность разветвлять вопросы в зависимости от того, как субъект отвечает, рандомизировать порядок вопросов, отправлять автоматические приглашения и напоминания и другие полезные инструменты.
2. Интервью. Живые интервью являются золотым стандартом качественного исследования по уважительной причине: они дают интервьюеру свободу задавать дополнительные вопросы и копать глубже, когда есть что узнать. Опрашиваемые, как правило, дают более подробные и детализированные ответы, чем в стандартном текстовом опросе. Хотя вы можете проводить интервью лично, гораздо практичнее проводить их по телефону (или по видеоконференции).

Если вы можете позволить себе пройти собеседование, мы рекомендуем вам это сделать. Хотя личные интервью дороже, чем онлайн-опросы, они дают информацию самого высокого качества. Но опросы также могут дать множество полезных данных. Чтобы получить лучшее из обоих миров, используйте оба метода — вы можете получить большую выборку и извлечь глубокую качественную информацию.

Кого следует исследовать?

С кем вам следует разговаривать в ходе вашего исследования? Подумайте о том, чтобы обратиться к этим трем ключевым аудиториям:

1. Текущие клиенты. В рамках этой группы подумайте, о каких должностях, отраслях или других сегментах вам нужно услышать.
2. Инфлюенсеры. Это люди, которые вносят решающий вклад в окончательное решение о выборе, но не являются лицами, принимающими окончательные решения.
3. Источники рефералов. Это люди, которые рекомендуют фирмы потенциальным покупателям. Имейте в виду, что они могут работать в другой отрасли, чем ваши клиенты (например, юристы часто рекомендуют своим клиентам бухгалтеров, и наоборот).

Кто должен проводить исследование?

Хотя у вас может возникнуть соблазн сократить расходы, проведя исследование самостоятельно, есть веские причины нанять стороннюю фирму или профессионального исследователя, чтобы сделать это за вас. Во-первых, ваши клиенты не хотят задеть ваши чувства, поэтому они могут быть нечестными с вами или пытаться сказать вам то, что, по их мнению, вы хотите услышать. Во-вторых, у вас, вероятно, нет навыков, чтобы извлечь максимальную пользу из ваших исследований. Опытный интервьюер может выманить у субъекта удивительное количество ценной информации, и он знает, как при необходимости получить более глубокое представление. И в-третьих, требуется умение разработать статистически достоверный вопросник и осмыслить все данные, которые вы собираете. Очень легко получить вводящие в заблуждение результаты.

Какие вопросы следует задать?

Вы можете решить охватить целый ряд тем в своем исследовании, но есть несколько конкретных тем, которые вы должны включить в свою анкету:

• С какими проблемами сегодня сталкиваются ваши клиенты? И что их беспокоит в будущем?
• Когда им нужна информация, связанная с бизнесом, куда они обращаются? Что они читают? Что они смотрят? Какие мероприятия они посещают?
• Что они ищут в поставщике услуг? Как они выбирают одно над другим?

Определите проблемы, которыми вы будете владеть

Создавать высококачественный контент сложно, и вы не можете позволить себе тратить свое драгоценное время. Вместо этого вам нужна стратегия, которая поможет решить, о чем писать. Первое место, где вы должны искать руководство, — это исследование вашей аудитории. Если вы все сделали правильно, это должно указать вам на проблемы и проблемы, которые интересуют вашу целевую аудиторию.

Обычно мы рекомендуем компаниям определить от двух до пяти важных вопросов, о которых они будут писать и говорить. Проблемы не могут быть настолько широкими, чтобы им не хватало фокуса, но они также не могут быть настолько узкими, что у вас быстро не останется точек для изучения. Если некоторые из ваших вопросов — или ваше отношение к ним — нетрадиционны или противоречивы, тем лучше. Если возможно, постарайтесь найти темы, которые еще не получили широкого освещения, чтобы ваш голос был услышан. И помните, ваши проблемы не должны быть вечными. Например, вы можете решить несколько месяцев писать о новых отраслевых задачах. Как только проблема будет решена или исчезнет из поля зрения общественности, вы можете решить перейти к другим вопросам.

Вот несколько примеров проблем:

Для архитектурной фирмы:

• Новые тенденции в дизайне высшего образования

Для кадровой компании:

• Привлечение лучших управленческих талантов на контрактном рынке труда

Для управленческой консалтинговой компании:

• Чему руководители могут научиться у коронавируса

Для инжиниринговой компании:

• Инженерия против катастрофы

Эти выпуски дают фирме достаточно места для создания десятков постов в блогах, статей и вебинаров по каждому из них. В то же время это достаточно компактные идеи, чтобы человеку было легко связать их с конкретной фирмой: «О, это специалисты по инженерным сооружениям, которые могут выдержать ураганы и землетрясения».

Погрузитесь в исследование ключевых слов и SEO

Один из центральных принципов любой стратегии цифрового контента — сделать ваш контент доступным для поиска в Интернете. Для этого вам потребуются хотя бы базовые знания в области поисковой оптимизации (SEO). (Если вы заинтересованы, вы можете найти отличный учебник по SEO на Moz .) И вам нужно изучить список ключевых слов SEO, которые относятся к вашим экспертным проблемам (см. предыдущий раздел). Вы будете использовать их для разработки конкретных тем по каждому из ваших вопросов. Другими словами, вам нужно сначала разработать свой контент для вашей целевой аудитории, но вы должны делать это, твердо помня о Google. Например, вы будете включать свои ключевые слова (или варианты) в заголовки сообщений в блоге и использовать их в основном тексте. Хотя ключевые слова являются лишь небольшой частью SEO, они являются важным компонентом, который напрямую влияет на то, о чем вы пишете и говорите.

Решите, как упаковать ваш контент

Как я упоминал ранее, вы можете создавать контент в самых разных форматах. Но какие из них подойдут именно вам? Контент делится на две широкие категории, и чтобы привлечь новых людей и превратить их в потенциальных клиентов, вам нужно обратиться к обеим из них:

1. Flow Content: Короткий, часто публикуемый контент (например, посты в блогах) используется для привлечения регулярного постоянного трафика на ваш сайт. Он открыт для всех.
2. Премиум-контент: более содержательный и ценный загружаемый контент (например, руководства или исследовательские отчеты) используется для привлечения потенциальных клиентов. Этот тип контента обычно бесплатен, но для доступа к нему требуется заполнить форму.

Вот список некоторых наиболее популярных типов контента. Обратите внимание, что некоторые из них могут относиться к любой категории контента, в зависимости от их воспринимаемой ценности и того, как они позиционируются.

Потоковое содержимое

• Сообщения в блоге
• Вебинары
• Подкасты
• электронные бюллетени
• Учебники
• Видео

Премиум-контент

• Исполнительные гиды
• Вебинары
• Электронные книги
• Отчеты об исследованиях
• Белые бумаги
• Демо
• Видео
• Курсы
• Учебники

По крайней мере, вам понадобится блог и одна часть ценного контента. Это дает вам место для публикации потокового контента (сообщения в блоге) и фрагмент премиального контента, который вы можете использовать для преобразования наиболее заинтересованных читателей в потенциальных клиентов (отвечая на предложение в ваших сообщениях в блоге, читатели заполняют форму для загрузки контента). ).

Что вы будете делать с этими лидами, зависит от вашей стратегии. Большинство фирм будут рассылать электронные письма, рекламирующие другой соответствующий контент, побуждая потребителей оставаться вовлеченными и возвращаться снова за более экспертным контентом.

Разработайте контент-календарь

Самая распространенная причина неудачных контент-стратегий заключается в том, что люди отвлекаются и никогда не реализуют их полностью. Не буду лгать: стратегия цифрового контента требует обязательств. И один из способов оставаться честным и не сбиться с пути — составить подробный календарь с указанием того, что вы будете делать в любой день. Планирование таким образом позволяет вам установить ритм, чтобы вы могли привыкнуть разрабатывать контент в определенные дни, проводить мероприятия по продвижению в другие и так далее.

Календарь также позволяет заранее планировать темы, на которые вы собираетесь писать или говорить. Например, если вы ведете блог, вы можете указать точные названия своих сообщений в своем календаре — когда придет время писать, вы будете готовы к работе.

В Hinge мы используем электронную таблицу Excel для нашего календаря контента, но вы можете использовать цифровой календарь (или даже бумажный!), если вам так удобнее. Какой бы инструмент вы ни использовали, не пропускайте этот важный шаг. Вы можете считать себя ответственным только в том случае, если у вас есть подробный план, по которому вы будете измерять свой прогресс.

Продвигайте свой контент

После того, как вы создали часть контента, важно поделиться им со всем миром. Если вы используете SEO, вы можете делать это пассивно, ожидая, пока Google проиндексирует ваш пост и, в конечном итоге, доставит читателей. Но вы, вероятно, добьетесь большего успеха, если будете активно продвигать его. Вот несколько способов сделать это:

Рекламная рассылка. Продвигайте свой последний пост или премиальный контент в свой список адресов электронной почты. Если у вас нет списка адресов электронной почты, ваша стратегия цифрового контента поможет вам его создать. Вот руководство по электронному маркетингу , которое поможет вам начать.

Социальные сети. LinkedIn и Twitter — идеальные инструменты для обмена последним контентом со своими подписчиками. Вы также можете публиковать контент на платформе LinkedIn, чтобы охватить новую аудиторию. Ознакомьтесь с этим руководством LinkedIn для получения дополнительной информации.

Гостевое издание. Ищите возможности писать для сторонних изданий и блогов. Вы можете не только представить свои идеи новой аудитории, но и разместить обратную ссылку на контент в своем блоге или на веб-сайте. Эти так называемые «обратные ссылки» могут дать вашему контенту мощный импульс в Google.

Измерьте свои результаты

Каждая стратегия должна определять, как вы будете измерять успех. Какие показатели вы отслеживаете, будет зависеть от того, какие цели и методы вы выбрали в своей стратегии. Например, если вы ищете больше лидов, вам нужно отслеживать квалифицированные и неквалифицированные лиды. Вы также можете отслеживать загрузку премиум-контента и заполнение контактной формы.

Если вы пытаетесь создать видимость и охват, вы можете отслеживать органический веб-трафик с течением времени, по скольким ключевым словам вы ранжируетесь, какие ключевые слова ранжируются на первой странице Google, где находятся новые потенциальные клиенты, сколько посетителей вы получаете на свой сайт. блог и другие показатели, связанные с видимостью.

Ваша команда должна регулярно пересматривать показатели — еженедельно или ежемесячно. Не забывайте следить за тем, насколько внимательно ваша команда следит за календарем контента. Такого рода социальное давление часто является лучшим способом сохранить мотивацию каждого и не сбиться с пути.

Если вы заметили какие-либо проблемы — конкретная тактика не дает приемлемых результатов — не стесняйтесь попробовать что-то другое. В конце концов, это основная причина, по которой вы измеряете свои результаты. Ни одна стратегия никогда не должна быть высечена на камне.

Каков ваш следующий шаг?

Покупатели профессиональных услуг быстро и неуклонно движутся к менее личному, но более удобному цифровому рынку. Для многих фирм этот переход является трудным и болезненным, а пугающее количество фирм едва начали этот переход.

Но стратегия цифрового контента также может открыть множество новых возможностей. Фирмы могут использовать образовательный контент, чтобы продемонстрировать свой опыт и создать значительную аудиторию на национальном или международном уровне, не покидая родного города. В некоторых случаях потенциальные клиенты нанимают фирму, основываясь исключительно на репутации, которую они создали благодаря своему контенту. Это настоящая сила!

Если ваша фирма еще не окунулась в цифровой контент, сейчас самое подходящее время. Люди жаждут опыта, подобного вашему. И, раздавая часть из них бесплатно, вы можете создать лояльных последователей, которые будут приносить плоды на долгие годы.