11 экспертов раскрывают стратегии контент-маркетинга для мира после коронавируса

Нахождение баланса между весельем и ценностью контента

После COVID-19 я предсказываю, что два вида стратегий контент-маркетинга будут эффективно работать.

Во-первых, растет потребность в контенте, сочетающем развлечение и обучение. Раньше это называлось Infotainment. Это важно, потому что люди выгорают от негатива в социальных сетях и новостях. Нахождение баланса между развлечением и ценностью в контенте будет легким для одних брендов (например, спортивных товаров) и труднее для других брендов (например, корпоративное программное обеспечение).

Во-вторых, вдохновляющий контент, ориентированный на достижение целей, будет успешным. Такой вдохновляющий контент должен также включать ваших клиентов в виде историй успеха клиентов.

— Брюс Харфэм
Консультант по маркетингу

Покажите, как бренд будет ориентироваться
«новая норма»

1. Публикация контента, демонстрирующего восстановление бизнеса после пандемии, станет отличным способом общения с аудиторией. Покажите, как бренд будет ориентироваться в «новой нормальности». Это подчеркивает, что, несмотря на эти трудные времена, есть надежда, и показывает, как бизнес пытается восстановить себя.
2. Изучите изменения в потребительском спросе и заново изучите их болевые точки, чтобы знать, как решить эти проблемы с помощью бренда. COVID-19 привел к изменению потребительского спроса: потребители открывают для себя новые бренды, которым они будут продолжать покровительствовать после COVID-19 и новых привычек в отношении расходов, особенно с ростом онлайн-покупок.
3. Используйте аутентичный подход и постоянно рассказывайте историю бренда. Обеспечьте ценность для клиента — отдайте предпочтение эффективному повествованию, а не навязчивым продажам.

— Берни Вонг
Основатель
Социальный Стенд Лимитед

Цветочная проза осталась в прошлом.

Стратегии контент-маркетинга после COVID-19 будут по-прежнему полагаться на то, что люди все чаще используют Интернет для выполнения большего количества задач, которые раньше требовали взаимодействия с человеком. Я считаю, что COVID только ускорил онлайн-тенденции, которые уже становились очевидными. Люди все чаще обращаются к онлайн-обзорам и используют социальные платформы для знакомства с новыми продуктами и услугами. Мы заметили огромный рост популярности видео, так как теперь люди могут просмотреть короткое видео, когда у них возникнет вопрос.

Содержание должно быть кратким со ссылками на дальнейшую исследовательскую информацию. Цветочная проза осталась в прошлом. Ключ в том, чтобы быть максимально аутентичным и найти лучшую платформу для демонстрации вашего контента. То, что работает в Instagram, может не работать на менее визуальной платформе. Когда у вас есть концепция, которую вы хотите продвигать на рынке, создавайте контент вокруг нее, чтобы он был ориентирован на платформу и аудиторию, проверяйте все факты, помните о своем бренде, сделайте его аутентичным, кратким и сфокусированным. Когда вы делитесь им, убедитесь, что оно доходит до нужной целевой аудитории в нужное время и день, и поблагодарите людей за их участие.

– Сью МакКроссин,
Интернет-группа Boomtown

Отслеживайте путь клиента.

Знайте, где находятся ваши клиенты и где они выпадают из вашей воронки продаж.

Почему? Таким образом, вы будете знать, где и когда потребности клиентов не удовлетворяются. Затем создайте контент для решения этой проблемы.

Например, вы продаете недвижимость. И из-за пандемии люди менее уверены в инвестициях. Чтобы решить эту проблему, вы можете создать контент, который поможет уменьшить их страх. Создавайте сообщения в блогах о том, что они могут делать со своей недвижимостью, когда дела идут плохо. Или подумайте о том, чтобы предложить курсы по недвижимости.

Так как же определить возможности для улучшения?
1. Используйте социальные инструменты прослушивания, чтобы узнать, что ваши клиенты говорят о вашем бренде, продуктах или услугах.
2. Во-вторых, взаимодействуйте со своей аудиторией. Помимо понимания того, на каком этапе пути клиента они находятся, взаимодействие с вашими клиентами также повышает их опыт.

Помните, что стратегии контент-маркетинга не начинаются и не заканчиваются продвижением контента.
Все дело в улучшении клиентского опыта.

– Джет Саини,
Основатель
Капельный цифровой

Контент должен учитывать предпродажные вопросы.

После коронавируса рынку следует ожидать несколько более длительных циклов продаж. Потребителям потребуется больше времени, чтобы принять решение о покупке, потому что бюджет ограничен. Контент-стратегия, которую следует разработать, должна учитывать восприятие риска. Контент должен учитывать предпродажные вопросы и типичные возражения, которые может задать целевой покупатель. Для этого маркетологи должны опросить свой отдел продаж, чтобы оценить, какие страхи и опасения обычно возникают у покупателей. В дополнение к этому, делайте покупки для своего клиента и используйте социальное доказательство, чтобы усилить свои претензии. Используйте свой контент, чтобы поделиться типичными способами покупки вашего продукта или услуги. Продают ли другие бренды это по подписке или это единовременная плата? Используйте блог и видеоконтент, чтобы показать, как ваш бренд соотносится с другими вариантами, и станьте идейным лидером, подробно объясняющим, почему ваш выбор является наименее рискованным и наиболее выгодным вариантом. Подтвердите это реальными отзывами клиентов и примерами из практики реальных клиентов… В наши дни никто не верит маркетологам, поэтому пусть ваш клиент продает за вас!

– Адам Рицциери
Директор по маркетингу
Агентство Партнер Интерактив

Создавайте всесторонний всеобъемлющий контент с помощью мультимедиа

Поскольку сегодня публикуется больше контента, вашему контенту будет сложно выделиться. Если вы хотите, чтобы вашу статью заметили, напишите подробный и всеобъемлющий контент, который обязательно будет рассмотрен. Если вы хотите, чтобы ваш контент был заметным, обратитесь за помощью в дизайне.
Больше внимания уделяйте качеству, а не количеству контента. Будет сложно писать потрясающий и эпический контент на регулярной основе, так как этот тип требует крови, пота и слез от ваших писателей.

Другая стратегия заключается в сотрудничестве с экспертами. Когда вы работаете с экспертами по темам, о которых планируете написать, они могут поделиться своим реальным опытом, который больше найдет отклик у ваших читателей.
Наконец, вы можете перепрофилировать вечнозеленый контент. Найдите сообщения на своем веб-сайте или в блоге, которые могут считаться популярными. Как только вы найдете его, перепрофилируйте указанный пост в новые форматы, включая видео, аудио, слайды, инфографику, технический документ или тематические исследования. Кроме того, вы можете перепрофилировать контент, разделив его на более мелкие части. После того, как у вас есть небольшие детали, поделитесь ими в своих учетных записях в социальных сетях.
Я считаю, что эти стратегии будут работать до, во время или после COVID-19, поскольку написание вечнозеленого контента — одна из самых вечных тактик, которые вы можете использовать в любой ситуации.

— Патрик Гард
Соучредитель и технический директор
ЭксаВеб

Измените стратегии исследования ключевых слов.

Пандемия многому нас научила. Особенно с точки зрения устойчивости выживут только те, кто приспосабливается к «новому». Несомненно, если вы будете придерживаться стратегий контент-маркетинга «до COVID», вы не добьетесь успеха. Почему? Все изменилось, люди думают по-другому. Итак, вот что вам нужно знать.

(1) Понимание важности прозрачности и достоверности
Исследование показывает, что пост-COVID люди более склонны к прозрачному и аутентичному контенту. Пользователи боятся и переживают за свою безопасность. Так, например, если вы пишете контент для курорта, сначала напишите о мерах безопасности. Вместо того, чтобы говорить о природной красоте вокруг курорта, контент, такой как продезинфицированные комнаты, проверка температуры и т. д., будет иметь больше смысла.
Например, Uber поделился «Спасибо, что не едете». Это отличная контент-стратегия. Вы говорите людям, что заботитесь о них больше, чем о своей прибыли. Как только этот COVID закончится, люди будут любить ездить на Uber из-за этого! Так что будьте прозрачными и практически делитесь максимальной информацией.

(2) Измените стратегии исследования ключевых слов.
Да, вам придется учитывать COVID в своей стратегии исследования ключевых слов. Пользователь хотел бы посетить «макс. ресторан безопасности», а не просто «ресторан». Точно так же, для коммерческих предприятий, пользователи хотели бы знать ваши часы открытия и закрытия COVID. Если вы проводите исследование ключевых слов для Google с помощью инструмента для исследования ключевых слов, многие люди набирают «COVID-часы для Costco», «COVID-часы для Walmart» и т. д.

(3) Будьте интерактивными, делитесь историями и общайтесь
У людей есть много информации о мерах предосторожности, коронавирусе и т. д. Поэтому вместо того, чтобы делиться одной и той же информацией, имеет смысл взаимодействовать со своими читателями, сотрудниками, коллегами и т. д. и позволить им поделиться своими историями. Например, если вы занимаетесь контент-маркетингом для интернет-магазина, включите отзывы клиентов. Включите контент, такой как принятые меры безопасности, бесконтактная доставка и т. д.

– Адам Роулз,
Генеральный директор
Агентство входящего маркетинга

Будьте прозрачными и искренне слушайте своих клиентов.

Первое правило контент-маркетинга в мире после COVID-19 — быть прозрачным. Потребители будут находиться в некотором уязвимом состоянии, и важно, чтобы бренды понимали, откровенны и, прежде всего, подлинны в своей стратегии контент-маркетинга. Вам нужно вернуть доверие потребителя, и оставаться открытым — самый моралистический способ сделать это.

Следующее правило эффективного контент-маркетинга после пандемии — по-настоящему слушать своих потребителей, глубоко понимать их желания и потребности и определять, как донести свое сообщение на основе этого понимания. Обратите внимание на то, что изменилось. Убедите их, что вы здесь для них в это трудное время и полностью поддерживаете их потребности.
Мы живем в совершенно другом мире, чем год назад, и вряд ли в ближайшее время он вернется. В эти беспрецедентные времена по-прежнему можно быть успешным маркетологом, если оставаться открытым и искренним. Если вы прислушиваетесь к своим потребителям, понимаете их потребности и расставляете приоритеты, вы останетесь актуальными и не отстанете от «старого способа» маркетинга.

— Кейли Дагган
Старший клиентский менеджер по маркетингу
Мыслилаб

Видео станет более важным в постковидном мире.

Я предсказываю, что видео станет еще более важным в контент-маркетинге после COVID. Мы так много внимания уделяем блогам по причинам SEO, но мы не даем клиентам повода остаться. Видео гораздо более увлекательно, чем письменный текст, и, хотя письменный текст важен, нам нужно больше инвестировать в мультимедиа. Вы можете сказать больше за меньшее время и одновременно повысить вовлеченность пользователей.

— Кензи Вуд
Кензи пишет ООО

Оппортунистические холодные кампании по электронной почте не сработают.

Нам, техническим специалистам по маркетингу B2B, легко почувствовать, что в данный момент у нас заканчиваются варианты.
Вот одна стратегия контент-маркетинга, которая действительно НЕ работает в наши дни: оппортунистические кампании по холодной электронной почте. По всем направлениям успех ограничен. Мой знакомый бывший клиент, разославший электронное письмо, испытал грубый шок. «Один из моих целевых респондентов прислал грубый ответ из двух слов на мое холодное электронное письмо», — вспоминает она, поморщившись. Другой маркетолог сказал, что у него был нулевой процент откликов на одну кампанию исходящего маркетинга.

Адаптируйте свои сообщения и стратегию, чтобы обеспечить поддержку и ценность:
Настало время изо всех сил предлагать ценность. Мы все должны управлять и адаптировать наши маркетинговые инвестиции и ресурсы, чтобы предоставлять ценный контент в контексте и в нужном масштабе. Нужно ли нам поворачиваться, чтобы обратиться к другой аудитории? Предлагать бесплатные технические консультации, которые являются подлинными, а не уловкой? Нужен ли нам призыв к действию, ориентированный на покупку? Можем ли мы предложить отсрочку ценообразования или новые услуги с добавленной стоимостью в рамках нашего предложения? Каждая часть контента, которую мы публикуем, должна быть проверена несколько раз с помощью фильтра «Действительно ли это ценно?». Рассказывает ли он моим слушателям то, чего они не знают, но могут счесть полезными?»

- Ану Рамани
Изолайн Коммуникации

Контент, основанный на данных, гораздо более убедителен, чем мнения или рекламный контент.

Звучит жестко, но индустрия контент-маркетинга больше выиграла от COVID-19, чем пострадала. Например, в отличие от рекламной индустрии, контент-маркетинг стал свидетелем значительного роста внимания со стороны, в частности, отраслей B2B.
Сказав это, есть типы контента, которые трудно создавать в социально-дистанцированных ситуациях, и есть такие, которые могут процветать в текущий момент.

Трудно снимать живые кадры, и было бы неискренне показывать людей без масок и еще одну нормальность, которая не соответствует жизненному опыту аудитории. Но анимационные видеоролики, такие как простые обучающие видеоролики, анимированная инфографика и т. д., подойдут очень хорошо, потому что они стимулируют, но не перегружают и не утомляют.
Контент, основанный на данных, гораздо более убедителен, чем контент-мнение или рекламный контент, и когда предоставляемые вами данные тематически связаны с сообщением вашего бренда, вам легче связать точки между формированием спроса и лидогенерацией.

Людям нужен контент, который поможет им адаптироваться к новым обстоятельствам, особенно контент для руководителей, которые впервые учатся удаленно управлять командами.

Роль контента не только меняется, но и увеличивается в размерах и масштабах. И даже если мы сможем вернуться к работе в будущем, привычки, которые мы формируем сейчас, останутся с нами надолго. Контент, который информирует, вдохновляет, обучает и развлекает — быстро и умело — это то, на чем мы все должны сейчас сосредоточиться.

— Натан Бинфорд
вице-президент по маркетингу
MarketChorus