Rise and Fall of Peloton: Ce s-a întâmplat de fapt

Considerată Netflix pentru fitness, compania de biciclete staționare Peloton a avut o creștere incredibilă a vânzărilor la începutul pandemiei în 2020. La scurt timp după, o serie de accidente au dus la căderea startup-ului. Compania de biciclete va reveni? Sau va continua să se tăvălească în colapsul său lent? Iată tot ce trebuie să știi despre ascensiunea și căderea Pelotonului.

Scurtă istorie a Pelotonului

Totul a început cu iubitul de fitness John Foley și visul său de a elimina excursiile care consumă timp la sală. În 2012, el a descoperit că antrenamentele conduse de instructori erau mai plăcute decât excursiile dus-întors la sală. Și a vrut să aducă cursuri de antrenament acasă, unde toată lumea să se poată bucura fără bătaia de cap de a conduce.

Foley a strâns apoi 400.000 de dolari în bani de început și 3,5 milioane de dolari în februarie și decembrie 2012. Prima bicicletă Peloton a fost fabricată în 2013 și vândută pe Kickstarter cu un preț de 1.500 de dolari. Foley a creat un videoclip Kickstarter care a prezentat primul model care a sporit gradul de conștientizare a mărcii și finanțarea.

În 2014, marca a primit peste 10,5 milioane de dolari în finanțare din seria B, ceea ce a permis companiei să reproiecteze primul model. Brandul a început încet, dar bicicletele au făcut furori în casele oamenilor după termene lungi de producție și livrare.

„Bicicleta” a fost vândută inițial pentru 2.495 USD, după ce a câștigat popularitate în rândul consumatorilor din clasa medie și superioară. Marca a lansat chiar și un model mai luxos și mai scump numit „Tread”, care a venit cu un preț ridicat de 2.845 de dolari. Și în 2020, marca a modificat Tread la Tread Plus, care a venit cu un preț uimitor de 4.295 USD.

În 2018, Peloton a călărit valul de popularitate în timp ce și-a anunțat planuri de extindere în Regatul Unit și Canada.

Pandemia care a declanșat vânzările vertiginoase

Pandemia a venit în 2020, ceea ce a împins din ce în ce mai mulți oameni să-și întărească imunitatea. Cu toate acestea, marca a văzut aur în mandatele guvernamentale de închidere a sălii de sport din cauza restricțiilor. Și astfel veniturile și vânzările Peloton au crescut la cote incredibile. La sfârșitul lunii iunie 2020, membrii globali ai Peloton totalizau 3,1 milioane, ceea ce a adus veniturile companiei la 607 milioane USD.

Marca a redus câteva sute de dolari din bicicleta sa staționară pentru a o face mai accesibilă tuturor. Cu toate acestea, această strategie a venit și cu o altă strategie inteligentă: proiectarea unor modele mai luxoase și mai scumpe.

Numărul de abonați de fitness ai Peloton care au accesat antrenamente prin cursurile online ale mărcii a crescut, de asemenea, la 1,09 milioane în iunie. Aceasta a fost o creștere uimitoare de 113% față de anul precedent. Această creștere a afectat veniturile mărcii și le-a adus la 89 de milioane de dolari.

Pe măsură ce oamenii au optat pentru antrenamente acasă de teamă să nu contracteze virusul, momentul în care Peloton a luat-o în colțul pieței a fost considerat necesar de către consumatori. Abonații de fitness conectați au avut în medie 24 de antrenamente într-o lună, o creștere față de 12 antrenamente pe lună în anul precedent.

Foley a susținut că popularitatea neîntreruptă a lui Peloton nu este la cheremul pandemiei. CEO-ul a spus că nu este îngrijorat de scăderea cererii după pandemie. Potrivit prognozei, se așteaptă ca abonații să se dubleze la peste două milioane în decurs de 12 luni.

De ce își pierde Peloton din popularitate?

Prăbușirea Peloton a început când un copil a fost raportat decedat după ce a fost tras sub banda de alergare în martie 2021. Din cauza acestei victime nefericite, Comisia pentru Siguranța Produselor pentru Consumatori a îndemnat consumatorii să nu mai folosească banda de alergare din motive de siguranță. De asemenea, organizația l-a împins pe Peloton să recheme toate bicicletele sale staționare.

Peloton a refuzat să cedeze cererii organizației de a-și rechema produsele. Cu toate acestea, marca a rechemat în cele din urmă două dintre cele mai scumpe produse ale sale, Tread și Tread Plus. Și chiar dacă Peloton a redus cu 400 de dolari din primul model, Bike, veniturile companiei au fost încă raportate slabe. Acțiunile Peloton au fost substanțiale, închizându-se la 167,42 dolari pe 13 ianuarie 2021. Însă august a raportat o prăbușire a acțiunii mărcii, mergând într-o spirală descendentă și închizându-se la 37,80 dolari. Aceasta a fost o scădere de 35 la sută, una dintre cele mai mari din istoria Pelotonului.

După accidentul fatal, Foley a susținut că marca s-a luptat să câștige o bună publicitate. Foley a mai spus că au existat câteva „puine de incidente” de copii răniți folosind modelul Tread Plus. Marca a determinat consumatorii să practice avertismente de siguranță și să-și țină copiii departe de banda de alergare. După moartea copilului, marca a avut și rapoarte despre răni ale clienților, cum ar fi tăieturi, zgârieturi și oase rupte.

Foley demisionează din funcția de CEO

În 2021, Peloton făcea iterații ale produselor sale. Deși Peloton încă primește comenzi, producția și livrarea mărcii au avut un impact uriaș. Consumatorii s-au confruntat cu producție și livrare îndelungată și au observat o scădere considerabilă a prețurilor stocurilor.

Mișcarea bruscă a Peloton de a crește producția pentru a satisface cerințele ridicate în 2020 a fost unul dintre motivele pentru care marca este pe punctul de a eșua. Foley a spus că marca a suprainvestit în alte domenii de afaceri și a scalat operațiunile prea repede.

Starea de corecție a lui Peloton înseamnă că compania a fost în roșu, cu o pierdere netă de 439,4 milioane USD la 31 decembrie 2021. Foley a anunțat că compania reduce costurile, inclusiv concedierea a 2.800 de angajați. Cu toate acestea, CEO-ul a promis că această mișcare nu va afecta calitatea produselor sale.

Cu toate acestea, cea mai mare veste a venit atunci când John Foley a anunțat că renunță la funcția de CEO pentru a fi înlocuit de CFO Spotify, Barry McCarthy. Un investitor Peloton, Blackwells Capital, spune că Peloton ar fi o marcă mult mai atractivă pentru posibile achiziții dacă Foley renunță. Investitorii spun că marca „a devenit prea mare, prea complexă și prea deteriorată pentru ca domnul Foley să-l conducă”.

Deci, ce urmează pentru Peloton?

Pe măsură ce compania își restructurează și își oprește planul pentru o nouă fabrică, utilizatorii Peloton ar trebui să-și continue călătoria de fitness - cu sau fără banda de alergare Peloton. În timp ce așteptăm și vedem cum Peloton va reveni din această adversitate, să sperăm că marca ne va surprinde cu produse mai bune și mai sigure în viitor.