Bangkit dan Jatuhnya Peloton: Apa yang Sebenarnya Terjadi

Dianggap Netflix untuk kebugaran, perusahaan sepeda stasioner Peloton telah mengalami lonjakan penjualan yang luar biasa pada awal pandemi pada tahun 2020. Segera setelah itu, serangkaian kecelakaan menyebabkan kejatuhan startup. Akankah perusahaan sepeda bangkit kembali? Atau akan terus berkubang dalam keruntuhannya yang lambat? Inilah semua yang perlu Anda ketahui tentang naik turunnya Peloton.

Sejarah singkat Peloton

Semuanya dimulai dengan pecandu kebugaran John Foley dan mimpinya menghilangkan perjalanan yang memakan waktu ke gym. Pada tahun 2012, ia menemukan bahwa latihan yang dipimpin instruktur lebih menyenangkan daripada perjalanan ke gym yang bolak-balik. Dan dia ingin membawa pulang kelas olahraga, di mana semua orang bisa menikmatinya tanpa harus repot mengemudi.

Foley kemudian mengumpulkan $400.000 dalam bentuk uang awal dan $3,5 juta pada bulan Februari dan Desember 2012. Sepeda Peloton pertama diproduksi pada tahun 2013 dan dijual di Kickstarter dengan banderol harga $1.500. Foley membuat video Kickstarter yang menampilkan model pertama untuk meningkatkan kesadaran merek dan pendanaan.

Pada tahun 2014, merek tersebut menerima lebih dari $10,5 juta dalam pendanaan Seri B, yang memungkinkan perusahaan untuk mendesain ulang model pertama. Merek mulai lambat, tetapi sepeda membuat gelombang di rumah-rumah orang setelah jadwal produksi dan pengiriman yang panjang.

“Sepeda” awalnya dijual seharga $2.495 setelah mendapatkan popularitas di kalangan konsumen kelas menengah dan atas. Merek tersebut bahkan merilis model yang lebih mewah dan mahal yang disebut "Tread", yang dibanderol dengan harga $2.845. Dan pada tahun 2020, merek tersebut memodifikasi Tread menjadi Tread Plus, yang dibandrol dengan harga $4,295.

Pada tahun 2018, Peloton menaiki gelombang popularitas saat mengumumkan rencana ekspansi di Inggris dan Kanada.

Pandemi yang menggebrak penjualan yang meroket

Pandemi datang pada tahun 2020, yang mendorong semakin banyak orang untuk meningkatkan kekebalan mereka. Namun, merek tersebut telah melihat emas dalam mandat penutupan gym pemerintah karena pembatasan. Dan inilah bagaimana pendapatan dan penjualan Peloton melonjak ke tingkat yang luar biasa. Pada akhir Juni 2020, anggota global Peloton berjumlah 3,1 juta, membawa pendapatan perusahaan menjadi $607 juta.

Merek ini memangkas beberapa ratus dolar dari sepeda stasionernya untuk membuatnya lebih mudah diakses oleh semua orang. Namun, strategi ini juga datang dengan strategi cerdas lainnya: merancang model yang lebih mewah dan mahal.

Jumlah pelanggan kebugaran Peloton yang mengakses latihan melalui kelas online merek juga melonjak menjadi 1,09 juta pada bulan Juni. Jumlah tersebut meningkat 113 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Peningkatan ini berdampak pada pendapatan merek dan membuatnya menjadi $89 juta.

Karena orang-orang memilih untuk berolahraga di rumah karena takut tertular virus, waktu Peloton dalam menyudutkan pasar dianggap perlu oleh konsumen. Pelanggan kebugaran yang terhubung rata-rata melakukan 24 latihan dalam sebulan, meningkat dari 12 latihan per bulan pada tahun sebelumnya.

Foley mengklaim bahwa popularitas Peloton yang tidak terputus tidak tergantung pada pandemi. CEO mengatakan dia tidak khawatir tentang penurunan permintaan setelah pandemi. Menurut perkiraan, pelanggan diharapkan dua kali lipat menjadi lebih dari dua juta dalam waktu 12 bulan.

Mengapa Peloton kehilangan popularitas?

Kejatuhan Peloton dimulai ketika seorang anak dilaporkan meninggal karena ditarik ke bawah treadmill pada Maret 2021. Akibat adanya korban yang tidak menguntungkan ini, Komisi Keamanan Produk Konsumen mendesak konsumen untuk berhenti menggunakan treadmill karena masalah keamanan. Organisasi tersebut juga mendorong Peloton untuk menarik kembali semua sepeda stasionernya.

Peloton menolak untuk menyerah pada permohonan organisasi untuk menarik kembali produknya. Namun, merek tersebut akhirnya menarik kembali dua produknya yang paling mahal, Tread dan Tread Plus. Dan meskipun Peloton memangkas $400 dari model pertama, Bike, pendapatan perusahaan masih dilaporkan lemah. Saham Peloton cukup besar, ditutup pada $167,42 pada 13 Januari 2021. Namun Agustus melaporkan penurunan pangsa merek, terjadi penurunan dan ditutup pada $37,80. Ini adalah penurunan 35 persen, salah satu yang terbesar dalam sejarah Peloton.

Setelah kecelakaan fatal, Foley mengklaim bahwa merek tersebut berjuang untuk mendapatkan publisitas yang baik. Foley juga mengatakan bahwa ada beberapa "beberapa insiden" anak-anak terluka menggunakan model Tread Plus. Merek tersebut mendorong konsumen untuk mempraktikkan peringatan keselamatan dan menjauhkan anak-anak mereka dari treadmill. Setelah kematian anak itu, merek tersebut juga mendapat laporan tentang cedera pelanggan seperti luka tergores, tergores, dan patah tulang.

Foley mundur sebagai CEO

Pada tahun 2021, Peloton membuat iterasi produknya. Meskipun Peloton masih menerima pesanan, produksi dan pengiriman merek tersebut mendapat pukulan besar. Konsumen mengalami produksi dan pengiriman yang lama dan melihat penurunan harga saham yang cukup besar.

Langkah mendadak Peloton untuk meningkatkan produksi guna memenuhi permintaan yang tinggi pada tahun 2020 adalah salah satu alasan mengapa merek tersebut berada di ambang kegagalan. Foley mengatakan bahwa merek tersebut terlalu banyak berinvestasi di area bisnis lain dan meningkatkan operasi terlalu cepat.

Status koreksi Peloton berarti perusahaan berada di zona merah, dengan kerugian bersih $ 439,4 juta pada 31 Desember 2021. Foley mengumumkan bahwa perusahaan memotong biaya, termasuk merumahkan 2.800 karyawan. Namun, CEO berjanji bahwa langkah ini tidak akan berdampak pada kualitas produknya.

Namun, berita terbesar datang ketika John Foley mengumumkan bahwa ia mengundurkan diri sebagai CEO untuk digantikan oleh Spotify CFO Barry McCarthy. Seorang investor Peloton Blackwells Capital mengatakan bahwa Peloton akan menjadi merek yang jauh lebih menarik untuk kemungkinan akuisisi jika Foley mengundurkan diri. Investor mengatakan merek tersebut telah "menjadi terlalu besar, terlalu rumit, dan terlalu rusak untuk dipimpin oleh Mr. Foley."

Jadi apa selanjutnya untuk Peloton?

Saat perusahaan merestrukturisasi dan menghentikan rencananya untuk pabrik baru, pengguna Peloton harus melanjutkan perjalanan kebugaran mereka—dengan atau tanpa treadmill Peloton. Saat kita menunggu dan melihat bagaimana Peloton akan bangkit kembali dari kesulitan ini, semoga merek ini mengejutkan kita dengan produk yang lebih baik dan lebih aman di masa depan.