Peloton'un Yükselişi ve Düşüşü: GERÇEKTE OLAN NELER OLDU?
Yayınlanan: 2022-05-03Fitness için Netflix olarak kabul edilen sabit bisiklet şirketi Peloton, 2020'de pandeminin başlangıcında satışlarında inanılmaz bir artış yaşadı. Kısa süre sonra, bir dizi aksilik girişimin düşüşüne yol açtı. Bisiklet şirketi geri dönecek mi? Yoksa yavaş yavaş çöküşünde yuvarlanmaya devam mı edecek? Peloton'un yükselişi ve düşüşü hakkında bilmeniz gereken her şey burada.
Peloton'un kısa tarihi

Her şey fitness bağımlısı John Foley ve onun zaman alan spor salonu gezilerini ortadan kaldırma hayaliyle başladı. 2012 yılında, eğitmen liderliğindeki antrenmanların ileri geri spor salonu gezilerinden daha keyifli olduğunu keşfetti. Ve herkesin araba kullanma zahmetine girmeden eğlenebileceği egzersiz derslerini eve getirmek istedi.
Foley daha sonra Şubat ve Aralık 2012'de 400.000 $ tohum parası ve 3.5 milyon $ topladı. İlk Peloton bisikleti 2013'te üretildi ve Kickstarter'da 1.500 $ fiyat etiketi ile satıldı. Foley, marka bilinirliğini ve finansmanı artıran ilk modeli içeren bir Kickstarter videosu oluşturdu.
2014'te marka, B Serisi fonda 10.5 milyon doların üzerinde bir fon aldı ve bu da şirketin ilk modeli yeniden tasarlamasına izin verdi. Marka yavaş başladı, ancak bisikletler uzun üretim ve nakliye zaman çizelgelerinden sonra insanların evlerinde dalgalar yarattı.
"Bisiklet", orta ve üst sınıf tüketiciler arasında popülerlik kazandıktan sonra başlangıçta 2.495 dolara satıldı. Marka, 2.845 dolarlık yüksek bir fiyat etiketi ile gelen “Tread” adlı daha lüks ve pahalı bir model bile piyasaya sürdü. Ve 2020'de marka, Sırtı 4.295 $ gibi yüksek bir fiyatla gelen Tread Plus olarak değiştirdi.
2018'de Peloton, İngiltere ve Kanada'daki genişleme planlarını açıkladığı için popülerlik dalgasını sürüyordu.
Hızla yükselen satışları başlatan salgın

Salgın 2020'de geldi ve giderek daha fazla insanı bağışıklığını güçlendirmeye itti. Bununla birlikte, marka, kısıtlamalar nedeniyle devlet spor salonlarını kapatma yetkilerinde altın gördü. Peloton'un geliri ve satışları bu şekilde inanılmaz boyutlara ulaştı. Haziran 2020'nin sonunda, Peloton'un küresel üyeleri toplam 3,1 milyona ulaştı ve şirket gelirini 607 milyon dolara çıkardı.
Marka, herkes için daha erişilebilir hale getirmek için sabit bisikletinden birkaç yüz dolar kesti. Ancak bu strateji başka bir akıllı stratejiyle birlikte geldi: daha lüks ve pahalı modeller tasarlamak.
Peloton'un markanın çevrimiçi sınıfları aracılığıyla antrenmanlara erişen fitness abonelerinin sayısı da Haziran ayında 1,09 milyona yükseldi. Bu, bir önceki yıla göre yüzde 113 gibi büyük bir artış oldu. Bu artış markanın gelirini etkiledi ve 89 milyon dolara getirdi.
İnsanlar virüse yakalanma korkusuyla evde antrenman yapmayı tercih ederken, Peloton'un pazarı köşeye sıkıştırma zamanlaması tüketiciler tarafından gerekli görüldü. Bağlı fitness aboneleri, bir önceki yıl ayda 12 antrenmandan bir artışla ayda ortalama 24 antrenman yaptı.
Foley, Peloton'un kesintisiz popülaritesinin pandeminin insafına kalmadığını iddia etti. CEO, pandemiden sonra talebin azalmasından endişe etmediğini söyledi. Tahmine göre, abonelerin 12 ay içinde ikiye katlanarak iki milyonun üzerine çıkması bekleniyor.

Peloton neden popülerliğini kaybediyor?

Peloton'un çöküşü, 2021 yılının Mart ayında bir çocuğun koşu bandının altına çekilirken öldüğünün bildirilmesiyle başladı. Bu talihsiz kaza nedeniyle Tüketiciler Ürün Güvenliği Komisyonu, tüketicileri güvenlik endişeleri nedeniyle koşu bandını kullanmayı bırakmaya çağırdı. Organizasyon ayrıca Peloton'u tüm sabit bisikletlerini geri çağırmaya zorladı.
Peloton, örgütün ürünlerini geri çağırma talebine boyun eğmeyi reddetti. Ancak marka sonunda en pahalı iki ürünü olan Tread ve Tread Plus'ı geri çağırdı. Ve Peloton, ilk model olan Bisiklet'ten 400 $ indirim yapmış olsa da, şirket gelirlerinin hala zayıf olduğu bildirildi. Peloton'un hisseleri önemliydi ve 13 Ocak 2021'de 167.42 dolardan kapandı. Ancak August, markanın hissesinde bir çöküş bildirdi, aşağı yönlü bir sarmal çizdi ve 37.80 dolardan kapandı. Bu, Peloton tarihinin en büyüklerinden biri olan yüzde 35'lik bir düşüştü.
Ölümcül kazanın ardından Foley, markanın iyi bir tanıtım yapmakta zorlandığını iddia etti. Foley ayrıca, Tread Plus modelini kullanırken çocukların yaralandığı birkaç "bir avuç olay" olduğunu söyledi. Marka, tüketicileri güvenlik uyarılarını uygulamaya ve çocuklarını koşu bandından uzak tutmaya teşvik etti. Çocuğun ölümünden sonra marka ayrıca kesikler, sıyrıklar ve kırık kemikler gibi müşteri yaralanmalarına dair raporlar aldı.
Foley CEO görevinden ayrılıyor

2021'de Peloton, ürünlerinin yinelemelerini yapıyordu. Peloton hala sipariş alıyor olsa da, markanın üretimi ve teslimatı büyük bir darbe aldı. Tüketiciler uzun üretim ve teslimat yaşıyor ve hisse senedi fiyatlarında önemli bir düşüş görüyorlardı.
Peloton'un 2020'de yüksek talepleri karşılamak için üretimi artırma yönündeki ani hamlesi, markanın başarısızlığın eşiğinde olmasının nedenlerinden biriydi. Foley, markanın diğer iş alanlarına aşırı yatırım yaptığını ve operasyonları çok hızlı ölçeklendirdiğini söyledi.
Peloton'un düzeltme durumu, şirketin 31 Aralık 2021'de 439,4 milyon dolarlık net zararla kırmızıda olduğu anlamına geliyor. Foley, şirketin 2.800 çalışanı işten çıkarmak da dahil olmak üzere maliyetlerini düşürdüğünü açıkladı. Ancak CEO, bu hareketin ürünlerinin kalitesini etkilemeyeceğine söz verdi.
Ancak en büyük haber, John Foley'nin CEO olarak görevinden ayrılacağını ve yerine Spotify CFO'su Barry McCarthy'nin geleceğini duyurmasıyla geldi. Bir Peloton yatırımcısı olan Blackwells Capital, Foley istifa ederse Peloton'un olası satın almalar için çok daha çekici bir marka olacağını söylüyor. Yatırımcılar, markanın "Bay Foley'nin ona liderlik edemeyecek kadar büyüdüğünü, karmaşıklaştığını ve zarar gördüğünü" söylüyor.
Peloton için sırada ne var?
Şirket, yeni bir fabrika için planını yeniden yapılandırıp durdururken, Peloton kullanıcıları, Peloton koşu bandı olsun ya da olmasın fitness yolculuklarına devam etmelidir. Peloton'un bu sıkıntıdan nasıl kurtulacağını bekleyip göreceğiz, umalım ki marka gelecekte bizi daha iyi ve daha güvenli ürünlerle şaşırtsın.