Ascension et chute du peloton : ce qui s'est réellement passé

Publié: 2022-05-03

Considérée comme le Netflix du fitness, la société de vélos stationnaires Peloton a connu une augmentation incroyable de ses ventes au début de la pandémie en 2020. Peu de temps après, une série d'incidents a conduit à la chute de la startup. L'entreprise de vélo va-t-elle rebondir? Ou continuera-t-il à se vautrer dans son lent effondrement ? Voici tout ce que vous devez savoir sur l'ascension et la chute du Peloton.

Brève histoire du Peloton

marque de sport

Tout a commencé avec le junkie de fitness John Foley et son rêve d'éliminer les voyages chronophages au gymnase. En 2012, il a constaté que les séances d'entraînement dirigées par un instructeur étaient plus agréables que les allers-retours au gymnase. Et il voulait apporter des cours d'entraînement à la maison, où tout le monde pourrait profiter sans avoir à conduire.

Foley a ensuite levé 400 000 $ en capital de démarrage et 3,5 millions de dollars en février et décembre 2012. Le tout premier vélo Peloton a été fabriqué en 2013 et vendu sur Kickstarter au prix de 1 500 $. Foley a créé une vidéo Kickstarter qui présentait le premier modèle pour accroître la notoriété de la marque et le financement.

En 2014, la marque a reçu plus de 10,5 millions de dollars en financement de série B, ce qui a permis à l'entreprise de repenser le premier modèle. La marque a commencé lentement, mais les vélos ont fait des vagues dans les foyers après de longs délais de production et d'expédition.

Le « vélo » a été vendu à l'origine pour 2 495 $ après avoir gagné en popularité auprès des consommateurs des classes moyenne et supérieure. La marque a même sorti un modèle plus luxueux et plus cher appelé «Tread», qui était vendu au prix élevé de 2 845 $. Et en 2020, la marque a modifié le Tread en Tread Plus, qui était proposé au prix exorbitant de 4 295 $.

En 2018, Peloton surfait sur la vague de popularité en annonçant des plans pour son expansion au Royaume-Uni et au Canada.

La pandémie qui a fait exploser les ventes

femme faisant du vélo stationnaire

La pandémie est arrivée en 2020, ce qui a poussé de plus en plus de personnes à renforcer leur immunité. Cependant, la marque a vu de l'or dans les mandats gouvernementaux de fermeture de gymnases en raison de restrictions. Et c'est ainsi que les revenus et les ventes de Peloton ont atteint des sommets incroyables. Fin juin 2020, les membres mondiaux de Peloton totalisaient 3,1 millions, portant les revenus de l'entreprise à 607 millions de dollars.

La marque a réduit de quelques centaines de dollars son vélo stationnaire pour le rendre plus accessible à tous. Cependant, cette stratégie s'accompagnait également d'une autre stratégie intelligente : concevoir des modèles plus luxueux et plus chers.

Le nombre d'abonnés au fitness de Peloton qui ont accédé aux séances d'entraînement via les cours en ligne de la marque a également bondi à 1,09 million en juin. Il s'agit d'une énorme augmentation de 113 % par rapport à l'année précédente. Cette augmentation a eu un impact sur les revenus de la marque et les a portés à 89 millions de dollars.

Alors que les gens optaient pour des entraînements à domicile de peur de contracter le virus, le moment choisi par Peloton pour accaparer le marché a été jugé nécessaire par les consommateurs. Les abonnés connectés au fitness ont effectué en moyenne 24 entraînements par mois, une augmentation par rapport à 12 entraînements par mois l'année précédente.

Foley a affirmé que la popularité ininterrompue de Peloton n'était pas à la merci de la pandémie. Le PDG a déclaré qu'il ne s'inquiétait pas de la baisse de la demande après la pandémie. Selon les prévisions, le nombre d'abonnés devrait doubler pour atteindre plus de deux millions d'ici 12 mois.

Pourquoi Peloton perd-il en popularité ?

magasin de peloton

La chute de Peloton a commencé lorsqu'un enfant a été signalé mort après avoir été tiré sous le tapis roulant en mars 2021. En raison de cette malheureuse victime, la Consumers Product Safety Commission a exhorté les consommateurs à cesser d'utiliser le tapis roulant pour des raisons de sécurité. L'organisation a également poussé Peloton à rappeler tous ses vélos stationnaires.

Peloton a refusé de céder à la demande de l'organisation de rappeler ses produits. Cependant, la marque a finalement rappelé deux de ses produits les plus chers, le Tread et le Tread Plus. Et même si Peloton a réduit de 400 $ le premier modèle, le Bike, les revenus de l'entreprise étaient toujours faibles. Les actions de Peloton étaient substantielles, clôturant à 167,42 $ le 13 janvier 2021. Mais le mois d'août a signalé un effondrement de la part de la marque, poursuivant une spirale descendante et clôturant à 37,80 $. Ce fut une chute de 35%, l'une des plus importantes de l'histoire du Peloton.

Après l'accident mortel, Foley a affirmé que la marque avait du mal à obtenir une bonne publicité. Foley a également déclaré qu'il y avait eu quelques « quelques incidents » d'enfants blessés en utilisant le modèle Tread Plus. La marque a incité les consommateurs à mettre en pratique les avertissements de sécurité et à éloigner leurs enfants du tapis roulant. Après la mort de l'enfant, la marque a également signalé des blessures de clients telles que des coupures, des écorchures et des fractures.

Foley quitte son poste de PDG

fondateur du peloton

En 2021, Peloton faisait des itérations de ses produits. Bien que Peloton reçoive toujours des commandes, la production et la livraison de la marque ont été durement touchées. Les consommateurs connaissaient une production et une livraison longues et voyaient une baisse considérable des cours des actions.

La décision soudaine de Peloton d'augmenter la production pour répondre aux fortes demandes en 2020 a été l'une des raisons pour lesquelles la marque est au bord de l'échec. Foley a déclaré que la marque avait surinvesti dans d'autres domaines d'activité et étendu ses opérations trop rapidement.

Le statut de correction de Peloton signifie que l'entreprise était dans le rouge, avec une perte nette de 439,4 millions de dollars au 31 décembre 2021. Foley a annoncé que l'entreprise réduisait ses coûts, notamment en licenciant 2 800 employés. Cependant, le PDG a promis que cette décision n'aurait pas d'impact sur la qualité de ses produits.

Cependant, la plus grande nouvelle est venue lorsque John Foley a annoncé qu'il quittait son poste de PDG pour être remplacé par le directeur financier de Spotify, Barry McCarthy. Un investisseur de Peloton, Blackwells Capital, a déclaré que Peloton serait une marque beaucoup plus attrayante pour d'éventuelles acquisitions si Foley démissionnait. Les investisseurs disent que la marque est "devenue trop grande, trop complexe et trop endommagée pour que M. Foley puisse la diriger".

Alors quelle est la prochaine étape pour Peloton ?

Alors que l'entreprise se restructure et arrête son projet de nouvelle usine, les utilisateurs de Peloton doivent poursuivre leur parcours de remise en forme, avec ou sans le tapis roulant Peloton. En attendant de voir comment Peloton rebondira de cette adversité, espérons que la marque nous surprendra avec des produits meilleurs et plus sûrs à l'avenir.