การเพิ่มขึ้นและการล่มสลายของ Peloton: เกิดอะไรขึ้นจริงๆ

เผยแพร่แล้ว: 2022-05-03

บริษัท Peloton ซึ่งเป็นบริษัทจักรยานยนต์ประจำทาง Netflix ถือว่ามียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างเหลือเชื่อในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ในปี 2020 ไม่นานหลังจากนั้น เหตุการณ์ต่างๆ นานานำไปสู่การล่มสลายของสตาร์ทอัพ บริษัทจักรยานจะเด้งกลับหรือไม่? หรือมันจะจมดิ่งลงไปอย่างช้าๆ ต่อไป? นี่คือทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการขึ้นและลงของ Peloton

ประวัติโดยย่อของ Peloton

แบรนด์กีฬา

ทุกอย่างเริ่มต้นด้วย John Foley ขี้ยาฟิตเนสและความฝันของเขาที่จะกำจัดการเดินทางที่เสียเวลาไปยิม ในปี 2012 เขาพบว่าการออกกำลังกายที่นำโดยผู้สอนนั้นสนุกกว่าการไปยิมไปๆ มาๆ และเขาต้องการนำชั้นเรียนออกกำลังกายกลับบ้าน ซึ่งทุกคนสามารถสนุกได้โดยไม่ต้องขับรถให้ยุ่งยาก

จากนั้นโฟลีย์ระดมเงิน 400,000 ดอลลาร์และ 3.5 ล้านดอลลาร์ในเดือนกุมภาพันธ์และธันวาคม 2555 จักรยานยนต์ Peloton ตัวแรกที่ผลิตขึ้นในปี 2556 และขายใน Kickstarter ด้วยราคา 1,500 ดอลลาร์ โฟลีย์สร้างวิดีโอ Kickstarter ที่แสดงโมเดลแรกเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และการระดมทุน

ในปี 2014 แบรนด์ได้รับเงินทุน Series B มากกว่า 10.5 ล้านเหรียญ ซึ่งทำให้บริษัทสามารถออกแบบโมเดลแรกได้ แบรนด์เริ่มช้า แต่จักรยานสร้างกระแสในบ้านของผู้คนหลังจากระยะเวลาในการผลิตและการจัดส่งที่ยาวนาน

เดิม “จักรยาน” ขายในราคา 2,495 ดอลลาร์ หลังจากที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคระดับกลางและระดับสูง แบรนด์ยังได้เปิดตัวรุ่นที่หรูหราและมีราคาแพงกว่าที่เรียกว่า "Tread" ซึ่งมาพร้อมกับป้ายราคาหนัก 2,845 เหรียญ และในปี 2020 ทางแบรนด์ได้ปรับเปลี่ยน Tread เป็น Tread Plus ซึ่งมีราคาสูงถึง $4,295

ในปี 2018 Peloton ได้รับความนิยมอย่างมากจากการประกาศแผนการขยายธุรกิจในสหราชอาณาจักรและแคนาดา

โรคระบาดที่ทำให้ยอดขายพุ่งกระฉูด

ผู้หญิงขี่จักรยานอยู่กับที่

การระบาดใหญ่เกิดขึ้นในปี 2020 ซึ่งผลักดันให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อเพิ่มภูมิคุ้มกัน อย่างไรก็ตาม แบรนด์ดังกล่าวได้เห็นทองคำในคำสั่งปิดยิมของรัฐบาลเนื่องจากข้อจำกัด และนี่คือรายได้และยอดขายของ Peloton ที่พุ่งสูงขึ้นอย่างเหลือเชื่อ ณ สิ้นเดือนมิถุนายน 2020 สมาชิกทั่วโลกของ Peloton มีจำนวน 3.1 ล้านคน ทำให้รายรับของบริษัทอยู่ที่ 607 ล้านดอลลาร์

แบรนด์ได้ลดราคาจักรยานแบบอยู่กับที่ลงสองร้อยเหรียญเพื่อให้ทุกคนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ยังมาพร้อมกับกลยุทธ์อันชาญฉลาดอีกอย่างหนึ่ง นั่นคือ การออกแบบโมเดลที่หรูหราและมีราคาแพงกว่า

จำนวนสมาชิกฟิตเนสของ Peloton ที่เข้าถึงการออกกำลังกายผ่านชั้นเรียนออนไลน์ของแบรนด์ก็เพิ่มขึ้นเป็น 1.09 ล้านคนในเดือนมิถุนายน ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างมากถึง 113 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว การเพิ่มขึ้นนี้ส่งผลต่อรายรับของแบรนด์และทำให้เป็น 89 ล้านดอลลาร์

ในขณะที่ผู้คนเลือกออกกำลังกายที่บ้านเพราะกลัวว่าจะติดไวรัส ผู้บริโภคจึงถือว่าช่วงเวลาของ Peloton ในการเข้าโค้งตลาดนั้นมีความจำเป็นสำหรับผู้บริโภค สมาชิกฟิตเนสที่เชื่อมต่อเฉลี่ย 24 การออกกำลังกายในหนึ่งเดือน เพิ่มขึ้นจาก 12 การออกกำลังกายต่อเดือนในปีที่แล้ว

โฟลีย์อ้างว่าความนิยมอย่างต่อเนื่องของ Peloton ไม่ได้อยู่ที่ความเมตตาของการระบาดใหญ่ CEO กล่าวว่าเขาไม่กังวลเกี่ยวกับความต้องการที่ลดลงหลังการระบาดใหญ่ ตามการคาดการณ์ คาดว่าสมาชิกจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเป็นมากกว่าสองล้านคนภายใน 12 เดือน

ทำไม Peloton ถึงสูญเสียความนิยม?

ร้าน peloton

การล่มสลายของ Peloton เริ่มต้นขึ้นเมื่อมีรายงานว่ามีเด็กเสียชีวิตจากการถูกดึงออกจากลู่วิ่งในเดือนมีนาคมปี 2021 เนื่องจากความสูญเสียที่โชคร้ายนี้ คณะกรรมการความปลอดภัยสินค้าอุปโภคบริโภคได้กระตุ้นให้ผู้บริโภคหยุดใช้ลู่วิ่งเนื่องจากความกังวลด้านความปลอดภัย องค์กรยังผลักดันให้ Peloton เรียกคืนจักรยานยนต์ที่จอดอยู่กับที่ทั้งหมด

Peloton ปฏิเสธที่จะยอมจำนนต่อข้ออ้างขององค์กรที่จะเรียกคืนผลิตภัณฑ์ของตน อย่างไรก็ตาม ในที่สุดแบรนด์ก็เรียกคืนผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงที่สุด 2 ชิ้น ได้แก่ Tread และ Tread Plus และแม้ว่า Peloton จะลดราคารถรุ่นแรกลง 400 เหรียญ แต่รายรับของบริษัท Bike ก็ยังคงอ่อนแออยู่ หุ้นของ Peloton มีจำนวนมหาศาล ปิดที่ 167.42 ดอลลาร์ในวันที่ 13 มกราคม 2564 แต่เดือนสิงหาคมรายงานความผิดพลาดในส่วนแบ่งของแบรนด์ โดยลดลงและปิดที่ 37.80 ดอลลาร์ นี่เป็นการลดลง 35 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นหนึ่งในการกระโดดครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Peloton

หลังจากเกิดอุบัติเหตุร้ายแรง โฟลีย์อ้างว่าแบรนด์ประสบปัญหาในการได้รับการประชาสัมพันธ์ที่ดี โฟลีย์ยังกล่าวอีกว่า "มีไม่กี่เหตุการณ์" ที่เด็กได้รับบาดเจ็บจากการใช้รุ่น Tread Plus แบรนด์ดังกล่าวกระตุ้นให้ผู้บริโภคปฏิบัติตามคำเตือนด้านความปลอดภัยและให้บุตรหลานของตนอยู่ห่างจากลู่วิ่ง หลังจากการเสียชีวิตของเด็ก แบรนด์ยังมีรายงานการบาดเจ็บของลูกค้า เช่น บาดแผล เล็มหญ้า และกระดูกหัก

โฟลีย์ก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโอ

ผู้ก่อตั้ง peloton

ในปี 2564 Peloton ได้ทำการทำซ้ำผลิตภัณฑ์ของตน แม้ว่า Peloton จะยังคงได้รับคำสั่งซื้อ แต่การผลิตและการส่งมอบของแบรนด์ก็ได้รับผลกระทบอย่างมาก ผู้บริโภคประสบกับการผลิตและการส่งมอบที่ยาวนาน และราคาหุ้นลดลงอย่างมาก

การย้ายอย่างกะทันหันของ Peloton เพื่อเพิ่มการผลิตเพื่อตอบสนองความต้องการสูงในปี 2020 เป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ใกล้จะล้มเหลว โฟลีย์กล่าวว่าแบรนด์ลงทุนมากเกินไปในด้านธุรกิจอื่น ๆ และขยายการดำเนินงานเร็วเกินไป

สถานะการแก้ไขของ Peloton หมายความว่าบริษัทอยู่ในสถานะสีแดง โดยมีผลขาดทุนสุทธิ 439.4 ล้านดอลลาร์ในวันที่ 31 ธันวาคม 2564 โฟลีย์ประกาศว่าบริษัทกำลังลดต้นทุน รวมถึงการเลิกจ้างพนักงาน 2,800 คน อย่างไรก็ตาม CEO สัญญาว่าการย้ายครั้งนี้จะไม่ส่งผลกระทบต่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์

อย่างไรก็ตาม ข่าวที่ใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นเมื่อ John Foley ประกาศว่าเขากำลังก้าวลงจากตำแหน่ง CEO และถูกแทนที่โดย Spotify CFO Barry McCarthy Blackwells Capital นักลงทุนของ Peloton กล่าวว่า Peloton จะเป็นแบรนด์ที่น่าดึงดูดยิ่งขึ้นสำหรับการเข้าซื้อกิจการที่เป็นไปได้หาก Foley ลาออก นักลงทุนกล่าวว่าแบรนด์ดังกล่าว “มีขนาดใหญ่เกินไป ซับซ้อนเกินไป และเสียหายเกินกว่าที่นายโฟลีย์จะเป็นผู้นำได้”

แล้วอะไรต่อไปสำหรับ Peloton?

ขณะที่บริษัทปรับโครงสร้างและหยุดแผนสำหรับโรงงานแห่งใหม่ ผู้ใช้ Peloton ควรเดินทางต่อไปเพื่อออกกำลังกาย ไม่ว่าจะมีหรือไม่มีลู่วิ่ง Peloton ขณะที่เรารอดูว่า Peloton จะฟื้นตัวจากความทุกข์ยากนี้อย่างไร หวังว่าแบรนด์จะทำให้เราประหลาดใจด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นและปลอดภัยยิ่งขึ้นในอนาคต