Marketing către conducerea executivă C-Suite

Era târziu într-o marți după-amiază când mi-a sunat telefonul de la birou. M-am pregătit pentru un alt apel rece enervant. Ar fi a cincea sau a șasea a zilei — îmi pierdusem urma. În calitate de Managing Partner al companiei noastre, sunt pe punctul de a primi un flux constant de apeluri de la oameni care doresc să „partenereze” cu noi. Și prin „partener”, înseamnă să le scrieți un cec pentru orice vând.

„Nu mă cunoști”, a început cel care sună. Surprinzător de sincer pentru un apel de vânzări, m-am gândit. Cei mai mulți apelanți nesolicitați încearcă să falsească familiaritatea folosindu-mi prenumele și pretinzând că suntem prieteni pierduți de mult, dornici de a ajunge din urmă.

„Cred că s-ar putea să avem nevoie de ajutorul tău”, a continuat el.

Apelantul s-a prezentat drept directorul executiv al unei firme de consultanță mijlocii, exact în profilul nostru de client țintă. „Nu sunt familiarizat cu firma ta”, a explicat el, „dar când o a patra persoană a trimis o copie a studiului tău de cercetare în căsuța mea de e-mail, mi-am dat seama că trebuie să vorbim.”

În acel moment, mi-am dat seama că probabil vorbesc cu următorul nostru client nou.

Și am vorbit. El a explicat dilema lor actuală și cum studiul nostru a vorbit atât de direct cu provocarea lor de afaceri și cum ar putea fi rezolvată. Acum voia să înțeleagă cum am putea aplica această perspectivă în firma lor . Cât timp ar dura? Cat ar costa? Ce ar trebui să facă pentru a ne sprijini eforturile?

Așa arată astăzi marketingul pentru directorii executivi.

Cum s-au schimbat cumpărătorii C-suite

Deoarece suntem specializați în marketingul serviciilor profesionale, mulți dintre clienții noștri vizează liderii executivi C-suite. Avem, de asemenea, o organizație independentă de cercetare care efectuează cercetări ample asupra cumpărătorilor de servicii profesionale și a firmelor care îi vizează. Această bază de cunoștințe ne oferă un punct de vedere unic pentru a vedea evoluția marketingului și vânzărilor C-suite.

Iată câteva dintre tendințele pe care le vedem astăzi:

1. Deciziile cheie de cumpărare sunt luate de echipe, nu de factorii de decizie individuali. Aceasta înseamnă că sarcina este să vizeze echipa și pe cei care o influențează, mai degrabă decât un factor de decizie individual de conducere. Da, un director sau o echipă de conducere poate trece peste o decizie de echipă, dar, în practică, majoritatea C-suite-lor nu o fac. Aceștia sunt oamenii pe care se bazează pentru a duce lucrurile la bun sfârșit și pentru a le aduce idei noi. Acești membri ai echipei sunt adesea calea cea mai directă și de încredere pentru a influența deciziile.
2. Directorii sunt plini de informații, dar sunt înfometați de perspectivă și înțelegere. Supraîncărcare de informații, aglomerație de conținut – indiferent de etichete, directorii sunt împodobiți cu informații în fiecare zi. Ceea ce tânjesc este: „Ce înseamnă asta pentru mine și pentru situația mea? Cum înțeleg această nouă amenințare? Merită această problemă să o rezolv?”
3. Nu-și pierde timpul cu întrebări stupide. Se spune adesea că nu există întrebări stupide. Gresit. Încercați să întrebați un director executiv ce îi ține trează noaptea. O întrebare stupidă este una la care ar trebui să știți deja răspunsul. Dacă nu știți deja ce amenință industria lor sau care sunt prioritățile lor importante, nu vă faceți temele. Puteți paria că concurența dvs. care câștigă afacerea a făcut-o pe a lor. Liderii executivi nu doresc să vă educe cu privire la elementele de bază ale industriei lor.
4. Cumpărătorul controlează ritmul și procesul. Liderii de azi de la C-suite au multe opțiuni atunci când vine vorba de rezolvarea provocărilor cheie. De asemenea, au mai multe probleme decât au timp să le abordeze. Acest lucru duce la un mediu în care prioritățile se pot schimba rapid, iar problemele așteaptă într-o coadă metaforică până când le vine rândul să fie abordate. Dacă ați experimentat vreodată ciclul de grăbire și așteptare (și cine nu a făcut-o?), știți cum vă perturbă obiectivele și planurile.
5. Cumpărătorii se așteaptă la transparență și la o potrivire perfectă. Internetul a instruit consumatorii, inclusiv conducerea executivă C-suite, să presupună că pot găsi o soluție care este „doar potrivită” nevoilor lor. Firma și abordarea dvs. ar trebui să fie transparente și ușor de evaluat. Dacă nu, ce încerci să ascunzi? „Nu ai lucrat niciodată cu cineva din industria mea? Nu vreau să fiu cel care te antrenează.” „Ați rezolvat această problemă înainte? Nu vreau să fiu cobaiul tău.” Cumpărătorii de servicii profesionale primesc mai multă valoare și relevanță în serviciile pe care le achiziționează, în același timp cu o scădere a loialității. O relație bună este plăcută, dar expertiza superioară și experiența profundă sunt și mai bune.

Linia de jos? S-ar putea să fie nevoie să regândiți modul de comercializare către directorii executivi. În continuare, să ne uităm la unele dintre cele mai productive strategii pentru a le atrage atenția.

Strategii de top pentru marketing pentru conducerea executivă de conducere

1. Vizează echipa și nu doar decidentul. Directorii de astăzi operează într-un ecosistem în care noi perspective și opțiuni importante pot veni din mai multe direcții. După apelul pe care l-am descris la începutul acestei postări, ne-am uitat la sistemul nostru CRM și am aflat că mai mulți oameni din organizația lor ne urmăreau firma. Am putea spune din titlurile lor de muncă că au venit din toate colțurile firmei. Aparent, conținutul nostru – și cercetarea din spatele acestuia – a rezonat cu o gamă largă de roluri din organizație. Nu știi niciodată cine va fi un influencer sau va face o recomandare. În acest caz, câțiva membri ai echipei au găsit cercetarea noastră, au considerat că este utilă și au transmis-o decidentului. Calea cea mai directă către C-suite este adesea prin subordonații lor.
2. Oferiți perspective și înțelegere, nu un argument de vânzare. „ Util” este cuvântul de ordine. Furnizarea de cercetări originale care luminează probleme importante sau explicații care simplifică subiecte complexe sunt atât modalități bune de a fi remarcat, cât și de recomandat factorilor de decizie. Această strategie vă face expertiza atât tangibilă, cât și relevantă pentru potențialii dvs. cumpărători. Demonstrezi cum poți oferi valoare oferind. Copia de vânzare cu autoservire pur și simplu nu va face tăierea „de-a lungul-șefului”.
3. Alegeți-vă problemele și subiectele cu atenție. Problemele tale sunt zonele cu probleme largi, recurente, asupra cărora te concentrezi. Subiectele sunt părțile componente ale problemelor. „Securitatea pe internet” și „diversitatea forței de muncă” sunt exemple de probleme. Sunt subiecte mari pe care ați putea să le abordați într-o carte, dar prea vaste pentru a le acoperi într-un conținut tipic. Subiectele sunt fragmente restrânse ale unei probleme: de exemplu, puteți scrie sau vorbi despre sursele care stau la baza problemei, despre posibilele strategii de rezolvare a acesteia sau despre modul în care problema mai mare este probabil să evolueze în viitor. Problemele dvs. ar trebui să fie extrem de relevante pentru liderii executivi de conducere: provocări cu care vor trebui să le facă față la un moment dat. Și ar trebui să fie relevante și pentru dvs .: probleme pentru care firma dvs. este echipată pentru a le rezolva. Pentru a vă asigura că sunteți întotdeauna în fruntea minții, alegeți subiecte care acoperă considerente cheie în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.
4. Începe devreme și rămâi puternic. Multe probleme cu care se confruntă directorii executivi au multiple soluții potențiale, dintre care una este să le ignore. De aceea este atât de eficient să fii vizibil pentru cumpărător la începutul călătoriei sale. Le puteți modela percepțiile și le puteți demonstra cum abordarea dvs. are valoare de durată. Dar nu se oprește aici. Trebuie să fii vizibil și relevant în fiecare etapă a unui proces care poate începe și opri și poate continua pe o perioadă lungă de timp. O strategie de conținut bine concepută vă poate menține în mintea cumpărătorilor dvs. la fiecare punct de contact.
5. Digitalul domină. Da, contactul tradițional față în față este încă util și poate fi eficient – ​​chiar esențial – în unele situații. Dar nu vă înșelați, digitalul domină călătoria cumpărătorului. În cel mai recent studiu al nostru asupra cumpărătorilor de servicii profesionale B2B, am constatat că aproximativ 70% din cercetarea înainte de cumpărare și evaluarea furnizorilor s-au făcut pe platforme digitale: căutarea online, blogurile, seminariile web, podcasturile și rețelele sociale sunt unele dintre cele mai comune. Articolele, rapoartele de cercetare și ghidurile executive sunt distribuite liber între echipele de cumpărători. Ei parcurg site-urile web ale potențialilor furnizori și caută pe Google jucătorii lor cheie. Dacă vrei să „fii acolo unde caută potențialii tăi”, atunci digitalul trebuie să fie o parte importantă a strategiei tale pentru a ajunge în fața suitei executive înfometate de timp de astăzi.

Un Gând Final

Firma pe care am descris-o în deschidere a devenit client? Pariezi – și au fost ușor de închis. Nu vizasem acea firmă anume. Nu ne-am furișat cu viclenie pe lângă paznicii lor. Tot ce făcusem a fost să cercetăm problema potrivită și să creăm un conținut util care să fie vizibil pe canalul digital potrivit.

Și poți face și asta.

Ghid de planificare de marketing - Ediția a treia

Ghidul de planificare a marketingului pentru firmele de servicii profesionale

Descarcă acum