Marketing für Führungskräfte der C-Suite

Es war an einem späten Dienstagnachmittag, als mein Bürotelefon klingelte. Ich machte mich auf einen weiteren lästigen Kaltanruf gefasst. Es würde der fünfte oder sechste des Tages sein – ich hatte den Überblick verloren. Als geschäftsführender Partner unserer Firma erhalte ich ständig Anrufe von Menschen, die mit uns „zusammenarbeiten“ möchten. Und mit „Partner“ meinen sie, ihnen einen Scheck für das auszustellen, was sie verkaufen.

„Sie kennen mich nicht“, begann der Anrufer. Überraschend ehrlich für ein Verkaufsgespräch, dachte ich. Die meisten unaufgeforderten Anrufer versuchen, Vertrautheit vorzutäuschen, indem sie meinen Vornamen verwenden und so tun, als wären wir längst verlorene Freunde, die darauf aus sind, aufzuholen.

„Ich denke, wir brauchen vielleicht deine Hilfe“, fuhr er fort.

Der Anrufer stellte sich als Chief Executive Officer eines mittelständischen Beratungsunternehmens vor, das genau in unser Zielkundenprofil passt. „Ich kenne Ihre Firma nicht“, erklärte er, „aber als eine vierte Person eine Kopie Ihrer Forschungsstudie an meinen Posteingang schickte, dachte ich, wir müssten uns unterhalten.“

An diesem Punkt wurde mir klar, dass ich wahrscheinlich mit unserem nächsten neuen Kunden sprach.

Und wir haben geredet. Er erklärte ihr aktuelles Dilemma und wie unsere Studie so direkt auf ihre geschäftliche Herausforderung eingegangen war und wie sie gelöst werden könnte. Jetzt wollte er verstehen, wie wir diese Einsicht auf ihre Firma anwenden könnten. Wie lange würde es dauern? Was würde es kosten? Was müssten sie tun, um unsere Bemühungen zu unterstützen?

So sieht Marketing für C-Suite-Führungskräfte heute aus.

Wie sich C-Suite-Einkäufer verändert haben

Da wir uns auf das Marketing professioneller Dienstleistungen spezialisiert haben, wenden sich viele unserer Kunden an Führungskräfte der C-Suite. Wir haben auch eine unabhängige Forschungsorganisation, die umfangreiche Untersuchungen zu Einkäufern professioneller Dienstleistungen und den Unternehmen durchführt, die sie ansprechen. Diese Wissensbasis gibt uns einen einzigartigen Blickwinkel, um die Entwicklung von C-Suite-Marketing und -Vertrieb zu beobachten.

Hier sind einige der Trends, die wir heute sehen:

1. Wichtige Kaufentscheidungen werden von Teams getroffen, nicht von einzelnen Entscheidungsträgern. Das bedeutet, dass die Aufgabe darin besteht, das Team und diejenigen, die es beeinflussen, anzusprechen, und nicht einen einzelnen Entscheidungsträger der C-Suite. Ja, eine Führungskraft oder das Führungsteam kann eine Teamentscheidung außer Kraft setzen, aber in der Praxis tun dies die meisten C-Suiter nur ungern. Das sind die Leute, auf die sie sich verlassen, um Dinge zu erledigen und ihnen neue Ideen zu bringen. Diese Teammitglieder sind oft der direkteste und vertrauenswürdigste Weg, um Entscheidungen zu beeinflussen.
2. Führungskräfte sind mit Informationen überschwemmt, aber hungrig nach Einblicken und Verständnis. Informationsüberflutung, Inhaltsüberflutung – wie auch immer Sie es nennen, Führungskräfte werden jeden Tag mit Informationen bombardiert. Sie sehnen sich danach: „Was bedeutet das für mich und meine Situation? Wie verstehe ich diese neue Bedrohung? Ist dieses Problem meine Zeit wert, um es zu lösen?“
3. Verschwenden Sie ihre Zeit nicht mit dummen Fragen. Es wird oft gesagt, dass es keine dummen Fragen gibt. Falsch. Versuchen Sie, einen C-Suite-Manager zu fragen, was ihn nachts wach hält. Eine dumme Frage ist eine, auf die Sie die Antwort bereits kennen sollten. Wenn Sie nicht bereits wissen, was ihre Branche bedroht oder was ihre wichtigen Prioritäten sind, machen Sie Ihre Hausaufgaben nicht. Sie können darauf wetten, dass Ihr Konkurrent, der das Geschäft gewinnt, seines gemacht hat. Führungskräfte wollen Sie nicht über die Grundlagen ihrer Branche aufklären.
4. Der Käufer kontrolliert das Tempo und den Prozess. Die heutigen C-Suite-Führungskräfte haben viele Optionen, wenn es darum geht, die wichtigsten Herausforderungen zu lösen. Sie haben auch mehr Probleme, als sie Zeit haben, sie anzugehen. Dies führt zu einem Umfeld, in dem sich Prioritäten schnell verschieben können und Probleme in einer metaphorischen Schlange warten, bis sie an der Reihe sind, angegangen zu werden. Wenn Sie jemals den Zyklus von Eile und Warten erlebt haben (und wer hat das nicht?), wissen Sie, wie er Ihre Ziele und Pläne durcheinander bringt.
5. Käufer erwarten Transparenz und eine perfekte Passform. Das Internet hat die Verbraucher, einschließlich der Führungskräfte der C-Suite, darin geschult, davon auszugehen, dass sie eine Lösung finden, die „genau richtig“ für ihre Bedürfnisse ist. Ihre Kanzlei und Ihr Vorgehen sollten transparent und gut evaluierbar sein. Wenn nicht, was versuchen Sie zu verbergen? „Sie haben noch nie mit jemandem aus meiner Branche zusammengearbeitet? Ich will nicht derjenige sein, der dich trainiert.“ „Haben Sie dieses Problem schon einmal gelöst? Ich will nicht dein Versuchskaninchen sein.“ Einkäufer professioneller Dienstleistungen erhalten einen höheren Wert und eine größere Relevanz der von ihnen gekauften Dienstleistungen, während gleichzeitig die Loyalität abnimmt. Eine gute Beziehung ist schön, aber überlegenes Fachwissen und umfassende Erfahrung sind noch besser.

Die Quintessenz? Möglicherweise müssen Sie die Art und Weise überdenken, wie Sie an Führungskräfte der C-Suite vermarkten. Sehen wir uns als Nächstes einige der produktivsten Strategien an, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Top-Strategien für das Marketing an C-Suite Executive Leadership

1. Richten Sie sich an das Team und nicht nur an den Entscheidungsträger. Die heutigen Führungskräfte agieren in einem Ökosystem, in dem wichtige neue Erkenntnisse und Optionen aus vielen Richtungen kommen können. Nach dem Anruf, den ich zu Beginn dieses Beitrags beschrieben habe, haben wir uns unser CRM-System angesehen und erfahren, dass mehrere Personen in ihrer Organisation unserem Unternehmen gefolgt sind. Wir konnten an ihren Berufsbezeichnungen erkennen, dass sie aus allen Ecken der Firma kamen. Offensichtlich fanden unsere Inhalte – und die dahinter stehende Forschung – bei einer Vielzahl von Rollen in der Organisation Anklang. Sie wissen nie, wer ein Influencer sein oder eine Empfehlung abgeben wird. In diesem Fall fanden mehrere Teammitglieder unsere Recherchen, bewerteten sie als hilfreich und gaben sie an den Entscheidungsträger weiter. Der direkteste Weg zur C-Suite führt oft über ihre Untergebenen.
2. Bieten Sie Einblicke und Verständnis, kein Verkaufsgespräch. „ Nützlich“ ist das Schlagwort. Originalrecherchen, die wichtige Sachverhalte erhellen, oder Erklärungen, die komplexe Themen vereinfachen, sind gute Möglichkeiten, um wahrgenommen und Entscheidungsträgern empfohlen zu werden. Diese Strategie macht Ihr Fachwissen für Ihre potenziellen Käufer sowohl greifbar als auch relevant. Sie demonstrieren, wie Sie Wert schaffen können, indem Sie etwas bereitstellen. Eigennützige Verkaufstexte werden einfach nicht den „Weitergabe-an-den-Chef“-Schnitt schaffen.
3. Wählen Sie Ihre Probleme und Themen sorgfältig aus. Ihre Probleme sind die breiten, wiederkehrenden Problembereiche, auf die Sie sich konzentrieren. Themen sind die Bestandteile von Problemen. „Internet Security“ und „Workforce Diversity“ sind Beispiele für Themen. Es sind große Themen, die Sie vielleicht in einem Buch ansprechen könnten, aber zu umfangreich, um sie in einem typischen Inhalt zu behandeln. Themen sind schmale Abschnitte eines Problems: Sie könnten beispielsweise über die zugrunde liegenden Ursachen des Problems, mögliche Lösungsstrategien oder die voraussichtliche Entwicklung des größeren Problems in der Zukunft schreiben oder sprechen. Ihre Themen sollten für Führungskräfte der C-Suite von höchster Relevanz sein: Herausforderungen, mit denen sie sich irgendwann auseinandersetzen müssen. Und sie sollten auch für Sie relevant sein: Probleme, für die Ihr Unternehmen gerüstet ist. Um sicherzustellen, dass Sie immer an erster Stelle stehen, wählen Sie Themen aus, die wichtige Überlegungen in jeder Phase der Reise des Käufers abdecken.
4. Fang früh an und bleib stark. Viele Probleme, mit denen sich Führungskräfte der C-Suite befassen, haben mehrere mögliche Lösungen, von denen eine darin besteht, sie zu ignorieren. Deshalb ist es so effektiv, für den Käufer schon früh auf seiner Reise sichtbar zu sein. Sie können ihre Wahrnehmung prägen und zeigen, wie nachhaltig Ihr Ansatz ist. Aber es hört hier nicht auf. Sie müssen in jeder Phase eines Prozesses, der beginnen und stoppen und über einen längeren Zeitraum andauern kann, sichtbar und relevant sein. Mit einer durchdachten Content-Strategie bleiben Sie an jedem Touchpoint im Gedächtnis Ihrer Käufer.
5. Digital dominiert. Ja, traditioneller persönlicher Kontakt ist immer noch hilfreich und kann in manchen Situationen effektiv – sogar unerlässlich – sein. Aber täuschen Sie sich nicht, digital dominiert die Reise des Käufers. In unserer neuesten Studie über Einkäufer professioneller B2B-Dienstleistungen haben wir festgestellt, dass etwa 70 % der Recherchen vor dem Kauf und der Anbieterbewertung auf digitalen Plattformen durchgeführt wurden: Online-Suche, Blogs, Webinare, Podcasts und soziale Medien sind einige der häufigsten. Artikel, Forschungsberichte und Leitfäden für Führungskräfte werden den Käuferteams frei zur Verfügung gestellt. Sie durchsuchen die Websites potenzieller Anbieter und googeln ihre Hauptakteure. Wenn Sie „dort sein wollen, wo Ihre Interessenten suchen“, dann muss die Digitalisierung ein großer Teil Ihrer Strategie sein, um sich in der heutigen zeitlosen Chefetage durchzusetzen.

Ein letzter Gedanke

Ist die Firma, die ich in der Eröffnung beschrieben habe, Kunde geworden? Darauf können Sie wetten – und sie waren einfach zu schließen. Wir hatten diese bestimmte Firma nicht ins Visier genommen. Wir hatten uns nicht schlau an ihren Pförtnern vorbeigeschlichen. Alles, was wir getan hatten, war, das richtige Thema zu recherchieren und einen hilfreichen Inhalt zu erstellen, der im richtigen digitalen Kanal sichtbar war.

Und das können Sie auch.

Leitfaden zur Marketingplanung – Dritte Ausgabe

Der Leitfaden zur Marketingplanung für professionelle Dienstleistungsunternehmen

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