Liderazgo ejecutivo de marketing a C-Suite

Era tarde un martes por la tarde cuando sonó el teléfono de mi oficina. Me preparé para otra molesta llamada en frío. Sería el quinto o sexto del día, había perdido la cuenta. Como socio gerente de nuestra empresa, recibo un flujo constante de llamadas de personas que desean "asociarse" con nosotros. Y por "socio", se refieren a escribirles un cheque por lo que sea que estén vendiendo.

“Tú no me conoces”, comenzó la persona que llamó. Sorprendentemente honesto para una llamada de ventas, pensé. La mayoría de las personas que llaman no solicitadas intentan fingir familiaridad usando mi primer nombre y fingiendo que somos amigos perdidos hace mucho tiempo, ansiosos por ponernos al día.

"Creo que podemos necesitar su ayuda", continuó.

La persona que llamó se presentó como el Director Ejecutivo de una firma consultora de tamaño mediano, directamente dentro de nuestro perfil de cliente objetivo. "No estoy familiarizado con su empresa", explicó, "pero cuando una cuarta persona envió una copia de su estudio de investigación a mi bandeja de entrada, supuse que teníamos que hablar".

En ese momento, me di cuenta de que probablemente estaba hablando con nuestro próximo nuevo cliente.

Y hablar lo hicimos. Explicó su dilema actual y cómo nuestro estudio se había dirigido tan directamente a su desafío comercial y cómo podría resolverse. Ahora quería entender cómo podríamos aplicar ese conocimiento a su empresa. ¿Cuanto tiempo tardaría? ¿Qué costaría? ¿Qué tendrían que hacer para apoyar nuestros esfuerzos?

Así es como se ve hoy en día el marketing para los ejecutivos de C-suite.

Cómo han cambiado los compradores de C-suite

Debido a que nos especializamos en marketing de servicios profesionales, muchos de nuestros clientes apuntan a líderes ejecutivos de C-suite. También contamos con una organización de investigación independiente que lleva a cabo una amplia investigación sobre los compradores de servicios profesionales y las empresas que se dirigen a ellos. Esta base de conocimientos nos brinda un punto de vista único para ver la evolución del marketing y las ventas de C-suite.

Estas son algunas de las tendencias que estamos viendo hoy:

1. Las decisiones clave de compra las toman los equipos, no los tomadores de decisiones individuales. Esto significa que la tarea es apuntar al equipo y aquellos que lo influyen, en lugar de un tomador de decisiones individual de C-suite. Sí, un ejecutivo o el equipo de liderazgo puede anular una decisión del equipo, pero en la práctica, la mayoría de los C-suiters se resisten a hacerlo. Estas son las personas en las que confían para hacer las cosas y aportarles nuevas ideas. Estos miembros del equipo suelen ser la ruta más directa y confiable para influir en las decisiones.
2. Los ejecutivos están inundados de información pero ávidos de conocimiento y comprensión. Sobrecarga de información, desorden de contenido: como quiera que lo etiquete, los ejecutivos están abrumados con información todos los días. Lo que anhelan es: “¿Qué significa esto para mí y mi situación? ¿Cómo entiendo esta nueva amenaza? ¿Vale la pena resolver este problema?”
3. No les hagas perder el tiempo con preguntas estúpidas. A menudo se dice que no hay preguntas tontas. Equivocado. Intente preguntarle a un ejecutivo de C-suite qué es lo que los mantiene despiertos por la noche. Una pregunta estúpida es aquella cuya respuesta ya deberías saber. Si aún no sabe qué amenaza a su industria o cuáles son sus prioridades importantes, no está haciendo su tarea. Puedes apostar que tu competidor que gana el negocio hizo el suyo. Los líderes ejecutivos no quieren educarlo sobre los conceptos básicos de su industria.
4. El comprador controla el ritmo y el proceso. Los líderes de C-suite de hoy tienen muchas opciones cuando se trata de resolver desafíos clave. También tienen más problemas que tiempo para abordarlos. Esto conduce a un entorno en el que las prioridades pueden cambiar rápidamente y los problemas esperan en una cola metafórica hasta que sea su turno de abordarlos. Si alguna vez ha experimentado el ciclo de prisa y espera (¿y quién no lo ha hecho?), sabe cómo interrumpe sus objetivos y planes.
5. Los compradores esperan transparencia y un ajuste perfecto. Internet ha capacitado a los consumidores, incluido el liderazgo ejecutivo de C-suite, para asumir que pueden encontrar una solución que sea "perfecta" para sus necesidades. Su empresa y su enfoque deben ser transparentes y fáciles de evaluar. Si no, ¿qué estás tratando de ocultar? “¿Nunca has trabajado con alguien de mi industria? No quiero ser yo quien te entrene”. “¿Has resuelto este problema antes? No quiero ser tu conejillo de indias”. Los compradores de servicios profesionales están recibiendo mayor valor y relevancia en los servicios que compran al mismo tiempo que la lealtad está disminuyendo. Una buena relación es agradable, pero la pericia superior y la experiencia profunda son aún mejores.

¿La línea de fondo? Es posible que deba repensar la forma en que comercializa a los ejecutivos de C-suite. A continuación, veamos algunas de las estrategias más productivas para llamar su atención.

Principales estrategias de marketing para el liderazgo ejecutivo de C-suite

1. Diríjase al equipo y no solo al tomador de decisiones. Los ejecutivos de hoy operan en un ecosistema en el que las opciones y los conocimientos nuevos e importantes pueden provenir de muchas direcciones. Después de la llamada que describí al comienzo de esta publicación, analizamos nuestro sistema de CRM y descubrimos que varias personas en su organización habían estado siguiendo a nuestra empresa. Podríamos decir por los títulos de sus puestos que provenían de todos los rincones de la empresa. Aparentemente, nuestro contenido, y la investigación detrás de él, estaba resonando con una amplia gama de roles en la organización. Nunca se sabe quién será un influencer o hará una referencia. En este caso, varios miembros del equipo encontraron nuestra investigación, la consideraron útil y se la pasaron al responsable de la toma de decisiones. La ruta más directa al C-suite suele ser a través de sus subordinados.
2. Ofrezca conocimientos y comprensión, no un argumento de venta. “ Útil” es la consigna. Proporcionar investigaciones originales que iluminen temas importantes o explicaciones que simplifiquen temas complejos son buenas maneras de hacerse notar y recomendar a los tomadores de decisiones. Esta estrategia hace que su experiencia sea tangible y relevante para sus compradores potenciales. Estás demostrando cómo puedes proporcionar valor proporcionando. La copia de ventas de autoservicio simplemente no hará el corte de "pasar al jefe".
3. Elija sus problemas y temas con cuidado. Sus problemas son las áreas problemáticas amplias y recurrentes en las que se enfoca. Los temas son las partes componentes de los problemas. La "seguridad de Internet" y la "diversidad de la fuerza laboral" son ejemplos de problemas. Son grandes temas que podría abordar en un libro, pero demasiado amplios para cubrirlos en un contenido típico. Los temas son porciones estrechas de un problema: por ejemplo, puede escribir o hablar sobre las fuentes subyacentes del problema, las posibles estrategias para resolverlo o cómo es probable que evolucione el problema más grande en el futuro. Sus problemas deben ser muy relevantes para los líderes ejecutivos de C-suite: desafíos que deberán enfrentar en algún momento. Y también deberían ser relevantes para usted : problemas que su empresa puede abordar. Para asegurarse de estar siempre en lo más alto de la mente, elija temas que cubran las consideraciones clave en cada etapa del viaje del comprador.
4. Comience temprano y manténgase fuerte. Muchos problemas que enfrentan los ejecutivos de C-suite tienen múltiples soluciones potenciales, una de las cuales es ignorarlos. Es por eso que es tan efectivo ser visible para el comprador al principio de su viaje. Puede moldear sus percepciones y demostrar cómo su enfoque tiene un valor duradero. Pero no se detiene allí. Debe ser visible y relevante en cada etapa de un proceso que puede comenzar, detenerse y continuar durante un período prolongado de tiempo. Una estrategia de contenido bien concebida puede mantenerlo en la mente de sus compradores en cada punto de contacto.
5. Lo digital domina. Sí, el contacto cara a cara tradicional sigue siendo útil y puede ser efectivo, incluso esencial, en algunas situaciones. Pero no se equivoque, lo digital domina el viaje del comprador. En nuestro último estudio de compradores de servicios profesionales B2B, descubrimos que aproximadamente el 70 % de la investigación previa a la compra y la evaluación de proveedores se realizaron en plataformas digitales: la búsqueda en línea, los blogs, los seminarios web, los podcasts y las redes sociales son algunos de los más comunes. Artículos, informes de investigación y guías ejecutivas se comparten libremente entre los equipos de compradores. Revisan los sitios web de los proveedores potenciales y buscan en Google a sus jugadores clave. Si desea “estar donde buscan sus prospectos”, entonces lo digital debe ser una parte importante de su estrategia para ponerse al frente de la suite ejecutiva actual, hambrienta de tiempo.

Un pensamiento final

¿Se convirtió en cliente la firma que describí en la apertura? Puedes apostar, y fueron fáciles de cerrar. No habíamos apuntado a esa firma específica. No nos habíamos colado astutamente más allá de sus guardianes. Todo lo que hicimos fue investigar el problema correcto y crear un contenido útil que fuera visible en el canal digital correcto.

Y tú también puedes hacer eso.

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