Pemasaran ke Kepemimpinan Eksekutif C-Suite

Saat itu hari Selasa sore ketika telepon kantor saya berdering. Aku menguatkan diri untuk panggilan dingin yang mengganggu lagi. Itu akan menjadi hari kelima atau keenam—aku kehilangan jejak. Sebagai Mitra Pengelola perusahaan kami, saya selalu menerima panggilan telepon dari orang-orang yang ingin "bermitra" dengan kami. Dan dengan "mitra", mereka berarti menulis cek untuk apa pun yang mereka jual.

"Anda tidak mengenal saya," si penelepon memulai. Sangat jujur ​​untuk panggilan penjualan, pikirku. Sebagian besar penelepon yang tidak diminta mencoba memalsukan keakraban dengan menggunakan nama depan saya dan berpura-pura kami adalah teman lama yang hilang, ingin mengejar ketinggalan.

"Saya pikir kami mungkin membutuhkan bantuan Anda," lanjutnya.

Penelepon memperkenalkan dirinya sebagai Chief Executive Officer dari sebuah perusahaan konsultan menengah, tepat dalam profil klien target kami. "Saya tidak akrab dengan firma Anda," dia menjelaskan, "Tetapi pada saat orang keempat mengirim salinan studi penelitian Anda ke kotak masuk saya, saya pikir kita perlu bicara."

Pada saat itu, saya menyadari bahwa saya mungkin sedang berbicara dengan klien baru kami berikutnya.

Dan pembicaraan kami lakukan. Dia menjelaskan dilema mereka saat ini dan bagaimana penelitian kami telah berbicara begitu langsung dengan tantangan bisnis mereka dan bagaimana hal itu dapat diselesaikan. Sekarang dia ingin memahami bagaimana kita bisa menerapkan wawasan itu ke perusahaan mereka . Berapa lama waktu yang dibutuhkan? Berapa biayanya? Apa yang harus mereka lakukan untuk mendukung upaya kita?

Seperti itulah pemasaran ke eksekutif C-suite saat ini.

Bagaimana Pembeli C-suite Berubah

Karena kami mengkhususkan diri dalam pemasaran layanan profesional, banyak klien kami menargetkan pemimpin eksekutif C-suite. Kami juga memiliki organisasi penelitian independen yang melakukan penelitian ekstensif tentang pembeli layanan profesional dan perusahaan yang menargetkan mereka. Basis pengetahuan ini memberi kita sudut pandang yang unik untuk melihat evolusi pemasaran dan penjualan C-suite.

Berikut adalah beberapa tren yang kita lihat hari ini:

1. Keputusan pembelian utama dibuat oleh tim, bukan pengambil keputusan individu. Ini berarti bahwa tugasnya adalah menargetkan tim dan mereka yang memengaruhinya, bukan pembuat keputusan C-suite individu. Ya, seorang eksekutif atau tim kepemimpinan dapat mengesampingkan keputusan tim, tetapi dalam praktiknya sebagian besar C-suiters enggan melakukannya. Ini adalah orang-orang yang mereka andalkan untuk menyelesaikan sesuatu dan memberi mereka ide-ide baru. Anggota tim ini sering kali merupakan rute paling langsung dan tepercaya untuk memengaruhi keputusan.
2. Eksekutif kebanjiran informasi tetapi haus akan wawasan dan pemahaman. Informasi yang berlebihan, kekacauan konten—bagaimanapun Anda melabelinya, para eksekutif dihantui informasi setiap hari. Apa yang mereka dambakan adalah, “Apa artinya ini bagi saya dan situasi saya? Bagaimana saya memahami ancaman baru ini? Apakah masalah ini sepadan dengan waktu saya untuk menyelesaikannya?”
3. Jangan buang waktu mereka dengan pertanyaan bodoh. Sering dikatakan bahwa tidak ada pertanyaan bodoh. Salah. Coba tanyakan kepada eksekutif C-suite apa yang membuat mereka terjaga di malam hari. Pertanyaan bodoh adalah pertanyaan yang seharusnya sudah Anda ketahui jawabannya. Jika Anda belum tahu apa yang mengancam industri mereka atau apa prioritas penting mereka, Anda tidak mengerjakan pekerjaan rumah Anda. Anda dapat bertaruh bahwa pesaing Anda yang memenangkan bisnis melakukan bisnis mereka. Para pemimpin eksekutif tidak ingin mendidik Anda tentang dasar-dasar industri mereka.
4. Pembeli mengontrol kecepatan dan prosesnya. Pemimpin C-suite saat ini memiliki banyak pilihan untuk memecahkan tantangan utama. Mereka juga memiliki lebih banyak masalah daripada yang mereka punya waktu untuk mengatasinya. Ini mengarah ke lingkungan di mana prioritas dapat berubah dengan cepat, dan masalah menunggu dalam antrian metaforis sampai giliran mereka untuk ditangani. Jika Anda pernah mengalami siklus terburu-buru dan menunggu (dan siapa yang tidak?), Anda tahu bagaimana hal itu mengganggu tujuan dan rencana Anda.
5. Pembeli mengharapkan transparansi dan kecocokan yang sempurna. Internet telah melatih konsumen, termasuk kepemimpinan eksekutif C-suite, untuk berasumsi bahwa mereka dapat menemukan solusi yang “tepat” untuk kebutuhan mereka. Perusahaan Anda dan pendekatan Anda harus transparan dan mudah dievaluasi. Jika tidak, apa yang Anda coba sembunyikan? “Kamu belum pernah bekerja dengan seseorang dari industriku? Aku tidak ingin menjadi orang yang melatihmu.” “Apakah kamu pernah memecahkan masalah ini sebelumnya? Aku tidak ingin menjadi kelinci percobaanmu.” Pembeli layanan profesional menerima nilai dan relevansi yang lebih besar dalam layanan yang mereka beli pada saat yang sama dengan menurunnya loyalitas. Hubungan yang baik itu bagus, tetapi keahlian yang unggul dan pengalaman yang mendalam bahkan lebih baik.

Garis bawah? Anda mungkin perlu memikirkan kembali cara Anda memasarkan ke eksekutif C-suite. Selanjutnya, mari kita lihat beberapa strategi paling produktif untuk menarik perhatian mereka.

Strategi Teratas untuk Pemasaran ke Kepemimpinan Eksekutif C-suite

1. Targetkan tim dan bukan hanya pengambil keputusan. Para eksekutif saat ini beroperasi dalam ekosistem di mana wawasan dan pilihan baru yang penting dapat datang dari berbagai arah. Setelah panggilan yang saya jelaskan di awal posting ini, kami melihat sistem CRM kami dan mengetahui bahwa banyak orang di organisasi mereka telah mengikuti perusahaan kami. Kita bisa tahu dari jabatan mereka bahwa mereka datang dari seluruh penjuru perusahaan. Tampaknya, konten kami—dan penelitian di baliknya—bergema dengan berbagai peran dalam organisasi. Anda tidak pernah tahu siapa yang akan menjadi influencer atau membuat referensi. Dalam kasus ini, beberapa anggota tim menemukan penelitian kami, menilainya bermanfaat, dan meneruskannya kepada pengambil keputusan. Rute paling langsung ke C-suite seringkali melalui bawahan mereka.
2. Tawarkan wawasan dan pemahaman, bukan promosi penjualan. " Berguna" adalah semboyan. Memberikan penelitian orisinal yang menjelaskan masalah penting atau penjelasan yang menyederhanakan topik kompleks adalah cara yang baik untuk diperhatikan dan direkomendasikan kepada pengambil keputusan. Strategi ini membuat keahlian Anda menjadi nyata dan relevan bagi calon pembeli Anda. Anda menunjukkan bagaimana Anda dapat memberikan nilai dengan menyediakan. Salinan penjualan yang melayani diri sendiri tidak akan membuat potongan "teruskan ke bos".
3. Pilih masalah dan topik Anda dengan hati-hati. Masalah Anda adalah area masalah yang luas dan berulang yang menjadi fokus Anda. Topik adalah bagian komponen dari isu. “Keamanan internet” dan “keragaman tenaga kerja” adalah contoh masalah. Mereka adalah subjek besar yang mungkin bisa Anda bahas dalam sebuah buku, tetapi terlalu luas untuk dibahas dalam konten yang khas. Topik adalah irisan sempit dari suatu masalah: misalnya, Anda dapat menulis atau berbicara tentang sumber yang mendasari masalah, kemungkinan strategi untuk memecahkannya atau bagaimana masalah yang lebih besar kemungkinan akan berkembang di masa depan. Masalah Anda harus sangat relevan dengan para pemimpin eksekutif C-suite: tantangan yang perlu mereka tangani di beberapa titik. Dan mereka juga harus relevan bagi Anda : masalah yang siap ditangani oleh perusahaan Anda. Untuk memastikan Anda selalu menjadi top of mind, pilih topik yang mencakup pertimbangan utama di setiap tahap perjalanan pembeli.
4. Mulai lebih awal dan tetap kuat. Banyak masalah yang dihadapi eksekutif C-suite memiliki banyak solusi potensial, salah satunya adalah mengabaikannya. Itulah mengapa sangat efektif untuk terlihat oleh pembeli di awal perjalanan mereka. Anda dapat membentuk persepsi mereka dan menunjukkan bagaimana pendekatan Anda memiliki nilai yang bertahan lama. Tapi itu tidak berhenti di situ. Anda harus terlihat dan relevan pada setiap tahap proses yang dapat dimulai dan dihentikan dan berlangsung dalam jangka waktu yang lama. Strategi konten yang disusun dengan baik dapat membuat Anda tetap berada di benak pembeli di setiap titik kontak.
5. Digital mendominasi. Ya, kontak tatap muka tradisional masih membantu dan bisa efektif—bahkan penting—dalam beberapa situasi. Namun jangan salah, digital mendominasi perjalanan pembeli. Dalam studi terbaru kami tentang pembeli layanan profesional B2B, kami menemukan bahwa sekitar 70% dari penelitian pra-pembelian dan evaluasi vendor dilakukan pada platform digital: pencarian online, blog, webinar, podcast, dan media sosial adalah beberapa yang paling umum. Artikel, laporan penelitian, dan panduan eksekutif dibagikan secara bebas di antara tim pembeli. Mereka menyisir situs web vendor potensial dan mencari pemain kunci mereka di Google. Jika Anda ingin "berada di tempat yang dicari prospek Anda" maka digital harus menjadi bagian besar dari strategi Anda untuk berada di depan suite eksekutif yang haus waktu saat ini.

Sebuah Pikiran Terakhir

Apakah perusahaan yang saya jelaskan di pembukaan menjadi klien? Anda bertaruh—dan mereka mudah ditutup. Kami tidak menargetkan perusahaan tertentu itu. Kami tidak dengan licik menyelinap melewati penjaga gerbang mereka. Yang kami lakukan hanyalah meneliti masalah yang tepat dan membuat konten bermanfaat yang dapat dilihat di saluran digital yang tepat.

Dan Anda juga bisa melakukannya.

Panduan Perencanaan Pemasaran - Edisi Ketiga

Panduan Perencanaan Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Profesional

Unduh sekarang