Маркетинг для руководителей высшего звена

Однажды во вторник поздно вечером в моем офисе зазвонил телефон. Я приготовился к еще одному надоедливому холодному звонку. Было пятое или шестое дня — я потерял счет. Как управляющий партнер нашей фирмы, я получаю постоянный поток звонков от людей, которые хотят «сотрудничать» с нами. И под «партнером» они подразумевают выписку им чека за все, что они продают.

— Вы меня не знаете, — начал звонивший. Удивительно честно для коммерческого предложения, подумал я. Большинство непрошенных абонентов пытаются изобразить фамильярность, используя мое имя и притворяясь, что мы давно потерянные приятели, жаждущие наверстать упущенное.

— Я думаю, нам может понадобиться ваша помощь, — продолжил он.

Звонивший представился главным исполнительным директором консалтинговой фирмы среднего размера, что полностью соответствовало профилю нашего целевого клиента. «Я не знаком с вашей фирмой, — объяснил он, — но к тому времени, когда четвертый человек прислал мне копию вашего исследования, я понял, что нам нужно поговорить».

В этот момент я понял, что, скорее всего, разговариваю с нашим следующим новым клиентом.

И мы поговорили. Он объяснил их нынешнюю дилемму и то, как наше исследование напрямую сказало об их бизнес-проблеме и о том, как ее можно решить. Теперь он хотел понять, как мы можем применить это понимание к их фирме. Сколько времени это займет? Сколько это будет стоить? Что они должны сделать, чтобы поддержать наши усилия?

Вот как сегодня выглядит маркетинг для топ-менеджеров.

Как изменились покупатели высшего звена

Поскольку мы специализируемся на маркетинге профессиональных услуг, многие из наших клиентов ориентируются на руководителей высшего звена. У нас также есть независимая исследовательская организация, которая проводит обширные исследования покупателей профессиональных услуг и фирм, которые на них ориентируются. Эта база знаний дает нам уникальную точку зрения на эволюцию маркетинга и продаж топ-менеджеров.

Вот некоторые тенденции, которые мы наблюдаем сегодня:

1. Ключевые решения о покупке принимаются командами, а не отдельными лицами, принимающими решения. Это означает, что задача состоит в том, чтобы нацелиться на команду и тех, кто на нее влияет, а не на отдельного руководителя высшего звена, принимающего решения. Да, топ-менеджер или команда лидеров могут отменить решение команды, но на практике большинство руководителей высшего звена не хотят этого делать. Это люди, на которых они полагаются, чтобы добиться цели и принести им новые идеи. Эти члены команды часто являются наиболее прямым и надежным путем влияния на решения.
2. Руководители наводнены информацией, но жаждут понимания и понимания. Информационная перегрузка, беспорядок контента — как бы вы это ни называли, руководители каждый день завалены информацией. Чего они жаждут, так это: «Что это значит для меня и моей ситуации? Как я понимаю эту новую угрозу? Стоит ли тратить время на решение этой проблемы?»
3. Не тратьте их время на глупые вопросы. Часто говорят, что глупых вопросов не бывает. Неправильный. Попробуйте спросить руководителей высшего звена, что не дает им спать по ночам. Глупый вопрос — это вопрос, на который вы уже должны знать ответ. Если вы еще не знаете, что угрожает их отрасли или каковы их важные приоритеты, вы не делаете домашнее задание. Вы можете поспорить, что ваш конкурент, выигравший бизнес, сделал свое дело. Руководители не хотят обучать вас основам своей отрасли.
4. Покупатель контролирует темп и процесс. У современных руководителей высшего звена есть множество вариантов решения ключевых задач. Кроме того, у них больше проблем, чем времени на их решение. Это приводит к среде, в которой приоритеты могут быстро меняться, а проблемы стоят в метафорической очереди, пока не наступит их очередь решать. Если вы когда-либо сталкивались с циклом спешки и ожидания (а кто не сталкивался?), вы знаете, как это разрушает ваши цели и планы.
5. Покупатели ожидают прозрачности и идеальной посадки. Интернет приучил потребителей, в том числе топ-менеджеров, предполагать, что они могут найти решение, которое «в самый раз» соответствует их потребностям. Ваша фирма и ваш подход должны быть прозрачными и легко оцениваемыми. Если нет, то что вы пытаетесь скрыть? «Вы никогда не работали с кем-то из моей отрасли? Я не хочу быть тем, кто тренирует тебя». «Вы уже решили эту проблему? Я не хочу быть твоей морской свинкой». Покупатели профессиональных услуг получают большую ценность и актуальность приобретаемых ими услуг, в то время как лояльность снижается. Хорошие отношения — это хорошо, но превосходный опыт и глубокий опыт — еще лучше.

Нижняя линия? Возможно, вам придется переосмыслить то, как вы работаете с руководителями высшего звена. Далее, давайте рассмотрим некоторые из наиболее продуктивных стратегий, чтобы привлечь их внимание.

Лучшие стратегии маркетинга для топ-менеджеров высшего звена

1. Ориентируйтесь на команду, а не только на лицо, принимающее решения. Сегодняшние руководители работают в экосистеме, где важные новые идеи и варианты могут поступать из многих направлений. После звонка, который я описал в начале этого поста, мы посмотрели на нашу систему CRM и узнали, что несколько человек в их организации следили за нашей фирмой. Мы могли бы сказать по их названиям должностей, что они пришли из всех уголков фирмы. Судя по всему, наш контент — и стоящее за ним исследование — резонировал с широким кругом ролей в организации. Вы никогда не знаете, кто станет влиятельным лицом или рефералом. В этом случае несколько членов команды сочли наше исследование полезным и передали его лицу, принимающему решения. Самый прямой путь к высшему руководству часто лежит через их подчиненных.
2. Предлагайте информацию и понимание, а не коммерческие предложения. « Полезно» — девиз. Предоставление оригинальных исследований, освещающих важные вопросы, или объяснений, упрощающих сложные темы, — это хороший способ привлечь к себе внимание и порекомендовать лицам, принимающим решения. Эта стратегия делает ваш опыт осязаемым и актуальным для ваших потенциальных покупателей. Вы демонстрируете, как вы можете создавать ценность, предоставляя. Корыстный продающий текст просто не подойдет для «передачи боссу».
3. Тщательно выбирайте вопросы и темы. Ваши проблемы — это обширные повторяющиеся проблемные области, на которых вы фокусируетесь. Темы являются составными частями вопросов. «Интернет-безопасность» и «разнообразие рабочей силы» являются примерами проблем. Это большие темы, которые вы могли бы рассмотреть в книге, но они слишком обширны, чтобы охватить их в обычном содержании. Темы — это узкие части проблемы: например, вы можете написать или рассказать об основных источниках проблемы, возможных стратегиях ее решения или о том, как более крупная проблема может развиваться в будущем. Ваши проблемы должны иметь непосредственное отношение к руководителям высшего звена: проблемы, с которыми им придется столкнуться в какой-то момент. И они должны быть актуальны и для вас : проблемы, которые ваша фирма может решить. Чтобы вы всегда были в центре внимания, выбирайте темы, которые охватывают ключевые моменты на каждом этапе пути покупателя.
4. Начните рано и оставайтесь сильными. Многие проблемы, с которыми сталкиваются руководители высшего звена, имеют множество возможных решений, одно из которых — игнорировать их. Вот почему так эффективно быть видимым для покупателя в начале его пути. Вы можете сформировать их восприятие и продемонстрировать, насколько ваш подход имеет непреходящую ценность. Но это не останавливаться на достигнутом. Вы должны быть заметными и актуальными на каждом этапе процесса, который может начинаться, останавливаться и продолжаться в течение длительного периода времени. Хорошо продуманная контент-стратегия может удерживать внимание покупателей на каждом этапе взаимодействия с вами.
5. Доминирует цифра. Да, традиционный личный контакт по-прежнему полезен и может быть эффективным — даже необходимым — в некоторых ситуациях. Но не заблуждайтесь, цифровые технологии доминируют на пути покупателя. В нашем последнем исследовании покупателей профессиональных услуг B2B мы обнаружили, что около 70% исследований перед покупкой и оценки поставщиков проводились на цифровых платформах: онлайн-поиск, блоги, вебинары, подкасты и социальные сети являются одними из наиболее распространенных. Статьи, отчеты об исследованиях и руководства для руководителей свободно распространяются среди групп покупателей. Они просматривают веб-сайты потенциальных поставщиков и гуглят своих ключевых игроков. Если вы хотите «быть там, куда смотрят ваши потенциальные клиенты», то цифровые технологии должны стать важной частью вашей стратегии, чтобы опередить сегодняшнее руководство, которому не хватает времени.

Заключительная мысль

Фирма, которую я описал в открытии, стала клиентом? Еще бы, и закрыть их было легко. Мы не нацеливались на эту конкретную фирму. Мы не пробрались хитростью мимо их привратников. Все, что мы сделали, — это исследовали нужную проблему и создали полезный контент, который был бы виден в правильном цифровом канале.

И вы тоже можете это сделать.

Руководство по планированию маркетинга — третье издание

Руководство по маркетинговому планированию для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас