Liderança Executiva de Marketing para C-Suite

Era fim de tarde de uma terça-feira quando o telefone do meu escritório tocou. Eu me preparei para outra ligação fria irritante. Seria o quinto ou sexto do dia — eu tinha perdido a noção. Como sócio-gerente de nossa empresa, recebo um fluxo constante de ligações de pessoas que querem “parceria” conosco. E por “parceiro”, eles querem dizer um cheque para o que quer que estejam vendendo.

“Você não me conhece,” o interlocutor começou. Surpreendentemente honesto para uma ligação de vendas, pensei. A maioria das ligações não solicitadas tenta fingir familiaridade usando meu primeiro nome e fingindo que somos amigos há muito perdidos, ansiosos para conversar.

"Acho que podemos precisar de sua ajuda", continuou ele.

O interlocutor se apresentou como o CEO de uma empresa de consultoria de médio porte, exatamente dentro do nosso perfil de cliente-alvo. “Não conheço sua empresa”, explicou ele, “mas quando uma quarta pessoa enviou uma cópia de seu estudo de pesquisa para minha caixa de entrada, percebi que precisávamos conversar.”

Nesse ponto, percebi que provavelmente estava conversando com nosso próximo novo cliente.

E conversa que fizemos. Ele explicou seu dilema atual e como nosso estudo havia falado tão diretamente com seu desafio de negócios e como ele poderia ser resolvido. Agora ele queria entender como poderíamos aplicar esse insight à empresa deles . Quanto tempo levaria? O que custaria? O que eles teriam que fazer para apoiar nossos esforços?

É assim que o marketing para executivos de nível C se parece hoje.

Como os compradores de C-suite mudaram

Como nos especializamos em marketing de serviços profissionais, muitos de nossos clientes têm como alvo líderes executivos C-suite. Também temos uma organização de pesquisa independente que realiza uma extensa pesquisa sobre compradores de serviços profissionais e as empresas que os atendem. Essa base de conhecimento nos dá um ponto de vista único para ver a evolução do marketing e das vendas do C-suite.

Aqui estão algumas das tendências que estamos vendo hoje:

1. As principais decisões de compra estão sendo tomadas por equipes, não por tomadores de decisão individuais. Isso significa que a tarefa é atingir a equipe e aqueles que a influenciam, em vez de um tomador de decisão individual do C-suite. Sim, um executivo ou a equipe de liderança pode anular uma decisão da equipe, mas, na prática, a maioria dos C-suiters reluta em fazê-lo. Estas são as pessoas em quem confiam para fazer as coisas e trazer-lhes novas ideias. Esses membros da equipe geralmente são a rota mais direta e confiável para influenciar as decisões.
2. Os executivos estão inundados de informações, mas famintos por insights e compreensão. Sobrecarga de informações, confusão de conteúdo — como quer que você rotule, os executivos são bombardeados com informações todos os dias. O que eles desejam é: “O que isso significa para mim e minha situação? Como entendo essa nova ameaça? Esse problema vale o meu tempo para resolver?”
3. Não perca seu tempo com perguntas estúpidas. Costuma-se dizer que não há perguntas estúpidas. Errado. Tente perguntar a um executivo C-suite o que os mantém acordados à noite. Uma pergunta estúpida é aquela para a qual você já deve saber a resposta. Se você ainda não sabe o que ameaça sua indústria ou quais são suas prioridades importantes, você não está fazendo sua lição de casa. Você pode apostar que seu concorrente que ganha o negócio fez o dele. Os líderes executivos não querem educá-lo sobre o básico de sua indústria.
4. O comprador controla o ritmo e o processo. Os líderes C-suite de hoje têm muitas opções quando se trata de resolver os principais desafios. Eles também têm mais problemas do que tempo para resolvê-los. Isso leva a um ambiente em que as prioridades podem mudar rapidamente e os problemas aguardam em uma fila metafórica até que seja sua vez de serem resolvidos. Se você já experimentou o ciclo de pressa e espera (e quem nunca?), sabe como isso atrapalha seus objetivos e planos.
5. Os compradores esperam transparência e um ajuste perfeito. A internet treinou os consumidores, incluindo a liderança executiva do C-suite, para assumir que podem encontrar uma solução que seja “certa” para suas necessidades. Sua empresa e sua abordagem devem ser transparentes e fáceis de avaliar. Se não, o que você está tentando esconder? “Você nunca trabalhou com alguém da minha indústria? Eu não quero ser aquele que treina você.” “Você já resolveu esse problema antes? Não quero ser sua cobaia.” Os compradores de serviços profissionais estão recebendo maior valor e relevância nos serviços que compram, ao mesmo tempo em que a lealdade está diminuindo. Um bom relacionamento é bom, mas conhecimento superior e experiência profunda são ainda melhores.

A linha de fundo? Talvez você precise repensar a maneira como comercializa para executivos de nível C. A seguir, vamos ver algumas das estratégias mais produtivas para chamar a atenção deles.

Principais estratégias de marketing para liderança executiva de nível C

1. Alvo a equipe e não apenas o tomador de decisão. Os executivos de hoje operam em um ecossistema onde novos insights e opções importantes podem vir de várias direções. Após a ligação que descrevi no início deste post, analisamos nosso sistema de CRM e descobrimos que várias pessoas em sua organização estavam seguindo nossa empresa. Podíamos dizer por seus cargos que eles vinham de todos os cantos da empresa. Aparentemente, nosso conteúdo – e a pesquisa por trás dele – estava repercutindo em uma ampla gama de funções na organização. Você nunca sabe quem será um influenciador ou fará uma indicação. Nesse caso, vários membros da equipe acharam nossa pesquisa, julgaram-na útil e a repassaram ao tomador de decisão. A rota mais direta para o C-suite geralmente é através de seus subordinados.
2. Ofereça insights e compreensão, não um discurso de vendas. “ Útil” é a palavra de ordem. Fornecer pesquisas originais que iluminem questões importantes ou explicações que simplifiquem tópicos complexos são boas maneiras de ser notado e recomendado aos tomadores de decisão. Essa estratégia torna sua experiência tangível e relevante para seus potenciais compradores. Você está demonstrando como pode fornecer valor fornecendo. A cópia de vendas de autoatendimento simplesmente não fará o corte “repassar ao chefe”.
3. Escolha seus problemas e tópicos com cuidado. Seus problemas são as áreas problemáticas amplas e recorrentes nas quais você se concentra. Os tópicos são as partes componentes das questões. “Segurança na Internet” e “diversidade da força de trabalho” são exemplos de problemas. Eles são grandes assuntos que você pode abordar em um livro, mas muito vastos para serem abordados em um conteúdo típico. Os tópicos são fatias estreitas de um problema: por exemplo, você pode escrever ou falar sobre as fontes subjacentes do problema, possíveis estratégias para resolvê-lo ou como o problema maior provavelmente evoluirá no futuro. Seus problemas devem ser extremamente relevantes para os líderes executivos de nível C: desafios com os quais eles precisarão lidar em algum momento. E eles também devem ser relevantes para você : problemas que sua empresa está preparada para resolver. Para garantir que você seja sempre lembrado, escolha tópicos que abordem as principais considerações em cada estágio da jornada do comprador.
4. Comece cedo e mantenha-se forte. Muitas questões com as quais os executivos C-suite estão lidando têm múltiplas soluções potenciais, uma das quais é ignorá-las. É por isso que é tão eficaz estar visível para o comprador no início de sua jornada. Você pode moldar suas percepções e demonstrar como sua abordagem tem valor duradouro. Mas não para por aí. Você precisa ser visível e relevante em cada estágio de um processo que pode iniciar e parar e continuar por um longo período de tempo. Uma estratégia de conteúdo bem concebida pode mantê-lo na mente de seus compradores em todos os pontos de contato.
5. O digital domina. Sim, o contato presencial tradicional ainda é útil e pode ser eficaz – até essencial – em algumas situações. Mas não se engane, o digital domina a jornada do comprador. Em nosso último estudo com compradores de serviços profissionais B2B, descobrimos que cerca de 70% da pesquisa pré-compra e avaliação de fornecedores foi feita em plataformas digitais: pesquisa online, blogs, webinars, podcasts e mídias sociais são algumas das mais comuns. Artigos, relatórios de pesquisa e guias executivos são compartilhados livremente entre as equipes de compradores. Eles vasculham os sites de fornecedores em potencial e pesquisam seus principais players no Google. Se você quer “estar onde seus clientes potenciais estão procurando”, então o digital deve ser uma grande parte de sua estratégia para chegar à frente da suíte executiva de hoje, faminta de tempo.

Um pensamento final

A empresa que descrevi na abertura tornou-se cliente? Pode apostar - e eles foram fáceis de fechar. Não tínhamos como alvo essa empresa específica. Nós não havíamos escapado habilmente por seus porteiros. Tudo o que fizemos foi pesquisar o problema certo e criar um conteúdo útil que fosse visível no canal digital certo.

E você também pode fazer isso.

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