對 C-Suite 執行領導的營銷

當我的辦公室電話響起時，已經是一個星期二的下午。 我為另一個煩人的冷電話做好了準備。 這將是一天中的第五或第六天——我迷失了方向。 作為我們公司的管理合夥人，我不斷接到想要與我們“合作”的人的電話。 而所謂“合作夥伴”，他們的意思是為他們銷售的任何東西寫一張支票。

“你不認識我，”來電者開口了。 我想，對於一個銷售電話來說，出乎意料地誠實。 大多數不請自來的來電者都試圖通過使用我的名字來假裝熟悉，並假裝我們是失散多年的朋友，渴望趕上。

“我想我們可能需要你的幫助，”他繼續說。

來電者自稱是一家中型諮詢公司的首席執行官，完全符合我們的目標客戶檔案。 “我不熟悉你的公司，”他解釋說，“但是當第四個人將你的研究報告副本發送到我的收件箱時，我認為我們需要談談。”

那時，我意識到我可能正在與我們的下一個新客戶交談。

和談話我們做了。 他解釋了他們目前的困境以及我們的研究如何如此直接地談到了他們的業務挑戰以及如何解決它。 現在他想了解我們如何將這種洞察力應用到他們的公司。 需要多長時間？ 它會花多少錢？ 他們必須做些什麼來支持我們的努力？

這就是當今 C 級高管的營銷方式。

C-suite買家如何改變

因為我們專注於專業服務營銷，所以我們的許多客戶都以 C 級高管為目標。 我們還有一個獨立的研究機構，對專業服務買家和針對他們的公司進行廣泛的研究。 這個知識庫為我們提供了一個獨特的優勢來觀察最高管理層營銷和銷售的演變。

以下是我們今天看到的一些趨勢：

1. 關鍵的採購決策是由團隊而非個人決策者做出的。 這意味著任務是針對團隊和影響團隊的人，而不是針對單個高管層的決策者。 是的，高管或領導團隊可以推翻團隊決策，但實際上大多數高管都不願意這樣做。 這些是他們完成工作並為他們帶來新想法的人。 這些團隊成員通常是影響決策的最直接和最值得信賴的途徑。
2. 高管們充斥著信息，但渴望洞察力和理解力。 信息超載，內容混亂——無論你如何標記，高管們每天都被信息所困擾。 他們渴望的是，“這對我和我的處境意味著什麼？ 我如何理解這種新威脅？ 這個問題值得我花時間解決嗎？”
3. 不要用愚蠢的問題浪費他們的時間。 人們常說，沒有愚蠢的問題。 錯誤的。 試著問問 C 級高管是什麼讓他們夜不能寐。 一個愚蠢的問題是你應該已經知道答案的問題。 如果您還不知道什麼威脅著他們的行業或他們的重要優先事項是什麼，那麼您就沒有做功課。 您可以打賭，贏得業務的競爭對手是他們的。 行政領導人不想讓你了解他們行業的基礎知識。
4. 買方控制節奏和過程。 在解決關鍵挑戰時，當今的 C-Suite 領導者有很多選擇。 他們也有更多的問題，他們沒有時間解決這些問題。 這導致了一個優先級可以迅速轉移的環境，問題在隱喻的隊列中等待，直到輪到他們解決。 如果您曾經經歷過匆忙等待週期（誰沒有經歷過？），您就會知道它如何破壞您的目標和計劃。
5. 買家期望透明度和完美契合。 互聯網已經訓練了消費者，包括高管領導層，讓他們假設他們可以找到一個“恰到好處”的解決方案來滿足他們的需求。 你的公司和你的方法應該是透明的並且易於評估。 如果不是，你想隱藏什麼？ “你從來沒有和我這個行業的人一起工作過？ 我不想成為訓練你的人。” “你以前解決過這個問題嗎？ 我不想當你的豚鼠。” 在忠誠度下降的同時，專業服務購買者在他們購買的服務中獲得了更大的價值和相關性。 良好的關係是美好的，但卓越的專業知識和深厚的經驗會更好。

底線？ 您可能需要重新考慮向最高管理層進行營銷的方式。 接下來，讓我們看看一些最有效的策略來引起他們的注意。

面向 C 級高管的最佳營銷策略

1. 以團隊為目標，而不僅僅是決策者。 今天的高管在一個生態系統中運作，重要的新見解和選擇可以來自多個方向。 在我在本文開頭描述的電話之後，我們查看了我們的 CRM 系統，並了解到他們組織中的多個人一直在關注我們的公司。 我們可以從他們的職位上看出他們來自公司的各個角落。 顯然，我們的內容及其背後的研究與組織中的廣泛角色產生了共鳴。 您永遠不知道誰將成為影響者或推薦人。 在這種情況下，團隊的幾位成員發現了我們的研究，認為它有幫助，並將其傳遞給決策者。 通往最高管理層的最直接途徑通常是通過他們的下屬。
2. 提供見解和理解，而不是推銷。 “有用”是口號。 提供闡明重要問題的原創研究或簡化複雜主題的解釋都是引起注意和推薦給決策者的好方法。 這種策略使您的專業知識對您的潛在買家既切實又相關。 您正在展示如何通過提供來提供價值。 自助式銷售文案根本不會成為“傳遞給老闆”的切入點。
3. 仔細選擇您的問題和主題。 您的問題是您關注的廣泛的、反復出現的問題領域。 主題是問題的組成部分。 “互聯網安全”和“勞動力多樣性”就是問題的例子。 它們是您可能可以在一本書中解決的大主題，但過於龐大而無法在典型的內容中涵蓋。 主題是問題的狹隘部分：例如，您可以撰寫或談論問題的根本來源、解決問題的可能策略或更大的問題在未來可能如何發展。 您的問題應該與最高管理層領導者密切相關：他們在某個時候需要應對的挑戰。 它們也應該與您相關：您的公司有能力解決的問題。 為確保您始終處於首位，請選擇涵蓋買家旅程每個階段的關鍵考慮因素的主題。
4. 儘早開始並保持堅強。 高管們正在處理的許多問題都有多種潛在的解決方案，其中之一就是忽略它們。 這就是為什麼在買家旅程的早期就可以看到如此有效的原因。 您可以塑造他們的看法並展示您的方法如何具有持久價值。 但它並不止於此。 您需要在可以開始和停止並在較長時間內繼續進行的流程的每個階段都可見且相關。 精心構思的內容策略可以讓您在每個接觸點都牢記買家。
5. 數字占主導地位。 是的，傳統的面對面接觸仍然很有幫助，並且在某些情況下是有效的——甚至是必不可少的。 但請不要誤會，數字化主導了買家的旅程。 在我們對 B2B 專業服務買家的最新研究中，我們發現大約 70% 的購買前研究和供應商評估是在數字平台上完成的：在線搜索、博客、網絡研討會、播客和社交媒體是最常見的一些。 文章、研究報告和執行指南在買家團隊之間免費共享。 他們梳理潛在供應商的網站並蒐索他們的主要參與者。 如果您想“成為您的潛在客戶所關注的地方”，那麼數字化必須成為您戰略的重要組成部分，以便在當今時間緊迫的行政套房面前取得成功。

最後的想法

我在開幕式中描述的公司成為客戶了嗎？ 你敢打賭——而且它們很容易被關閉。 我們沒有針對那家特定的公司。 我們沒有狡猾地溜過他們的看門人。 我們所做的只是研究正確的問題並創建在正確的數字渠道中可見的有用內容。

你也可以這樣做。

營銷策劃指南 - 第三版

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