Pazarlamadan C-Suite Yönetici Liderliğine

Ofis telefonum çaldığında bir Salı öğleden sonra geç oldu. Kendimi başka bir sinir bozucu soğuk çağrıya hazırladım. Günün beşinci ya da altıncısı olacaktı - izini kaybetmiştim. Şirketimizin Yönetici Ortağı olarak, bizimle “ortak” olmak isteyen kişilerden sürekli olarak gelen çağrılar alıyorum. Ve "ortak" derken, sattıkları her şey için onlara bir çek yazmayı kastediyorlar.

"Beni tanımıyorsun," diye başladı arayan. Bir satış görüşmesi için şaşırtıcı derecede dürüst, diye düşündüm. İstenmeyen arayanların çoğu, ilk adımı kullanarak ve uzun zamandır kayıp arkadaşlarmışız, yetişmeye hevesliymişiz gibi davranarak tanıdık numarası yapmaya çalışır.

"Sanırım yardımına ihtiyacımız olabilir," diye devam etti.

Arayan kişi, hedef müşteri profilimiz içinde, orta ölçekli bir danışmanlık firmasının İcra Kurulu Başkanı olarak kendini tanıttı. "Firmanıza aşina değilim," diye açıkladı, "Fakat dördüncü bir kişi araştırma çalışmanızın bir kopyasını gelen kutuma gönderdiğinde, konuşmamız gerektiğini düşündüm."

Bu noktada, muhtemelen bir sonraki yeni müşterimizle konuştuğumu fark ettim.

Ve yaptığımız konuşma. Mevcut ikilemlerini ve çalışmamızın iş zorluklarını nasıl bu kadar doğrudan konuştuğunu ve nasıl çözülebileceğini açıkladı. Şimdi bu içgörüyü şirketlerine nasıl uygulayabileceğimizi anlamak istiyordu. Ne kadar sürer? Neye mal olur? Çabalarımızı desteklemek için ne yapmaları gerekirdi?

Bugün üst düzey yöneticilere pazarlama böyle görünüyor.

Üst Düzey Alıcılar Nasıl Değişti?

Profesyonel hizmet pazarlamasında uzmanlaştığımız için, müşterilerimizin çoğu üst düzey yönetici liderlerini hedefler. Ayrıca profesyonel hizmet alıcıları ve onları hedefleyen firmalar hakkında kapsamlı araştırmalar yapan bağımsız bir araştırma organizasyonumuz var. Bu bilgi tabanı, üst düzey pazarlama ve satışın evrimini görmemiz için bize benzersiz bir bakış açısı sağlıyor.

İşte bugün gördüğümüz trendlerden bazıları:

1. Önemli satın alma kararları, bireysel karar vericiler tarafından değil ekipler tarafından verilmektedir. Bu, görevin bireysel bir üst düzey karar vericiden ziyade ekibi ve onu etkileyenleri hedeflemek olduğu anlamına gelir. Evet, bir yönetici veya liderlik ekibi bir ekip kararını geçersiz kılabilir, ancak pratikte C-suiter'ın çoğu bunu yapmak istemez. Bunlar, işleri halletmek ve onlara yeni fikirler getirmek için güvendikleri insanlardır. Bu ekip üyeleri, kararları etkilemek için genellikle en doğrudan ve güvenilir yoldur.
2. Yöneticiler bilgiyle dolup taşıyor ancak içgörü ve anlayışa açlar. Aşırı bilgi yüklemesi, içerik dağınıklığı - nasıl etiketlerseniz etiketleyin, yöneticiler her gün bilgiyle dövülür. İstedikleri şey, “Bu benim ve durumum için ne anlama geliyor? Bu yeni tehdidi nasıl anlayabilirim? Bu sorunu çözmek için harcadığım zamana değer mi?”
3. Saçma sapan sorularla vakit kaybetmeyin. Sık sık aptal soru olmadığı söylenir. Yanlış. Bir üst düzey yöneticiye, onları geceleri ayakta tutan şeyin ne olduğunu sormayı deneyin. Aptalca bir soru, cevabını zaten bilmeniz gereken bir sorudur. Endüstrilerini neyin tehdit ettiğini veya önemli önceliklerinin neler olduğunu bilmiyorsanız, ödevinizi yapmıyorsunuz demektir. İşi kazanan rakibinizin kendi işini yaptığına bahse girebilirsiniz. Yönetici liderler, sizi endüstrilerinin temelleri konusunda eğitmek istemezler.
4. Alıcı, ilerleme hızını ve süreci kontrol eder. Günümüzün üst düzey yöneticilerinin, önemli zorlukları çözme konusunda birçok seçeneği var. Ayrıca, onları ele almak için zamanlarından daha fazla sorunları var. Bu, önceliklerin hızla değişebileceği ve sorunların ele alınma sırası kendilerine gelene kadar mecazi bir kuyrukta beklediği bir ortama yol açar. Acele et ve bekle döngüsünü daha önce yaşadıysanız (ve kim yaşamadı?), bunun hedeflerinizi ve planlarınızı nasıl bozduğunu bilirsiniz.
5. Alıcılar şeffaflık ve mükemmel bir uyum bekliyor. İnternet, üst düzey yönetici liderliği de dahil olmak üzere tüketicileri, ihtiyaçları için "tam doğru" bir çözüm bulabileceklerini varsaymaları için eğitmiştir. Firmanız ve yaklaşımınız şeffaf ve değerlendirilmesi kolay olmalıdır. Değilse, neyi saklamaya çalışıyorsunuz? “Sektörümden biriyle hiç çalışmadın mı? Seni eğiten kişi olmak istemiyorum." "Bu sorunu daha önce çözdün mü? Senin kobayın olmak istemiyorum." Profesyonel hizmet alıcıları, sadakat azalırken, satın aldıkları hizmetlerde daha fazla değer ve alaka elde ediyor. İyi bir ilişki güzeldir, ancak üstün uzmanlık ve derin deneyim daha da iyidir.

Alt çizgi? Üst düzey yöneticilere pazarlama şeklinizi yeniden düşünmeniz gerekebilir. Şimdi, dikkatlerini çekmek için en verimli stratejilerden bazılarına bakalım.

Üst Düzey Yönetici Liderliğine Pazarlama için En İyi Stratejiler

1. Sadece karar vericiyi değil, ekibi hedefleyin. Günümüzün yöneticileri, önemli yeni anlayışların ve seçeneklerin birçok yönden gelebileceği bir ekosistemde faaliyet gösteriyor. Bu yazının başında anlattığım aramadan sonra CRM sistemimize baktık ve kendi organizasyonunda birden fazla kişinin firmamızı takip ettiğini öğrendik. Firmanın her köşesinden geldiklerini iş unvanlarından anlayabiliyorduk. Görünüşe göre içeriğimiz ve arkasındaki araştırma, organizasyonda çok çeşitli rollerle rezonansa giriyordu. Kimin etkileyici olacağını veya yönlendirme yapacağını asla bilemezsiniz. Bu durumda, ekibin birkaç üyesi araştırmamızı buldu, yararlı olduğuna karar verdi ve karar vericiye iletti. Üst yönetime giden en doğrudan yol genellikle astlarından geçer.
2. Bir satış konuşması değil, içgörü ve anlayış sunun. “ Yararlı” paroladır. Önemli konuları aydınlatan özgün araştırmalar veya karmaşık konuları basitleştiren açıklamalar sağlamak, hem fark edilmenin hem de karar vericilere tavsiye etmenin iyi bir yoludur. Bu strateji, uzmanlığınızı hem somut hem de potansiyel alıcılarınız için alakalı hale getirir. Sağlayarak nasıl değer sağlayabileceğinizi gösteriyorsunuz . Kendi kendine hizmet eden satış kopyası, basitçe "patrondan geçen" kesim yapmayacaktır.
3. Sorunlarınızı ve konularınızı dikkatli seçin. Sorunlarınız , odaklandığınız geniş, tekrarlayan sorunlu alanlardır. Konular , konuların bileşen parçalarıdır. “İnternet güvenliği” ve “iş gücü çeşitliliği” sorunlara örnektir. Bir kitapta ele alabileceğiniz büyük konulardır, ancak tipik bir içerik parçasında ele alınamayacak kadar geniştir. Konular, bir konunun dar kesitleridir: örneğin, sorunun altında yatan kaynaklar, onu çözmek için olası stratejiler veya daha büyük sorunun gelecekte nasıl gelişeceği hakkında yazabilir veya konuşabilirsiniz. Sorunlarınız, üst düzey yönetici liderleriyle son derece alakalı olmalıdır: bir noktada başa çıkmaları gerekecek zorluklar. Ve bunlar sizinle de alakalı olmalıdır: firmanızın ele almak için donanımlı olduğu problemler. Her zaman akılda kalmanızı sağlamak için, alıcının yolculuğunun her aşamasında önemli hususları kapsayan konuları seçin.
4. Erken başlayın ve güçlü kalın. Üst düzey yöneticilerin uğraştığı birçok sorunun birden fazla olası çözümü vardır ve bunlardan biri onları görmezden gelmektir. Bu nedenle, alıcıya yolculuğunun başlarında görünür olmak çok etkilidir. Algılarını şekillendirebilir ve yaklaşımınızın nasıl kalıcı bir değere sahip olduğunu gösterebilirsiniz. Ama orada bitmiyor. Uzun bir süre boyunca başlayıp durabilen ve devam edebilen bir sürecin her aşamasında görünür ve ilgili olmanız gerekir. İyi tasarlanmış bir içerik stratejisi, sizi her temas noktasında alıcılarınızın zihninde tutabilir.
5. Dijital hakim. Evet, geleneksel yüz yüze iletişim hala yararlıdır ve bazı durumlarda etkili hatta gerekli olabilir. Ancak hata yapmayın, dijital alıcının yolculuğuna hükmediyor. B2B profesyonel hizmet alıcılarıyla ilgili son araştırmamızda, satın alma öncesi araştırma ve satıcı değerlendirmesinin yaklaşık %70'inin dijital platformlarda yapıldığını bulduk: çevrimiçi arama, bloglar, web seminerleri, podcast'ler ve sosyal medya en yaygın olanlardan bazıları. Makaleler, araştırma raporları ve yönetici kılavuzları alıcı ekipleri arasında serbestçe paylaşılır. Potansiyel satıcıların web sitelerini tararlar ve önemli oyuncularını google'da ararlar. Eğer “muhtemel müşterilerinizin aradığı yerde olmak” istiyorsanız, günümüzün zaman sıkıntısı çeken yönetici süitinin önüne geçmek için dijital stratejinizin büyük bir parçası olmalıdır.

Son Bir Düşünce

Açılışta bahsettiğim firma müşteri oldu mu? Bahse girersiniz - ve kapatmak kolaydı. O belirli firmayı hedef almamıştık. Kapı bekçilerinin yanından kurnazca geçmemiştik. Tek yaptığımız doğru konuyu araştırmak ve doğru dijital kanalda görülebilecek faydalı bir içerik parçası oluşturmaktı.

Ve bunu da yapabilirsiniz.

Pazarlama Planlama Kılavuzu - Üçüncü Baskı

Profesyonel Hizmet Firmaları için Pazarlama Planlama Rehberi

Şimdi İndirin