对 C-Suite 执行领导的营销

当我的办公室电话响起时，已经是一个星期二的下午。 我为另一个烦人的冷电话做好了准备。 这将是一天中的第五或第六天——我迷失了方向。 作为我们公司的管理合伙人，我不断接到想要与我们“合作”的人的电话。 而所谓“合作伙伴”，他们的意思是为他们销售的任何东西写一张支票。

“你不认识我，”来电者开口了。 我想，对于一个销售电话来说，出乎意料地诚实。 大多数不请自来的来电者都试图通过使用我的名字来假装熟悉，并假装我们是失散多年的朋友，渴望赶上。

“我想我们可能需要你的帮助，”他继续说。

来电者自称是一家中型咨询公司的首席执行官，完全符合我们的目标客户档案。 “我不熟悉你的公司，”他解释说，“但是当第四个人将你的研究报告副本发送到我的收件箱时，我认为我们需要谈谈。”

那时，我意识到我可能正在与我们的下一个新客户交谈。

和谈话我们做了。 他解释了他们目前的困境以及我们的研究如何如此直接地谈到了他们的业务挑战以及如何解决它。 现在他想了解我们如何将这种洞察力应用到他们的公司。 需要多长时间？ 它会花多少钱？ 他们必须做些什么来支持我们的努力？

这就是当今 C 级高管的营销方式。

C-suite买家如何改变

因为我们专注于专业服务营销，所以我们的许多客户都以 C 级高管为目标。 我们还有一个独立的研究机构，对专业服务买家和针对他们的公司进行广泛的研究。 这个知识库为我们提供了一个独特的优势来观察最高管理层营销和销售的演变。

以下是我们今天看到的一些趋势：

1. 关键的采购决策是由团队而非个人决策者做出的。 这意味着任务是针对团队和影响团队的人，而不是针对单个高管层的决策者。 是的，高管或领导团队可以推翻团队决策，但实际上大多数高管都不愿意这样做。 这些是他们完成工作并为他们带来新想法的人。 这些团队成员通常是影响决策的最直接和最值得信赖的途径。
2. 高管们充斥着信息，但渴望洞察力和理解力。 信息超载，内容混乱——无论你如何标记，高管们每天都被信息所困扰。 他们渴望的是，“这对我和我的处境意味着什么？ 我如何理解这种新威胁？ 这个问题值得我花时间解决吗？”
3. 不要用愚蠢的问题浪费他们的时间。 人们常说，没有愚蠢的问题。 错误的。 试着问问 C 级高管是什么让他们夜不能寐。 一个愚蠢的问题是你应该已经知道答案的问题。 如果您还不知道什么威胁着他们的行业或他们的重要优先事项是什么，那么您就没有做功课。 您可以打赌，赢得业务的竞争对手是他们的。 行政领导人不想让你了解他们行业的基础知识。
4. 买方控制节奏和过程。 在解决关键挑战时，当今的 C-Suite 领导者有很多选择。 他们也有更多的问题，他们没有时间解决这些问题。 这导致了一个优先级可以迅速转移的环境，问题在隐喻的队列中等待，直到轮到他们解决。 如果您曾经经历过匆忙等待周期（谁没有经历过？），您就会知道它如何破坏您的目标和计划。
5. 买家期望透明度和完美契合。 互联网已经训练了消费者，包括高管领导层，让他们假设他们可以找到一个“恰到好处”的解决方案来满足他们的需求。 你的公司和你的方法应该是透明的并且易于评估。 如果不是，你想隐藏什么？ “你从来没有和我这个行业的人一起工作过？ 我不想成为训练你的人。” “你以前解决过这个问题吗？ 我不想当你的豚鼠。” 在忠诚度下降的同时，专业服务购买者在他们购买的服务中获得了更大的价值和相关性。 良好的关系是美好的，但卓越的专业知识和深厚的经验会更好。

底线？ 您可能需要重新考虑向最高管理层进行营销的方式。 接下来，让我们看看一些最有效的策略来引起他们的注意。

面向 C 级高管的最佳营销策略

1. 以团队为目标，而不仅仅是决策者。 今天的高管在一个生态系统中运作，重要的新见解和选择可以来自多个方向。 在我在本文开头描述的电话之后，我们查看了我们的 CRM 系统，并了解到他们组织中的多个人一直在关注我们的公司。 我们可以从他们的职位上看出他们来自公司的各个角落。 显然，我们的内容及其背后的研究与组织中的广泛角色产生了共鸣。 您永远不知道谁将成为影响者或推荐人。 在这种情况下，团队的几位成员发现了我们的研究，认为它有帮助，并将其传递给决策者。 通往最高管理层的最直接途径通常是通过他们的下属。
2. 提供见解和理解，而不是推销。 “有用”是口号。 提供阐明重要问题的原创研究或简化复杂主题的解释都是引起注意和推荐给决策者的好方法。 这种策略使您的专业知识对您的潜在买家既切实又相关。 您正在展示如何通过提供来提供价值。 自助式销售文案根本不会成为“传递给老板”的切入点。
3. 仔细选择您的问题和主题。 您的问题是您关注的广泛的、反复出现的问题领域。 主题是问题的组成部分。 “互联网安全”和“劳动力多样性”就是问题的例子。 它们是您可能可以在一本书中解决的大主题，但过于庞大而无法在典型的内容中涵盖。 主题是问题的狭隘部分：例如，您可以撰写或谈论问题的根本来源、解决问题的可能策略或更大的问题在未来可能如何发展。 您的问题应该与最高管理层领导者密切相关：他们在某个时候需要应对的挑战。 它们也应该与您相关：您的公司有能力解决的问题。 为确保您始终处于首位，请选择涵盖买家旅程每个阶段的关键考虑因素的主题。
4. 尽早开始并保持坚强。 高管们正在处理的许多问题都有多种潜在的解决方案，其中之一就是忽略它们。 这就是为什么在买家旅程的早期就可以看到如此有效的原因。 您可以塑造他们的看法并展示您的方法如何具有持久价值。 但它并不止于此。 您需要在可以开始和停止并在较长时间内继续进行的流程的每个阶段都可见且相关。 精心构思的内容策略可以让您在每个接触点都牢记买家。
5. 数字占主导地位。 是的，传统的面对面接触仍然很有帮助，并且在某些情况下是有效的——甚至是必不可少的。 但请不要误会，数字化主导了买家的旅程。 在我们对 B2B 专业服务买家的最新研究中，我们发现大约 70% 的购买前研究和供应商评估是在数字平台上完成的：在线搜索、博客、网络研讨会、播客和社交媒体是最常见的一些。 文章、研究报告和执行指南在买家团队之间免费共享。 他们梳理潜在供应商的网站并搜索他们的主要参与者。 如果您想“成为您的潜在客户所关注的地方”，那么数字化必须成为您战略的重要组成部分，以便在当今时间紧迫的行政套房面前取得成功。

最后的想法

我在开幕式中描述的公司成为客户了吗？ 你敢打赌——而且它们很容易被关闭。 我们没有针对那家特定的公司。 我们没有狡猾地溜过他们的看门人。 我们所做的只是研究正确的问题并创建在正确的数字渠道中可见的有用内容。

你也可以这样做。

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