Marketing auprès de la direction exécutive de la suite C

Il était tard un mardi après-midi lorsque le téléphone de mon bureau a sonné. Je me suis préparé pour un autre appel froid ennuyeux. Ce serait le cinquième ou le sixième de la journée – j'avais perdu le fil. En tant qu'associé directeur de notre cabinet, je reçois un flux constant d'appels de personnes qui souhaitent « s'associer » avec nous. Et par "partenaire", ils entendent leur faire un chèque pour tout ce qu'ils vendent.

« Vous ne me connaissez pas », commença l'appelant. Étonnamment honnête pour un appel de vente, pensai-je. La plupart des appelants non sollicités essaient de simuler la familiarité en utilisant mon prénom et en prétendant que nous sommes des amis perdus depuis longtemps, désireux de nous rattraper.

"Je pense que nous pourrions avoir besoin de votre aide", a-t-il poursuivi.

L'appelant s'est présenté comme le directeur général d'un cabinet de conseil de taille moyenne, tout à fait dans notre profil de clientèle cible. "Je ne connais pas votre entreprise", a-t-il expliqué, "mais au moment où une quatrième personne a envoyé une copie de votre étude dans ma boîte de réception, j'ai pensé que nous devions parler."

À ce moment-là, j'ai réalisé que je parlais probablement à notre prochain nouveau client.

Et nous avons parlé. Il a expliqué leur dilemme actuel et comment notre étude avait parlé si directement de leur défi commercial et comment il pouvait être résolu. Maintenant, il voulait comprendre comment nous pourrions appliquer cette idée à leur entreprise. Combien de temps cela prendrait-il? Combien cela coûterait-il ? Que devraient-ils faire pour soutenir nos efforts?

Voilà à quoi ressemble aujourd'hui le marketing auprès des cadres supérieurs.

Comment les acheteurs de la suite C ont changé

Étant donné que nous nous spécialisons dans le marketing des services professionnels, bon nombre de nos clients ciblent les dirigeants de la suite C. Nous avons également un organisme de recherche indépendant qui mène des recherches approfondies sur les acheteurs de services professionnels et les entreprises qui les ciblent. Cette base de connaissances nous offre un point de vue unique sur l'évolution du marketing et des ventes de la suite C.

Voici quelques-unes des tendances que nous observons aujourd'hui :

1. Les principales décisions d'achat sont prises par des équipes, et non par des décideurs individuels. Cela signifie que la tâche consiste à cibler l'équipe et ceux qui l'influencent, plutôt qu'un décideur individuel de la suite C. Oui, un cadre ou l'équipe de direction peut annuler une décision d'équipe, mais dans la pratique, la plupart des C-suiters répugnent à le faire. Ce sont les personnes sur lesquelles ils comptent pour faire avancer les choses et leur apporter de nouvelles idées. Ces membres de l'équipe sont souvent la voie la plus directe et la plus fiable pour influencer les décisions.
2. Les dirigeants sont inondés d'informations mais avides de perspicacité et de compréhension. Surcharge d'informations, encombrement de contenu - quelle que soit la façon dont vous l'appelez, les cadres sont submergés d'informations chaque jour. Ce dont ils ont envie, c'est : « Qu'est-ce que cela signifie pour moi et ma situation ? Comment comprendre cette nouvelle menace ? Est-ce que ce problème vaut mon temps à résoudre ? »
3. Ne leur faites pas perdre leur temps avec des questions stupides. On dit souvent qu'il n'y a pas de questions stupides. Mauvais. Essayez de demander à un cadre supérieur ce qui l'empêche de dormir la nuit. Une question stupide est une question à laquelle vous devriez déjà connaître la réponse. Si vous ne savez pas déjà ce qui menace leur industrie ou quelles sont leurs principales priorités, vous ne faites pas vos devoirs. Vous pouvez parier que votre concurrent qui remporte le marché a fait le sien. Les dirigeants ne veulent pas vous éduquer sur les bases de leur industrie.
4. L'acheteur contrôle le rythme et le processus. Les dirigeants de la suite C d'aujourd'hui disposent de nombreuses options lorsqu'il s'agit de résoudre des défis clés. Ils ont également plus de problèmes qu'ils n'ont le temps de les résoudre. Cela conduit à un environnement où les priorités peuvent changer rapidement et où les problèmes attendent dans une file d'attente métaphorique jusqu'à ce que ce soit leur tour d'être résolus. Si vous avez déjà vécu le cycle de la hâte et de l'attente (et qui ne l'a pas fait ?), vous savez à quel point cela perturbe vos objectifs et vos plans.
5. Les acheteurs attendent de la transparence et un ajustement parfait. Internet a formé les consommateurs, y compris les dirigeants de la suite C, à supposer qu'ils peuvent trouver une solution « juste adaptée » à leurs besoins. Votre entreprise et votre approche doivent être transparentes et faciles à évaluer. Sinon, qu'essayez-vous de cacher ? « Vous n'avez jamais travaillé avec quelqu'un de mon secteur ? Je ne veux pas être celui qui t'entraîne. « Avez-vous déjà résolu ce problème ? Je ne veux pas être ton cobaye. Les acheteurs de services professionnels reçoivent une plus grande valeur et pertinence dans les services qu'ils achètent en même temps que la fidélité diminue. Une bonne relation, c'est bien, mais une expertise supérieure et une expérience approfondie, c'est encore mieux.

La ligne du bas? Vous devrez peut-être repenser la façon dont vous commercialisez auprès des cadres supérieurs. Ensuite, regardons quelques-unes des stratégies les plus productives pour attirer leur attention.

Principales stratégies de marketing auprès de la direction exécutive de la suite C

1. Ciblez l'équipe et pas seulement le décideur. Les dirigeants d'aujourd'hui opèrent dans un écosystème où de nouvelles idées et options importantes peuvent provenir de nombreuses directions. Après l'appel que j'ai décrit au début de cet article, nous avons examiné notre système CRM et avons appris que plusieurs personnes de leur organisation avaient suivi notre entreprise. Nous pouvions dire d'après leurs titres de poste qu'ils venaient de tous les coins de l'entreprise. Apparemment, notre contenu - et la recherche sous-jacente - résonnait avec un large éventail de rôles dans l'organisation. Vous ne savez jamais qui sera un influenceur ou fera une recommandation. Dans ce cas, plusieurs membres de l'équipe ont trouvé notre recherche, l'ont jugée utile et l'ont transmise au décideur. La voie la plus directe vers la suite C passe souvent par leurs subordonnés.
2. Offrez des idées et de la compréhension, pas un argumentaire de vente. « Utile » est le mot d'ordre. Fournir des recherches originales qui éclairent des questions importantes ou des explications qui simplifient des sujets complexes sont deux bons moyens de se faire remarquer et recommandés aux décideurs. Cette stratégie rend votre expertise à la fois tangible et pertinente pour vos acheteurs potentiels. Vous démontrez comment vous pouvez apporter de la valeur en fournissant. La copie de vente intéressée ne fera tout simplement pas la coupe «transmettre au patron».
3. Choisissez vos problèmes et vos sujets avec soin. Vos problèmes sont les problèmes généraux et récurrents sur lesquels vous vous concentrez. Les sujets sont les éléments constitutifs des problèmes. La « sécurité Internet » et la « diversité de la main-d'œuvre » sont des exemples de problèmes. Ce sont de grands sujets que vous pourriez peut-être aborder dans un livre, mais trop vastes pour être couverts dans un contenu typique. Les sujets sont des tranches étroites d'un problème : par exemple, vous pouvez écrire ou parler des sources sous-jacentes du problème, des stratégies possibles pour le résoudre ou de la manière dont le problème plus large est susceptible d'évoluer à l'avenir. Vos problèmes doivent être extrêmement pertinents pour les dirigeants de la suite C : des défis auxquels ils devront faire face à un moment donné. Et ils doivent également être pertinents pour vous : les problèmes que votre entreprise est en mesure de résoudre. Pour vous assurer que vous êtes toujours en tête, choisissez des sujets qui couvrent les considérations clés à chaque étape du parcours de l'acheteur.
4. Commencez tôt et restez fort. De nombreux problèmes auxquels les dirigeants de la suite C sont confrontés ont plusieurs solutions potentielles, dont l'une consiste à les ignorer. C'est pourquoi il est si efficace d'être visible pour l'acheteur au début de son parcours. Vous pouvez façonner leurs perceptions et démontrer comment votre approche a une valeur durable. Mais cela ne s'arrête pas là. Vous devez être visible et pertinent à chaque étape d'un processus qui peut démarrer et s'arrêter et se poursuivre sur une longue période de temps. Une stratégie de contenu bien conçue peut vous garder dans l'esprit de vos acheteurs à chaque point de contact.
5. Le numérique domine. Oui, le contact traditionnel en face à face est toujours utile et peut être efficace, voire indispensable, dans certaines situations. Mais ne vous y trompez pas, le numérique domine le parcours de l'acheteur. Dans notre dernière étude sur les acheteurs de services professionnels B2B, nous avons constaté qu'environ 70 % des recherches avant achat et des évaluations des fournisseurs étaient effectuées sur des plateformes numériques : la recherche en ligne, les blogs, les webinaires, les podcasts et les médias sociaux sont parmi les plus courants. Articles, rapports de recherche et guides exécutifs sont librement partagés entre les équipes d'acheteurs. Ils parcourent les sites Web des fournisseurs potentiels et recherchent leurs principaux acteurs sur Google. Si vous voulez "être là où vos prospects regardent", le numérique doit être une grande partie de votre stratégie pour vous démarquer de la suite exécutive en manque de temps d'aujourd'hui.

Une dernière pensée

L'entreprise que j'ai décrite dans l'introduction est-elle devenue cliente ? Vous pariez - et ils étaient faciles à fermer. Nous n'avions pas ciblé cette entreprise en particulier. Nous n'avions pas sournoisement passé devant leurs gardiens. Tout ce que nous avions fait était de rechercher le bon problème et de créer un contenu utile qui était visible dans le bon canal numérique.

Et vous pouvez le faire aussi.

Guide de planification marketing - Troisième édition

Le guide de planification marketing pour les entreprises de services professionnels

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