Dal marketing alla leadership esecutiva di C-Suite

Era un tardo pomeriggio di martedì quando squillò il telefono dell'ufficio. Mi sono preparato per un'altra fastidiosa chiamata a freddo. Sarebbe stato il quinto o il sesto della giornata, avevo perso le tracce. In qualità di Managing Partner della nostra azienda, sto ricevendo un flusso costante di chiamate da persone che vogliono "collaborare" con noi. E per "partner" intendono scrivere loro un assegno per qualsiasi cosa stiano vendendo.

"Tu non mi conosci", iniziò il chiamante. Sorprendentemente onesto per una chiamata di vendita, ho pensato. La maggior parte dei chiamanti non richiesti cerca di fingere familiarità usando il mio nome e fingendo che siamo amici perduti da tempo, desiderosi di recuperare il ritardo.

"Penso che potremmo aver bisogno del tuo aiuto", ha continuato.

Il chiamante si è presentato come amministratore delegato di una società di consulenza di medie dimensioni, perfettamente all'interno del nostro profilo di cliente target. "Non ho familiarità con la tua azienda", ha spiegato, "Ma quando una quarta persona ha inviato una copia del tuo studio di ricerca alla mia casella di posta, ho pensato che dovessimo parlare".

A quel punto, ho capito che probabilmente stavo parlando con il nostro prossimo nuovo cliente.

E abbiamo parlato. Ha spiegato il loro attuale dilemma e come il nostro studio abbia parlato così direttamente della loro sfida aziendale e come potrebbe essere risolto. Ora voleva capire come potremmo applicare questa intuizione alla loro azienda. Quanto tempo ci vorrebbe? Quanto costerebbe? Cosa dovrebbero fare per sostenere i nostri sforzi?

Ecco come appare oggi il marketing per i dirigenti della C-suite.

Come sono cambiati gli acquirenti di C-suite

Poiché siamo specializzati nel marketing di servizi professionali, molti dei nostri clienti prendono di mira i dirigenti esecutivi della C-suite. Abbiamo anche un'organizzazione di ricerca indipendente che conduce ricerche approfondite sugli acquirenti di servizi professionali e sulle aziende che li prendono di mira. Questa base di conoscenze ci offre un punto di vista unico per osservare l'evoluzione del marketing e delle vendite di C-suite.

Ecco alcune delle tendenze che stiamo vedendo oggi:

1. Le decisioni di acquisto chiave vengono prese dai team, non dai singoli responsabili delle decisioni. Ciò significa che il compito è quello di prendere di mira il team e coloro che lo influenzano, piuttosto che un singolo decisore di C-suite. Sì, un dirigente o il gruppo dirigente possono ignorare una decisione del gruppo, ma in pratica la maggior parte dei C-suiter sono restii a farlo. Queste sono le persone su cui fanno affidamento per portare a termine le cose e per portare loro nuove idee. Questi membri del team sono spesso la via più diretta e affidabile per influenzare le decisioni.
2. I dirigenti sono inondati di informazioni ma affamati di intuizioni e comprensione. Sovraccarico di informazioni, disordine di contenuti: in qualsiasi modo lo etichetti, i dirigenti sono presi a pugni con le informazioni ogni giorno. Quello che bramano è: “Cosa significa questo per me e per la mia situazione? Come capisco questa nuova minaccia? Questo problema vale il mio tempo per risolverlo?"
3. Non perdere tempo con domande stupide. Si dice spesso che non ci sono domande stupide. Sbagliato. Prova a chiedere a un dirigente della C-suite cosa li tiene svegli la notte. Una domanda stupida è quella di cui dovresti già conoscere la risposta. Se non sai già cosa minaccia il loro settore o quali sono le loro priorità importanti, non stai facendo i compiti. Puoi scommettere che il tuo concorrente che vince l'attività ha fatto la sua. I dirigenti esecutivi non vogliono istruirti sulle basi del loro settore.
4. L'acquirente controlla il ritmo e il processo. I leader della C-suite di oggi hanno molte opzioni quando si tratta di risolvere le sfide chiave. Hanno anche più problemi di quanto non abbiano tempo per affrontarli. Ciò porta a un ambiente in cui le priorità possono cambiare rapidamente e i problemi aspettano in una coda metaforica fino a quando non è il loro turno di essere affrontati. Se hai mai sperimentato il ciclo di fretta e attesa (e chi non l'ha fatto?), sai come sconvolge i tuoi obiettivi e i tuoi piani.
5. Gli acquirenti si aspettano trasparenza e una vestibilità perfetta. Internet ha addestrato i consumatori, inclusa la dirigenza esecutiva della C-suite, a presumere di poter trovare una soluzione "giusta" per le loro esigenze. La tua azienda e il tuo approccio dovrebbero essere trasparenti e facili da valutare. Se no, cosa stai cercando di nascondere? “Non hai mai lavorato con qualcuno del mio settore? Non voglio essere quello che ti allena". “Hai già risolto questo problema? Non voglio essere la tua cavia". Gli acquirenti di servizi professionali stanno ricevendo maggiore valore e rilevanza nei servizi che acquistano mentre la fedeltà sta diminuendo. Un buon rapporto è bello, ma una competenza superiore e una profonda esperienza sono ancora meglio.

La linea di fondo? Potrebbe essere necessario ripensare al modo in cui commercializzate i dirigenti della C-suite. Successivamente, diamo un'occhiata ad alcune delle strategie più produttive per attirare la loro attenzione.

Le migliori strategie per il marketing verso la leadership esecutiva di C-suite

1. Prendi di mira il team e non solo il decisore. I dirigenti di oggi operano in un ecosistema in cui nuove informazioni e opzioni importanti possono provenire da molte direzioni. Dopo la chiamata che ho descritto all'inizio di questo post, abbiamo esaminato il nostro sistema CRM e abbiamo appreso che più persone nella loro organizzazione avevano seguito la nostra azienda. Potremmo dire dai loro titoli di lavoro che provenivano da tutti gli angoli dell'azienda. Apparentemente, il nostro contenuto, e la ricerca dietro di esso, risuonava con un'ampia gamma di ruoli nell'organizzazione. Non sai mai chi sarà un influencer o chi farà un referral. In questo caso, diversi membri del team hanno trovato la nostra ricerca, l'hanno giudicata utile e l'hanno trasmessa al decisore. Il percorso più diretto per la C-suite è spesso attraverso i loro subordinati.
2. Offri approfondimenti e comprensione, non un passo di vendita. “ Utile” è la parola d'ordine. Fornire ricerche originali che mettano in luce questioni importanti o spiegazioni che semplificano argomenti complessi sono entrambi buoni modi per farsi notare e consigliare ai decisori. Questa strategia rende la tua esperienza tangibile e rilevante per i tuoi potenziali acquirenti. Stai dimostrando come puoi fornire valore fornendo. La copia di vendita self-service semplicemente non farà il taglio del "pass-along-to-boss".
3. Scegli i tuoi problemi e argomenti con attenzione. I tuoi problemi sono le aree problematiche ampie e ricorrenti su cui ti concentri. Gli argomenti sono le parti componenti dei problemi. "Sicurezza Internet" e "diversità della forza lavoro" sono esempi di problemi. Sono argomenti importanti che potresti essere in grado di affrontare in un libro, ma troppo vasti per essere trattati in un tipico contenuto. Gli argomenti sono porzioni ristrette di un problema: ad esempio, potresti scrivere o parlare delle fonti alla base del problema, delle possibili strategie per risolverlo o di come è probabile che il problema più ampio si evolverà in futuro. I tuoi problemi dovrebbero essere estremamente rilevanti per i leader esecutivi della C-suite: sfide che dovranno affrontare a un certo punto. E dovrebbero essere rilevanti anche per te : problemi che la tua azienda è attrezzata per affrontare. Per assicurarti di essere sempre al primo posto, scegli argomenti che trattano considerazioni chiave in ogni fase del percorso dell'acquirente.
4. Inizia presto e sii forte. Molti problemi che i dirigenti della C-suite stanno affrontando hanno molteplici potenziali soluzioni, una delle quali è ignorarle. Ecco perché è così efficace essere visibili all'acquirente all'inizio del suo viaggio. Puoi modellare le loro percezioni e dimostrare come il tuo approccio abbia un valore duraturo. Ma non si ferma qui. Devi essere visibile e rilevante in ogni fase di un processo che può iniziare, fermarsi e continuare per un lungo periodo di tempo. Una strategia di contenuti ben concepita può tenerti nella mente dei tuoi acquirenti in ogni punto di contatto.
5. Il digitale domina. Sì, il tradizionale contatto faccia a faccia è ancora utile e può essere efficace, anche essenziale, in alcune situazioni. Ma non commettere errori, il digitale domina il percorso dell'acquirente. Nel nostro ultimo studio sugli acquirenti di servizi professionali B2B, abbiamo scoperto che circa il 70% delle ricerche pre-acquisto e della valutazione dei fornitori è stato effettuato su piattaforme digitali: ricerca online, blog, webinar, podcast e social media sono alcuni dei più comuni. Articoli, rapporti di ricerca e guide esecutive sono condivisi liberamente tra i team dei buyer. Passano in rassegna i siti Web di potenziali fornitori e cercano su Google i loro attori chiave. Se vuoi "essere dove cercano i tuoi potenziali clienti", allora il digitale deve essere una parte importante della tua strategia per metterti di fronte alla suite esecutiva affamata di tempo di oggi.

Un pensiero finale

L'azienda che ho descritto in apertura è diventata un cliente? Ci puoi scommettere, ed erano facili da chiudere. Non avevamo preso di mira quella specifica azienda. Non eravamo astutamente sfuggiti ai loro guardiani. Tutto quello che avevamo fatto era ricercare il problema giusto e creare un contenuto utile che fosse visibile nel giusto canale digitale.

E puoi farlo anche tu.

Guida alla pianificazione del marketing - Terza edizione

La guida alla pianificazione del marketing per le aziende di servizi professionali

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