Marketing dla kierownictwa wykonawczego C-Suite

Było późne wtorkowe popołudnie, kiedy zadzwonił mój telefon w biurze. Przygotowałam się na kolejny irytujący zimny telefon. To byłby piąty lub szósty dzień — straciłem rachubę. Jako Partner Zarządzający naszej firmy odbieram stały strumień telefonów od osób, które chcą z nami „współpracować”. A przez „partnera” mają na myśli wypisanie im czeku na to, co sprzedają.

– Nie znasz mnie – zaczął dzwoniący. Zaskakująco szczery jak na telefon, pomyślałem. Większość nieproszonych rozmówców próbuje udawać znajomość, używając mojego imienia i udając, że jesteśmy dawno zagubionymi kumplami, chętnymi do nadrobienia zaległości.

– Myślę, że możemy potrzebować twojej pomocy – kontynuował.

Rozmówca przedstawił się jako dyrektor generalny średniej wielkości firmy konsultingowej, mieszczącej się w naszym docelowym profilu klienta. „Nie znam twojej firmy”, wyjaśnił, „ale zanim czwarta osoba wysłała kopię twojego badania naukowego do mojej skrzynki odbiorczej, pomyślałem, że musimy porozmawiać”.

W tym momencie zdałem sobie sprawę, że prawdopodobnie rozmawiam z naszym następnym nowym klientem.

I rozmawialiśmy, zrobiliśmy. Wyjaśnił ich obecny dylemat i jak nasze badanie tak bezpośrednio odniosło się do ich wyzwania biznesowego i jak można je rozwiązać. Teraz chciał zrozumieć, jak możemy zastosować tę wiedzę w ich firmie. Jak długo to zajmie? Ile by to kosztowało? Co musieliby zrobić, aby wesprzeć nasze wysiłki?

Tak wygląda dzisiaj marketing kierowany do kadry kierowniczej.

Jak zmienili się nabywcy pakietu C-suite

Ponieważ specjalizujemy się w marketingu usług profesjonalnych, wielu naszych klientów kieruje swoją ofertę do kadry zarządzającej. Posiadamy również niezależną organizację badawczą, która prowadzi szeroko zakrojone badania nabywców usług profesjonalnych i firm, które do nich kierują. Ta baza wiedzy daje nam wyjątkowy punkt widzenia na ewolucję marketingu i sprzedaży pakietu C-suite.

Oto niektóre z trendów, które obserwujemy dzisiaj:

1. Kluczowe decyzje zakupowe podejmują zespoły, a nie indywidualni decydenci. Oznacza to, że zadaniem jest kierowanie do zespołu i osób, które na niego wpływają, a nie do pojedynczego decydenta z zarządu. Tak, kierownik lub zespół kierowniczy może unieważnić decyzję zespołu, ale w praktyce większość członków kierownictwa nie lubi tego robić. Są to ludzie, na których polegają przy wykonywaniu zadań i przynoszeniu im nowych pomysłów. Ci członkowie zespołu są często najbardziej bezpośrednią i zaufaną drogą wpływania na decyzje.
2. Kierownicy są zalani informacjami, ale głodni wglądu i zrozumienia. Przeciążenie informacjami, bałagan treści — jakkolwiek by to nazwać, dyrektorzy są codziennie obrzucani informacjami. Pragną: „Co to oznacza dla mnie i mojej sytuacji? Jak rozumiem to nowe zagrożenie? Czy ten problem jest wart mojego czasu na rozwiązanie?”
3. Nie trać czasu na głupie pytania. Często mówi się, że nie ma głupich pytań. Zło. Spróbuj zapytać dyrektora zarządzającego, co nie pozwala im spać w nocy. Głupie pytanie to takie, na które powinieneś już znać odpowiedź. Jeśli jeszcze nie wiesz, co zagraża ich branży lub jakie są ich ważne priorytety, nie odrabiasz pracy domowej. Możesz się założyć, że Twój konkurent, który wygrywa biznes, zrobił swoje. Liderzy wykonawczy nie chcą edukować Cię w zakresie podstaw swojej branży.
4. Kupujący kontroluje tempo i proces. Dzisiejsi liderzy kadry kierowniczej mają wiele możliwości, jeśli chodzi o rozwiązywanie kluczowych wyzwań. Mają też więcej problemów, niż mają czasu na ich rozwiązanie. Prowadzi to do środowiska, w którym priorytety mogą się szybko zmieniać, a problemy czekają w metaforycznej kolejce, aż nadejdzie kolej na ich rozwiązanie. Jeśli kiedykolwiek doświadczyłeś cyklu pośpiechu i czekania (a kto nie?), wiesz, jak zaburza on Twoje cele i plany.
5. Kupujący oczekują przejrzystości i idealnego dopasowania. Internet wyszkolił konsumentów, w tym kierownictwo kadry zarządzającej, aby zakładali, że mogą znaleźć rozwiązanie, które jest „właściwe” dla ich potrzeb. Twoja firma i Twoje podejście powinny być przejrzyste i łatwe do oceny. Jeśli nie, co próbujesz ukryć? „Nigdy nie pracowałeś z kimś z mojej branży? Nie chcę być tym, który cię szkoli. „Czy rozwiązałeś już ten problem? Nie chcę być twoją królikiem doświadczalnym. Nabywcy usług profesjonalnych zyskują większą wartość i znaczenie w kupowanych usługach, a jednocześnie maleje ich lojalność. Dobra relacja jest fajna, ale doskonała wiedza i głębokie doświadczenie są jeszcze lepsze.

Konkluzja? Być może będziesz musiał przemyśleć sposób, w jaki kierujesz reklamy do kadry kierowniczej. Następnie spójrzmy na niektóre z najbardziej produktywnych strategii, aby przyciągnąć ich uwagę.

Najlepsze strategie marketingowe dla kadry kierowniczej kadry zarządzającej

1. Celuj w zespół, a nie tylko w decydenta. Dzisiejsi menedżerowie działają w ekosystemie, w którym ważne nowe spostrzeżenia i opcje mogą pochodzić z wielu kierunków. Po rozmowie, którą opisałem na początku tego wpisu, przyjrzeliśmy się naszemu systemowi CRM i dowiedzieliśmy się, że wiele osób w ich organizacji śledziło naszą firmę. Z ich tytułów zawodowych można było wywnioskować, że pochodzili ze wszystkich zakątków firmy. Najwyraźniej nasze treści — i badania, które za nimi stoją — współgrały z szerokim zakresem ról w organizacji. Nigdy nie wiadomo, kto będzie influencerem lub kto go poleci. W tym przypadku kilku członków zespołu uznało nasze badania za pomocne i przekazało je decydentowi. Najbardziej bezpośrednią drogą do zarządu jest często ich podwładnych.
2. Oferuj wgląd i zrozumienie, a nie prezentację sprzedaży. „ Przydatne” to hasło. Dostarczanie oryginalnych badań, które wyjaśniają ważne kwestie lub wyjaśniają, które upraszczają złożone tematy, są dobrymi sposobami na zauważenie i polecanie decydentom. Ta strategia sprawia, że ​​Twoja wiedza specjalistyczna jest zarówno namacalna, jak i istotna dla potencjalnych nabywców. Pokazujesz, jak możesz dostarczać wartość, dostarczając. Samoobsługowa kopia sprzedażowa po prostu nie spowoduje cięcia „przekaż dalej do szefa”.
3. Starannie wybieraj problemy i tematy. Twoje problemy to szerokie, powtarzające się obszary problemowe, na których się skupiasz. Tematy są składowymi części spraw. Przykładami problemów są „bezpieczeństwo w Internecie” i „różnorodność siły roboczej”. Są to obszerne tematy, które możesz poruszyć w książce, ale zbyt obszerne, by można je było omówić w typowej treści. Tematy to wąskie wycinki problemu: na przykład możesz pisać lub mówić o źródłach problemu, możliwych strategiach jego rozwiązania lub o tym, jak większy problem może ewoluować w przyszłości. Twoje problemy powinny być bardzo istotne dla kadry kierowniczej kadry kierowniczej: wyzwania, z którymi będą musieli się zmierzyć w pewnym momencie. Powinny być również istotne dla Ciebie: problemy, które Twoja firma jest w stanie rozwiązać. Aby mieć pewność, że zawsze masz na uwadze, wybieraj tematy, które obejmują kluczowe kwestie na każdym etapie podróży kupującego.
4. Zacznij wcześnie i pozostań silny. Wiele problemów, z którymi borykają się członkowie kierownictwa wyższego szczebla, ma wiele potencjalnych rozwiązań, a jednym z nich jest ich ignorowanie. Dlatego tak skuteczne jest bycie widocznym dla kupującego na wczesnym etapie podróży. Możesz kształtować ich postrzeganie i zademonstrować, jak Twoje podejście ma trwałą wartość. Ale to nie koniec. Musisz być widoczny i odpowiedni na każdym etapie procesu, który może się rozpocząć, zatrzymać i trwać przez dłuższy czas. Dobrze przemyślana strategia treści może utrzymywać Cię w głowach kupujących w każdym punkcie kontaktu.
5. Dominuje technologia cyfrowa. Tak, tradycyjny kontakt twarzą w twarz jest nadal pomocny i może być skuteczny – a nawet niezbędny – w niektórych sytuacjach. Ale nie popełnij błędu, technologia cyfrowa dominuje na drodze kupującego. W naszym najnowszym badaniu nabywców profesjonalnych usług B2B odkryliśmy, że około 70% badań przed zakupem i oceny dostawców przeprowadzono na platformach cyfrowych: wyszukiwanie online, blogi, seminaria internetowe, podcasty i media społecznościowe to jedne z najczęstszych. Artykuły, raporty badawcze i poradniki wykonawcze są swobodnie udostępniane zespołom kupujących. Przeczesują strony internetowe potencjalnych dostawców i wygooglują swoich kluczowych graczy. Jeśli chcesz „być tam, gdzie patrzą Twoi potencjalni klienci”, cyfryzacja musi być dużą częścią Twojej strategii, aby dostać się do dzisiejszej, spragnionej czasu kadry kierowniczej.

Ostatnia myśl

Czy firma, którą opisałem na otwarciu, została klientem? Założysz się – i łatwo było je zamknąć. Nie celowaliśmy w tę konkretną firmę. Nie przekradliśmy się sprytnie obok ich odźwiernych. Wszystko, co zrobiliśmy, to zbadanie właściwego problemu i stworzenie przydatnej treści, która była widoczna we właściwym kanale cyfrowym.

Ty też możesz to zrobić.

Przewodnik planowania marketingowego – wydanie trzecie

Przewodnik planowania marketingowego dla firm świadczących usługi profesjonalne

Pobierz teraz