การตลาดสู่ความเป็นผู้นำผู้บริหาร C-Suite

บ่ายวันอังคารที่โทรศัพท์สำนักงานของฉันดังขึ้น ฉันรั้งตัวเองสำหรับการโทรเย็นที่น่ารำคาญอีกครั้ง มันจะเป็นวันที่ห้าหรือหกของวัน— ฉันหลงทาง ในฐานะหุ้นส่วนผู้จัดการของบริษัทของเรา ฉันได้รับโทรศัพท์อย่างต่อเนื่องจากผู้ที่ต้องการ "เป็นพันธมิตร" กับเรา และโดย "พันธมิตร" พวกเขาหมายถึงการเขียนเช็คสำหรับสิ่งที่พวกเขาขาย

“คุณไม่รู้จักฉัน” ผู้โทรเริ่มพูด ฉันคิดว่าซื่อสัตย์สำหรับการขายทางโทรศัพท์อย่างน่าประหลาดใจ ผู้โทรที่ไม่ได้รับเชิญส่วนใหญ่พยายามแกล้งทำความคุ้นเคยโดยใช้ชื่อจริงของฉันและแสร้งทำเป็นว่าเราเป็นเพื่อนที่หายไปนานและกระตือรือร้นที่จะตามให้ทัน

“ฉันคิดว่าเราอาจต้องการความช่วยเหลือจากคุณ” เขากล่าวต่อ

ผู้โทรแนะนำตัวเองในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัทที่ปรึกษาขนาดกลาง ภายในโปรไฟล์ลูกค้าเป้าหมายของเรา “ฉันไม่คุ้นเคยกับบริษัทของคุณ” เขาอธิบาย “แต่เมื่อมีคนที่สี่ส่งสำเนาการศึกษาวิจัยของคุณไปยังกล่องจดหมายของฉัน ฉันคิดว่าเราจำเป็นต้องคุยกัน”

ณ จุดนั้น ฉันรู้ว่าฉันน่าจะคุยกับลูกค้าใหม่คนต่อไปของเรา

และเราก็คุยกัน เขาอธิบายภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกในปัจจุบันของพวกเขาและวิธีที่การศึกษาของเราพูดถึงความท้าทายทางธุรกิจของพวกเขาโดยตรงและจะแก้ไขได้อย่างไร ตอนนี้เขาต้องการเข้าใจว่าเราจะนำความเข้าใจนั้นไปใช้กับบริษัท ของพวกเขา ได้อย่างไร จะใช้เวลานานเท่าไหร่? มันจะเสียค่าใช้จ่ายอะไร? พวกเขาจะต้องทำอะไรเพื่อสนับสนุนความพยายามของเรา

นั่นคือสิ่งที่การตลาดสำหรับผู้บริหาร C-suite ดูเหมือนวันนี้

ผู้ซื้อ C-suite เปลี่ยนไปอย่างไร

เนื่องจากเราเชี่ยวชาญด้านการตลาดบริการอย่างมืออาชีพ ลูกค้าหลายรายของเราตั้งเป้าไปที่ผู้บริหารระดับสูงของ C-suite นอกจากนี้เรายังมีองค์กรวิจัยอิสระที่ทำการวิจัยอย่างละเอียดเกี่ยวกับผู้ซื้อบริการระดับมืออาชีพและบริษัทที่กำหนดเป้าหมายพวกเขา ฐานความรู้นี้ทำให้เรามีจุดได้เปรียบที่ไม่เหมือนใครในการดูวิวัฒนาการของการตลาดและการขาย C-suite

นี่คือแนวโน้มบางส่วนที่เราเห็นในวันนี้:

1. การตัดสินใจซื้อที่สำคัญทำโดยทีม ไม่ใช่ผู้มีอำนาจตัดสินใจเป็นรายบุคคล ซึ่งหมายความว่างานคือการกำหนดเป้าหมายทีมและผู้ที่มีอิทธิพลมากกว่าผู้มีอำนาจตัดสินใจ C-suite แต่ละคน ใช่ ผู้บริหารหรือทีมผู้นำสามารถแทนที่การตัดสินใจของทีมได้ แต่ในทางปฏิบัติ C-suits ส่วนใหญ่ไม่เต็มใจที่จะทำ คนเหล่านี้คือคนที่พวกเขาพึ่งพาเพื่อทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จและนำแนวคิดใหม่ๆ มาให้พวกเขา สมาชิกในทีมเหล่านี้มักเป็นเส้นทางที่ตรงและเชื่อถือได้มากที่สุดในการโน้มน้าวการตัดสินใจ
2. ผู้บริหารกำลังจมอยู่ในข้อมูล แต่ต้องการความเข้าใจอย่างถ่องแท้ ข้อมูลล้นเกิน ความยุ่งเหยิงของเนื้อหา ไม่ว่าคุณจะติดป้ายกำกับ ผู้บริหารก็เต็มไปด้วยข้อมูลทุกวัน สิ่งที่พวกเขากระหายคือ “สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับฉันและสถานการณ์ของฉัน? ฉันจะเข้าใจภัยคุกคามใหม่นี้ได้อย่างไร ปัญหานี้คุ้มค่ากับเวลาที่ฉันจะแก้ไขหรือไม่”
3. อย่าเสียเวลากับคำถามโง่ๆ มักบอกว่าไม่มีคำถามโง่ๆ ผิด. ลองถามผู้บริหาร C-suite ว่าอะไรทำให้พวกเขานอนไม่หลับในตอนกลางคืน คำถามโง่ๆ คือคำถามที่คุณควรรู้คำตอบอยู่แล้ว หากคุณยังไม่รู้ว่าสิ่งใดที่คุกคามอุตสาหกรรมของพวกเขาหรือลำดับความสำคัญที่สำคัญของพวกเขาคืออะไร แสดงว่าคุณไม่ได้ทำการบ้าน คุณสามารถเดิมพันได้ว่าคู่แข่งของคุณที่ชนะธุรกิจได้ทำหน้าที่ของพวกเขา ผู้บริหารระดับสูงไม่ต้องการให้ความรู้คุณเกี่ยวกับพื้นฐานของอุตสาหกรรมของตน
4. ผู้ซื้อเป็นผู้ควบคุมจังหวะและกระบวนการ ผู้นำ C-suite ในปัจจุบันมีทางเลือกมากมายในการแก้ปัญหาที่สำคัญ พวกเขายังมีปัญหามากกว่าที่พวกเขามีเวลาที่จะจัดการกับพวกเขา สิ่งนี้นำไปสู่สภาพแวดล้อมที่ลำดับความสำคัญสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว และปัญหาต่างๆ จะรออยู่ในคิวเชิงเปรียบเทียบจนกว่าจะถึงคราวที่ต้องแก้ไข หากคุณเคยประสบกับวัฏจักรการเร่งรีบและรอ (และใครยังไม่เคยลอง) คุณจะรู้ว่าสิ่งนี้ขัดขวางเป้าหมายและแผนของคุณอย่างไร
5. ผู้ซื้อคาดหวังความโปร่งใสและเหมาะสมอย่างยิ่ง อินเทอร์เน็ตได้ฝึกอบรมผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงผู้บริหารระดับสูงของ C-suite ให้ถือว่าพวกเขาสามารถหาโซลูชันที่ "เหมาะสม" กับความต้องการของพวกเขาได้ บริษัทและแนวทางของคุณควรโปร่งใสและประเมินได้ง่าย ถ้าไม่คุณกำลังพยายามซ่อนอะไร “คุณไม่เคยทำงานกับใครในอุตสาหกรรมของฉันเลยเหรอ? ฉันไม่อยากเป็นคนที่ฝึกคุณ” “คุณเคยแก้ปัญหานี้มาก่อนหรือไม่? ฉันไม่อยากเป็นหนูตะเภาของคุณ” ผู้ซื้อบริการระดับมืออาชีพได้รับคุณค่าและความเกี่ยวข้องมากขึ้นในบริการที่พวกเขาซื้อไปพร้อมกับความภักดีที่ลดลง ความสัมพันธ์ที่ดีนั้นดี แต่ความเชี่ยวชาญที่เหนือกว่าและประสบการณ์ที่ลึกซึ้งนั้นดียิ่งกว่า

บรรทัดล่าง? คุณอาจต้องคิดใหม่เกี่ยวกับวิธีการทำการตลาดให้กับผู้บริหารระดับ C-suite ต่อไป มาดูกลยุทธ์ที่มีประสิทธิผลมากที่สุดเพื่อดึงดูดความสนใจของพวกเขา

กลยุทธ์ชั้นนำสำหรับการตลาดสู่ความเป็นผู้นำผู้บริหารระดับสูงของ C-suite

1. กำหนดเป้าหมายทีมและไม่ใช่แค่ผู้ตัดสินใจเท่านั้น ผู้บริหารในปัจจุบันทำงานในระบบนิเวศที่ข้อมูลเชิงลึกและทางเลือกใหม่ที่สำคัญสามารถมาจากหลายทิศทาง หลังจากการพูดคุยทางโทรศัพท์ที่ฉันอธิบายไว้ตอนต้นของโพสต์นี้ เราได้ตรวจสอบระบบ CRM ของเราและได้เรียนรู้ว่ามีคนหลายคนในองค์กรของพวกเขาติดตามบริษัทของเรา เราสามารถบอกได้จากตำแหน่งงานที่พวกเขามาจากทุกมุมของบริษัท เห็นได้ชัดว่าเนื้อหาของเรา—และการวิจัยเบื้องหลัง—สอดคล้องกับบทบาทที่หลากหลายในองค์กร คุณไม่มีทางรู้ว่าใครจะเป็นผู้มีอิทธิพลหรือเป็นผู้อ้างอิง ในกรณีนี้ สมาชิกหลายคนในทีมพบว่างานวิจัยของเรา เห็นว่าเป็นประโยชน์ และส่งต่อไปยังผู้มีอำนาจตัดสินใจ เส้นทางที่ตรงที่สุดไปยัง C-suite มักจะผ่านผู้ใต้บังคับบัญชา
2. ให้ข้อมูลเชิงลึกและความเข้าใจ ไม่ใช่การเสนอขาย “ มีประโยชน์” คือคำสำคัญ การจัดหางานวิจัยต้นฉบับที่ให้ความกระจ่างในประเด็นสำคัญหรือคำอธิบายที่ทำให้หัวข้อที่ซับซ้อนง่ายขึ้นเป็นทั้งวิธีที่ดีในการเป็นที่สังเกตและแนะนำให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจ กลยุทธ์นี้ทำให้ความเชี่ยวชาญของคุณทั้งเป็นรูปธรรมและเกี่ยวข้องกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพของคุณ คุณกำลังแสดงให้เห็น ว่า คุณสามารถให้คุณค่าได้ อย่างไรโดยการให้ สำเนาการขายแบบบริการตนเองจะไม่ทำให้การตัด "ส่งต่อไปยังเจ้านาย"
3. เลือกประเด็นและหัวข้อของคุณอย่างระมัดระวัง ปัญหาของคุณคือ ประเด็นปัญหา ที่กว้างและเกิดซ้ำซึ่งคุณมุ่งเน้น หัวข้อ เป็นส่วนสำคัญของปัญหา “ความปลอดภัยทางอินเทอร์เน็ต” และ “ความหลากหลายของพนักงาน” เป็นตัวอย่างของปัญหา เป็นหัวข้อใหญ่ที่คุณอาจพูดถึงในหนังสือได้ แต่กว้างเกินไปที่จะครอบคลุมในเนื้อหาทั่วไป หัวข้อเป็นประเด็นย่อยๆ ของปัญหา ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเขียนหรือพูดเกี่ยวกับแหล่งที่มาของปัญหา กลยุทธ์ที่เป็นไปได้ในการแก้ปัญหา หรือปัญหาที่ใหญ่กว่านั้นมีแนวโน้มที่จะพัฒนาขึ้นในอนาคตอย่างไร ประเด็นของคุณควรมีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับผู้บริหารระดับสูงของ C-suite: ความท้าทายที่พวกเขาจะต้องจัดการในบางประเด็น และควรเกี่ยวข้องกับ คุณ เช่นกัน: ปัญหาที่บริษัทของคุณพร้อมสำหรับการแก้ไข เพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะอยู่ในใจเสมอ เลือกหัวข้อที่ครอบคลุมข้อควรพิจารณาที่สำคัญในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ
4. เริ่มต้นแต่เช้าและเข้มแข็ง หลายประเด็นที่ผู้บริหารระดับสูงของ C-suite กำลังเผชิญอยู่นั้นมีแนวทางแก้ไขที่เป็นไปได้หลายประการ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือการเพิกเฉยต่อปัญหาเหล่านั้น นั่นคือเหตุผลที่ผู้ซื้อมองเห็นได้ตั้งแต่เนิ่นๆ ของเส้นทางจึงมีประสิทธิภาพมาก คุณสามารถกำหนดรูปแบบการรับรู้ของพวกเขาและแสดงให้เห็นว่าวิธีการของคุณมีคุณค่าที่ยั่งยืนได้อย่างไร แต่มันไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น คุณต้องมองเห็นได้และมีความเกี่ยวข้องในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการที่สามารถเริ่มต้นและหยุดและดำเนินต่อไปได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง กลยุทธ์เนื้อหาที่มีความคิดที่ดีสามารถทำให้คุณนึกถึงผู้ซื้อของคุณในทุกจุดติดต่อ
5. ดิจิตอลครอบงำ ใช่ การติดต่อแบบเห็นหน้ากันแบบเดิมๆ ยังคงมีประโยชน์และอาจมีประสิทธิภาพ—แม้จำเป็น—ในบางสถานการณ์ แต่อย่าพลาด เพราะดิจิทัลมีอิทธิพลเหนือเส้นทางของผู้ซื้อ ในการศึกษาล่าสุดของเราเกี่ยวกับผู้ซื้อบริการระดับมืออาชีพ B2B เราพบว่าประมาณ 70% ของการวิจัยก่อนซื้อและการประเมินผู้ขายทำบนแพลตฟอร์มดิจิทัล: การค้นหาออนไลน์ บล็อก การสัมมนาผ่านเว็บ พอดคาสต์ และโซเชียลมีเดียเป็นสิ่งที่พบได้บ่อยที่สุด บทความ รายงานการวิจัย และคำแนะนำสำหรับผู้บริหารสามารถแบ่งปันได้อย่างอิสระระหว่างทีมของผู้ซื้อ พวกเขารวบรวมเว็บไซต์ของผู้ขายที่มีศักยภาพและ google ผู้เล่นหลักของพวกเขา หากคุณต้องการ “เป็นที่ที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ” ดิจิทัลจะต้องเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของคุณในการเข้าถึงชุดผู้บริหารที่ไม่มีเวลาสำหรับวันนี้

ความคิดสุดท้าย

บริษัท ที่ฉันอธิบายไว้ในการเปิดกลายเป็นลูกค้าหรือไม่? คุณเดิมพัน—และปิดได้ง่าย เราไม่ได้กำหนดเป้าหมายเฉพาะบริษัทนั้น เราไม่ได้แอบผ่านผู้รักษาประตูของพวกเขาอย่างฉลาดแกมโกง ทั้งหมดที่เราทำคือค้นคว้าปัญหาที่ถูกต้อง และสร้างเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ซึ่งมองเห็นได้ในช่องดิจิทัลที่ถูกต้อง

และคุณก็สามารถทำได้เช่นกัน

คู่มือการวางแผนการตลาด - รุ่นที่สาม

คู่มือการวางแผนการตลาดสำหรับบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพ

ดาวน์โหลดเดี๋ยวนี้