Elaborarea unui plan de buget de marketing pentru servicii profesionale

Nu se poate ocoli: orice firmă de servicii profesionale care dorește să se dezvolte trebuie să găsească noi clienți și noi oportunități. Iar cele mai de succes firme adoptă o abordare metodică a acestei sarcini, documentând strategia fiecărui an într-un plan bugetar de marketing. Nu există niciun motiv pentru care firma dumneavoastră să nu le poată urma exemplul. În această postare, vă vom arăta cum să dezvoltați un plan atent și eficient pentru firma dvs. de servicii profesionale.

Patru abordări ale planificării de marketing

Deși majoritatea firmelor se confruntă cu sarcina de a planifica creșterea, ele nu o abordează în același mod. Am observat patru metode generale:

1. Ad-hoc. Multe firme fac puțină planificare, sau chiar deloc. Tacticile de marketing pe care le aleg sunt legate de nevoile lor imediate (de exemplu, „Avem nevoie de mai multe afaceri ACUM!”) sau de oportunități aleatorii, cum ar fi să fie abordat pentru o sponsorizare. Cu această abordare, rezultatele sunt adesea evazive.
2. Planificarea bugetară moștenită. La alte firme, schimbarea este grea: „Așa am procedat întotdeauna, așa că haideți să facem câteva ajustări minore și să facem același lucru anul viitor”. Sau, „Expunem întotdeauna la această conferință, așa că o vom face din nou.” De obicei, ei fac puține analize ale rezultatelor trecute sau ale schimbărilor din mediul concurential.
3. Planificarea bugetară consensuală. În multe parteneriate, grupul de proprietari va „storba” idei de marketing și va construi un buget și un plan pe baza sugestiilor acumulate. În timp ce fiecare primește ceva din ceea ce își dorește, planificarea de marketing bazată pe consens tinde să fie prea ambițioasă și neconcentrată – și sortită ineficienței.
4. Planificare strategică de marketing. În această abordare, o firmă dezvoltă un plan sistematic bazat pe obiectivele sale strategice de afaceri și pe o înțelegere informată a grupurilor de clienți țintă relevante. Firma își alocă bugetul într-un mod care maximizează probabilitatea de succes și valorifică eficiența. Pe parcursul anului, firma urmărește rezultatele și le folosește pentru a ajusta planul de viitor. Aceasta este abordarea pe care o recomandăm și o descriem în această postare.

Cât de mult ar trebui să cheltuiți pentru bugetul dvs. de marketing?

Există două modalități de bază de a determina bugetul general de marketing: de jos în sus și de sus în jos.

În abordarea de jos în sus, identificați ce strategii și tactici vă vor permite să vă atingeți obiectivele de marketing. Apoi determinați cheltuielile probabile asociate cu implementarea acelei strategii. Suma acestor cheltuieli devine bugetul dvs. de marketing.

Abordarea de sus în jos implică compararea nivelurilor de cheltuieli și a alocărilor dvs. față de alte firme care sunt similare cu ale dvs. De exemplu, s-ar putea să vă modelați strategia și tactica de marketing pe cele utilizate de liderii pieței.

În realitate, majoritatea firmelor tind să folosească o parte din fiecare. Abordarea de sus în jos este adesea folosită pentru a stabili nivelurile generale de cheltuieli, în timp ce abordarea de jos în sus tinde să determine alocarea specifică de fonduri către inițiative specifice.

Vom schița mai jos un proces recomandat pentru dezvoltarea planului dvs. de buget de marketing. Dar mai întâi, există câteva lucruri de care trebuie să țineți cont atunci când vă comparați bugetul cu firme comparabile.

Evaluarea comparativă a bugetului dvs. de marketing

Prima ta provocare este să decizi cu ce firme din grupul de egali te poți compara. Pentru a face alegerea corectă, trebuie să luați în considerare mai mulți factori:

Grupul de industrie. Industriile din universul serviciilor profesionale pot cheltui destul de diferit unele față de altele pe marketing (vezi Figura 1). Unele dintre aceste diferențe sunt determinate de modul în care sunt utilizate serviciile lor. Serviciile continue bazate pe conformitate, cum ar fi contabilitatea, tind să aibă niveluri mai mici de cheltuieli. Segmentele ai căror cumpărători au mai puține nevoi recurente, cum ar fi unele servicii de consultanță sau tehnologie, necesită investiții mai mari pentru a capta fluxul constant de noi clienți pentru a stimula creșterea.

Figura 1. Bugetele de marketing pentru servicii profesionale pe industrie (medie)

Firme hibride. O tendință relativ recentă este apariția firmelor care oferă o gamă largă de servicii, incluzând adesea servicii din diferite profesii. De exemplu, multe firme mari de CPA oferă și o gamă largă de servicii de consultanță, tehnologie sau management al resurselor umane. Când producem valori de referință bugetare pentru aceste firme complexe, de obicei dezvoltăm un benchmark compozit folosind un mix de servicii care reflectă ofertele lor unice.

Dimensiune Firma. Firmele mai mici cheltuiesc de obicei o proporție mai mare din veniturile lor pe marketing. Motivul este că marketingul unei firme, indiferent de dimensiunea acesteia, necesită un set similar de instrumente (un site web, de exemplu), care poate consuma o parte mai mare din bugetul de marketing al unei firme mici. De asemenea, firmele mai mari tind să aibă mai multă vizibilitate pe piață și o bază de referință mai mare – astfel încât este mai ușor să-și mențină impulsul. Un brand puternic este mai ușor de întreținut decât de construit.

Ce este inclus. Diferitele firme includ cheltuieli diferite în bugetele lor de marketing. De exemplu, unele includ salariile personalului, în timp ce altele nu. Iar cheltuielile rare și mari - cum ar fi o rebrand-ul unei firme sau un site web nou - pot genera variații semnificative de la an la an. Prin urmare, asigurați-vă că înțelegeți ce este inclus în benchmark-ul dvs.

Sincronizare. Nivelul și modelul cheltuielilor de marketing se schimbă, de asemenea, în timp, așa că este important să aveți date actuale. La Hinge, am observat variații marcante ale tendințelor de cheltuieli de la un an la altul în cadrul industriilor de servicii profesionale. Acesta este motivul pentru care colectăm date noi privind cheltuielile în fiecare an pentru a ne consilia clienții.

Grup de comparație. Cele mai multe date de benchmarking compară firma dvs. cu medii. Acest lucru vă permite să vă măsurați față de firmele medii din industria dvs. Deși o astfel de comparație este utilă, credem că ar trebui să comparați și bugetul de marketing cu firmele cu cea mai rapidă creștere și cele mai de succes. Prin urmare, vă recomandăm să faceți benchmarking atât față de firme cu creștere medie, cât și față de firme cu creștere mare. Această practică este foarte utilă atunci când decideți cum să alocați fonduri pentru diverse strategii.

Odată ce aveți un set de repere bugetare pentru a vă informa luarea deciziilor, sunteți gata să dezvoltați un buget de marketing și să planificați firma dvs. de servicii profesionale.

Cum să vă pregătiți bugetul și planul de marketing

1. Începeți cu obiectivele de afaceri

Marketingul strategic începe cu obiectivele strategice ale firmei tale. Ce încerci să obții. Vrei să crești firma? Cu cat mai mult? În ce perioadă de timp?

Dar obiectivele de afaceri depășesc cifrele generale. Veți dori să înțelegeți care segmente ale practicii sunt cele mai bune ținte pentru creștere. Majoritatea firmelor au o serie de tipuri diferite de clienți care cumpără o varietate de servicii specifice.

Unde puteți oferi cea mai bună valoare? Care segmente vor fi cel mai ușor de crescut? Unde experimentezi deja o creștere? Odată ce v-ați restrâns opțiunile, este timpul să obțineți o înțelegere mai profundă a publicului țintă.

2. Cercetați-vă publicul țintă

Următorul pas în pregătirea unui plan și buget strategic de marketing este identificarea și cercetarea publicului țintă. Să începem prin a clarifica conceptul de public țintă.

Cine sunt publicul tău țintă?

Publicul dvs. țintă sunt grupurile de oameni la care trebuie să ajungeți pentru a vă executa strategia de marketing. Clienții potențiali sunt un exemplu evident. Dar, desigur, acest public ar putea fi segmentat în continuare în funcție de industrie, de rol sau de ambele, dacă aceste distincții sunt importante. Și, desigur, nu doar decidentul final este important aici. Influenți individuali și, uneori, un comitet oficial de selecție, sfătuiesc adesea decidentul final.

Apoi, există potențiale surse de recomandare care vă deschid ușile. În unele circumstanțe, sursele de trimitere pot fi atât de influente încât devin factori de decizie de facto. Există, de asemenea, influenți externi care modelează opinii larg răspândite despre firma ta. Exemplele includ jurnaliști, analiști din industrie și lideri de gândire influenți.

În multe industrii, războaiele aprinse ale talentelor pot afecta grav capacitatea unei firme de a-și îndeplini promisiunile. Acest lucru face ca potențialii angajați sau subcontractanți să fie și un public țintă important. Gândiți-vă la aceste eforturi ca la construirea mărcii dvs. de angajator.

După ce ai luat în considerare toate persoanele posibile pe care trebuie să le atingi, s-ar putea să descoperi că ai mai multe audiențe țintă decât te poți adresa în mod rezonabil. Deci, cum prioritizați și selectați publicul? Multe firme efectuează cercetări asupra mai multor audiențe potențiale sau segmente de piață pentru a le ajuta să aleagă piețele cele mai receptive (consultați Cercetarea oportunităților de mai jos).

Cum cercetați publicul țintă?

Există două tipuri largi de cercetare. Prima este cercetarea secundară . Aceasta se referă la căutarea unor studii de cercetare care au fost deja efectuate de o altă organizație. Asociațiile comerciale sau editorii lansează adesea studii despre anumite industrii. În mod similar, există multe organizații care vând cercetări relevante privind dimensiunea sau tendințele pieței. De exemplu, Hinge publică cercetări privind bugetele de marketing pentru firmele de servicii profesionale care pot fi folosite pentru a evalua cheltuielile de marketing și pentru a vă ghida selecția celor mai eficiente tehnici.

Al doilea tip de cercetare este cercetarea primară . În acest tip de cercetare, comandați un studiu original al publicului țintă. Deși este mai costisitoare, cercetarea primară are avantajul de a aborda în mod direct întrebările critice care sunt cele mai relevante pentru circumstanțele dumneavoastră specifice. Când combinați acest lucru cu cercetare secundară de înaltă calitate, ar trebui să aveți o viziune completă și bine informată asupra publicului dvs. Această inteligență de piață reduce drastic riscul și face marketingul mai mult o știință decât un joc scump de ghicire.

Ce tip de informații căutați?

Pe măsură ce începeți să explorați, probabil veți descoperi o mulțime de întrebări potențiale. Când efectuăm cercetări în numele clienților noștri, constatăm că trei tipuri de studii sunt cele mai utile în planificarea acestora. Deși se suprapun oarecum, fiecare are un accent special.

1. Cercetare de oportunitati. Acest tip de cercetare evaluează viabilitatea piețelor alternative sau a publicului în cadrul piețelor. De exemplu, puteți oferi un serviciu care poate fi util mai multor tipuri de instituții financiare, de la bănci comunitare la economii și împrumuturi sau chiar entități cvasi-guvernamentale. Ce piață va fi mai receptivă? Cine sunt concurenții tăi principali pe fiecare piață? Unde este cel mai puternic brandul firmei tale? Unde este cea mai apreciată valoarea pe care o oferi? Efectuarea apelului corect poate avea un impact uriaș asupra profitului tău.
2. Cercetare de marcă. Cum este perceput brandul tău pe piețele pe care le-ai ales? Cine sunt concurenții relevanți? Care sunt problemele cheie în mintea potențialilor dvs.? Care sunt diferențiatorii tăi? Răspunsul la întrebări ca acestea vă poate ajuta să vă poziționați firma și să oferiți baza unei strategii de marketing de succes. Aceste răspunsuri pot informa, de asemenea, mesajele pe care le creați pentru fiecare public și pot indica cele mai eficiente modalități de a le ajunge.
3. Cercetarea calatoriei clientului. Acest tip de cercetare primară se concentrează pe înțelegerea întregului ciclu de viață al angajamentului unui client cu firma dvs., de la conștientizarea inițială până la loialitatea pe termen lung. Un interes deosebit este modul în care clienții potențiali se educ cu privire la provocările lor de afaceri (ce citesc, la ce conferințe participă etc.?) și cum aleg o firmă de servicii profesionale. Aceste perspective sunt aur de marketing. De asemenea, doriți să aflați unde firma dvs. oferă valoare reală și să identificați orice ipoteze greșite pe care le poate avea echipa dvs. despre publicul dvs.

Cercetarea ta ar trebui să te ducă la un nou nivel de înțelegere. Acum ești pregătit să faci progrese majore în planul tău de marketing, începând cu strategia.

3. Dezvoltați-vă strategia de marketing

Mulți specialiști în marketing se luptă să facă distincția între strategia de marketing și tacticile de marketing. Deci, să clarificăm terminologia noastră. Prin strategie de marketing, înțelegem planificarea la nivel înalt și ideile care stabilesc direcția pentru marketingul dvs. general, cum ar fi modul în care firma dvs. este poziționată pe piață și mesajele cheie pe care le transmiteți publicului dvs. Tacticile, pe de altă parte, sunt tehnicile specifice pe care le utilizați pentru a transmite acele mesaje și a implica publicul. Sunt mult mai fluide și se pot schimba rapid. Strategia ar trebui să se schimbe puțin, dacă este deloc, pe parcursul unui an.

Dacă pur și simplu actualizați un plan de marketing strategic existent, este posibil să descoperiți că nu este nevoie să vă schimbați strategia generală de marketing la fiecare revizuire. O ajustare minoră poate fi necesară din când în când. Cu toate acestea, dacă dezvoltați un nou plan, este foarte important să obțineți strategia corectă.

Considerăm că o strategie eficientă ar trebui să aibă patru elemente cheie.

După cum am introdus în secțiunea despre cercetare, identificarea și înțelegerea publicului țintă este cheia succesului planului dvs. Firma care consideră că „toată lumea” este ținta potrivită pentru serviciul său se află într-un dezavantaj clar. Eforturile sale vor fi răspândite atât de subțire încât să nu aibă impact asupra nimănui. Aceasta este secțiunea planului în care specificați pe ce public țintă vă veți concentra. Rezistă tentației de a încerca să fii totul pentru toată lumea.

Ce vă diferențiază firma sau practica de concurenți? Adesea, cercetările pe care le-ați efectuat mai devreme vă vor ajuta să descoperiți diferențieri de care poate nu erați conștienți înainte. De exemplu, ați putea afla că modul unic în care vă prezentați constatările este neobișnuit de util pentru clienți. Sau ați putea alege un diferențiator. De exemplu, ați putea decide să vă specializați într-o anumită industrie sau tip de serviciu. În ambele cazuri, fiecare diferențiere trebuie să treacă trei teste critice: trebuie să fie adevărat, demonstrabil și relevant pentru clientela dvs.

Apoi, includeți poziționarea pe piață a firmei dvs. Cum este poziționată firma dumneavoastră față de concurenții cheie? Firma dumneavoastră este alternativa ieftină? Sunteți specialiștii care comandă cel mai bun dolar? Poziționarea mărcii dvs. se bazează pe diferențiatorii dvs. Ele sunt cărămizile care construiesc casa care este poziționarea ta pe piață. Poziționarea dvs. oferă publicului dvs. povestea coerentă și convingătoare de care au nevoie pentru a vă prefera firma în detrimentul concurenților.

Ce mesaje cheie trebuie să audă fiecare dintre publicul tău? Acestea vor varia probabil de la public la public. De exemplu, potențialii angajați vor fi probabil interesați de lucruri diferite decât sursele dvs. de recomandare. Acestea fiind spuse, mesajele cheie nu trebuie să se contrazică reciproc – și ar trebui să fie în concordanță cu poziționarea generală pe piață a companiei dumneavoastră. Considerăm că este, de asemenea, foarte util în această secțiune a planului dvs. să surprindeți obiecțiile comune pe care le întâlniți pe piață, precum și cum să le depășiți.

Odată ce ați documentat strategia generală, este timpul să selectați tehnicile și tacticile de marketing care vor transmite mesajele cheie publicului țintă.

4. Selectați-vă tehnicile de marketing

Din experiența noastră, aici o mulțime de firme își încep planificarea și bugetul de marketing. Ce tehnică nouă ar trebui să încercăm anul acesta? Idee rea. Dacă nu înțelegeți mai întâi situația afacerii dvs., publicul și strategia, aproape sigur veți face unele alegeri contraproductive.

Cercetarea dvs. asupra publicului țintă vă va spune, de asemenea, ce canale de comunicare folosesc deja. De ce să alegi Twitter dacă nimeni din publicul tău țintă nu este pe el? Și chiar vrei să ratezi conferința la care participă 70% din publicul tău țintă?

Mai aveți câteva alegeri importante de făcut. Va trebui să echilibrați prezența offline și cea online. După cum ilustrează figura 2, majoritatea tehnicilor tradiționale de marketing offline au și analogi digitale. Angajamentele tradiționale de vorbire au o alternativă de webinar corespunzătoare. Există publicitate tipărită și digitală. Fiecare format are avantaje și dezavantaje.

Figura 2. Multe tehnici tradiționale de marketing (albastru) au omoloage online (verde).

Cercetările noastre au arătat că firmele cu cea mai rapidă creștere și cele mai profitabile au tendința de a utiliza o combinație a ambelor. Dar fii precaut. Nu te întinde atât de subțire încât nimic din ceea ce faci să aibă impact. Barbotarea nu funcționează bine. Aprofundarea cu mai puține tehnici oferă de obicei rezultate mai bune.

De asemenea, diferitele tehnici tind să aibă niveluri diferite de eficiență și impact. Cercetările noastre privind firmele cu o creștere mare arată că unele tehnici pur și simplu funcționează mai bine decât altele. Acum, când vi se prezintă două tehnici alternative concurente, puteți alege opțiunea despre care s-a demonstrat empiric că are un impact mai mare.

Odată ce ați selectat tehnicile de marketing, puteți determina dacă veți avea nevoie de vreo infrastructură de marketing nouă, de instruire sau de sprijin extern pentru a transforma planul în realitate. Și ești, de asemenea, gata să stabilești obiective specifice.

5. Stabiliți obiective specifice și stabiliți cum le veți urmări

Ai putea crede că are sens logic să selectezi obiectivele înainte de tehnici. Dar aici este prinderea. Fiecare tehnică se pretează la anumite mecanisme de urmărire. În timp ce unele obiective de nivel înalt, cum ar fi achiziționarea de zece clienți noi pe lună, se aplică tuturor activităților de marketing, alte obiective, cum ar fi obținerea a 20 de noi acțiuni LinkedIn în fiecare săptămână, sunt specifice tehnicii - trebuie să știți că veți folosi LinkedIn înainte. poți stabili acel obiectiv. Tehnologia modernă face ca unele valori să fie ușor de urmărit, așa că atunci când are sens, profitați de ceea ce vă este disponibil.

La un nivel înalt, există trei domenii de urmărire care au sens pentru majoritatea firmelor de servicii profesionale. Să aruncăm o privire la fiecare dintre ele.

1. Rezultate de afaceri. Rezultatele afacerii se bazează pe obiectivele de afaceri de nivel înalt pe care le-am explorat în primul pas al exercițiului de bugetare și planificare. Creșterea veniturilor, numărul și tipul de clienți noi, profitabilitatea și clienții potențiali noi sunt toate exemple de rezultate ale afacerii. În multe privințe, aceste măsuri urmăresc succesul planului dvs. de marketing. Aceste valori pot fi de obicei urmărite în sistemele financiare sau CRM ale firmelor.
2. Vizibilitate. Majoritatea firmelor de servicii profesionale doresc să sporească vizibilitatea expertizei lor. Din experiența noastră, cea mai reprezentativă măsură a vizibilității este traficul extern pe site. Cu cât mai mulți oameni cunosc firma dvs., cu atât veți primi mai mult trafic pe site. Această măsură poate fi rafinată și mai mult analizând traficul către anumite secțiuni ale site-ului web. De exemplu, ați putea monitoriza traficul către secțiunea Cariere a site-ului dvs. pentru a urmări vizibilitatea campaniei dvs. de recrutare. Alte măsuri de vizibilitate ar putea include traficul către paginile tale de rețele sociale sau creșterea bazei de date de e-mail. Ați putea chiar să dezvoltați un index care să includă toate aceste criterii.
3. Expertiză. Urmărirea modificărilor în expertiza dvs. percepută poate fi dificilă, dar este posibil. Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de indicatori specifici, tangibili. De exemplu, ați putea urmări câți oameni vă descarcă documentele albe, puteți vedea postările de pe blog (presupunând că postările dvs. de pe blog demonstrează expertiză) sau să participe la evenimentele dvs. de discurs. La urma urmei, oamenii care consumă conținutul tău educațional demonstrează un interes pentru expertiza ta și, cuantificând acest interes, poți obține o măsură a cât de multă încredere au oamenii în ideile și perspectivele tale de-a lungul timpului. Puteți adăuga o altă dimensiune acestei vizualizări urmărind câte persoane consumă mai multe părți din conținutul dvs. Cei care îl consumă în mod regulat, în mod continuu, sunt susceptibili să considere firma dumneavoastră extrem de autoritară.

Vizibilitatea și expertiza nu ar trebui să fie singurele rezultate de afaceri pe care le căutați. Cu toate acestea, vă pot oferi o perspectivă asupra modului în care funcționează procesul de marketing. De exemplu, dacă noua afacere nu crește atât de repede pe cât ați dori, va trebui să înțelegeți de ce. Pentru că vizibilitatea nu crește? Aceste măsuri vă vor ajuta să diagnosticați problema.

Urmărirea implementării. O altă variabilă de urmărit este implementarea tehnicilor de marketing din planul dvs. Evenimentele au loc conform programului? Sunt publicate articolele dvs. desemnate? Adesea, motivul pentru care o tehnică nu funcționează este că nu este implementată conform planificării. Acest tip de informații este, de asemenea, foarte util în rezolvarea problemelor și ajustarea implementării.

Stabilirea obiectivelor. A ști unde să-ți stabilești obiectivele este o formă de artă. Pe de o parte, trebuie să țineți cont de nivelul actual de performanță de bază. Ce este rezonabil de realizat, având în vedere situația dvs.? Pe de altă parte, trebuie să luați în considerare ce este nevoie pentru a obține rezultatul de afaceri pe care îl doriți. Nivelul de impact de care aveți nevoie de la o tehnică de marketing vă va influența și deciziile cu privire la cât de mult efort va necesita. Pe care îl explorăm în pasul următor.

6. Alegeți frecvența, nivelurile de efort și resursele

Ce va fi nevoie pentru a avea succes? Cât de des ar trebui să publicați bloguri sau să oferiți webinarii? Ce efort va fi necesar din surse interne? De ce fel de resurse externe veți avea nevoie? Ce zici de antrenament? Ce zici de software sau de un site web nou?

Răspunsul la aceste întrebări implică adesea interacțiunea între obiectivele tale și resursele necesare pentru a le atinge - realitatea are un mod de a impune limite. Cu alte cuvinte, pașii 5-7 sunt adesea iterativi până când ajungi la un echilibru între ceea ce vrei să obții și ceea ce este posibil în situația ta.

În firma de servicii profesionale de astăzi, marketingul este un sport de echipă. Nici un individ sau chiar un departament nu poate face totul. Aceasta înseamnă că aveți nevoie de o serie de resurse care să vă ajute să vă executați planul. Echipa de marketing, profesioniștii facturabili și resursele externe trebuie să lucreze împreună pentru a produce rezultatul dorit. Multe configurații sunt posibile atâta timp cât aveți la dispoziție timpul și abilitățile necesare.

Coordonarea tuturor acestor activități poate fi, de asemenea, o provocare. Un instrument pe care l-am găsit util este un calendar de marketing de conținut . Acest document prezintă ce vei face și când se va întâmpla. Deși nu trebuie să fiți prea rigid cu programul dvs. - de obicei este o idee bună să vă adaptați la o anumită flexibilitate - deținerea unui instrument de planificare avansată elimină scuzele și vă permite să coordonați multe resurse.

7. Elaborați bugete

În acest moment al procesului, ar trebui să înțelegi obiectivele de afaceri ale firmei tale, să fi cercetat publicul și să fi dezvoltat o strategie generală pentru brandul tău. De asemenea, ar trebui să fi selectat cele mai bune tehnici pentru a ajunge la publicul dvs., astfel încât să puteți transmite mesaje adecvate la frecvența corespunzătoare, folosind resursele adecvate. În plus, ar fi trebuit să stabiliți cum să măsurați rezultatele în raport cu obiectivele dvs.

Pasul final este să vă dezvoltați bugetul planului de marketing pe baza acestor ipoteze detaliate.

La un nivel, acesta este un exercițiu relativ simplu. Puteți solicita furnizorilor specializați să furnizeze estimări pentru proiecte de infrastructură, cum ar fi un site web sau o nouă platformă de automatizare a marketingului. Dar nu faceți din low cost factorul principal de decizie. Multe firme au irosit resurse prețioase pe instrumente de marketing „ieftine” care au fost teribil de ineficiente.

Estimarea costurilor pentru activități recurente, cum ar fi blogging-ul sau plasarea articolelor, poate fi puțin mai dificilă, deoarece mult mai mulți oameni pot fi implicați pe o perioadă mai lungă de timp. De exemplu, una dintre cele mai mari provocări poate fi urmărirea experților ocupați în domeniu și gestionarea rolului lor critic în procesul de marketing. Estimarea unor astfel de costuri poate fi dificilă.

Odată ce ați colectat aceste estimări ale costurilor, ar trebui să aveți un indicator de referință general al cheltuielilor (consultați Evaluarea comparativă a bugetului dvs., mai sus), precum și un buget detaliat „de jos în sus” care se adresează nevoilor dumneavoastră specifice. Cum se potrivesc unul cu celălalt?

Dacă descoperiți că sunt relativ bine aliniate, este posibil să terminați cu bugetul dvs. Dacă, totuși, descoperiți că bugetul dvs. de jos în sus este semnificativ mai mic decât valoarea de referință relevantă, căutați mai întâi articolele ratate. Ai uitat ceva important? Sunt costurile tale nerealist de mici? Planificați activități de marketing suficient de frecvente pentru a vă îndeplini obiectivele? Calitatea resurselor planificate este adecvată pentru a returna rezultatele dorite?

Dacă abordarea de jos în sus a venit mult mai mult, asigurați-vă că nu numărați de două ori unele cheltuieli. Apoi, vedeți dacă discrepanța este determinată de cheltuieli unice (cum ar fi un proiect de cercetare sau un site web nou). Planificați activități mai des decât aveți nevoie?

Dacă descoperiți că trebuie să vă reduceți bugetul, încercați să eliminați o întreagă tehnică sau inițiativă, în loc să reduceți peste tot. Din experiența noastră, este mai eficient să facem mai puține lucruri, dar să le facem mai bine.

Agilarea marketingului strategic

Este mai important ca niciodată să ai un plan de marketing flexibil, de înaltă calitate. Conform cercetărilor noastre recente privind cumpărătorii de servicii profesionale, întreaga piață trece printr-o schimbare rapidă. Noi concurenți intră pe piață și noile tehnologii revoluționează modul în care se realizează munca profesioniștilor. Și modul în care cumpărătorii cercetează problemele de afaceri și găsesc și selectează furnizori s-a schimbat. Revoluția digitală remodelează această industrie, la fel cum a făcut-o cu multe altele.

Planificarea și bugetarea sunt mult mai ușoare atunci când piețele sunt stabile și previzibile. Acest lucru nu mai este valabil pentru mari părți din piața serviciilor profesionale. Deci, cum vă adaptați planul de buget strategic de marketing la o piață competitivă în schimbare rapidă? Am descoperit că aderarea la doar patru principii poate face o mare diferență:

1. Urmărește piața țintă. Schimbările frecvente de pe piață necesită actualizări frecvente ale ipotezelor dvs. de marketing. Aceasta înseamnă că va trebui să monitorizați în mod continuu grupurile de clienți țintă pentru schimbări în provocările lor cheie, ipotezele care vă conduc marketingul și mediul competitiv. De fapt, cercetările noastre au arătat în mod constant că firmele care fac cercetări frecvente asupra publicului țintă cresc mai repede și sunt mai profitabile.
2. Testează idei noi. Nu fi mulțumit de rezultatele actuale. Într-un mediu în schimbare rapidă, tehnicile care funcționează astăzi își pot pierde avantajul mâine. Serviciile de specialitate pot intra în masă și pot deveni mărfuri. De aceea este important să testați idei și abordări noi tot timpul. Te pregătește pentru o schimbare rapidă.
3. Urmăriți rezultatele și ajustați. Revizuirea rezultatelor și efectuarea ajustărilor adecvate sunt incluse în abordarea noastră recomandată pentru planificarea bugetului de marketing. Cheia este că trebuie să o faci . Dacă nu urmăriți rezultatele și nu modificați cursul pe parcurs, nu vă adaptați la mediul de afaceri în schimbare. Devii învechit.
4. Revizuire pe un ciclu rapid. Multe firme programează întâlniri anuale de planificare a bugetului. În ritmul actual de schimbare, este posibil să nu fie suficient de rapid pentru a ține pasul cu piața. Soluția este să revizuiți și să vă ajustați bugetul într-un ciclu mai rapid. Vă recomandăm, în schimb, recenzii trimestriale.

Un Gând Final

Timp de mulți ani, serviciile profesionale au fost o stăpânire somnoroasă în lumea marketingului. Nu mai. Bugetele sunt în creștere, iar obținerea rezultatelor necesită o planificare și un management mai activ. Mizele sunt de asemenea mai mari, iar ritmul schimbării este mai rapid. Dacă nu vrei să-ți înveți lecțiile pe calea grea , este timpul să fii serios și să faci planificarea și bugetul în mod corect .

Ghid de planificare de marketing - Ediția a treia

Ghidul de planificare a marketingului pentru firmele de servicii profesionale

Descarcă acum