Desenvolvimento de um plano de orçamento de marketing para serviços profissionais

Não há como fugir disso: qualquer empresa de serviços profissionais que queira crescer precisa encontrar novos clientes e novas oportunidades. E as empresas mais bem-sucedidas adotam uma abordagem metódica para essa tarefa, documentando a estratégia de cada ano em um plano de orçamento de marketing. Não há motivo para sua empresa não seguir o exemplo deles. Neste post, mostraremos como desenvolver um plano ponderado e eficaz para sua empresa de serviços profissionais.

Quatro abordagens para o planejamento de marketing

Embora a maioria das empresas se depare com a tarefa de planejar o crescimento, elas não a abordam da mesma maneira. Observamos quatro métodos gerais:

1. Ad hoc. Muitas empresas fazem pouco ou nenhum planejamento futuro. As táticas de marketing que eles escolhem estão vinculadas às suas necessidades imediatas (por exemplo, “Precisamos de mais negócios AGORA!”) ou oportunidades aleatórias, como ser abordado para um patrocínio. Com esta abordagem, os resultados são muitas vezes ilusórios.
2. Planejamento de orçamento legado. Em outras empresas, a mudança é difícil: “É assim que sempre fizemos, então vamos fazer alguns pequenos ajustes e fazer a mesma coisa no próximo ano”. Ou, “Nós sempre exibimos nesta conferência, então vamos fazer isso de novo”. Normalmente, eles fazem pouca análise de resultados anteriores ou mudanças no ambiente competitivo.
3. Planejamento orçamentário de consenso. Em muitas parcerias, o grupo proprietário fará um brainstorming de ideias de marketing e construirá um orçamento e um plano com base nas sugestões acumuladas. Embora todos consigam um pouco do que desejam, o planejamento de marketing baseado em consenso tende a ser excessivamente ambicioso e desfocado – e fadado à ineficácia.
4. Planejamento estratégico de marketing. Nesta abordagem, uma empresa desenvolve um plano sistemático com base em seus objetivos estratégicos de negócios e uma compreensão informada de seus grupos de clientes-alvo relevantes. A empresa aloca seu orçamento de uma maneira que maximiza a probabilidade de sucesso e aproveita a eficiência. Ao longo do ano, a empresa acompanha os resultados e os usa para ajustar o plano daqui para frente. Essa é a abordagem que recomendamos e descrevemos neste post.

Quanto você deve gastar em seu orçamento de marketing?

Existem duas maneiras básicas de determinar seu orçamento geral de marketing: de baixo para cima e de cima para baixo.

Na abordagem de baixo para cima, você identifica quais estratégias e táticas permitirão que você atinja seus objetivos de marketing. Você então determina as despesas prováveis ​​associadas à implementação dessa estratégia. A soma dessas despesas se torna seu orçamento de marketing.

A abordagem de cima para baixo envolve comparar seus níveis de gastos e alocações com outras empresas semelhantes à sua. Por exemplo, você pode modelar sua estratégia e táticas de marketing nas usadas pelos líderes de mercado.

Na realidade, a maioria das empresas tende a usar um pouco de cada um. A abordagem de cima para baixo é frequentemente usada para definir os níveis gerais de gastos, enquanto a abordagem de baixo para cima tende a direcionar a alocação específica de fundos para iniciativas específicas.

Descreveremos abaixo um processo recomendado para desenvolver seu plano de orçamento de marketing. Mas, primeiro, há algumas coisas a serem lembradas ao comparar seu orçamento com empresas comparáveis.

Comparando seu orçamento de marketing

Seu primeiro desafio é decidir com quais empresas do grupo de pares você se compara. Para fazer a escolha certa, você precisa considerar vários fatores:

Grupo Indústria. As indústrias dentro do universo de serviços profissionais podem gastar de forma bastante diferente umas das outras em marketing (veja a Figura 1). Algumas dessas diferenças são motivadas pela maneira como seus serviços são usados. Serviços contínuos baseados em conformidade, como contabilidade, tendem a ter níveis de despesas mais baixos. Segmentos cujos compradores têm menos necessidades recorrentes, como alguns serviços de consultoria ou tecnologia, exigem maior investimento para capturar o fluxo constante de novos clientes para impulsionar o crescimento.

Figura 1. Orçamentos de marketing de serviços profissionais por setor (média)

Empresas Híbridas. Uma tendência relativamente recente é o surgimento de empresas que oferecem uma ampla gama de serviços, muitas vezes incluindo serviços de diferentes profissões. Por exemplo, muitas grandes empresas de CPA também oferecem uma ampla gama de serviços de consultoria, tecnologia ou gestão de recursos humanos. Quando produzimos benchmarks orçamentários para essas empresas complexas, normalmente desenvolvemos um benchmark composto usando um mix de serviços que reflete suas ofertas exclusivas.

Tamanho da empresa. As empresas menores normalmente gastam uma proporção maior de sua receita em marketing. A razão é que o marketing de uma empresa, não importa seu tamanho, requer um conjunto semelhante de ferramentas (um site, por exemplo), que pode consumir uma fatia maior do orçamento de marketing de uma pequena empresa. Além disso, as empresas maiores tendem a ter mais visibilidade no mercado e uma base de referência maior – por isso é mais fácil sustentar seu impulso. Uma marca forte é mais fácil de manter do que construir.

O que está incluído. Diferentes empresas incluem diferentes despesas em seus orçamentos de marketing. Por exemplo, alguns incluem salários de funcionários, enquanto outros não. E despesas grandes e infrequentes – como um rebranding da empresa ou um novo site – podem gerar uma variação significativa de ano para ano. Portanto, certifique-se de entender o que está incluído no seu benchmark.

Cronometragem. O nível e o padrão dos gastos com marketing também mudam ao longo do tempo, por isso é importante ter dados atualizados. Na Hinge, observamos variações marcantes nas tendências de gastos ano a ano nos setores de serviços profissionais. É por isso que coletamos novos dados de gastos todos os anos para aconselhar nossos clientes.

Grupo de Comparação. A maioria dos dados de benchmarking compara sua empresa com as médias. Isso permite que você se compare com as empresas médias em seu setor. Embora essa comparação seja útil, acreditamos que você também deve comparar seu orçamento de marketing com as empresas de crescimento mais rápido e mais bem-sucedidas. Portanto, recomendamos o benchmarking contra empresas de crescimento médio e de alto crescimento. Essa prática é muito útil ao decidir como alocar fundos para várias estratégias.

Depois de ter um conjunto de referências orçamentárias para informar sua tomada de decisão, você está pronto para desenvolver um orçamento e um plano de marketing para sua empresa de serviços profissionais.

Como preparar seu orçamento e plano de marketing

1. Comece com metas de negócios

O marketing estratégico começa com os objetivos estratégicos da sua empresa. O que você está tentando alcançar. Você quer crescer a empresa? Por quanto? Em que período de tempo?

Mas as metas de negócios vão além dos números gerais. Você vai querer entender quais segmentos da prática são os melhores alvos para o crescimento. A maioria das empresas tem uma gama de diferentes tipos de clientes que compram uma variedade de serviços específicos.

Onde você pode entregar o melhor valor? Quais segmentos serão os mais fáceis de crescer? Onde você já está crescendo? Depois de restringir suas escolhas, é hora de obter uma compreensão mais profunda do seu público-alvo.

2. Pesquise seu público-alvo

O próximo passo na preparação de um plano estratégico de marketing e orçamento é identificar e pesquisar seu público-alvo. Vamos começar por esclarecer o conceito de público-alvo.

Quem são seus públicos-alvo?

Seu público-alvo são os grupos de pessoas que você precisa alcançar para executar sua estratégia de marketing. Clientes potenciais são um exemplo óbvio. Mas é claro que esse público pode ser ainda mais segmentado por setor, função ou ambos, se essas distinções forem importantes. E, claro, não é apenas o tomador de decisão final que é importante aqui. Influenciadores individuais e, às vezes, um comitê de seleção formal, geralmente aconselham o tomador de decisão final.

Depois, existem potenciais fontes de referência que abrem portas para você. Em algumas circunstâncias, as fontes de referência podem ser tão influentes que se tornam de fato tomadores de decisão. Existem também influenciadores externos que moldam opiniões amplamente difundidas sobre sua empresa. Exemplos incluem jornalistas, analistas da indústria e líderes influentes.

Em muitos setores, as guerras de talentos ferozes podem afetar severamente a capacidade de uma empresa de cumprir suas promessas. Isso torna os potenciais funcionários ou subcontratados públicos-alvo importantes também. Pense nesses esforços como a construção de sua marca empregadora.

Depois de considerar todas as pessoas possíveis que você precisa alcançar, você pode descobrir que tem mais públicos-alvo do que pode atender razoavelmente. Então, como você prioriza e seleciona públicos? Muitas empresas realizam pesquisas sobre vários públicos potenciais ou segmentos de mercado para ajudá-los a escolher os mercados mais responsivos (consulte Pesquisa de oportunidades abaixo).

Como você pesquisa o público-alvo?

Existem dois grandes tipos de pesquisa. A primeira é a pesquisa secundária . Refere-se à busca de pesquisas que já foram realizadas por outra organização. Associações comerciais ou editoras geralmente divulgam estudos sobre setores específicos. Da mesma forma, existem muitas organizações que vendem pesquisas relevantes sobre o tamanho do mercado ou tendências. Por exemplo, a Hinge publica pesquisas sobre orçamentos de marketing para empresas de serviços profissionais que podem ser usadas para comparar seus gastos com marketing e orientar sua seleção das técnicas mais eficazes.

O segundo tipo de pesquisa é a pesquisa primária . Nesse tipo de pesquisa, você encomenda um estudo original do seu público-alvo. Embora mais cara, a pesquisa primária tem a vantagem de abordar diretamente as questões críticas que são mais relevantes para suas circunstâncias específicas. Ao combinar isso com uma pesquisa secundária de alta qualidade, você deve ter uma visão completa e bem informada do seu público. Essa inteligência de mercado reduz drasticamente o risco e torna o marketing mais uma ciência do que um caro jogo de adivinhação.

Que tipo de informação você está procurando?

À medida que você começar a se aprofundar, provavelmente descobrirá muitas perguntas em potencial. Ao realizar pesquisas em nome de nossos clientes, descobrimos que três tipos de estudos são mais úteis em seu planejamento. Embora eles se sobreponham um pouco, cada um tem um foco particular.

1. Pesquisa de Oportunidade. Esse tipo de pesquisa avalia a viabilidade de mercados alternativos ou públicos dentro dos mercados. Por exemplo, você pode oferecer um serviço que pode ser útil para vários tipos de instituições financeiras, de bancos comunitários a poupanças e empréstimos ou até entidades para-governamentais. Qual mercado provavelmente será mais responsivo? Quem são seus principais concorrentes em cada mercado? Onde a marca da sua empresa é mais forte? Onde é o valor que você fornece mais apreciado? Fazer a ligação certa pode ter um enorme impacto em seus resultados.
2. Pesquisa de marca. Como sua marca é percebida nos mercados que você escolheu? Quem são os concorrentes relevantes? Quais questões-chave estão na mente de seus clientes potenciais? Quais são seus diferenciais? Responder a perguntas como essas pode ajudá-lo a posicionar sua empresa e fornecer a base de uma estratégia de marketing bem-sucedida. Essas respostas também podem informar as mensagens que você cria para cada público e apontar as maneiras mais eficazes de alcançá-los.
3. Pesquisa da Jornada do Cliente. Esse tipo de pesquisa primária se concentra em entender o ciclo de vida completo do envolvimento de um cliente com sua empresa, desde a conscientização inicial até a fidelidade de longo prazo. De particular interesse é como os clientes em potencial se educam sobre seus desafios de negócios (o que estão lendo, em quais conferências participam etc.?) e como escolhem uma empresa de serviços profissionais. Esses insights são ouro de marketing. Você também quer saber onde sua empresa está fornecendo valor real e identificar quaisquer suposições erradas que sua equipe possa ter sobre seu público.

Sua pesquisa deve levá-lo a um novo nível de compreensão. Agora você está preparado para fazer grandes progressos em seu plano de marketing, começando pela estratégia.

3. Desenvolva sua estratégia de marketing

Muitos profissionais de marketing lutam para distinguir entre estratégia de marketing e táticas de marketing. Então, vamos esclarecer nossa terminologia. Por estratégia de marketing, queremos dizer o planejamento e as ideias de alto nível que definem a direção do seu marketing geral, como como sua empresa está posicionada no mercado e as principais mensagens que você transmite ao seu público. As táticas, por outro lado, são as técnicas específicas que você usa para entregar essas mensagens e envolver seu público. Eles são muito mais fluidos e podem mudar rapidamente. A estratégia deve mudar pouco, se é que muda, ao longo de um ano.

Se você estiver simplesmente atualizando um plano de marketing estratégico existente, poderá descobrir que há pouca necessidade de alterar sua estratégia geral de marketing a cada revisão. Um pequeno ajuste pode estar em ordem de tempos em tempos. No entanto, se você estiver desenvolvendo um novo plano, acertar a estratégia é muito importante.

Acreditamos que uma estratégia eficaz deve ter quatro elementos-chave.

Conforme apresentamos na seção sobre pesquisa, identificar e entender seu público-alvo é a chave para o sucesso do seu plano. A empresa que sente que “todos” é o alvo certo para seu serviço está em clara desvantagem. Seus esforços serão tão diluídos que não terão impacto sobre ninguém. Esta é a seção do plano em que você especifica em quais públicos-alvo você se concentrará. Resista à tentação de tentar ser tudo para todos.

O que diferencia sua empresa ou prática de seus concorrentes? Muitas vezes, a pesquisa que você realizou anteriormente o ajudará a descobrir diferenciais dos quais você pode não estar ciente antes. Por exemplo, você pode aprender que a maneira única de apresentar suas descobertas é extraordinariamente útil para os clientes. Ou você pode escolher um diferencial. Por exemplo, você pode decidir se especializar em um setor ou tipo de serviço específico. Em ambos os casos, cada diferenciador deve passar por três testes críticos: deve ser verdadeiro, comprovável e relevante para sua clientela.

Em seguida, inclua o posicionamento de mercado da sua empresa. Como sua empresa está posicionada em relação aos principais concorrentes? Sua empresa é a alternativa de baixo custo? Vocês são os especialistas que comandam o dólar alto? O posicionamento da sua marca é construído sobre seus diferenciais. São os tijolos que constroem a casa que é o seu posicionamento de mercado. Seu posicionamento dá ao seu público a história coesa e convincente de que eles precisam para preferir sua empresa aos concorrentes.

Quais mensagens-chave cada um de seus públicos precisa ouvir? Estes provavelmente irão variar de público para público. Por exemplo, funcionários em potencial provavelmente estarão interessados ​​em coisas diferentes das suas fontes de referência. Dito isso, as mensagens-chave não devem se contradizer – e devem ser consistentes com o posicionamento geral de mercado de sua empresa. Achamos que também é muito útil nesta seção do seu plano capturar objeções comuns que você encontra no mercado, bem como superá-las.

Depois de documentar sua estratégia geral, é hora de selecionar as técnicas e táticas de marketing que entregarão as principais mensagens ao seu público-alvo.

4. Selecione suas técnicas de marketing

Em nossa experiência, é aqui que muitas empresas iniciam seu planejamento e orçamento de marketing. Qual nova técnica devemos tentar este ano? Péssima ideia. A menos que você entenda primeiro a situação, o público e a estratégia do seu negócio, é quase certo que você fará algumas escolhas contraproducentes.

Sua pesquisa sobre seu público-alvo também informará quais canais de comunicação eles já estão usando. Por que escolher o Twitter se ninguém do seu público-alvo está nele? E você realmente quer perder a conferência que 70% do seu público-alvo assiste?

Você ainda tem algumas escolhas importantes a fazer. Você precisará equilibrar sua presença offline e online. Como a Figura 2 ilustra, as técnicas de marketing offline mais tradicionais também têm análogos digitais. As palestras tradicionais têm uma alternativa de webinar correspondente. Há publicidade impressa e digital. Cada formato tem vantagens e desvantagens.

Figura 2. Muitas técnicas tradicionais de marketing (azul) têm contrapartes online (verde).

Nossa pesquisa mostrou que as empresas de crescimento mais rápido e mais lucrativas tendem a usar uma mistura de ambos. Mas seja cauteloso. Não se espalhe tanto que nada que você faça tenha impacto. Brincar não funciona bem. Ir mais fundo com menos técnicas normalmente oferece melhores resultados.

Além disso, diferentes técnicas tendem a ter diferentes níveis de eficiência e impacto. Nossa pesquisa sobre empresas de alto crescimento mostra que algumas técnicas simplesmente funcionam melhor do que outras. Agora, quando apresentado a duas técnicas alternativas concorrentes, você pode escolher a opção que demonstrou empiricamente gerar mais impacto.

Depois de selecionar suas técnicas de marketing, você pode determinar se precisará de alguma nova infraestrutura de marketing, treinamento ou suporte externo para tornar o plano realidade. E você também está pronto para definir metas específicas.

5. Defina metas específicas e determine como você as acompanhará

Você pode pensar que faz sentido lógico selecionar metas antes das técnicas. Aqui está a pegadinha. Cada técnica se presta a certos mecanismos de rastreamento. Embora algumas metas de alto nível, como adquirir dez novos clientes por mês, se apliquem a todo o seu marketing, outras metas, como obter 20 novos compartilhamentos do LinkedIn a cada semana, são técnicas específicas - você precisa saber que usará o LinkedIn antes você pode definir esse objetivo. A tecnologia moderna facilita o rastreamento de algumas métricas; portanto, quando fizer sentido, aproveite o que está prontamente disponível para você.

Em um nível alto, existem três áreas de rastreamento que fazem sentido para a maioria das empresas de serviços profissionais. Vamos dar uma olhada em cada um deles.

1. Resultados de Negócios. Os resultados de negócios são baseados nas metas de negócios de alto nível que exploramos na primeira etapa do exercício de orçamento e planejamento. Crescimento da receita, número e tipo de novos clientes, lucratividade e novos leads são exemplos de resultados de negócios. De muitas maneiras, essas medidas acompanham o sucesso do seu plano de marketing. Essas métricas geralmente podem ser rastreadas nos sistemas financeiros ou de CRM das empresas.
2. Visibilidade. A maioria das empresas de serviços profissionais deseja aumentar a visibilidade de seus conhecimentos. Em nossa experiência, a medida de visibilidade mais representativa é o tráfego externo do site. Quanto mais pessoas souberem da sua empresa, mais tráfego do site você receberá. Essa medida pode ser ainda mais refinada observando o tráfego de determinadas seções do site. Por exemplo, você pode monitorar o tráfego da seção de carreiras do seu site para acompanhar a visibilidade de sua campanha de recrutamento. Outras medidas de visibilidade podem incluir o tráfego para suas páginas de mídia social ou o crescimento de seu banco de dados de e-mail. Você pode até desenvolver um índice que incorpore todos esses critérios.
3. Perícia. Acompanhar as mudanças em sua experiência percebida pode ser complicado, mas é possível. Para fazer isso, você precisa de indicadores específicos e tangíveis. Por exemplo, você pode rastrear quantas pessoas baixam seus white papers, visualizar suas postagens no blog (supondo que suas postagens no blog demonstrem experiência) ou participar de seus eventos de palestras. Afinal, as pessoas que consomem seu conteúdo educacional estão demonstrando interesse em sua experiência e, ao quantificar esse interesse, você pode medir o quanto as pessoas confiam em suas ideias e perspectivas ao longo do tempo. Você pode adicionar outra dimensão a essa visualização rastreando quantas pessoas consomem várias partes do seu conteúdo. Aqueles que o consomem de forma regular e contínua provavelmente considerarão sua empresa altamente confiável.

Visibilidade e experiência não devem ser os únicos resultados de negócios que você busca. No entanto, eles podem fornecer informações sobre como o processo de marketing está funcionando. Por exemplo, se os novos negócios não estão crescendo tão rapidamente quanto você gostaria, você precisará entender o porquê. É porque a visibilidade não está aumentando? Essas medidas ajudarão você a diagnosticar o problema.

Implementação de rastreamento. Outra variável a ser monitorada é a implementação das técnicas de marketing em seu plano. Os eventos estão acontecendo conforme programado? Seus artigos designados estão realmente sendo publicados? Muitas vezes, a razão pela qual uma técnica não está funcionando é que ela não está sendo implementada conforme o planejado. Esse tipo de informação também é muito útil na resolução de problemas e no ajuste de sua implementação.

Estabelecendo objetivos. Saber onde definir metas é uma forma de arte. Por um lado, você deve levar em conta o nível atual de desempenho da linha de base. O que é razoável alcançar dada a sua situação? Por outro lado, você deve considerar o que será necessário para alcançar o resultado comercial desejado. O nível de impacto que você precisa de uma técnica de marketing também influenciará suas decisões sobre quanto esforço ela exigirá. Que exploraremos na próxima etapa.

6. Escolha frequência, níveis de esforço e recursos

O que será necessário para ter sucesso? Com que frequência você deve publicar blogs ou oferecer webinars? Que esforço será exigido de fontes internas? Que tipo de recursos externos você precisará? E quanto ao treinamento? Que tal um software ou um novo site?

Responder a essas perguntas geralmente envolve uma interação entre seus objetivos e os recursos necessários para alcançá-los – a realidade tem uma maneira de impor limites. Dito de outra forma, as etapas 5 a 7 costumam ser iterativas até que você alcance um equilíbrio entre o que deseja alcançar e o que é possível em sua situação.

Na empresa de serviços profissionais de hoje, o marketing é um esporte de equipe. Nenhum indivíduo ou mesmo departamento pode fazer tudo. Isso significa que você precisa de uma variedade de recursos para ajudá-lo a executar seu plano. A equipe de marketing, profissionais faturáveis ​​e recursos externos devem trabalhar juntos para produzir o resultado desejado. Muitas configurações são possíveis desde que você tenha o tempo e as habilidades necessárias à sua disposição.

Coordenar todas essas atividades também pode ser um grande desafio. Uma ferramenta que achamos útil é um calendário de marketing de conteúdo . Este documento estabelece o que você fará e quando isso acontecerá. Embora você não precise ser excessivamente rígido com sua agenda – geralmente é uma boa ideia acomodar alguma flexibilidade – ter uma ferramenta para planejamento avançado elimina desculpas e permite que você coordene muitos recursos.

7. Desenvolver orçamentos

Nesse ponto do processo, você deve entender os objetivos de negócios da sua empresa, pesquisar seu público e desenvolver uma estratégia geral para sua marca. Você também deve ter selecionado as melhores técnicas para atingir seu público para que possa entregar as mensagens apropriadas na frequência apropriada usando os recursos apropriados. Além disso, você deve ter determinado como medir os resultados em relação aos seus objetivos.

A etapa final é desenvolver o orçamento do seu plano de marketing com base nessas suposições detalhadas.

Em um nível, este é um exercício relativamente simples. Você pode solicitar que fornecedores especializados forneçam estimativas para projetos de infraestrutura, como um site ou uma nova plataforma de automação de marketing. Mas não faça do baixo custo seu principal fator decisivo. Muitas empresas desperdiçaram recursos preciosos em ferramentas de marketing “baratas” que eram lamentavelmente ineficazes.

Estimar os custos para atividades recorrentes, como blogs ou publicação de artigos, pode ser um pouco mais desafiador, pois muito mais pessoas podem estar envolvidas por um longo período de tempo. Por exemplo, um dos maiores desafios pode ser rastrear especialistas ocupados no assunto e gerenciar seu papel crítico no processo de marketing. Estimar custos como esses pode ser complicado.

Depois de coletar essas estimativas de custo, você deve ter uma referência geral de gastos (consulte Comparando seu orçamento, acima), bem como um orçamento "de baixo para cima" detalhado que atenda às suas necessidades específicas. Como eles se encaixam?

Se você achar que eles estão relativamente bem alinhados, você pode terminar com seu orçamento. Se, no entanto, você achar que seu orçamento de baixo para cima é significativamente menor do que o benchmark relevante, procure primeiro os itens perdidos. Esqueceu-se de algo importante? Seus custos são irrealisticamente baixos? Você está planejando atividades de marketing frequentes o suficiente para atingir suas metas? A qualidade de seus recursos planejados é adequada para retornar os resultados desejados?

Se a abordagem de baixo para cima foi muito mais alta, certifique-se de não estar contando duas vezes algumas despesas. Em seguida, veja se a discrepância é causada por despesas únicas (como um projeto de pesquisa ou um novo site). Você está planejando atividades com mais frequência do que o necessário?

Se você achar que precisa reduzir seu orçamento, tente eliminar uma técnica ou iniciativa inteira em vez de cortar tudo. Em nossa experiência, é mais eficaz fazer menos coisas, mas fazê-las melhor.

Tornando o marketing estratégico ágil

É mais importante do que nunca ter um plano de marketing flexível e de alta qualidade. De acordo com nossa pesquisa recente sobre compradores de serviços profissionais, todo o mercado está passando por mudanças rápidas. Novos concorrentes estão entrando no mercado e novas tecnologias estão revolucionando a forma como o trabalho dos profissionais é feito. E a forma como os compradores pesquisam questões de negócios e encontram e selecionam fornecedores mudou. A revolução digital está remodelando esta indústria, assim como tem feito com tantos outros.

Planejamento e orçamento são muito mais fáceis quando os mercados são estáveis ​​e previsíveis. Isso não é mais verdade para grandes fatias do mercado de serviços profissionais. Então, como você adapta seu plano de orçamento de marketing estratégico para um mercado competitivo em rápida mudança? Descobrimos que aderir a apenas quatro princípios pode fazer uma grande diferença:

1. Mantenha o controle sobre seu mercado-alvo. Mudanças frequentes no mercado exigem atualizações frequentes de suas suposições de marketing. Isso significa que você precisará monitorar continuamente seus grupos de clientes-alvo para mudanças em seus principais desafios, as suposições que orientam seu marketing e o ambiente competitivo. Na verdade, nossa pesquisa mostrou consistentemente que as empresas que fazem pesquisas frequentes sobre seu público-alvo crescem mais rápido e são mais lucrativas.
2. Teste novas ideias. Não fique satisfeito com os resultados atuais. Em um ambiente em rápida mudança, as técnicas que funcionam hoje podem perder sua vantagem amanhã. Os serviços especializados podem se tornar mainstream e se tornar commodities. É por isso que é importante testar novas ideias e abordagens o tempo todo. Ele prepara você para mudanças rápidas.
3. Acompanhe os resultados e ajuste. A revisão dos resultados e os ajustes apropriados fazem parte da nossa abordagem recomendada para o planejamento do orçamento de marketing. A chave é que você tem que fazê-lo . Se você não está acompanhando os resultados e ajustando o curso ao longo do caminho, você não está se adaptando ao ambiente de negócios em constante mudança. Você está se tornando obsoleto.
4. Revisão em um ciclo rápido. Muitas empresas agendam reuniões anuais de planejamento orçamentário. No ritmo de mudança atual, isso pode não ser rápido o suficiente para acompanhar o mercado. A solução é revisar e ajustar seu orçamento em um ciclo mais rápido. Recomendamos revisões trimestrais.

Um pensamento final

Por muitos anos, os serviços profissionais foram um remanso sonolento no mundo do marketing. Não mais. Os orçamentos estão crescendo e alcançar resultados requer planejamento e gestão mais ativos. Os riscos também são maiores, e o ritmo da mudança é mais rápido. Se você não quer aprender suas lições da maneira mais difícil , é hora de levar a sério e fazer seu planejamento e orçamento da maneira certa .

Guia de planejamento de marketing - terceira edição

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