تطوير خطة ميزانية التسويق للخدمات المهنية

ليس هناك بديل: أي شركة خدمات مهنية تريد أن تنمو يجب أن تجد عملاء جدد وفرصًا جديدة. وتتبع أنجح الشركات نهجًا منهجيًا لهذه المهمة ، وتوثيق إستراتيجية كل عام في خطة ميزانية التسويق. لا يوجد سبب يمنع شركتك من اتباع مثالهم. في هذا المنشور ، سنوضح لك كيفية تطوير خطة مدروسة وفعالة لشركة الخدمات المهنية الخاصة بك.

أربعة مناهج لتخطيط التسويق

في حين أن معظم الشركات تواجه مهمة التخطيط للنمو ، إلا أنها لا تتعامل معها بنفس الطريقة. لقد لاحظنا أربع طرق عامة:

1. مخصصة. العديد من الشركات لا تفعل سوى القليل من التخطيط المسبق. ترتبط أساليب التسويق التي يختارونها باحتياجاتهم الفورية (على سبيل المثال ، "نحتاج إلى المزيد من الأعمال الآن!") أو الفرص العشوائية ، مثل الاقتراب من أجل الحصول على رعاية. مع هذا النهج ، غالبًا ما تكون النتائج بعيدة المنال.
2. تخطيط الميزانية القديمة. في الشركات الأخرى ، التغيير صعب: "هذه هي الطريقة التي نقوم بها دائمًا ، لذلك دعونا نجري بعض التعديلات الطفيفة ونفعل نفس الشيء في العام المقبل." أو ، "نحن نعرض دائمًا في هذا المؤتمر ، لذلك سنفعل ذلك مرة أخرى." عادة ، يقومون بتحليل قليل للنتائج أو التغييرات السابقة في البيئة التنافسية.
3. توافق تخطيط الميزانية. في العديد من الشراكات ، ستقوم مجموعة المالك "بتبادل الأفكار" التسويقية ووضع ميزانية وخطة بناءً على الاقتراحات المتراكمة. بينما يحصل كل شخص على بعض ما يريده ، يميل التخطيط التسويقي القائم على الإجماع إلى أن يكون مفرطًا في الطموح وغير مركّز - ومحكوم عليه بعدم الفعالية.
4. التخطيط التسويقي الاستراتيجي. في هذا النهج ، تقوم الشركة بتطوير خطة منهجية بناءً على أهداف أعمالها الإستراتيجية وفهم مستنير لمجموعات العملاء المستهدفة ذات الصلة. تخصص الشركة ميزانيتها بطريقة تزيد من احتمالية النجاح وتسخير الكفاءات. على مدار العام ، تتعقب الشركة النتائج وتستخدمها لتعديل الخطة في المستقبل. هذا هو النهج الذي نوصي به ووصفه في هذا المنشور.

كم يجب أن تنفق على ميزانية التسويق الخاصة بك؟

هناك طريقتان أساسيتان لتحديد ميزانيتك التسويقية الإجمالية: من أسفل إلى أعلى ومن أعلى إلى أسفل.

في النهج التصاعدي ، يمكنك تحديد الاستراتيجيات والتكتيكات التي ستسمح لك بتحقيق أهدافك التسويقية. يمكنك بعد ذلك تحديد النفقات المحتملة المرتبطة بتنفيذ تلك الإستراتيجية. مجموع هذه النفقات يصبح ميزانيتك التسويقية.

يتضمن النهج من أعلى إلى أسفل قياس مستويات إنفاقك ومخصصاتك مقابل الشركات الأخرى المشابهة لك. على سبيل المثال ، يمكنك تصميم إستراتيجيتك وتكتيكاتك التسويقية على تلك المستخدمة من قبل قادة السوق.

في الواقع ، تميل معظم الشركات إلى استخدام بعض من كل منها. غالبًا ما يستخدم النهج من أعلى إلى أسفل لتحديد مستويات الإنفاق الإجمالية ، بينما يميل النهج التصاعدي إلى توجيه التخصيص المحدد للأموال لمبادرات محددة.

سنحدد العملية الموصى بها لتطوير خطة ميزانية التسويق الخاصة بك أدناه. لكن أولاً ، هناك بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار عند قياس ميزانيتك مقابل الشركات المماثلة.

قياس ميزانية التسويق الخاصة بك

يتمثل التحدي الأول في تحديد شركات المجموعة النظيرة التي تقيس نفسك مقابلها. لاتخاذ القرار الصحيح ، عليك التفكير في عدة عوامل:

مجموعة الصناعة. يمكن للصناعات داخل عالم الخدمات المهنية أن تنفق بشكل مختلف تمامًا عن بعضها البعض على التسويق (انظر الشكل 1). بعض هذه الاختلافات مدفوعة بطريقة استخدام خدماتهم. تميل الخدمات المستمرة القائمة على الامتثال ، مثل المحاسبة ، إلى الحصول على مستويات نفقات أقل. تتطلب القطاعات التي يكون لدى مشتريها احتياجات متكررة أقل ، مثل بعض الاستشارات أو خدمات التكنولوجيا ، استثمارات أكبر لالتقاط التدفق المستمر للعملاء الجدد لدفع عجلة النمو.

الشكل 1. ميزانيات تسويق الخدمات المهنية حسب الصناعة (متوسط)

الشركات المختلطة. هناك اتجاه حديث نسبيًا وهو ظهور شركات تقدم مجموعة واسعة من الخدمات ، غالبًا ما تتضمن خدمات من مهن مختلفة. على سبيل المثال ، تقدم العديد من شركات CPA الكبيرة أيضًا مجموعة واسعة من خدمات الاستشارات أو التكنولوجيا أو إدارة الموارد البشرية. عندما ننتج معايير مرجعية للميزانية لهذه الشركات المعقدة ، فإننا عادةً نطور معيارًا مركبًا باستخدام مزيج الخدمات الذي يعكس عروضهم الفريدة.

حجم الشركة. عادة ما تنفق الشركات الصغيرة نسبة أعلى من إيراداتها على التسويق. والسبب هو أن تسويق شركة ، بغض النظر عن حجمها ، يتطلب مجموعة مماثلة من الأدوات (موقع ويب ، على سبيل المثال) ، والتي يمكن أن تلتهم شريحة أكبر من ميزانية تسويق الشركة الصغيرة. أيضًا ، تميل الشركات الكبيرة إلى الظهور بشكل أكبر في السوق وقاعدة إحالة أكبر - لذلك من الأسهل الحفاظ على زخمها. العلامة التجارية القوية أسهل في الحفاظ عليها من بنائها.

ما يحتويه. تشمل الشركات المختلفة نفقات مختلفة في ميزانياتها التسويقية. على سبيل المثال ، يتضمن بعضها رواتب الموظفين ، بينما لا يشمل البعض الآخر. ويمكن أن تؤدي النفقات الكبيرة النادرة - مثل تغيير العلامة التجارية لشركة أو موقع ويب جديد - إلى تباين كبير من عام إلى آخر. لذا تأكد من فهمك لما هو مدرج في مقياس الأداء الخاص بك.

توقيت. يتغير مستوى ونمط الإنفاق التسويقي أيضًا بمرور الوقت ، لذلك من المهم أن تكون لديك بيانات حالية. في Hinge ، شهدنا اختلافات ملحوظة في اتجاهات الإنفاق من عام لآخر عبر صناعات الخدمات المهنية. هذا هو السبب في أننا نجمع بيانات إنفاق جديدة كل عام لتقديم المشورة لعملائنا.

مجموعة المقارنة. تقارن معظم البيانات المعيارية شركتك بالمتوسطات. يسمح لك هذا بقياس نفسك مقابل الشركات المتوسطة في مجال عملك. في حين أن هذه المقارنة مفيدة ، إلا أننا نعتقد أنه يجب عليك أيضًا مقارنة ميزانيتك التسويقية بالشركات الأسرع نموًا والأكثر نجاحًا. لذلك نوصي بإجراء مقارنة معيارية لكل من الشركات ذات النمو المتوسط ​​والمرتفع. هذه الممارسة مفيدة للغاية عند تحديد كيفية تخصيص الأموال لاستراتيجيات مختلفة.

بمجرد أن يكون لديك مجموعة من معايير الميزانية لإبلاغ عملية اتخاذ القرار ، فأنت على استعداد لتطوير ميزانية التسويق والتخطيط لشركة الخدمات المهنية الخاصة بك.

كيف تعد ميزانية وخطة التسويق الخاصة بك

1. ابدأ بأهداف العمل

يبدأ التسويق الاستراتيجي بالأهداف الإستراتيجية لشركتك. ما الذي تحاول تحقيقه. هل تريد أن تنمو الشركة؟ بكم؟ ما هي الفترة الزمنية؟

لكن أهداف العمل تتجاوز الأرقام الإجمالية. سترغب في فهم أجزاء الممارسة التي تمثل أفضل أهداف النمو. تمتلك معظم الشركات مجموعة من أنواع العملاء المختلفة التي تشتري مجموعة متنوعة من الخدمات المحددة.

أين يمكنك تقديم أفضل قيمة؟ ما هي القطاعات التي ستكون أسهل في النمو؟ أين أنت بالفعل تشهد النمو؟ بمجرد تضييق نطاق اختياراتك ، فقد حان الوقت للحصول على فهم أعمق لجمهورك المستهدف.

2. ابحث عن الجماهير المستهدفة

تتمثل الخطوة التالية في إعداد خطة تسويق إستراتيجية وميزانية في تحديد الجمهور المستهدف والبحث فيه. لنبدأ بتوضيح مفهوم الجمهور المستهدف.

من هم جمهورك المستهدف؟

جمهورك المستهدف هو مجموعات الأشخاص الذين تحتاج إلى الوصول إليهم لتنفيذ إستراتيجيتك التسويقية. العملاء المحتملون هم مثال واضح. لكن بالطبع ، يمكن تقسيم هذا الجمهور بشكل أكبر حسب الصناعة أو الدور أو كليهما ، إذا كانت هذه الفروق مهمة. وبالطبع ، ليس فقط صانع القرار النهائي هو المهم هنا. غالبًا ما ينصح المؤثرون الفرديون ، وأحيانًا لجنة الاختيار الرسمية ، صانع القرار النهائي.

ثم هناك مصادر إحالة محتملة تفتح لك الأبواب. في بعض الظروف ، يمكن أن تكون مصادر الإحالة مؤثرة للغاية بحيث تصبح صناع القرار بحكم الواقع. هناك أيضًا مؤثرون خارجيون يشكلون الآراء الواسعة الانتشار لشركتك. تشمل الأمثلة الصحفيين ومحللي الصناعة وقادة الفكر المؤثرين.

في العديد من الصناعات ، يمكن أن تؤثر حروب المواهب المستعرة بشدة على قدرة الشركة على الوفاء بوعودها. هذا يجعل الموظفين المحتملين أو المقاولين من الباطن جماهير مستهدفة مهمة أيضًا. فكر في هذه الجهود على أنها بناء العلامة التجارية لصاحب العمل الخاص بك.

بعد التفكير في جميع الأشخاص المحتملين الذين تحتاج إلى الوصول إليهم ، قد تجد أن لديك جمهورًا مستهدفًا أكثر مما يمكنك معالجته بشكل معقول. إذن كيف تحدد أولويات الجماهير وتختارها؟ تجري العديد من الشركات أبحاثًا حول العديد من الجماهير المحتملة أو قطاعات السوق لمساعدتهم على اختيار الأسواق الأكثر استجابة (انظر بحث الفرص أدناه).

كيف تبحث عن الجماهير المستهدفة؟

هناك نوعان عريضان من البحث. الأول هو البحث الثانوي . يشير هذا إلى البحث عن الدراسات البحثية التي أجرتها بالفعل منظمة أخرى. غالبًا ما تصدر الجمعيات التجارية أو الناشرون دراسات حول صناعات معينة. وبالمثل ، هناك العديد من المنظمات التي تبيع الأبحاث ذات الصلة حول حجم السوق أو الاتجاهات. على سبيل المثال ، تنشر Hinge بحثًا حول ميزانيات التسويق لشركات الخدمات المهنية التي يمكن استخدامها لقياس إنفاقك التسويقي وتوجيه اختيارك للتقنيات الأكثر فاعلية.

النوع الثاني من البحث هو البحث الأولي . في هذا النوع من البحث ، تقوم بإجراء دراسة أصلية لجماهيرك المستهدفة. على الرغم من أن البحث الأولي أكثر تكلفة ، إلا أنه يتمتع بميزة المعالجة المباشرة للأسئلة الحرجة الأكثر صلة بظروفك الخاصة. عندما تجمع بين هذا البحث الثانوي عالي الجودة ، يجب أن يكون لديك رؤية كاملة ومستنيرة لجمهورك. تعمل معلومات السوق هذه على تقليل المخاطر بشكل كبير وتجعل التسويق علمًا أكثر من كونه لعبة تخمين باهظة الثمن.

ما نوع المعلومات التي تبحث عنها؟

عندما تبدأ في البحث ، من المحتمل أن تكتشف الكثير من الأسئلة المحتملة. عند إجراء بحث نيابة عن عملائنا ، نجد أن ثلاثة أنواع من الدراسات مفيدة للغاية في تخطيطهم. في حين أنها تتداخل إلى حد ما ، فإن لكل منها تركيز خاص.

1. بحث الفرص. يقيم هذا النوع من الأبحاث جدوى الأسواق البديلة أو الجماهير داخل الأسواق. على سبيل المثال ، قد تقدم خدمة يمكن أن تكون مفيدة لعدة أنواع من المؤسسات المالية ، من البنوك المجتمعية إلى المدخرات والقروض أو حتى الكيانات شبه الحكومية. ما السوق الذي من المرجح أن يكون أكثر استجابة؟ من هم المنافسون الرئيسيون لك في كل سوق؟ أين العلامة التجارية لشركتك أقوى؟ أين هي القيمة التي تقدمها أكثر تقديرا؟ يمكن أن يكون لإجراء المكالمة الصحيحة تأثير كبير على أرباحك.
2. أبحاث العلامة التجارية. كيف يتم فهم علامتك التجارية في الأسواق التي اخترتها؟ من هم المنافسون ذوو الصلة؟ ما هي القضايا الرئيسية التي تدور في أذهان العملاء المحتملين؟ ما هي الفوارق الخاصة بك؟ يمكن أن تساعدك الإجابة على أسئلة مثل هذه في تحديد مكانة شركتك وتوفير الأساس لاستراتيجية تسويق ناجحة. يمكن أن تفيد هذه الإجابات أيضًا في الرسائل التي تصوغها لكل جمهور وتشير إلى أكثر الطرق فعالية للوصول إليهم.
3. بحث رحلة العميل. يركز هذا النوع من البحث الأولي على فهم دورة الحياة الكاملة لمشاركة العميل مع شركتك ، من الوعي الأولي إلى الولاء طويل الأجل. من الأمور ذات الأهمية الخاصة كيف يثقف العملاء المحتملون أنفسهم حول تحديات أعمالهم (ما الذي يقرؤونه ، وما هي المؤتمرات التي يحضرونها ، وما إلى ذلك؟) وكيف يختارون شركة خدمات احترافية. هذه الأفكار هي تسويق الذهب. تريد أيضًا معرفة المكان الذي تقدم فيه شركتك قيمة حقيقية وتحديد أي افتراضات خاطئة قد يكون لدى فريقك حول جمهورك.

يجب أن يأخذك بحثك إلى مستوى جديد من الفهم. أنت الآن على استعداد لإحراز تقدم كبير في خطة التسويق الخاصة بك ، بدءًا من الإستراتيجية.

3. طوّر إستراتيجيتك التسويقية

يكافح الكثير من المسوقين للتمييز بين استراتيجية التسويق وأساليب التسويق. لذلك دعونا نصحح المصطلحات الخاصة بنا. من خلال استراتيجية التسويق ، نعني التخطيط عالي المستوى والأفكار التي تحدد الاتجاه للتسويق العام ، مثل كيفية وضع شركتك في السوق والرسائل الرئيسية التي تقدمها إلى جمهورك. من ناحية أخرى ، فإن التكتيكات هي التقنيات المحددة التي تستخدمها لإيصال تلك الرسائل وإشراك جمهورك. فهي أكثر مرونة ويمكن أن تتغير بسرعة. يجب أن تتغير الاستراتيجية قليلاً ، إذا تغيرت على الإطلاق ، على مدار العام.

إذا كنت تقوم ببساطة بتحديث خطة تسويق إستراتيجية حالية ، فقد تجد أنه لا توجد حاجة كبيرة لتغيير إستراتيجيتك التسويقية الشاملة في كل مراجعة. قد يتم إجراء تعديل طفيف من وقت لآخر. ومع ذلك ، إذا كنت تقوم بتطوير خطة جديدة ، فإن الحصول على الإستراتيجية الصحيحة أمر مهم للغاية.

نعتقد أن الاستراتيجية الفعالة يجب أن تشتمل على أربعة عناصر رئيسية.

كما قدمنا ​​في القسم الخاص بالبحث ، فإن تحديد وفهم جمهورك المستهدف هو مفتاح نجاح خطتك. إن الشركة التي تشعر أن "الجميع" هو الهدف الصحيح لخدمتها في وضع غير موات بشكل واضح. وستتوزع جهوده حتى لا يكون لها أي تأثير على أحد. هذا هو قسم الخطة حيث تحدد الجماهير المستهدفة التي ستركز عليها. قاوم إغراء محاولة أن تكون كل شيء للجميع.

ما الذي يميز شركتك أو ممارستك عن منافسيك؟ في كثير من الأحيان ، سيساعدك البحث الذي أجريته سابقًا على اكتشاف عوامل التفاضل التي ربما لم تكن على دراية بها من قبل. على سبيل المثال ، قد تتعلم أن الطريقة الفريدة التي تقدم بها نتائجك مفيدة بشكل غير عادي للعملاء. أو يمكنك اختيار أداة تمييز. على سبيل المثال ، قد تقرر التخصص في صناعة معينة أو نوع خدمة معينة. في كلتا الحالتين ، يجب أن يجتاز كل عامل تمييز ثلاثة اختبارات حاسمة: يجب أن يكون صحيحًا ويمكن إثباته وذو صلة بعملائك.

بعد ذلك ، قم بتضمين وضع السوق لشركتك. كيف يتم وضع شركتك بالنسبة إلى المنافسين الرئيسيين؟ هل شركتك هي البديل منخفض التكلفة؟ هل أنتم المتخصصون الذين يتقاضون أعلى الدولار؟ تم وضع علامتك التجارية بناءً على عوامل التفاضل الخاصة بك. هم الطوب الذي يبني المنزل الذي هو وضعك في السوق. يمنحك تحديد المكانة جمهورك القصة المتماسكة والمقنعة التي يحتاجون إليها لتفضيل شركتك على المنافسين.

ما هي الرسائل الأساسية التي يحتاج كل جمهورك إلى سماعها؟ من المحتمل أن تختلف هذه من جمهور إلى آخر. على سبيل المثال ، من المحتمل أن يهتم الموظفون المحتملون بأشياء مختلفة عن مصادر الإحالة الخاصة بك. بعد قولي هذا ، يجب ألا تتعارض الرسائل الرئيسية مع بعضها البعض - ويجب أن تكون متسقة مع الوضع العام لشركتك في السوق. نجد أنه من المفيد جدًا في هذا القسم من خطتك التقاط الاعتراضات الشائعة التي تواجهها في السوق ، وكذلك كيفية التغلب عليها.

بمجرد توثيق استراتيجيتك العامة ، حان الوقت لاختيار تقنيات وأساليب التسويق التي ستوصل الرسائل الأساسية إلى جمهورك المستهدف.

4. حدد تقنيات التسويق الخاصة بك

في تجربتنا ، هذا هو المكان الذي تبدأ فيه الكثير من الشركات التخطيط التسويقي والميزنة. ما هي التقنية الجديدة التي يجب أن نجربها هذا العام؟ فكرة سيئة. ما لم تفهم وضع عملك وجماهيرك واستراتيجيتك أولاً ، فمن شبه المؤكد أنك ستتخذ بعض الخيارات التي تؤدي إلى نتائج عكسية.

سيخبرك بحثك عن جمهورك المستهدف أيضًا عن قنوات الاتصال التي يستخدمونها بالفعل. لماذا تختار Twitter إذا لم يكن أحد من جمهورك المستهدف موجودًا عليه؟ وهل تريد حقًا أن يفوتك المؤتمر الذي يحضره 70٪ من جمهورك المستهدف؟

لا يزال لديك بعض الخيارات الهامة للقيام بها. ستحتاج إلى موازنة تواجدك على الإنترنت وفي وضع عدم الاتصال. كما يوضح الشكل 2 ، فإن معظم تقنيات التسويق التقليدية غير المتصلة بالإنترنت لها أيضًا نظائرها الرقمية. مشاركات التحدث التقليدية لها بديل مناسب للندوة عبر الإنترنت. هناك إعلانات مطبوعة ورقمية. كل شكل له مزايا وعيوب.

الشكل 2. العديد من تقنيات التسويق التقليدية (باللون الأزرق) لها نظراء عبر الإنترنت (باللون الأخضر).

أظهر بحثنا أن الشركات الأسرع نموًا والأكثر ربحية تميل إلى استخدام مزيج من الاثنين. لكن كن حذرًا. لا تبسط نفسك كثيرًا بحيث لا يكون لأي شيء تفعله أي تأثير. Dabbling لا يعمل بشكل جيد. عادةً ما يؤدي التعمق بتقنيات أقل إلى نتائج أفضل.

أيضًا ، تميل التقنيات المختلفة إلى أن يكون لها مستويات مختلفة من الكفاءة والتأثير. يُظهر بحثنا حول الشركات عالية النمو أن بعض التقنيات تعمل بشكل أفضل من غيرها. الآن ، عند تقديمك بتقنيتين بديلتين متنافستين ، يمكنك اختيار الخيار الذي ثبت تجريبيًا أنه يحقق تأثيرًا أكبر.

بمجرد تحديد تقنيات التسويق الخاصة بك ، يمكنك تحديد ما إذا كنت ستحتاج إلى أي بنية تحتية تسويقية جديدة أو تدريب أو دعم خارجي لجعل الخطة حقيقة. وأنت أيضًا على استعداد لوضع أهداف محددة.

5. ضع أهدافًا محددة وحدد كيفية تتبعها

قد تعتقد أنه من المنطقي اختيار الأهداف قبل الأساليب. ولكن هنا تكمن المشكلة. كل أسلوب يفسح المجال لآليات تتبع معينة. في حين أن بعض الأهداف عالية المستوى ، مثل اكتساب عشرة عملاء جدد شهريًا ، تنطبق على جميع أعمالك التسويقية ، فإن الأهداف الأخرى ، مثل الحصول على 20 مشاركة جديدة على LinkedIn كل أسبوع ، تكون خاصة بالتقنية - عليك أن تعرف أنك ستستخدم LinkedIn من قبل يمكنك تحديد هذا الهدف. تسهل التكنولوجيا الحديثة تتبع بعض المقاييس ، لذلك عندما يكون ذلك منطقيًا ، استفد مما هو متاح لك بسهولة.

على مستوى عالٍ ، هناك ثلاثة مجالات للتتبع تكون منطقية لمعظم شركات الخدمات المهنية. دعونا نلقي نظرة على كل منهم.

1. نتائج الأعمال. تستند نتائج الأعمال إلى أهداف العمل عالية المستوى التي اكتشفناها في الخطوة الأولى من عملية وضع الميزانية والتخطيط. نمو الإيرادات ، وعدد العملاء الجدد ونوعهم ، والربحية والعملاء المحتملين الجدد كلها أمثلة على نتائج الأعمال. من نواح كثيرة ، تتبع هذه التدابير نجاح خطة التسويق الخاصة بك. يمكن عادةً تتبع هذه المقاييس في الأنظمة المالية للشركات أو أنظمة إدارة علاقات العملاء.
2. الرؤية. ترغب معظم شركات الخدمات المهنية في زيادة وضوح خبرتها. في تجربتنا ، فإن المقياس الوحيد الأكثر تمثيلاً للرؤية هو حركة المرور الخارجية على الموقع. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يعرفون شركتك ، زاد عدد الزيارات التي ستتلقاها على موقع الويب. يمكن تحسين هذا الإجراء بشكل أكبر من خلال النظر في حركة المرور إلى أقسام معينة من موقع الويب. على سبيل المثال ، يمكنك مراقبة حركة المرور إلى قسم الوظائف في موقعك لتتبع مدى ظهور حملة التوظيف الخاصة بك. قد تتضمن مقاييس الرؤية الأخرى حركة المرور إلى صفحات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك أو نمو قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني. يمكنك حتى تطوير فهرس يتضمن كل هذه المقاييس.
3. خبرة. قد يكون تتبع التغييرات في خبرتك المتصورة أمرًا صعبًا ، لكنه ممكن. للقيام بذلك ، تحتاج إلى مؤشرات محددة وملموسة. على سبيل المثال ، يمكنك تتبع عدد الأشخاص الذين قاموا بتنزيل أوراقك البيضاء ، أو عرض منشورات مدونتك (على افتراض أن منشورات مدونتك تظهر الخبرة) أو حضور أحداث التحدث الخاصة بك. بعد كل شيء ، يُظهر الأشخاص الذين يستهلكون المحتوى التعليمي الخاص بك اهتمامًا بخبرتك ، ومن خلال تحديد مقدار هذا الاهتمام ، يمكنك الحصول على مقياس لمدى ثقة الناس بأفكارك ووجهات نظرك بمرور الوقت. يمكنك إضافة بُعد آخر إلى هذا العرض من خلال تتبع عدد الأشخاص الذين يستهلكون أجزاء متعددة من المحتوى الخاص بك. أولئك الذين يستهلكونها على أساس منتظم ومستمر من المرجح أن يعتبروا أن شركتك موثوقة للغاية.

لا ينبغي أن تكون الرؤية والخبرة هي النتائج التجارية الوحيدة التي تسعى إليها. ومع ذلك ، يمكنهم إعطائك نظرة ثاقبة حول كيفية عمل عملية التسويق. على سبيل المثال ، إذا كان العمل الجديد لا ينمو بالسرعة التي تريدها ، فستحتاج إلى فهم السبب. هل لأن الرؤية لا تزداد؟ ستساعدك هذه الإجراءات في تشخيص المشكلة.

تتبع التنفيذ. متغير آخر يجب تتبعه هو تنفيذك لتقنيات التسويق في خطتك. هل الأحداث تجري كما هو مقرر؟ هل يتم نشر مقالاتك المعينة بالفعل؟ في كثير من الأحيان ، يكون سبب عدم نجاح التقنية هو عدم تنفيذها كما هو مخطط لها. هذا النوع من المعلومات مفيد أيضًا في حل المشكلات وتعديل التنفيذ.

يضع اهداف. معرفة مكان تحديد الأهداف هو شيء من أشكال الفن. من ناحية ، يجب أن تأخذ في الاعتبار المستوى الحالي لأداء خط الأساس. ما هو المعقول لتحقيقه بالنظر إلى وضعك؟ من ناحية أخرى ، يجب أن تفكر في ما يتطلبه الأمر لتحقيق نتيجة العمل التي تريدها. سيؤثر مستوى التأثير الذي تحتاجه من أسلوب التسويق أيضًا على قراراتك بشأن مقدار الجهد الذي سيتطلبه. الذي نستكشفه في الخطوة التالية.

6. اختر التردد ومستويات الجهد والموارد

ما الذي يتطلبه الأمر ليكون ناجحًا؟ كم مرة يجب أن تنشر المدونات أو تقدم ندوات عبر الإنترنت؟ ما هو الجهد المطلوب من المصادر الداخلية؟ ما نوع الموارد الخارجية التي ستحتاجها؟ ماذا عن التدريب؟ ماذا عن البرمجيات أو موقع جديد؟

غالبًا ما تتضمن الإجابة على هذه الأسئلة التفاعل بين أهدافك والموارد المطلوبة لتحقيقها - للواقع طريقة لفرض الحدود. بعبارة أخرى ، غالبًا ما تكون الخطوات من 5 إلى 7 متكررة حتى تصل إلى توازن بين ما تريد تحقيقه وما هو ممكن في موقفك.

في شركة الخدمات المهنية اليوم ، يعتبر التسويق رياضة جماعية. لا يمكن لأي فرد أو حتى قسم أن يفعل كل شيء. هذا يعني أنك بحاجة إلى مجموعة من الموارد لمساعدتك في تنفيذ خطتك. يجب أن يعمل فريق التسويق والمهنيون القابلون للفوترة والموارد الخارجية معًا لتحقيق النتيجة المرجوة. يمكن إجراء العديد من التكوينات طالما أن لديك الوقت والمهارات اللازمة تحت تصرفك.

يمكن أن يكون تنسيق كل هذه الأنشطة تحديًا كبيرًا أيضًا. إحدى الأدوات التي وجدناها مفيدة هي تقويم تسويق المحتوى . يوضح هذا المستند ما ستفعله ومتى سيحدث. على الرغم من أنك لست مضطرًا لأن تكون صارمًا بشكل مفرط مع جدولك - فمن الجيد عادةً استيعاب قدر من المرونة - فإن امتلاك أداة للتخطيط المتقدم يلغي الأعذار ويسمح لك بتنسيق العديد من الموارد.

7. وضع الميزانيات

في هذه المرحلة من العملية ، يجب أن تفهم أهداف أعمال شركتك ، وأن تكون قد بحثت في جمهورك وأن تكون قد طورت استراتيجية شاملة لعلامتك التجارية. يجب عليك أيضًا اختيار أفضل الأساليب للوصول إلى جمهورك حتى تتمكن من توصيل الرسائل المناسبة بالتردد المناسب باستخدام الموارد المناسبة. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تحدد كيفية قياس النتائج مقابل أهدافك.

تتمثل الخطوة الأخيرة في تطوير ميزانية خطة التسويق الخاصة بك بناءً على هذه الافتراضات التفصيلية.

على مستوى واحد ، يعد هذا تمرينًا مباشرًا نسبيًا. يمكنك أن تطلب من البائعين المتخصصين تقديم تقديرات لمشاريع البنية التحتية مثل موقع ويب أو منصة تسويق جديدة. لكن لا تجعل التكلفة المنخفضة عاملك الحاسم الأساسي. لقد أهدرت العديد من الشركات الموارد الثمينة على أدوات التسويق "الرخيصة" التي كانت غير فعالة على الإطلاق.

قد يكون تقدير تكاليف الأنشطة المتكررة ، مثل التدوين أو وضع المقالات ، أكثر صعوبة بعض الشيء نظرًا لأن العديد من الأشخاص قد يشاركون على مدى فترة زمنية أطول. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون تتبع خبراء الموضوع المشغولين وإدارة دورهم الحاسم في عملية التسويق أحد أكبر التحديات. قد يكون تقدير مثل هذه التكاليف صعبًا.

بمجرد أن تقوم بجمع تقديرات التكلفة هذه ، يجب أن يكون لديك معيار إجمالي للإنفاق (انظر قياس ميزانيتك ، أعلاه) ، بالإضافة إلى ميزانية تفصيلية "من الأسفل إلى الأعلى" تلبي احتياجاتك الخاصة. كيف يتطابقون مع بعضهم البعض؟

إذا وجدت أنها متوافقة جيدًا نسبيًا ، فقد تكون قد انتهيت من ميزانيتك. ومع ذلك ، إذا وجدت أن ميزانيتك التصاعدية أقل بكثير من المعيار ذي الصلة ، فابحث أولاً عن العناصر المفقودة. هل نسيت شيئًا مهمًا؟ هل تكاليفك منخفضة بشكل غير واقعي؟ هل تخطط لأنشطة تسويقية متكررة كافية لتحقيق أهدافك؟ هل جودة الموارد المخططة مناسبة لإرجاع النتائج المرجوة؟

إذا كان النهج التصاعدي أعلى بكثير ، فتأكد من عدم تكرار حساب بعض النفقات. بعد ذلك ، تحقق مما إذا كان التناقض مدفوعًا بنفقات لمرة واحدة (مثل مشروع بحث أو موقع ويب جديد). هل تخطط لأنشطة أكثر مما تحتاج؟

إذا وجدت أنك بحاجة إلى تقليل ميزانيتك ، فحاول التخلص من أسلوب أو مبادرة واحدة كاملة بدلاً من التشذيب بشكل شامل. في تجربتنا ، من الأكثر فاعلية القيام بأشياء أقل ولكن القيام بها بشكل أفضل.

جعل التسويق الاستراتيجي رشيقًا

من المهم أكثر من أي وقت مضى أن يكون لديك خطة تسويق مرنة وعالية الجودة. وفقًا لأبحاثنا الأخيرة حول مشتري الخدمات المهنية ، فإن السوق بأكمله يمر بتغير سريع. يدخل منافسون جدد إلى السوق وتحدث التقنيات الجديدة ثورة في كيفية إنجاز عمل المحترفين. وقد تغيرت الطريقة التي يبحث بها المشترون عن قضايا الأعمال ويجدون ويختارون مقدمي الخدمة. تعيد الثورة الرقمية تشكيل هذه الصناعة ، تمامًا كما فعلت مع العديد من الصناعات الأخرى.

يكون التخطيط والميزنة أسهل بكثير عندما تكون الأسواق مستقرة ويمكن التنبؤ بها. لم يعد هذا صحيحًا بالنسبة لأجزاء كبيرة من سوق الخدمات المهنية. إذن كيف يمكنك تكييف خطة ميزانية التسويق الاستراتيجية الخاصة بك مع سوق تنافسي سريع التغير؟ لقد وجدنا أن الالتزام بأربعة مبادئ فقط يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا:

1. حافظ على علامات التبويب في السوق المستهدف. تتطلب التغييرات المتكررة في السوق تحديثات متكررة لافتراضات التسويق الخاصة بك. هذا يعني أنك ستحتاج إلى مراقبة مجموعات العملاء المستهدفة باستمرار لمعرفة التغييرات في تحدياتهم الرئيسية والافتراضات التي تدفع التسويق والبيئة التنافسية. في الواقع ، أظهر بحثنا باستمرار أن الشركات التي تجري أبحاثًا متكررة حول جمهورها المستهدف تنمو بشكل أسرع وأكثر ربحية.
2. اختبر الأفكار الجديدة. لا تكن راضيًا عن النتائج الحالية. في بيئة سريعة التغير ، يمكن أن تفقد التقنيات التي تعمل اليوم تفوقها غدًا. يمكن أن تصبح الخدمات المتخصصة سائدة وتصبح سلعًا. لهذا السبب من المهم اختبار الأفكار والأساليب الجديدة طوال الوقت. يؤهلك للتغيير السريع.
3. تتبع النتائج واضبطها. يتم تضمين مراجعة النتائج وإجراء التعديلات المناسبة في نهجنا الموصى به لتخطيط ميزانية التسويق. المفتاح هو أن عليك القيام بذلك . إذا كنت لا تتبع النتائج وتعديل المسار على طول الطريق ، فأنت لا تتكيف مع بيئة الأعمال المتغيرة. لقد أصبحت عتيقًا.
4. مراجعة في دورة سريعة. تقوم العديد من الشركات بجدولة اجتماعات تخطيط الميزانية السنوية. وفقًا لوتيرة التغيير اليوم ، قد لا يكون ذلك بالسرعة الكافية لمواكبة السوق. الحل هو مراجعة ميزانيتك وتعديلها في دورة أسرع. نوصي بإجراء مراجعات ربع سنوية ، بدلاً من ذلك.

فكر أخير

لسنوات عديدة ، كانت الخدمات المهنية راكدة في عالم التسويق. ليس اطول. تتزايد الميزانيات ، ويتطلب تحقيق النتائج مزيدًا من التخطيط والإدارة الفعالين. المخاطر أكبر أيضًا ، ووتيرة التغيير أسرع. إذا كنت لا ترغب في تعلم دروسك بالطريقة الصعبة ، فقد حان الوقت لتكون جادًا والقيام بالتخطيط والميزنة بالطريقة الصحيحة .

دليل تخطيط التسويق - الإصدار الثالث

دليل تخطيط التسويق لشركات الخدمات المهنية

التحميل الان