Entwicklung eines Marketing-Budgetplans für professionelle Dienstleistungen

Es führt kein Weg daran vorbei: Jedes professionelle Dienstleistungsunternehmen, das wachsen will, muss neue Kunden und neue Möglichkeiten finden. Und die erfolgreichsten Unternehmen gehen diese Aufgabe methodisch an und dokumentieren die Strategie jedes Jahr in einem Marketing-Budgetplan. Es gibt keinen Grund, warum Ihre Firma ihrem Beispiel nicht folgen sollte. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie einen durchdachten und effektiven Plan für Ihr professionelles Dienstleistungsunternehmen entwickeln.

Vier Ansätze zur Marketingplanung

Während die meisten Unternehmen vor der Aufgabe stehen, ihr Wachstum zu planen, gehen sie es nicht auf die gleiche Weise an. Wir haben vier allgemeine Methoden beobachtet:

1. Ad hoc. Viele Unternehmen planen wenig oder gar nicht voraus. Die von ihnen gewählten Marketingtaktiken sind an ihre unmittelbaren Bedürfnisse (z. B. „Wir brauchen JETZT mehr Geschäfte!“) oder an zufällige Gelegenheiten, wie z. B. die Ansprache für ein Sponsoring, gebunden. Bei diesem Ansatz sind die Ergebnisse oft schwer fassbar.
2. Legacy-Budgetplanung. Bei anderen Unternehmen fällt die Umstellung schwer: „Das haben wir schon immer so gemacht, also lasst uns ein paar kleine Anpassungen vornehmen und nächstes Jahr das Gleiche tun.“ Oder: „Wir stellen immer auf dieser Konferenz aus, also werden wir es wieder tun.“ Typischerweise analysieren sie wenig vergangene Ergebnisse oder Veränderungen im Wettbewerbsumfeld.
3. Budgetplanung im Konsens. In vielen Partnerschaften „brainstormt“ die Eigentümergruppe Marketingideen und erstellt auf der Grundlage der gesammelten Vorschläge ein Budget und einen Plan. Während jeder etwas von dem bekommt, was er will, neigt eine konsensbasierte Marketingplanung dazu, zu ehrgeizig und unfokussiert zu sein – und zu Ineffektivität verurteilt.
4. Strategische Marketingplanung. Bei diesem Ansatz entwickelt ein Unternehmen einen systematischen Plan, der auf seinen strategischen Geschäftszielen und einem fundierten Verständnis seiner relevanten Zielkundengruppen basiert. Das Unternehmen weist sein Budget so zu, dass die Erfolgswahrscheinlichkeit maximiert und Effizienzen genutzt werden. Im Laufe des Jahres verfolgt das Unternehmen die Ergebnisse und verwendet sie, um den Plan für die Zukunft anzupassen. Dies ist der Ansatz, den wir empfehlen und in diesem Beitrag beschreiben.

Wie viel sollten Sie für Ihr Marketingbudget ausgeben?

Es gibt zwei grundlegende Möglichkeiten, Ihr gesamtes Marketingbudget zu bestimmen: Bottom-up und Top-down.

Beim Bottom-up-Ansatz ermitteln Sie, mit welchen Strategien und Taktiken Sie Ihre Marketingziele erreichen. Sie bestimmen dann die wahrscheinlichen Kosten, die mit der Umsetzung dieser Strategie verbunden sind. Die Summe dieser Ausgaben wird zu Ihrem Marketingbudget.

Der Top-Down-Ansatz beinhaltet das Benchmarking Ihrer Ausgaben und Allokationen mit anderen Unternehmen, die Ihrem ähnlich sind. Sie könnten beispielsweise Ihre Marketingstrategie und -taktiken an denen von Marktführern orientieren.

In Wirklichkeit neigen die meisten Unternehmen dazu, einige von jedem zu verwenden. Der Top-down-Ansatz wird häufig verwendet, um die Höhe der Gesamtausgaben festzulegen, während der Bottom-up-Ansatz dazu neigt, die spezifische Zuweisung von Mitteln zu bestimmten Initiativen voranzutreiben.

Nachfolgend skizzieren wir einen empfohlenen Prozess zur Entwicklung Ihres Marketingbudgetplans. Aber zuerst gibt es einige Dinge zu beachten, wenn Sie Ihr Budget mit vergleichbaren Unternehmen vergleichen.

Benchmarking Ihres Marketingbudgets

Ihre erste Herausforderung besteht darin, zu entscheiden, mit welchen Peer-Group-Unternehmen Sie sich selbst vergleichen möchten. Um die richtige Wahl zu treffen, müssen Sie mehrere Faktoren berücksichtigen:

Industriegruppe. Branchen innerhalb des Professional-Services-Universums können sehr unterschiedlich für Marketing ausgeben (siehe Abbildung 1). Einige dieser Unterschiede werden durch die Art und Weise verursacht, wie ihre Dienste genutzt werden. Laufende Compliance-basierte Dienstleistungen, wie z. B. die Buchhaltung, haben tendenziell geringere Ausgaben. Segmente, deren Käufer weniger wiederkehrende Bedürfnisse haben, wie z. B. einige Beratungs- oder Technologiedienste, erfordern größere Investitionen, um den stetigen Strom neuer Kunden zu erfassen und das Wachstum voranzutreiben.

Abbildung 1. Marketingbudgets für professionelle Dienstleistungen nach Branche (Durchschnitt)

Hybride Unternehmen. Ein relativ neuer Trend ist die Entstehung von Unternehmen, die eine breite Palette von Dienstleistungen anbieten, die häufig Dienstleistungen aus verschiedenen Berufen umfassen. Beispielsweise bieten viele große CPA-Firmen auch ein breites Spektrum an Beratungs-, Technologie- oder Personalmanagementdiensten an. Wenn wir Budget-Benchmarks für diese komplexen Unternehmen erstellen, entwickeln wir in der Regel einen zusammengesetzten Benchmark unter Verwendung eines Service-Mix, der ihre einzigartigen Angebote widerspiegelt.

Feste Größe. Kleinere Unternehmen geben in der Regel einen höheren Anteil ihres Umsatzes für Marketing aus. Der Grund dafür ist, dass das Marketing eines Unternehmens, unabhängig von seiner Größe, ähnliche Tools erfordert (z. B. eine Website), die einen größeren Teil des Marketingbudgets eines kleinen Unternehmens verschlingen können. Außerdem haben größere Unternehmen in der Regel eine größere Sichtbarkeit auf dem Markt und eine größere Empfehlungsbasis – daher ist es einfacher, ihre Dynamik aufrechtzuerhalten. Eine starke Marke ist leichter zu pflegen als aufzubauen.

Was ist inbegriffen. Verschiedene Unternehmen berücksichtigen unterschiedliche Ausgaben in ihren Marketingbudgets. Beispielsweise enthalten einige Mitarbeitergehälter, andere nicht. Und seltene, große Ausgaben – wie ein Firmen-Rebranding oder eine neue Website – können von Jahr zu Jahr zu erheblichen Schwankungen führen. Stellen Sie also sicher, dass Sie verstehen, was in Ihrem Benchmark enthalten ist.

Zeitliche Koordinierung. Die Höhe und das Muster der Marketingausgaben ändern sich auch im Laufe der Zeit, daher ist es wichtig, über aktuelle Daten zu verfügen. Bei Hinge haben wir deutliche Schwankungen bei den Ausgabentrends von Jahr zu Jahr in den Branchen der professionellen Dienstleistungen festgestellt. Aus diesem Grund erheben wir jedes Jahr neue Ausgabendaten, um unsere Kunden zu beraten.

Vergleichsgruppe. Die meisten Benchmarking-Daten vergleichen Ihr Unternehmen mit Durchschnittswerten. So können Sie sich mit durchschnittlichen Unternehmen Ihrer Branche messen. Obwohl ein solcher Vergleich hilfreich ist, glauben wir, dass Sie Ihr Marketingbudget auch mit den am schnellsten wachsenden und erfolgreichsten Unternehmen vergleichen sollten. Daher empfehlen wir Benchmarking sowohl mit Unternehmen mit durchschnittlichem Wachstum als auch mit Unternehmen mit hohem Wachstum. Diese Vorgehensweise ist sehr hilfreich bei der Entscheidung, wie Mittel für verschiedene Strategien bereitgestellt werden.

Sobald Sie eine Reihe von Budget-Benchmarks für Ihre Entscheidungsfindung haben, können Sie ein Marketingbudget und einen Plan für Ihr professionelles Dienstleistungsunternehmen entwickeln.

So bereiten Sie Ihr Marketingbudget und Ihren Plan vor

1. Beginnen Sie mit Geschäftszielen

Strategisches Marketing beginnt mit den strategischen Zielen Ihres Unternehmens. Was versuchst du zu erreichen. Sie wollen das Unternehmen ausbauen? Um wie viel? Über welchen Zeitraum?

Aber die Geschäftsziele gehen über die Gesamtzahlen hinaus. Sie sollten verstehen, welche Segmente der Praxis die besten Ziele für Wachstum sind. Die meisten Unternehmen haben eine Reihe verschiedener Kundentypen, die eine Vielzahl spezifischer Dienstleistungen kaufen.

Wo können Sie am besten liefern? Welche Segmente lassen sich am einfachsten ausbauen? Wo erleben Sie bereits Wachstum? Sobald Sie Ihre Auswahl eingegrenzt haben, ist es an der Zeit, ein tieferes Verständnis Ihrer Zielgruppe zu erlangen.

2. Recherchieren Sie Ihre Zielgruppen

Der nächste Schritt bei der Erstellung eines strategischen Marketingplans und -budgets besteht darin, Ihre Zielgruppen zu identifizieren und zu recherchieren. Beginnen wir damit, uns über das Konzept einer Zielgruppe klar zu werden.

Wer sind Ihre Zielgruppen?

Ihre Zielgruppen sind die Personengruppen, die Sie erreichen müssen, um Ihre Marketingstrategie umzusetzen. Potenzielle Kunden sind ein offensichtliches Beispiel. Aber natürlich könnte diese Zielgruppe weiter nach Branche, Rolle oder beidem segmentiert werden, wenn diese Unterscheidungen wichtig sind. Und natürlich ist hier nicht nur der letzte Entscheidungsträger wichtig. Einzelne Influencer und manchmal ein formelles Auswahlkomitee beraten oft den endgültigen Entscheidungsträger.

Dann gibt es potenzielle Empfehlungsquellen, die Ihnen Türen öffnen. Unter bestimmten Umständen können Empfehlungsquellen so einflussreich sein, dass sie de facto zu Entscheidungsträgern werden. Es gibt auch externe Influencer, die die weit verbreitete Meinung über Ihr Unternehmen prägen. Beispiele hierfür sind Journalisten, Branchenanalysten und einflussreiche Vordenker.

In vielen Branchen können tobende Talentkriege die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Versprechen zu halten, stark beeinträchtigen. Dies macht auch potenzielle Mitarbeiter oder Subunternehmer zu wichtigen Zielgruppen. Betrachten Sie diese Bemühungen als Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke.

Nachdem Sie alle möglichen Personen berücksichtigt haben, die Sie erreichen müssen, stellen Sie möglicherweise fest, dass Sie mehr Zielgruppen haben, als Sie vernünftigerweise ansprechen können. Wie also priorisieren und wählen Sie Zielgruppen aus? Viele Unternehmen führen Untersuchungen zu mehreren potenziellen Zielgruppen oder Marktsegmenten durch, um ihnen bei der Auswahl der reaktionsschnellsten Märkte zu helfen (siehe Opportunity Research unten).

Wie recherchieren Sie Zielgruppen?

Es gibt zwei große Arten von Forschung. Die erste ist Sekundärforschung . Dies bezieht sich auf die Suche nach Forschungsstudien, die bereits von einer anderen Organisation durchgeführt wurden. Fachverbände oder Verlage veröffentlichen oft Studien zu bestimmten Branchen. Ebenso gibt es viele Organisationen, die relevante Forschungsergebnisse zu Marktgröße oder Trends verkaufen. Zum Beispiel veröffentlicht Hinge Forschungsergebnisse zu Marketingbudgets für professionelle Dienstleistungsunternehmen, die verwendet werden können, um Ihre Marketingausgaben zu bewerten und Ihre Auswahl der effektivsten Techniken zu leiten.

Die zweite Art der Forschung ist die Primärforschung . Bei dieser Art von Forschung geben Sie eine Originalstudie Ihrer Zielgruppen in Auftrag. Primärforschung ist zwar teurer, hat aber den Vorteil, dass sie direkt die kritischen Fragen anspricht, die für Ihre spezifischen Umstände am relevantesten sind. Wenn Sie dies mit hochwertiger Sekundärrecherche kombinieren, sollten Sie einen vollständigen, gut informierten Überblick über Ihr Publikum haben. Diese Marktintelligenz reduziert das Risiko drastisch und macht das Marketing eher zu einer Wissenschaft als zu einem teuren Ratespiel.

Welche Art von Informationen suchen Sie?

Wenn Sie anfangen, sich zu vertiefen, werden Sie wahrscheinlich viele potenzielle Fragen aufdecken. Bei der Durchführung von Forschungsarbeiten im Auftrag unserer Kunden stellen wir fest, dass drei Arten von Studien bei ihrer Planung am hilfreichsten sind. Obwohl sie sich etwas überschneiden, hat jeder einen bestimmten Fokus.

1. Chancenforschung. Diese Art von Forschung bewertet die Realisierbarkeit alternativer Märkte oder Zielgruppen innerhalb von Märkten. Beispielsweise können Sie einen Service anbieten, der für verschiedene Arten von Finanzinstituten nützlich sein kann, von Gemeinschaftsbanken über Sparkassen und Kredite bis hin zu quasi-staatlichen Einrichtungen. Welcher Markt reagiert wahrscheinlich besser? Wer sind Ihre Hauptkonkurrenten in jedem Markt? Wo ist die Marke Ihres Unternehmens am stärksten? Wo wird der Mehrwert, den Sie bieten, am meisten geschätzt? Der richtige Anruf kann einen großen Einfluss auf Ihr Endergebnis haben.
2. Markenforschung. Wie wird Ihre Marke in den von Ihnen ausgewählten Märkten wahrgenommen? Wer sind die relevanten Wettbewerber? Welche Schlüsselthemen beschäftigen Ihre potenziellen Kunden? Was sind Ihre Unterscheidungsmerkmale? Die Beantwortung von Fragen wie diesen kann Ihnen helfen, Ihr Unternehmen zu positionieren und die Grundlage für eine erfolgreiche Marketingstrategie zu schaffen. Diese Antworten können auch die Botschaften, die Sie für jedes Publikum erstellen, informieren und auf die effektivsten Wege hinweisen, um sie zu erreichen.
3. Client-Journey-Forschung. Diese Art der Primärforschung konzentriert sich auf das Verständnis des gesamten Lebenszyklus der Zusammenarbeit eines Kunden mit Ihrem Unternehmen, von der anfänglichen Bekanntheit bis zur langfristigen Loyalität. Von besonderem Interesse ist, wie sich potenzielle Kunden über ihre geschäftlichen Herausforderungen informieren (was lesen sie, welche Konferenzen besuchen sie usw.?) und wie sie sich für ein professionelles Dienstleistungsunternehmen entscheiden. Diese Erkenntnisse sind Marketing-Gold. Sie möchten auch erfahren, wo Ihr Unternehmen echten Mehrwert bietet, und alle falschen Annahmen identifizieren, die Ihr Team möglicherweise über Ihre Zielgruppen hat.

Ihre Forschung sollte Sie auf eine neue Ebene des Verständnisses führen. Jetzt sind Sie bereit, große Fortschritte bei Ihrem Marketingplan zu erzielen, beginnend mit der Strategie.

3. Entwickeln Sie Ihre Marketingstrategie

Viele Vermarkter haben Mühe, zwischen Marketingstrategie und Marketingtaktik zu unterscheiden. Lassen Sie uns also unsere Terminologie klarstellen. Unter Marketingstrategie verstehen wir die hochrangige Planung und die Ideen, die die Richtung für Ihr Gesamtmarketing vorgeben, z. B. die Positionierung Ihres Unternehmens auf dem Markt und die Schlüsselbotschaften, die Sie Ihrem Publikum übermitteln. Taktiken hingegen sind die spezifischen Techniken, die Sie verwenden, um diese Botschaften zu übermitteln und Ihr Publikum zu begeistern. Sie sind viel flüssiger und können sich schnell ändern. Die Strategie sollte sich im Laufe eines Jahres, wenn überhaupt, nur wenig ändern.

Wenn Sie einfach einen bestehenden strategischen Marketingplan aktualisieren, werden Sie möglicherweise feststellen, dass es kaum notwendig ist, Ihre allgemeine Marketingstrategie bei jeder Überprüfung zu ändern. Eine kleine Anpassung kann von Zeit zu Zeit angebracht sein. Wenn Sie jedoch einen neuen Plan entwickeln, ist es sehr wichtig, die richtige Strategie zu finden.

Wir glauben, dass eine effektive Strategie vier Schlüsselelemente haben sollte.

Wie wir im Abschnitt über Forschung eingeführt haben, ist die Identifizierung und das Verständnis Ihrer Zielgruppen der Schlüssel zum Erfolg Ihres Plans. Die Firma, die glaubt, dass „jeder“ das richtige Ziel für ihre Dienstleistung ist, ist deutlich im Nachteil. Seine Bemühungen werden so dünn gestreut, dass sie auf niemanden Auswirkungen haben. In diesem Abschnitt des Plans geben Sie an, auf welche Zielgruppen Sie sich konzentrieren werden. Widerstehen Sie der Versuchung, alles für alle sein zu wollen.

Was unterscheidet Ihre Kanzlei oder Praxis von Ihren Mitbewerbern? Oft helfen Ihnen die Recherchen, die Sie zuvor durchgeführt haben, Unterscheidungsmerkmale zu entdecken , die Ihnen vorher vielleicht nicht bewusst waren. Sie könnten beispielsweise feststellen, dass die einzigartige Art und Weise, wie Sie Ihre Ergebnisse übermitteln, für Kunden ungewöhnlich hilfreich ist. Oder Sie wählen ein Unterscheidungsmerkmal. Sie könnten sich beispielsweise entscheiden, sich auf eine bestimmte Branche oder Art von Dienstleistung zu spezialisieren. In jedem Fall muss jedes Unterscheidungsmerkmal drei kritische Tests bestehen: Es muss wahr, beweisbar und für Ihre Kundschaft relevant sein.

Beziehen Sie als Nächstes die Marktpositionierung Ihres Unternehmens mit ein. Wie ist Ihr Unternehmen im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern positioniert? Ist Ihr Unternehmen die kostengünstige Alternative? Sind Sie die Spezialisten, die über den höchsten Dollar verfügen? Ihre Markenpositionierung baut auf Ihren Unterscheidungsmerkmalen auf. Sie sind die Bausteine, die das Haus bauen, das Ihre Marktpositionierung ausmacht. Ihre Positionierung gibt Ihrem Publikum die zusammenhängende und überzeugende Geschichte, die es braucht, um Ihr Unternehmen gegenüber Mitbewerbern zu bevorzugen.

Welche Schlüsselbotschaften muss jedes Ihrer Zielgruppen hören? Diese werden wahrscheinlich von Publikum zu Publikum variieren. Beispielsweise werden potenzielle Mitarbeiter wahrscheinlich an anderen Dingen interessiert sein als Ihre Empfehlungsquellen. Allerdings dürfen sich die Kernbotschaften nicht widersprechen – und sie sollten mit der gesamten Marktpositionierung Ihres Unternehmens übereinstimmen. Wir finden, dass es in diesem Abschnitt Ihres Plans auch sehr hilfreich ist, häufige Einwände zu erfassen, denen Sie auf dem Markt begegnen, und wie Sie sie überwinden können.

Sobald Sie Ihre Gesamtstrategie dokumentiert haben, ist es an der Zeit, die Marketingtechniken und -taktiken auszuwählen, mit denen die Schlüsselbotschaften an Ihre Zielgruppen übermittelt werden.

4. Wählen Sie Ihre Marketingtechniken aus

Unserer Erfahrung nach beginnen viele Unternehmen hier mit ihrer Marketingplanung und Budgetierung. Welche neue Technik sollten wir dieses Jahr ausprobieren? Schlechte Idee. Wenn Sie nicht zuerst Ihre Geschäftssituation, Ihr Publikum und Ihre Strategie verstehen, werden Sie mit ziemlicher Sicherheit einige kontraproduktive Entscheidungen treffen.

Ihre Recherche zu Ihrer Zielgruppe verrät Ihnen auch, welche Kommunikationskanäle diese bereits nutzt. Warum sollten Sie sich für Twitter entscheiden, wenn niemand aus Ihrer Zielgruppe darauf ist? Und möchten Sie wirklich die Konferenz verpassen, an der 70 % Ihrer Zielgruppe teilnehmen?

Sie haben noch einige wichtige Entscheidungen zu treffen. Sie müssen Ihre Offline- und Online-Präsenz ausbalancieren. Wie Abbildung 2 zeigt, haben die meisten traditionellen Offline-Marketingtechniken auch digitale Analoga. Traditionelle Vorträge haben eine entsprechende Webinar-Alternative. Es gibt Print- und Digitalwerbung. Jedes Format hat Vor- und Nachteile.

Abbildung 2. Viele traditionelle Marketingtechniken (blau) haben Online-Pendants (grün).

Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass die am schnellsten wachsenden und profitabelsten Unternehmen dazu neigen, eine Mischung aus beidem zu verwenden. Aber seien Sie vorsichtig. Spreizen Sie sich nicht so dünn, dass nichts, was Sie tun, eine Wirkung hat. Dabbeln funktioniert nicht gut. Wenn Sie mit weniger Techniken tiefer gehen, erzielen Sie in der Regel bessere Ergebnisse.

Außerdem haben unterschiedliche Techniken in der Regel unterschiedliche Effizienz- und Wirkungsgrade. Unsere Untersuchungen zu wachstumsstarken Unternehmen zeigen, dass einige Techniken einfach besser funktionieren als andere. Wenn Ihnen nun zwei konkurrierende alternative Techniken präsentiert werden, können Sie die Option wählen, die empirisch gezeigt hat, dass sie mehr Wirkung erzielt.

Sobald Sie Ihre Marketingtechniken ausgewählt haben, können Sie bestimmen, ob Sie eine neue Marketinginfrastruktur, Schulungen oder externe Unterstützung benötigen, um den Plan Wirklichkeit werden zu lassen. Und Sie sind auch bereit, sich konkrete Ziele zu setzen.

5. Setzen Sie sich spezifische Ziele und legen Sie fest, wie Sie diese verfolgen

Sie denken vielleicht, dass es logisch sinnvoll ist, Ziele vor Techniken auszuwählen. Aber hier ist der Haken. Jede Technik eignet sich für bestimmte Tracking-Mechanismen. Während einige hochrangige Ziele, wie z. B. die Gewinnung von zehn neuen Kunden pro Monat, für Ihr gesamtes Marketing gelten, sind andere Ziele, wie z. B. 20 neue LinkedIn-Shares pro Woche, technikspezifisch – Sie müssen wissen, dass Sie LinkedIn zuvor verwenden werden Sie können dieses Ziel festlegen. Moderne Technologie erleichtert das Nachverfolgen einiger Metriken. Wenn es also sinnvoll ist, nutzen Sie das, was Ihnen leicht zur Verfügung steht.

Auf hoher Ebene gibt es drei Tracking-Bereiche, die für die meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen sinnvoll sind. Werfen wir einen Blick auf jeden von ihnen.

1. Geschäftsergebnisse. Geschäftsergebnisse basieren auf den übergeordneten Geschäftszielen, die wir im ersten Schritt der Budgetierungs- und Planungsübung untersucht haben. Umsatzwachstum, Anzahl und Art neuer Kunden, Rentabilität und neue Leads sind Beispiele für Geschäftsergebnisse. Diese Maßnahmen verfolgen in vielerlei Hinsicht den Erfolg Ihres Marketingplans. Diese Metriken können in der Regel in den Finanz- oder CRM-Systemen von Unternehmen nachverfolgt werden.
2. Sichtweite. Die meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen möchten die Sichtbarkeit ihres Fachwissens erhöhen. Unserer Erfahrung nach ist der externe Website-Traffic das repräsentativste Maß für die Sichtbarkeit. Je mehr Leute Ihr Unternehmen kennen, desto mehr Website-Traffic erhalten Sie. Diese Messung kann weiter verfeinert werden, indem die Zugriffe auf bestimmte Bereiche der Website betrachtet werden. Beispielsweise können Sie den Verkehr zum Karrierebereich Ihrer Website überwachen, um die Sichtbarkeit Ihrer Rekrutierungskampagne zu verfolgen. Andere Sichtbarkeitsmaße können den Verkehr zu Ihren Social-Media-Seiten oder das Wachstum Ihrer E-Mail-Datenbank umfassen. Sie könnten sogar einen Index entwickeln, der alle diese Maßstäbe enthält.
3. Sachverstand. Das Verfolgen von Änderungen in Ihrem wahrgenommenen Fachwissen kann schwierig sein, aber es ist möglich. Dazu braucht es konkrete, greifbare Indikatoren. Sie könnten beispielsweise nachverfolgen, wie viele Personen Ihre Whitepaper herunterladen, Ihre Blog-Beiträge anzeigen (vorausgesetzt, Ihre Blog-Beiträge zeigen Fachwissen) oder an Ihren Vortragsveranstaltungen teilnehmen. Schließlich zeigen Menschen, die Ihre Bildungsinhalte konsumieren, Interesse an Ihrem Fachwissen, und indem Sie dieses Interesse quantifizieren, können Sie messen, wie sehr die Menschen Ihren Ideen und Perspektiven im Laufe der Zeit vertrauen. Sie könnten dieser Ansicht eine weitere Dimension hinzufügen, indem Sie nachverfolgen, wie viele Personen mehrere Teile Ihres Inhalts konsumieren. Diejenigen, die es regelmäßig und kontinuierlich konsumieren, werden Ihr Unternehmen wahrscheinlich als sehr maßgeblich einstufen.

Sichtbarkeit und Fachwissen sollten nicht die einzigen Geschäftsergebnisse sein, die Sie anstreben. Sie können Ihnen jedoch einen Einblick in die Funktionsweise des Marketingprozesses geben. Wenn beispielsweise das Neugeschäft nicht so schnell wächst, wie Sie es gerne hätten, müssen Sie verstehen, warum. Liegt es daran, dass die Sichtbarkeit nicht zunimmt? Diese Maßnahmen helfen Ihnen, das Problem zu diagnostizieren.

Tracking-Implementierung. Eine weitere zu verfolgende Variable ist Ihre Implementierung der Marketingtechniken in Ihrem Plan. Finden die Veranstaltungen wie geplant statt? Werden Ihre gewünschten Artikel tatsächlich veröffentlicht? Häufig liegt der Grund dafür, dass eine Technik nicht funktioniert, darin, dass sie nicht wie geplant implementiert wird. Diese Art von Informationen ist auch sehr hilfreich bei der Problemlösung und Anpassung Ihrer Implementierung.

Ziele setzen. Zu wissen, wo man sich Ziele setzt, ist so etwas wie eine Kunstform. Einerseits müssen Sie das aktuelle Niveau der Ausgangsleistung berücksichtigen. Was ist in Ihrer Situation sinnvoll zu erreichen? Andererseits müssen Sie überlegen, was erforderlich ist, um das gewünschte Geschäftsergebnis zu erzielen. Das Maß an Wirkung, das Sie von einer Marketingtechnik erwarten, beeinflusst auch Ihre Entscheidungen darüber, wie viel Aufwand sie erfordern wird. Welche wir im nächsten Schritt untersuchen.

6. Wählen Sie Häufigkeit, Aufwand und Ressourcen

Was braucht es, um erfolgreich zu sein? Wie oft sollten Sie Blogs veröffentlichen oder Webinare anbieten? Welcher Aufwand wird aus internen Quellen erforderlich sein? Welche Art von externen Ressourcen benötigen Sie? Was ist mit der Ausbildung? Wie wäre es mit einer Software oder einer neuen Website?

Die Beantwortung dieser Fragen erfordert oft ein Zusammenspiel zwischen Ihren Zielen und den erforderlichen Ressourcen, um sie zu erreichen – die Realität setzt Ihnen Grenzen. Anders ausgedrückt, die Schritte 5-7 sind oft iterativ, bis Sie ein Gleichgewicht zwischen dem erreichen, was Sie erreichen möchten, und dem, was in Ihrer Situation möglich ist.

In den heutigen Dienstleistungsunternehmen ist Marketing ein Mannschaftssport. Keine Einzelperson oder gar Abteilung kann alles leisten. Das bedeutet, dass Sie eine Reihe von Ressourcen benötigen, um Ihren Plan umzusetzen. Das Marketingteam, kostenpflichtige Fachleute und externe Ressourcen müssen zusammenarbeiten, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Viele Konfigurationen sind möglich, solange Sie die notwendige Zeit und Fähigkeiten zur Verfügung haben.

All diese Aktivitäten zu koordinieren kann ebenfalls eine ziemliche Herausforderung sein. Ein Tool, das wir als hilfreich empfunden haben, ist ein Content-Marketing-Kalender . Dieses Dokument legt dar, was Sie tun werden und wann es geschehen wird. Auch wenn Sie mit Ihrem Zeitplan nicht übermäßig starr sein müssen – es ist normalerweise eine gute Idee, ein gewisses Maß an Flexibilität zu berücksichtigen –, beseitigt ein Tool für die erweiterte Planung Ausreden und ermöglicht es Ihnen, viele Ressourcen zu koordinieren.

7. Budgets entwickeln

An diesem Punkt des Prozesses sollten Sie die Geschäftsziele Ihres Unternehmens verstehen, Ihr Publikum recherchiert und eine Gesamtstrategie für Ihre Marke entwickelt haben. Sie sollten auch die besten Techniken ausgewählt haben, um Ihr Publikum zu erreichen, damit Sie mit den entsprechenden Ressourcen die richtigen Botschaften in der richtigen Häufigkeit übermitteln können. Darüber hinaus sollten Sie festgelegt haben, wie Sie die Ergebnisse an Ihren Zielen messen können.

Der letzte Schritt besteht darin, Ihr Marketingplanbudget auf der Grundlage dieser detaillierten Annahmen zu entwickeln.

Auf einer Ebene ist dies eine relativ einfache Übung. Sie können spezialisierte Anbieter bitten, Kostenvoranschläge für Infrastrukturprojekte wie eine Website oder eine neue Marketing-Automatisierungsplattform bereitzustellen. Aber machen Sie niedrige Kosten nicht zu Ihrem primären Entscheidungsfaktor. Viele Unternehmen haben wertvolle Ressourcen für „billige“ Marketinginstrumente verschwendet, die beklagenswert ineffektiv waren.

Die Schätzung der Kosten für wiederkehrende Aktivitäten wie das Bloggen oder das Platzieren von Artikeln kann etwas schwieriger sein, da möglicherweise viel mehr Personen über einen längeren Zeitraum beteiligt sind. Eine der größten Herausforderungen kann beispielsweise darin bestehen, vielbeschäftigte Fachexperten ausfindig zu machen und ihre entscheidende Rolle im Marketingprozess zu managen. Es kann schwierig sein, solche Kosten zu schätzen.

Sobald Sie diese Kostenschätzungen gesammelt haben, sollten Sie einen Gesamtausgaben-Benchmark haben (siehe Benchmarking Ihres Budgets oben) sowie ein detailliertes „Bottom-up“-Budget, das Ihren spezifischen Anforderungen entspricht. Wie passen sie zueinander?

Wenn Sie feststellen, dass sie relativ gut aufeinander abgestimmt sind, sind Sie möglicherweise mit Ihrem Budget fertig. Wenn Sie jedoch feststellen, dass Ihr Bottom-up-Budget deutlich unter dem relevanten Benchmark liegt, suchen Sie zunächst nach fehlenden Posten. Haben Sie etwas Wichtiges vergessen? Sind Ihre Kosten unrealistisch niedrig? Planen Sie häufig genug Marketingaktivitäten, um Ihre Ziele zu erreichen? Ist die Qualität Ihrer geplanten Ressourcen ausreichend, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen?

Wenn der Bottom-up-Ansatz viel höher angekommen ist, stellen Sie sicher, dass Sie einige Ausgaben nicht doppelt zählen. Prüfen Sie als Nächstes, ob die Diskrepanz durch einmalige Ausgaben verursacht wird (z. B. ein Forschungsprojekt oder eine neue Website). Planen Sie häufiger Aktivitäten als nötig?

Wenn Sie feststellen, dass Sie Ihr Budget reduzieren müssen, versuchen Sie, eine ganze Technik oder Initiative zu eliminieren, anstatt alles zu kürzen. Unserer Erfahrung nach ist es effektiver, weniger Dinge zu tun, aber sie besser zu machen.

Strategisches Marketing agil gestalten

Es ist wichtiger denn je, einen flexiblen, qualitativ hochwertigen Marketingplan zu haben. Laut unseren jüngsten Untersuchungen zu Einkäufern professioneller Dienstleistungen befindet sich der gesamte Markt in einem schnellen Wandel. Neue Wettbewerber drängen auf den Markt und neue Technologien revolutionieren die Art und Weise, wie Profis arbeiten. Und die Art und Weise, wie Einkäufer geschäftliche Themen recherchieren und Anbieter finden und auswählen, hat sich geändert. Die digitale Revolution verändert diese Branche, genau wie so viele andere auch.

Planung und Budgetierung sind viel einfacher, wenn die Märkte stabil und vorhersehbar sind. Für große Teile des Marktes für professionelle Dienstleistungen gilt das nicht mehr. Wie passen Sie also Ihren strategischen Marketingbudgetplan an einen sich schnell verändernden Wettbewerbsmarkt an? Wir haben festgestellt, dass die Einhaltung von nur vier Prinzipien einen großen Unterschied machen kann:

1. Behalten Sie Ihren Zielmarkt im Auge. Häufige Veränderungen auf dem Markt erfordern häufige Aktualisierungen Ihrer Marketingannahmen. Das bedeutet, dass Sie Ihre Zielkundengruppen kontinuierlich auf Änderungen in ihren wichtigsten Herausforderungen, den Annahmen, die Ihr Marketing und das Wettbewerbsumfeld vorantreiben, überwachen müssen. Tatsächlich hat unsere Forschung immer wieder gezeigt, dass Unternehmen, die häufig über ihre Zielgruppen recherchieren, schneller wachsen und profitabler sind.
2. Testen Sie neue Ideen. Geben Sie sich nicht mit den aktuellen Ergebnissen zufrieden. In einem sich schnell verändernden Umfeld können Techniken, die heute funktionieren, morgen an Schärfe verlieren. Spezialisierte Dienstleistungen können zum Mainstream werden und zu Massenprodukten werden. Deshalb ist es wichtig, ständig neue Ideen und Ansätze zu testen. Es bereitet Sie auf schnelle Veränderungen vor.
3. Verfolgen Sie die Ergebnisse und passen Sie sie an. Das Überprüfen der Ergebnisse und das Vornehmen entsprechender Anpassungen ist in unseren empfohlenen Ansatz für die Planung des Marketingbudgets integriert. Der Schlüssel ist, dass Sie es tun müssen . Wenn Sie die Ergebnisse nicht verfolgen und den Kurs währenddessen anpassen, passen Sie sich nicht an das sich ändernde Geschäftsumfeld an. Du wirst obsolet.
4. Rückblick auf einen schnellen Zyklus. Viele Unternehmen planen jährliche Sitzungen zur Budgetplanung. Bei der heutigen Geschwindigkeit des Wandels ist das möglicherweise nicht schnell genug, um mit dem Markt Schritt zu halten. Die Lösung besteht darin, Ihr Budget in einem schnelleren Zyklus zu überprüfen und anzupassen. Wir empfehlen stattdessen vierteljährliche Überprüfungen.

Ein letzter Gedanke

Viele Jahre lang waren die professionellen Dienstleistungen ein verschlafenes Rückstauwasser in der Marketingwelt. Nicht mehr, nicht länger. Die Budgets steigen, und das Erreichen von Ergebnissen erfordert eine aktivere Planung und Verwaltung. Die Einsätze sind auch höher und das Tempo der Veränderungen ist schneller. Wenn Sie Ihre Lektionen nicht auf die harte Tour lernen wollen, ist es an der Zeit, ernst zu werden und Ihre Planung und Budgetierung richtig anzugehen.

Leitfaden zur Marketingplanung – Dritte Ausgabe

Der Leitfaden zur Marketingplanung für professionelle Dienstleistungsunternehmen

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