Desarrollo de un plan de presupuesto de marketing para servicios profesionales

No hay forma de evitarlo: cualquier firma de servicios profesionales que quiera crecer tiene que encontrar nuevos clientes y nuevas oportunidades. Y las empresas más exitosas adoptan un enfoque metódico para esta tarea, documentando la estrategia de cada año en un plan de presupuesto de marketing. No hay motivo para que su empresa no pueda seguir su ejemplo. En esta publicación, le mostraremos cómo desarrollar un plan reflexivo y efectivo para su firma de servicios profesionales.

Cuatro enfoques para la planificación de marketing

Si bien la mayoría de las empresas se enfrentan a la tarea de planificar el crecimiento, no lo abordan de la misma manera. Hemos observado cuatro métodos generales:

1. Ad hoc. Muchas empresas hacen poca o ninguna planificación anticipada. Las tácticas de marketing que eligen están vinculadas a sus necesidades inmediatas (p. ej., “¡Necesitamos más negocios AHORA!”) u oportunidades aleatorias, como que se les proponga un patrocinio. Con este enfoque, los resultados son a menudo difíciles de alcanzar.
2. Planificación presupuestaria heredada. En otras empresas, el cambio es difícil: “Así es como siempre lo hemos hecho, así que hagamos algunos ajustes menores y hagamos lo mismo el próximo año”. O, “Siempre exhibimos en esta conferencia, así que lo haremos de nuevo”. Por lo general, analizan poco los resultados pasados ​​o los cambios en el entorno competitivo.
3. Consenso de planificación presupuestaria. En muchas sociedades, el grupo propietario hará una "lluvia de ideas" sobre ideas de marketing y elaborará un presupuesto y un plan basados ​​en las sugerencias acumuladas. Si bien todos obtienen algo de lo que quieren, la planificación de marketing basada en el consenso tiende a ser demasiado ambiciosa y desenfocada, y está condenada a la ineficacia.
4. Planificación estratégica de marketing. En este enfoque, una empresa desarrolla un plan sistemático basado en sus objetivos comerciales estratégicos y una comprensión informada de sus grupos de clientes objetivo relevantes. La empresa asigna su presupuesto de una manera que maximiza la probabilidad de éxito y aprovecha las eficiencias. A lo largo del año, la empresa realiza un seguimiento de los resultados y los utiliza para ajustar el plan de cara al futuro. Este es el enfoque que recomendamos y describimos en esta publicación.

¿Cuánto debe gastar en su presupuesto de marketing?

Hay dos formas básicas de determinar su presupuesto general de marketing: de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo.

En el enfoque ascendente, identifica qué estrategias y tácticas le permitirán alcanzar sus objetivos de marketing. Luego determina los gastos probables asociados con la implementación de esa estrategia. La suma de estos gastos se convierte en su presupuesto de marketing.

El enfoque de arriba hacia abajo implica comparar sus niveles de gasto y asignaciones con otras empresas similares a la suya. Por ejemplo, puede modelar su estrategia y tácticas de marketing a partir de las utilizadas por los líderes del mercado.

En realidad, la mayoría de las empresas tienden a usar algo de cada uno. El enfoque de arriba hacia abajo se usa a menudo para establecer los niveles generales de gasto, mientras que el enfoque de abajo hacia arriba tiende a impulsar la asignación específica de fondos a iniciativas específicas.

A continuación, describiremos un proceso recomendado para desarrollar su plan de presupuesto de marketing. Pero primero, hay algunas cosas que debe tener en cuenta al comparar su presupuesto con empresas comparables.

Evaluación comparativa de su presupuesto de marketing

Su primer desafío es decidir con qué empresas del grupo de pares compararse. Para tomar la decisión correcta, debe considerar varios factores:

Grupo Industria. Las industrias dentro del universo de los servicios profesionales pueden gastar de manera muy diferente en marketing (consulte la Figura 1). Algunas de estas diferencias se deben a la forma en que se utilizan sus servicios. Los servicios continuos basados ​​en el cumplimiento, como la contabilidad, tienden a tener niveles de gastos más bajos. Los segmentos cuyos compradores tienen menos necesidades recurrentes, como algunos servicios de consultoría o tecnología, requieren una mayor inversión para capturar el flujo constante de nuevos clientes para impulsar el crecimiento.

Figura 1. Presupuestos de marketing de servicios profesionales por industria (promedio)

Empresas Híbridas. Una tendencia relativamente reciente es la aparición de empresas que ofrecen una amplia gama de servicios, que a menudo incluyen servicios de diferentes profesiones. Por ejemplo, muchas firmas de CPA grandes también ofrecen una amplia gama de servicios de consultoría, tecnología o gestión de recursos humanos. Cuando producimos puntos de referencia de presupuesto para estas empresas complejas, generalmente desarrollamos un punto de referencia compuesto utilizando una combinación de servicios que refleja sus ofertas únicas.

Tamaño firme. Las empresas más pequeñas suelen gastar una mayor proporción de sus ingresos en marketing. La razón es que comercializar una empresa, sin importar su tamaño, requiere un conjunto similar de herramientas (un sitio web, por ejemplo), que puede consumir una porción más grande del presupuesto de marketing de una empresa pequeña. Además, las empresas más grandes tienden a tener más visibilidad en el mercado y una base de referencias más grande, por lo que es más fácil mantener su impulso. Una marca fuerte es más fácil de mantener que de construir.

Qué está incluido. Diferentes empresas incluyen diferentes gastos en sus presupuestos de marketing. Por ejemplo, algunos incluyen los salarios del personal, mientras que otros no. Y los gastos grandes e infrecuentes, como el cambio de marca de una empresa o un nuevo sitio web, pueden generar variaciones significativas de un año a otro. Así que asegúrese de comprender lo que se incluye en su punto de referencia.

Momento. El nivel y el patrón de los gastos de marketing también cambian con el tiempo, por lo que es importante contar con datos actualizados. En Hinge, hemos visto marcadas variaciones en las tendencias de gasto de un año a otro en las industrias de servicios profesionales. Es por eso que recopilamos datos de gastos actualizados cada año para asesorar a nuestros clientes.

Grupo de comparación. La mayoría de los datos de evaluación comparativa comparan su empresa con los promedios. Esto le permite compararse con empresas promedio en su industria. Si bien dicha comparación es útil, creemos que también debe comparar su presupuesto de marketing con las empresas de mayor crecimiento y éxito. Por lo tanto, recomendamos realizar evaluaciones comparativas tanto con empresas de crecimiento medio como con empresas de alto crecimiento. Esta práctica es muy útil a la hora de decidir cómo asignar fondos para diversas estrategias.

Una vez que tenga un conjunto de puntos de referencia presupuestarios para informar su toma de decisiones, estará listo para desarrollar un presupuesto y un plan de marketing para su empresa de servicios profesionales.

Cómo preparar su presupuesto y plan de marketing

1. Comience con objetivos comerciales

El marketing estratégico comienza con los objetivos estratégicos de su empresa. Qué estás intentando lograr. ¿Quieres hacer crecer la empresa? ¿Por cuanto? ¿Durante qué período de tiempo?

Pero los objetivos comerciales van más allá de los números generales. Querrá comprender qué segmentos de la práctica son los mejores objetivos para el crecimiento. La mayoría de las empresas tienen una gama de diferentes tipos de clientes que compran una variedad de servicios específicos.

¿Dónde puede ofrecer el mejor valor? ¿Qué segmentos serán los más fáciles de crecer? ¿Dónde ya estás experimentando crecimiento? Una vez que haya reducido sus opciones, es hora de obtener una comprensión más profunda de su público objetivo.

2. Investigue sus audiencias objetivo

El siguiente paso en la preparación de un plan y presupuesto de marketing estratégico es identificar e investigar a su público objetivo. Empecemos aclarando el concepto de público objetivo.

¿Quiénes son sus audiencias objetivo?

Su público objetivo son los grupos de personas a los que necesita llegar para ejecutar su estrategia de marketing. Los clientes potenciales son un ejemplo obvio. Pero, por supuesto, esta audiencia podría segmentarse aún más por industria, por rol o por ambos, si esas distinciones son importantes. Y, por supuesto, no es solo el tomador de decisiones final lo que es importante aquí. Las personas influyentes individuales y, a veces, un comité de selección formal, a menudo asesoran a la persona que toma la decisión final.

Luego, existen posibles fuentes de referencia que le abren las puertas. En algunas circunstancias, las fuentes de referencia pueden ser tan influyentes que se convierten en tomadores de decisiones de facto. También hay personas influyentes externas que dan forma a opiniones generalizadas sobre su empresa. Los ejemplos incluyen periodistas, analistas de la industria y líderes de opinión influyentes.

En muchas industrias, las furiosas guerras de talentos pueden afectar gravemente la capacidad de una empresa para cumplir sus promesas. Esto hace que los posibles empleados o subcontratistas también sean audiencias objetivo importantes. Piense en estos esfuerzos como la construcción de su marca de empleador.

Después de considerar a todas las posibles personas a las que necesita llegar, es posible que tenga más audiencias objetivo de las que puede abordar razonablemente. Entonces, ¿cómo priorizas y seleccionas audiencias? Muchas empresas realizan investigaciones sobre múltiples audiencias potenciales o segmentos de mercado para ayudarlas a elegir los mercados más receptivos (consulte Investigación de oportunidades a continuación).

¿Cómo investigas las audiencias objetivo?

Hay dos grandes tipos de investigación. La primera es la investigación secundaria . Esto se refiere a la búsqueda de estudios de investigación que ya han sido realizados por otra organización. Las asociaciones comerciales o los editores a menudo publican estudios sobre industrias específicas. Del mismo modo, hay muchas organizaciones que venden investigaciones relevantes sobre el tamaño o las tendencias del mercado. Por ejemplo, Hinge publica investigaciones sobre presupuestos de marketing para empresas de servicios profesionales que se pueden utilizar para comparar sus gastos de marketing y guiar su selección de las técnicas más efectivas.

El segundo tipo de investigación es la investigación primaria . En este tipo de investigación, usted encarga un estudio original de su público objetivo. Si bien es más costosa, la investigación primaria tiene la ventaja de abordar directamente las preguntas críticas que son más relevantes para sus circunstancias específicas. Cuando combina esto con una investigación secundaria de alta calidad, debe tener una visión completa y bien informada de sus audiencias. Esta inteligencia de mercado reduce drásticamente el riesgo y hace que el marketing sea más una ciencia que un costoso juego de adivinanzas.

¿Qué tipo de información está buscando?

A medida que comience a profundizar, probablemente descubrirá muchas preguntas potenciales. Al realizar investigaciones en nombre de nuestros clientes, encontramos que tres tipos de estudios son los más útiles en su planificación. Si bien se superponen un poco, cada uno tiene un enfoque particular.

1. Investigación de oportunidades. Este tipo de investigación evalúa la viabilidad de mercados o audiencias alternativas dentro de los mercados. Por ejemplo, puede ofrecer un servicio que puede ser útil para varios tipos de instituciones financieras, desde bancos comunitarios hasta entidades de ahorro y préstamo o incluso entidades cuasi gubernamentales. ¿Qué mercado es probable que sea más receptivo? ¿Quiénes son sus principales competidores en cada mercado? ¿Dónde es más fuerte la marca de su empresa? ¿Dónde se aprecia más el valor que proporcionas? Tomar la decisión correcta puede tener un gran impacto en sus resultados.
2. Investigación de marca. ¿Cómo se percibe su marca en los mercados que ha elegido? ¿Quiénes son los competidores relevantes? ¿Qué temas clave están en la mente de sus prospectos? ¿Cuáles son sus diferenciadores? Responder preguntas como estas puede ayudarlo a posicionar su empresa y proporcionar la base de una estrategia de marketing exitosa. Estas respuestas también pueden informar los mensajes que elabore para cada audiencia y señalar las formas más efectivas de llegar a ellos.
3. Investigación del viaje del cliente. Este tipo de investigación primaria se enfoca en comprender el ciclo de vida completo del compromiso de un cliente con su empresa, desde el conocimiento inicial hasta la lealtad a largo plazo. De particular interés es cómo los clientes potenciales se informan sobre los desafíos de su negocio (¿qué están leyendo, a qué conferencias asisten, etc.?) y cómo eligen una firma de servicios profesionales. Estas ideas son oro de marketing. También desea saber dónde su empresa proporciona valor real e identificar cualquier suposición errónea que su equipo pueda tener sobre sus audiencias.

Su investigación debe llevarlo a un nuevo nivel de comprensión. Ahora está preparado para hacer grandes progresos en su plan de marketing, comenzando con la estrategia.

3. Desarrolla tu estrategia de marketing

Muchos especialistas en marketing luchan por distinguir entre la estrategia de marketing y las tácticas de marketing. Así que aclaremos nuestra terminología. Por estrategia de marketing, nos referimos a la planificación de alto nivel y las ideas que marcan la dirección de su marketing general, como la forma en que su empresa se posiciona en el mercado y los mensajes clave que transmite a sus audiencias. Las tácticas, por otro lado, son las técnicas específicas que utiliza para entregar esos mensajes y atraer a sus audiencias. Son mucho más fluidos y pueden cambiar rápidamente. La estrategia debería cambiar poco o nada en el transcurso de un año.

Si simplemente está actualizando un plan de marketing estratégico existente, puede encontrar que hay poca necesidad de cambiar su estrategia de marketing general en cada revisión. Un ajuste menor puede estar en orden de vez en cuando. Sin embargo, si está desarrollando un nuevo plan, es muy importante tener la estrategia correcta.

Creemos que una estrategia efectiva debe tener cuatro elementos clave.

Como presentamos en la sección sobre investigación, identificar y comprender a su público objetivo es clave para el éxito de su plan. La empresa que siente que "todos" son el objetivo correcto para su servicio está en clara desventaja. Sus esfuerzos serán tan escasos que no tendrán ningún impacto en nadie. Esta es la sección del plan en la que especifica en qué público objetivo se centrará. Resista la tentación de tratar de ser todo para todos.

¿Qué diferencia a su empresa o práctica de sus competidores? A menudo, la investigación que realizó anteriormente lo ayudará a descubrir diferenciadores de los que quizás no haya sido consciente antes. Por ejemplo, puede aprender que la forma única en que entrega sus hallazgos es inusualmente útil para los clientes. O puede elegir un diferenciador. Por ejemplo, puede decidir especializarse en una industria o tipo de servicio específico. En cualquier caso, cada diferenciador debe pasar tres pruebas críticas: debe ser verdadero, comprobable y relevante para su clientela.

A continuación, incluya el posicionamiento de mercado de su empresa. ¿Cómo está posicionada su empresa en relación con los competidores clave? ¿Es su empresa la alternativa de bajo costo? ¿Son ustedes los especialistas que dominan el dólar superior? El posicionamiento de su marca se basa en sus diferenciadores. Son los ladrillos que construyen la casa que es su posicionamiento en el mercado. Su posicionamiento brinda a sus audiencias la historia cohesiva y convincente que necesitan para preferir su empresa a la competencia.

¿Qué mensajes clave necesita escuchar cada una de sus audiencias? Es probable que estos varíen de una audiencia a otra. Por ejemplo, los empleados potenciales probablemente estarán interesados ​​en cosas diferentes a las de sus fuentes de referencia. Habiendo dicho eso, los mensajes clave no deben contradecirse entre sí, y deben ser consistentes con el posicionamiento general de su empresa en el mercado. Encontramos que también es muy útil en esta sección de su plan capturar las objeciones comunes que encuentra en el mercado, así como también cómo superarlas.

Una vez que haya documentado su estrategia general, es hora de seleccionar las técnicas y tácticas de marketing que transmitirán los mensajes clave a su público objetivo.

4. Seleccione sus técnicas de marketing

Según nuestra experiencia, aquí es donde muchas empresas comienzan su planificación y elaboración de presupuestos de marketing. ¿Qué nueva técnica deberíamos probar este año? Mala idea. A menos que primero comprenda la situación de su negocio, las audiencias y la estrategia, es casi seguro que tomará algunas decisiones contraproducentes.

Su investigación sobre su público objetivo también le dirá qué canales de comunicación ya están utilizando. ¿Por qué elegir Twitter si nadie en su público objetivo está en él? ¿Y de verdad quieres perderte la conferencia a la que asiste el 70% de tu público objetivo?

Todavía tienes que tomar algunas decisiones importantes. Deberá equilibrar su presencia fuera de línea y en línea. Como ilustra la Figura 2, la mayoría de las técnicas tradicionales de marketing fuera de línea también tienen análogos digitales. Los compromisos de oratoria tradicionales tienen una alternativa de seminario web correspondiente. Hay publicidad impresa y digital. Cada formato tiene ventajas y desventajas.

Figura 2. Muchas técnicas de marketing tradicionales (azul) tienen equivalentes en línea (verde).

Nuestra investigación ha demostrado que las empresas de más rápido crecimiento y más rentables tienden a utilizar una combinación de ambos. Pero tenga cuidado. No te disperses tanto que nada de lo que hagas tenga un impacto. Dabbling no funciona bien. Por lo general, profundizar con menos técnicas ofrece mejores resultados.

Además, diferentes técnicas tienden a tener diferentes niveles de eficiencia e impacto. Nuestra investigación sobre empresas de alto crecimiento muestra que algunas técnicas simplemente funcionan mejor que otras. Ahora, cuando se le presentan dos técnicas alternativas que compiten entre sí, puede elegir la opción que se ha demostrado empíricamente que genera más impacto.

Una vez que haya seleccionado sus técnicas de mercadeo, puede determinar si necesitará alguna nueva infraestructura de mercadeo, capacitación o apoyo externo para hacer realidad el plan. Y también está listo para establecer metas específicas.

5. Establece objetivos específicos y determina cómo los seguirás

Podrías pensar que tiene sentido lógico seleccionar objetivos antes que técnicas. Pero aquí está la trampa. Cada técnica se presta a ciertos mecanismos de rastreo. Si bien algunos objetivos de alto nivel, como adquirir diez nuevos clientes por mes, se aplican a todo su marketing, otros objetivos, como obtener 20 nuevas acciones de LinkedIn cada semana, son técnicas específicas: debe saber que usará LinkedIn antes. puede establecer ese objetivo. La tecnología moderna hace que algunas métricas sean fáciles de rastrear, así que cuando tenga sentido, aproveche lo que está disponible para usted.

A un alto nivel, hay tres áreas de seguimiento que tienen sentido para la mayoría de las empresas de servicios profesionales. Echemos un vistazo a cada uno de ellos.

1. Resultados comerciales. Los resultados comerciales se basan en los objetivos comerciales de alto nivel que exploramos en el primer paso del ejercicio de presupuestación y planificación. El crecimiento de los ingresos, la cantidad y el tipo de nuevos clientes, la rentabilidad y los nuevos clientes potenciales son ejemplos de resultados comerciales. En muchos sentidos, estas medidas rastrean el éxito de su plan de marketing. Estas métricas generalmente se pueden rastrear en los sistemas financieros o de CRM de las empresas.
2. Visibilidad. La mayoría de las empresas de servicios profesionales quieren aumentar la visibilidad de su experiencia. Según nuestra experiencia, la medida de visibilidad más representativa es el tráfico de sitios web externos. Cuantas más personas conozcan su empresa, más tráfico del sitio web recibirá. Esta medida se puede refinar aún más observando el tráfico a ciertas secciones del sitio web. Por ejemplo, puede monitorear el tráfico a la sección de carreras de su sitio para rastrear la visibilidad de su campaña de reclutamiento. Otras medidas de visibilidad pueden incluir el tráfico a sus páginas de redes sociales o el crecimiento de su base de datos de correo electrónico. Incluso podría desarrollar un índice que incorpore todos estos criterios.
3. Pericia. El seguimiento de los cambios en su experiencia percibida puede ser complicado, pero es posible. Para ello, necesita indicadores concretos y tangibles. Por ejemplo, puede realizar un seguimiento de cuántas personas descargan sus libros blancos, ven las publicaciones de su blog (suponiendo que las publicaciones de su blog demuestren experiencia) o asisten a sus conferencias. Después de todo, las personas que consumen su contenido educativo están demostrando interés en su experiencia y, al cuantificar ese interés, puede obtener una medida de cuánto confían las personas en sus ideas y perspectivas a lo largo del tiempo. Puede agregar otra dimensión a esta vista rastreando cuántas personas consumen múltiples piezas de su contenido. Es probable que aquellos que lo consumen de manera regular y continua consideren que su empresa tiene mucha autoridad.

La visibilidad y la experiencia no deben ser los únicos resultados comerciales que busca. Sin embargo, pueden darle una idea de cómo está funcionando el proceso de marketing. Por ejemplo, si el nuevo negocio no está creciendo tan rápido como le gustaría, deberá comprender por qué. ¿Es porque la visibilidad no está aumentando? Estas medidas le ayudarán a diagnosticar el problema.

Implementación de seguimiento. Otra variable a seguir es la implementación de las técnicas de marketing en su plan. ¿Están ocurriendo los eventos según lo programado? ¿Se están publicando realmente los artículos designados? A menudo, la razón por la que una técnica no funciona es que no se está implementando según lo planeado. Este tipo de información también es muy útil para resolver problemas y ajustar su implementación.

Establecer metas. Saber dónde establecer metas es algo así como una forma de arte. Por un lado, debe tener en cuenta el nivel actual de rendimiento de referencia. ¿Qué es razonable lograr dada su situación? Por otro lado, debe considerar lo que se necesitará para lograr el resultado comercial que desea. El nivel de impacto que necesita de una técnica de marketing también influirá en sus decisiones sobre cuánto esfuerzo requerirá. Que exploramos en el siguiente paso.

6. Elige la frecuencia, los niveles de esfuerzo y los recursos

¿Qué se necesita para tener éxito? ¿Con qué frecuencia debe publicar blogs u ofrecer seminarios web? ¿Qué esfuerzo se requerirá de fuentes internas? ¿Qué tipo de recursos externos necesitará? ¿Qué pasa con el entrenamiento? ¿Qué tal un software o un nuevo sitio web?

Responder a estas preguntas a menudo implica una interacción entre sus objetivos y los recursos necesarios para lograrlos: la realidad tiene una forma de imponer límites. Dicho de otra manera, los pasos 5 a 7 a menudo son iterativos hasta que alcanza un equilibrio entre lo que quiere lograr y lo que es posible en su situación.

En la empresa de servicios profesionales de hoy, el marketing es un deporte de equipo. Ningún individuo o incluso departamento puede hacerlo todo. Eso significa que necesita una variedad de recursos para ayudarlo a ejecutar su plan. El equipo de marketing, los profesionales facturables y los recursos externos deben trabajar juntos para producir el resultado deseado. Muchas configuraciones son posibles siempre que tenga el tiempo y las habilidades necesarias a su disposición.

Coordinar todas estas actividades también puede ser todo un desafío. Una herramienta que hemos encontrado útil es un calendario de marketing de contenido . Este documento establece lo que hará y cuándo sucederá. Si bien no tiene que ser demasiado rígido con su horario, por lo general es una buena idea acomodar cierta flexibilidad, tener una herramienta para la planificación avanzada elimina las excusas y le permite coordinar muchos recursos.

7. Desarrollar presupuestos

En este punto del proceso, debe comprender los objetivos comerciales de su empresa, haber investigado a su audiencia y haber desarrollado una estrategia general para su marca. También debe haber seleccionado las mejores técnicas para llegar a su audiencia para que pueda entregar mensajes apropiados en la frecuencia apropiada utilizando los recursos apropiados. Además, debería haber determinado cómo medir los resultados en relación con sus objetivos.

El paso final es desarrollar el presupuesto de su plan de marketing basado en estos supuestos detallados.

En un nivel, este es un ejercicio relativamente sencillo. Puede solicitar a proveedores especializados que proporcionen estimaciones para proyectos de infraestructura, como un sitio web o una nueva plataforma de automatización de marketing. Pero no haga del bajo costo su principal factor decisivo. Muchas empresas han desperdiciado valiosos recursos en herramientas de marketing "baratas" que fueron lamentablemente ineficaces.

Estimar los costos de las actividades recurrentes, como la publicación de blogs o la colocación de artículos, puede ser un poco más desafiante ya que muchas más personas pueden estar involucradas durante un período de tiempo más largo. Por ejemplo, uno de los mayores desafíos puede ser rastrear a los expertos en la materia ocupados y administrar su papel fundamental en el proceso de marketing. Estimar costos como estos puede ser complicado.

Una vez que haya recopilado estas estimaciones de costos, debe tener un punto de referencia general de gastos (consulte Evaluación comparativa de su presupuesto, más arriba), así como un presupuesto detallado "de abajo hacia arriba" que aborde sus necesidades específicas. ¿Cómo cuadran entre sí?

Si encuentra que están relativamente bien alineados, es posible que haya terminado con su presupuesto. Sin embargo, si encuentra que su presupuesto ascendente es significativamente más bajo que el punto de referencia relevante, busque primero los elementos perdidos. ¿Olvidaste algo importante? ¿Son sus costos irrealmente bajos? ¿Está planificando actividades de marketing con la frecuencia suficiente para alcanzar sus objetivos? ¿La calidad de los recursos planificados es adecuada para devolver los resultados deseados?

Si el enfoque de abajo hacia arriba ha llegado mucho más alto, asegúrese de no contar dos veces algunos gastos. Luego, vea si la discrepancia se debe a gastos únicos (como un proyecto de investigación o un nuevo sitio web). ¿Está planificando actividades con más frecuencia de la que necesita?

Si descubre que necesita reducir su presupuesto, intente eliminar una técnica o iniciativa completa en lugar de recortarla en todos los ámbitos. En nuestra experiencia, es más efectivo hacer menos cosas pero hacerlas mejor.

Agilizando el Marketing Estratégico

Es más importante que nunca tener un plan de marketing flexible y de alta calidad. Según nuestra investigación reciente sobre compradores de servicios profesionales, todo el mercado está experimentando cambios rápidos. Nuevos competidores están ingresando al mercado y las nuevas tecnologías están revolucionando la forma en que se realiza el trabajo de los profesionales. Y la forma en que los compradores investigan los problemas comerciales y buscan y seleccionan proveedores ha cambiado. La revolución digital está remodelando esta industria, tal como lo ha hecho con muchas otras.

La planificación y el presupuesto son mucho más fáciles cuando los mercados son estables y predecibles. Eso ya no es cierto para grandes porciones del mercado de servicios profesionales. Entonces, ¿cómo adapta su plan de presupuesto de marketing estratégico a un mercado competitivo que cambia rápidamente? Hemos descubierto que adherirse a solo cuatro principios puede marcar una gran diferencia:

1. Manténgase al tanto de su mercado objetivo. Los cambios frecuentes en el mercado requieren actualizaciones frecuentes de sus suposiciones de marketing. Esto significa que deberá monitorear continuamente a sus grupos de clientes objetivo para detectar cambios en sus desafíos clave, las suposiciones que impulsan su comercialización y el entorno competitivo. De hecho, nuestra investigación ha demostrado consistentemente que las empresas que realizan investigaciones frecuentes sobre sus audiencias objetivo crecen más rápido y son más rentables.
2. Pruebe nuevas ideas. No se conforme con los resultados actuales. En un entorno que cambia rápidamente, las técnicas que funcionan hoy pueden perder su ventaja mañana. Los servicios especializados pueden generalizarse y convertirse en productos básicos. Por eso es importante probar nuevas ideas y enfoques todo el tiempo. Te prepara para cambios rápidos.
3. Realice un seguimiento de los resultados y ajuste. La revisión de los resultados y la realización de los ajustes apropiados forman parte de nuestro enfoque recomendado para la planificación del presupuesto de marketing. La clave es que tienes que hacerlo . Si no realiza un seguimiento de los resultados y ajusta el rumbo a lo largo del camino, no se está adaptando al entorno empresarial cambiante. Te estás volviendo obsoleto.
4. Revisar en un ciclo rápido. Muchas empresas programan reuniones anuales de planificación presupuestaria. Al ritmo de cambio actual, es posible que no sea lo suficientemente rápido para mantenerse al día con el mercado. La solución es revisar y ajustar su presupuesto en un ciclo más rápido. En su lugar, recomendamos revisiones trimestrales.

Un pensamiento final

Durante muchos años, los servicios profesionales fueron un remanso de sueño en el mundo del marketing. No más. Los presupuestos están creciendo y lograr resultados requiere una planificación y una gestión más activas. También hay más en juego y el ritmo del cambio es más rápido. Si no quiere aprender sus lecciones de la manera más difícil , es hora de ponerse serio y hacer su planificación y presupuesto de la manera correcta .

Guía de planificación de marketing - Tercera edición

La guía de planificación de marketing para empresas de servicios profesionales

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