Opracowanie planu budżetu marketingowego na usługi profesjonalne

Nie da się tego obejść: każda profesjonalna firma usługowa, która chce się rozwijać, musi znaleźć nowych klientów i nowe możliwości. Firmy odnoszące największe sukcesy podchodzą do tego zadania metodycznie, dokumentując coroczną strategię w planie budżetu marketingowego. Nie ma powodu, dla którego Twoja firma nie mogłaby pójść za ich przykładem. W tym poście pokażemy Ci, jak opracować przemyślany i skuteczny plan dla Twojej firmy świadczącej usługi profesjonalne.

Cztery podejścia do planowania marketingowego

Chociaż większość firm stoi przed zadaniem planowania rozwoju, nie podchodzą do tego w ten sam sposób. Zaobserwowaliśmy cztery ogólne metody:

1. Doraźnie. Wiele firm robi niewiele, jeśli w ogóle, planowanie przyszłości. Wybrane przez nich taktyki marketingowe są powiązane z ich pilnymi potrzebami (np. „Potrzebujemy więcej biznesu TERAZ!”) lub przypadkowymi możliwościami, takimi jak prośba o sponsoring. Dzięki takiemu podejściu wyniki są często nieuchwytne.
2. Starsze planowanie budżetu. W innych firmach zmiana jest trudna: „Zawsze tak robiliśmy, więc dokonajmy kilku drobnych korekt i zróbmy to samo w przyszłym roku”. Lub „Zawsze wystawiamy się na tej konferencji, więc zrobimy to ponownie”. Zazwyczaj robią niewielką analizę wyników z przeszłości lub zmian w środowisku konkurencyjnym.
3. Konsensusowe planowanie budżetu. W wielu partnerstwach grupa właścicieli będzie przeprowadzać „burzę mózgów” pomysłów marketingowych i budować budżet oraz plan na podstawie zgromadzonych sugestii. Chociaż każdy dostaje część tego, czego chce, planowanie marketingowe oparte na konsensusie jest zwykle zbyt ambitne i nieukierunkowane – i skazane na nieskuteczność.
4. Strategiczne planowanie marketingowe. W tym podejściu firma opracowuje systematyczny plan w oparciu o strategiczne cele biznesowe i świadome zrozumienie odpowiednich grup docelowych klientów. Firma alokuje swój budżet w sposób, który maksymalizuje prawdopodobieństwo sukcesu i wykorzystuje efektywność. W ciągu roku firma śledzi wyniki i wykorzystuje je do dostosowania planu na przyszłość. Takie podejście polecamy i opisujemy w tym poście.

Ile należy wydać na budżet marketingowy?

Istnieją dwa podstawowe sposoby określenia całkowitego budżetu marketingowego: od dołu do góry i od góry do dołu.

W podejściu oddolnym określasz, które strategie i taktyki pozwolą Ci osiągnąć cele marketingowe. Następnie określasz prawdopodobne wydatki związane z wdrożeniem tej strategii. Suma tych wydatków staje się Twoim budżetem marketingowym.

Podejście odgórne polega na porównywaniu poziomów wydatków i alokacji z innymi firmami, które są podobne do Twojej. Na przykład możesz wzorować swoją strategię i taktykę marketingową na tych stosowanych przez liderów rynku.

W rzeczywistości większość firm ma tendencję do korzystania z niektórych z nich. Podejście odgórne jest często stosowane do ustalania ogólnych poziomów wydatków, podczas gdy podejście oddolne prowadzi do konkretnego przydziału środków na konkretne inicjatywy.

Poniżej przedstawimy zalecany proces opracowywania planu budżetu marketingowego. Ale najpierw należy pamiętać o kilku rzeczach, porównując budżet z porównywalnymi firmami.

Porównanie budżetu marketingowego

Twoim pierwszym wyzwaniem jest podjęcie decyzji, z którymi firmami z grupy rówieśniczej można się porównać. Aby dokonać właściwego wyboru, musisz wziąć pod uwagę kilka czynników:

Grupa Przemysłowa. Branże w ramach uniwersum usług profesjonalnych mogą wydawać różne środki na marketing (zob. rys. 1). Niektóre z tych różnic wynikają ze sposobu korzystania z ich usług. Bieżące usługi oparte na zgodności, takie jak księgowość, mają zwykle niższe poziomy kosztów. Segmenty, których nabywcy mają mniej powtarzających się potrzeb, takie jak niektóre usługi konsultingowe lub technologiczne, wymagają większych inwestycji, aby pozyskać stały napływ nowych klientów i napędzać wzrost.

Rysunek 1. Budżety marketingowe usług profesjonalnych według branży (średnie)

Firmy hybrydowe. Stosunkowo niedawnym trendem jest pojawianie się firm oferujących szeroki zakres usług, często obejmujących usługi z różnych zawodów. Na przykład wiele dużych firm CPA oferuje również szeroki zakres usług konsultingowych, technologicznych lub zarządzania zasobami ludzkimi. Kiedy tworzymy benchmarki budżetowe dla tych złożonych firm, zazwyczaj opracowujemy benchmark złożony, wykorzystując zestaw usług, który odzwierciedla ich unikalną ofertę.

Mocny rozmiar. Mniejsze firmy zazwyczaj wydają większą część swoich przychodów na marketing. Powodem jest to, że marketing firmy, bez względu na jej wielkość, wymaga podobnego zestawu narzędzi (na przykład strony internetowej), co może pochłonąć większą część budżetu marketingowego małej firmy. Ponadto większe firmy mają zwykle większą widoczność na rynku i większą bazę rekomendacji — dzięki czemu łatwiej jest utrzymać ich tempo. Silną markę łatwiej utrzymać niż ją zbudować.

Co jest zawarte. Różne firmy uwzględniają różne wydatki w swoich budżetach marketingowych. Na przykład niektóre obejmują pensje personelu, a inne nie. A sporadyczne, duże wydatki — takie jak rebranding firmy lub nowa strona internetowa — mogą powodować znaczne wahania z roku na rok. Upewnij się więc, że rozumiesz, co zawiera Twój test porównawczy.

Wyczucie czasu. Poziom i schemat wydatków marketingowych również zmienia się w czasie, dlatego ważne jest posiadanie aktualnych danych. W Hinge zaobserwowaliśmy wyraźne różnice w trendach wydatków z roku na rok w branżach usług profesjonalnych. Dlatego każdego roku zbieramy świeże dane o wydatkach, aby doradzać naszym klientom.

Grupa porównawcza. Większość danych porównawczych porównuje Twoją firmę ze średnimi. Pozwala to zmierzyć się z przeciętnymi firmami w Twojej branży. Chociaż takie porównanie jest pomocne, uważamy, że powinieneś również porównać swój budżet marketingowy z najszybciej rozwijającymi się i odnoszącymi największe sukcesy firmami. Dlatego zalecamy porównanie z firmami o średnim i wysokim wzroście. Ta praktyka jest bardzo pomocna przy podejmowaniu decyzji, jak alokować środki na różne strategie.

Gdy już masz zestaw benchmarków budżetowych, które pomogą Ci w podejmowaniu decyzji, jesteś gotowy do opracowania budżetu marketingowego i planu dla swojej firmy świadczącej usługi profesjonalne.

Jak przygotować budżet i plan marketingowy?

1. Zacznij od celów biznesowych

Marketing strategiczny zaczyna się od strategicznych celów Twojej firmy. Co starasz się osiągnąć. Chcesz rozwijać firmę? O ile? Przez jaki okres?

Ale cele biznesowe wykraczają poza ogólne liczby. Będziesz chciał zrozumieć, które segmenty praktyki są najlepszymi celami rozwoju. Większość firm ma szereg różnych typów klientów, którzy kupują różne specyficzne usługi.

Gdzie możesz dostarczyć najlepszą wartość? Które segmenty będą najłatwiejsze do rozwoju? Gdzie już doświadczasz wzrostu? Po zawężeniu wyborów nadszedł czas, aby lepiej zrozumieć grupę docelową.

2. Zbadaj swoją grupę docelową

Następnym krokiem w przygotowaniu strategicznego planu marketingowego i budżetu jest identyfikacja i zbadanie docelowych odbiorców. Zacznijmy od wyjaśnienia pojęcia grupy docelowej.

Kim są Twoi odbiorcy docelowi?

Twoje grupy docelowe to grupy osób, do których musisz dotrzeć, aby zrealizować swoją strategię marketingową. Oczywistym przykładem są potencjalni klienci. Ale oczywiście ta publiczność może być dalej podzielona na segmenty według branży, roli lub obu, jeśli te rozróżnienia są ważne. I oczywiście nie chodzi tu tylko o ostateczny decydent. Poszczególni influencerzy, a czasem formalna komisja selekcyjna, często doradzają ostatecznemu decydentowi.

Są też potencjalne źródła skierowań, które otwierają przed Tobą drzwi. W niektórych okolicznościach źródła skierowań mogą mieć tak duży wpływ, że stają się de facto decydentami. Nie brakuje też zewnętrznych influencerów, którzy kształtują szeroko rozpowszechnione opinie o Twojej firmie. Przykładami są dziennikarze, analitycy branżowi i wpływowi liderzy myśli.

W wielu branżach szalejące wojny talentów mogą poważnie wpłynąć na zdolność firmy do dotrzymania obietnic. To sprawia, że ​​potencjalni pracownicy lub podwykonawcy są również ważnymi odbiorcami docelowymi. Pomyśl o tych wysiłkach jako o budowaniu marki pracodawcy.

Po rozważeniu wszystkich możliwych osób, do których musisz dotrzeć, może się okazać, że masz więcej odbiorców docelowych, niż możesz rozsądnie adresować. Jak więc ustalasz priorytety i wybierasz odbiorców? Wiele firm prowadzi badania dotyczące wielu potencjalnych odbiorców lub segmentów rynku, aby pomóc im wybrać najbardziej reagujące rynki (patrz Badanie możliwości poniżej).

Jak badasz odbiorców docelowych?

Istnieją dwa szerokie rodzaje badań. Pierwszym z nich są badania wtórne . Odnosi się to do poszukiwania badań, które zostały już przeprowadzone przez inną organizację. Stowarzyszenia branżowe lub wydawcy często publikują opracowania dotyczące określonych branż. Podobnie istnieje wiele organizacji, które sprzedają odpowiednie badania dotyczące wielkości rynku lub trendów. Na przykład Hinge publikuje badania dotyczące budżetów marketingowych dla firm świadczących usługi profesjonalne, które można wykorzystać do porównania wydatków marketingowych i pokierowania wyborem najskuteczniejszych technik.

Drugi rodzaj badań to badania pierwotne . W tego typu badaniach zlecasz oryginalne badanie swoich docelowych odbiorców. Chociaż badania podstawowe są droższe, mają tę zaletę, że bezpośrednio odpowiadają na krytyczne pytania, które są najbardziej odpowiednie w konkretnych okolicznościach. Kiedy połączysz to z wysokiej jakości badaniami wtórnymi, powinieneś mieć pełny, dobrze poinformowany obraz swoich odbiorców. Ta inteligencja rynkowa radykalnie zmniejsza ryzyko i sprawia, że ​​marketing staje się bardziej nauką niż kosztowną grą w zgadywanie.

Jakiego rodzaju informacji szukasz?

Gdy zaczniesz się zagłębiać, prawdopodobnie odkryjesz wiele potencjalnych pytań. Prowadząc badania na zlecenie naszych klientów, uważamy, że w ich planowaniu najbardziej pomocne są trzy rodzaje badań. Chociaż w pewnym stopniu się pokrywają, każdy ma szczególny nacisk.

1. Badanie możliwości. Ten rodzaj badań ocenia rentowność alternatywnych rynków lub odbiorców na rynkach. Na przykład możesz zaoferować usługę, która może być przydatna dla kilku rodzajów instytucji finansowych, od banków społecznych po oszczędności i pożyczki, a nawet podmioty quasi-rządowe. Który rynek będzie bardziej responsywny? Kim są twoi najważniejsi konkurenci na każdym rynku? Gdzie jest najsilniejsza marka Twojej firmy? Gdzie najbardziej ceniona jest wartość, którą podajesz? Odpowiednie połączenie może mieć ogromny wpływ na Twoje zyski.
2. Badania marki. Jak Twoja marka jest postrzegana na wybranych przez Ciebie rynkach? Kim są właściwi konkurenci? Jakie kluczowe kwestie zaprzątają myśli Twoich potencjalnych klientów? Jakie są twoje wyróżniki? Odpowiedzi na takie pytania mogą pomóc w pozycjonowaniu firmy i stanowić podstawę skutecznej strategii marketingowej. Te odpowiedzi mogą również wpływać na komunikaty, które tworzysz dla poszczególnych odbiorców i wskazywać najskuteczniejsze sposoby dotarcia do nich.
3. Badanie podróży klientów. Ten rodzaj badań podstawowych koncentruje się na zrozumieniu pełnego cyklu życia zaangażowania klienta w Twoją firmę, od początkowej świadomości po długoterminową lojalność. Szczególnie interesujące jest to, w jaki sposób potencjalni klienci edukują się o swoich wyzwaniach biznesowych (co czytają, na jakie konferencje uczęszczają itp.?) oraz jak wybierają firmę świadczącą usługi profesjonalne. Te spostrzeżenia to marketingowe złoto. Chcesz również dowiedzieć się, gdzie Twoja firma zapewnia rzeczywistą wartość i zidentyfikować wszelkie błędne założenia, które Twój zespół może mieć na temat odbiorców.

Twoje badania powinny przenieść Cię na nowy poziom zrozumienia. Teraz jesteś przygotowany na znaczne postępy w swoim planie marketingowym, zaczynając od strategii.

3. Opracuj swoją strategię marketingową

Wielu marketerów ma problem z rozróżnieniem między strategią marketingową a taktyką marketingową. Wyjaśnijmy więc naszą terminologię. Przez strategię marketingową rozumiemy planowanie i pomysły na wysokim poziomie, które wyznaczają kierunek dla ogólnego marketingu, takie jak pozycja Twojej firmy na rynku i kluczowe komunikaty, które przekazujesz swoim odbiorcom. Z drugiej strony taktyki to konkretne techniki, których używasz do dostarczania tych wiadomości i angażowania odbiorców. Są znacznie bardziej płynne i mogą się szybko zmieniać. Strategia powinna się niewiele zmienić, jeśli w ogóle, w ciągu roku.

Jeśli po prostu aktualizujesz istniejący strategiczny plan marketingowy, może się okazać, że nie ma potrzeby zmiany ogólnej strategii marketingowej przy każdym przeglądzie. Od czasu do czasu może nastąpić drobna korekta. Jeśli jednak opracowujesz nowy plan, bardzo ważne jest prawidłowe opracowanie strategii.

Uważamy, że skuteczna strategia powinna składać się z czterech kluczowych elementów.

Jak przedstawiliśmy w części poświęconej badaniom, identyfikacja i zrozumienie docelowych odbiorców jest kluczem do sukcesu Twojego planu. Firma, która czuje, że „wszyscy” są właściwym celem swoich usług, znajduje się w wyraźnie niekorzystnej sytuacji. Jej wysiłki zostaną tak rozłożone, że nie będą miały żadnego wpływu na nikogo. To jest sekcja planu, w której określasz, na jakich grupach docelowych się skupisz. Oprzyj się pokusie bycia wszystkim dla wszystkich.

Co odróżnia Twoją firmę lub praktykę od konkurencji? Często badania, które przeprowadziłeś wcześniej, pomogą ci odkryć wyróżniki, o których wcześniej być może nie wiedziałeś. Na przykład możesz dowiedzieć się, że unikalny sposób dostarczania wyników jest niezwykle pomocny dla klientów. Lub możesz wybrać wyróżnik. Na przykład możesz zdecydować się na specjalizację w określonej branży lub rodzaju usługi. W obu przypadkach każdy wyróżnik musi przejść trzy krytyczne testy: musi być prawdziwy, możliwy do udowodnienia i odpowiedni dla twojej klienteli.

Następnie uwzględnij rynkową pozycję swojej firmy. Jaka jest Twoja firma w stosunku do kluczowych konkurentów? Czy Twoja firma jest tanią alternatywą? Czy jesteście specjalistami, którzy kierują najlepszymi dolarami? Pozycjonowanie Twojej marki opiera się na Twoich wyróżnikach. To cegiełki, z których buduje się dom, który pozycjonuje się na rynku. Twoje pozycjonowanie zapewnia odbiorcom spójną i przekonującą historię, której potrzebują, aby preferować Twoją firmę nad konkurencją.

Jakie kluczowe przesłania muszą usłyszeć każdy z Twoich odbiorców? Będą one prawdopodobnie różnić się w zależności od odbiorców. Na przykład potencjalni pracownicy prawdopodobnie będą zainteresowani innymi rzeczami niż Twoje źródła skierowań. To powiedziawszy, kluczowe przesłania nie mogą być ze sobą sprzeczne — i powinny być spójne z ogólną pozycją rynkową Twojej firmy. Uważamy, że w tej części planu bardzo pomocne jest uchwycenie typowych zastrzeżeń, które napotykasz na rynku, oraz sposobów ich przezwyciężenia.

Po udokumentowaniu ogólnej strategii nadszedł czas, aby wybrać techniki i taktyki marketingowe, które dostarczą kluczowe wiadomości do docelowych odbiorców.

4. Wybierz swoje techniki marketingowe

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​w tym miejscu wiele firm rozpoczyna planowanie i budżetowanie marketingowe. Którą nową technikę powinniśmy wypróbować w tym roku? Kiepski pomysł. Jeśli nie zrozumiesz najpierw swojej sytuacji biznesowej, odbiorców i strategii, prawie na pewno dokonasz wyborów, które przyniosą efekt przeciwny do zamierzonego.

Twoje badania nad grupą docelową pokażą Ci również, z jakich kanałów komunikacji już korzystają. Po co wybierać Twittera, jeśli nikt z Twojej grupy docelowej nie jest na nim? A czy naprawdę chcesz przegapić konferencję, w której uczestniczy 70% Twojej grupy docelowej?

Masz jeszcze kilka ważnych wyborów do dokonania. Musisz zrównoważyć swoją obecność offline i online. Jak ilustruje Rysunek 2, większość tradycyjnych technik marketingu offline ma również cyfrowe analogi. Tradycyjne rozmowy głosowe mają odpowiednią alternatywę dla webinarów. Jest reklama drukowana i cyfrowa. Każdy format ma zalety i wady.

Rysunek 2. Wiele tradycyjnych technik marketingowych (kolor niebieski) ma swoje odpowiedniki online (kolor zielony).

Nasze badania wykazały, że najszybciej rozwijające się i najbardziej dochodowe firmy zwykle stosują połączenie obu. Ale bądź ostrożny. Nie rozrzucaj się tak, że nic, co robisz, nie ma wpływu. Zabawa nie działa dobrze. Wchodzenie głębiej przy użyciu mniejszej liczby technik zazwyczaj zapewnia lepsze wyniki.

Ponadto różne techniki mają zwykle różne poziomy skuteczności i oddziaływania. Nasze badania na szybko rozwijających się firmach pokazują, że niektóre techniki po prostu działają lepiej niż inne. Teraz, po przedstawieniu dwóch konkurencyjnych technik alternatywnych, możesz wybrać opcję, która, jak wykazano empirycznie, zapewnia większy wpływ.

Po wybraniu technik marketingowych możesz określić, czy będziesz potrzebować nowej infrastruktury marketingowej, szkolenia lub wsparcia z zewnątrz, aby urzeczywistnić plan. Jesteś też gotowy do wyznaczania konkretnych celów.

5. Wyznacz konkretne cele i ustal, jak będziesz je śledzić

Możesz pomyśleć, że logiczne jest wybieranie celów przed technikami. Ale tu jest haczyk. Każda technika nadaje się do określonych mechanizmów śledzenia. Podczas gdy niektóre cele wysokiego poziomu, takie jak pozyskiwanie dziesięciu nowych klientów miesięcznie, dotyczą całego marketingu, inne cele, takie jak uzyskanie 20 nowych udostępnień na LinkedIn co tydzień, są specyficzne dla techniki — musisz wiedzieć, że będziesz korzystać z LinkedIn możesz ustawić ten cel. Nowoczesna technologia ułatwia śledzenie niektórych wskaźników, więc gdy ma to sens, korzystaj z tego, co jest dla Ciebie łatwo dostępne.

Na wysokim poziomie istnieją trzy obszary śledzenia, które mają sens dla większości profesjonalnych firm usługowych. Przyjrzyjmy się każdemu z nich.

1. Wyniki biznesowe. Wyniki biznesowe są oparte na nadrzędnych celach biznesowych, które zbadaliśmy w pierwszym kroku ćwiczenia budżetowania i planowania. Wzrost przychodów, liczba i rodzaj nowych klientów, rentowność i nowe leady to przykłady wyników biznesowych. Pod wieloma względami te miary śledzą sukces Twojego planu marketingowego. Te wskaźniki można zazwyczaj śledzić w systemach finansowych lub CRM firm.
2. Widoczność. Większość firm świadczących usługi profesjonalne chce zwiększyć widoczność swojej wiedzy specjalistycznej. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​najbardziej reprezentatywną miarą widoczności jest zewnętrzny ruch w witrynie. Im więcej osób zna Twoją firmę, tym większy ruch na stronie otrzymasz. Miernik ten można dodatkowo udoskonalić, obserwując ruch w niektórych sekcjach witryny. Na przykład możesz monitorować ruch w sekcji kariery w swojej witrynie, aby śledzić widoczność kampanii rekrutacyjnej. Inne mierniki widoczności mogą obejmować ruch na stronach mediów społecznościowych lub wzrost bazy danych e-mail. Możesz nawet opracować indeks, który zawiera wszystkie te miary.
3. Ekspertyza. Śledzenie zmian w postrzeganej wiedzy może być trudne, ale jest możliwe. Aby to zrobić, potrzebujesz konkretnych, namacalnych wskaźników. Na przykład możesz śledzić, ile osób pobiera Twoje oficjalne dokumenty, przeglądać posty na blogu (zakładając, że posty na blogu demonstrują wiedzę specjalistyczną) lub uczestniczyć w wydarzeniach z wystąpieniami. W końcu ludzie, którzy konsumują Twoje treści edukacyjne, wykazują zainteresowanie Twoją wiedzą specjalistyczną, a określając to zainteresowanie ilościowo, możesz uzyskać miarę, jak bardzo ludzie ufają Twoim pomysłom i perspektywom w czasie. Możesz dodać kolejny wymiar do tego widoku, śledząc liczbę osób konsumujących wiele fragmentów Twoich treści. Ci, którzy spożywają go regularnie, prawdopodobnie uznają Twoją firmę za wysoce autorytatywną.

Widoczność i wiedza specjalistyczna nie powinny być jedynymi wynikami biznesowymi, których szukasz. Mogą jednak dać wgląd w to, jak działa proces marketingowy. Na przykład, jeśli nowy biznes nie rozwija się tak szybko, jak byś chciał, musisz zrozumieć dlaczego. Czy to dlatego, że widoczność się nie zwiększa? Te środki pomogą Ci zdiagnozować problem.

Implementacja śledzenia. Kolejną zmienną, którą należy śledzić, jest wdrożenie technik marketingowych w planie. Czy wydarzenia odbywają się zgodnie z planem? Czy Twoje wyznaczone artykuły są rzeczywiście publikowane? Często powodem, dla którego technika nie działa, jest to, że nie jest wdrażana zgodnie z planem. Tego rodzaju informacje są również bardzo pomocne w rozwiązywaniu problemów i dostosowywaniu wdrożenia.

Ustalać cele. Wiedza o tym, gdzie wyznaczać cele, jest czymś w rodzaju sztuki. Z jednej strony musisz wziąć pod uwagę aktualny poziom wydajności bazowej. Co można osiągnąć w Twojej sytuacji? Z drugiej strony musisz zastanowić się, czego potrzeba, aby osiągnąć pożądany wynik biznesowy. Poziom wpływu, jakiego potrzebujesz od techniki marketingowej, wpłynie również na twoje decyzje dotyczące tego, ile wysiłku będzie to wymagało. Które zbadamy w następnym kroku.

6. Wybierz częstotliwość, poziom wysiłku i zasoby

Co trzeba zrobić, aby odnieść sukces? Jak często powinieneś publikować blogi lub oferować webinary? Jaki wysiłek będzie wymagany ze źródeł wewnętrznych? Jakich zasobów zewnętrznych będziesz potrzebować? A co ze szkoleniem? Co powiesz na oprogramowanie lub nową stronę internetową?

Odpowiadanie na te pytania często wiąże się z wzajemnym oddziaływaniem twoich celów i zasobów wymaganych do ich osiągnięcia — rzeczywistość narzuca ograniczenia. Innymi słowy, kroki 5-7 są często powtarzane, dopóki nie osiągniesz równowagi między tym, co chcesz osiągnąć, a tym, co jest możliwe w Twojej sytuacji.

W dzisiejszej firmie świadczącej profesjonalne usługi marketing to sport zespołowy. Żadna jednostka ani nawet dział nie może tego wszystkiego zrobić. Oznacza to, że potrzebujesz szeregu zasobów, które pomogą Ci zrealizować swój plan. Zespół marketingowy, płatni specjaliści i zasoby zewnętrzne muszą współpracować, aby osiągnąć pożądany rezultat. Wiele konfiguracji jest możliwych, o ile masz do dyspozycji niezbędny czas i umiejętności.

Koordynacja wszystkich tych działań również może być sporym wyzwaniem. Jednym z narzędzi, które uznaliśmy za pomocne, jest kalendarz marketingu treści . Ten dokument określa, co będziesz robić i kiedy to się stanie. Chociaż nie musisz być zbyt sztywny w swoim harmonogramie — zwykle dobrym pomysłem jest zapewnienie pewnej elastyczności — posiadanie narzędzia do zaawansowanego planowania eliminuje wymówki i pozwala koordynować wiele zasobów.

7. Opracuj budżety

Na tym etapie procesu powinieneś zrozumieć cele biznesowe swojej firmy, zbadać odbiorców i opracować ogólną strategię dla swojej marki. Powinieneś także wybrać najlepsze techniki docierania do odbiorców, aby móc dostarczać odpowiednie wiadomości z odpowiednią częstotliwością przy użyciu odpowiednich zasobów. Ponadto powinieneś ustalić, jak mierzyć wyniki w stosunku do swoich celów.

Ostatnim krokiem jest opracowanie budżetu planu marketingowego w oparciu o te szczegółowe założenia.

Z jednej strony jest to stosunkowo proste ćwiczenie. Możesz poprosić wyspecjalizowanych dostawców o przedstawienie szacunków dotyczących projektów infrastrukturalnych, takich jak witryna internetowa lub nowa platforma automatyzacji marketingu. Ale nie traktuj niskiego kosztu jako głównego decydującego czynnika. Wiele firm zmarnowało cenne zasoby na „tanie” narzędzia marketingowe, które były żałośnie nieskuteczne.

Szacowanie kosztów powtarzających się czynności, takich jak blogowanie lub umieszczanie artykułów, może być nieco trudniejsze, ponieważ o wiele więcej osób może być zaangażowanych w dłuższy okres czasu. Na przykład jednym z największych wyzwań może być odnalezienie zapracowanych ekspertów w danej dziedzinie i zarządzanie ich kluczową rolą w procesie marketingowym. Takie szacowanie kosztów może być trudne.

Po zebraniu tych szacunków kosztów powinieneś mieć ogólny punkt odniesienia wydatków (patrz Analiza porównawcza budżetu powyżej), a także szczegółowy budżet „oddolny”, który odpowiada Twoim konkretnym potrzebom. Jak się ze sobą zgadzają?

Jeśli okaże się, że są one stosunkowo dobrze dopasowane, możesz skończyć z budżetem. Jeśli jednak okaże się, że budżet oddolny jest znacznie niższy niż odpowiedni poziom odniesienia, najpierw poszukaj pominiętych pozycji. Zapomniałeś o czymś ważnym? Czy Twoje koszty są nierealistycznie niskie? Czy planujesz wystarczająco częste działania marketingowe, aby osiągnąć swoje cele? Czy jakość Twoich planowanych zasobów jest wystarczająca, aby przynosić pożądane rezultaty?

Jeśli podejście oddolne jest znacznie wyższe, upewnij się, że nie liczysz podwójnie niektórych wydatków. Następnie sprawdź, czy rozbieżność wynika z jednorazowych wydatków (takich jak projekt badawczy lub nowa strona internetowa). Czy planujesz działania częściej niż potrzebujesz?

Jeśli okaże się, że musisz zmniejszyć budżet, spróbuj wyeliminować całą technikę lub inicjatywę, zamiast przycinać wszystkie elementy. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​efektywniej jest robić mniej rzeczy, ale robić je lepiej.

Zwinny marketing strategiczny

Posiadanie elastycznego, wysokiej jakości planu marketingowego jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Według naszych ostatnich badań dotyczących nabywców usług profesjonalnych, cały rynek przechodzi gwałtowne zmiany. Na rynek wchodzą nowi konkurenci, a nowe technologie rewolucjonizują pracę profesjonalistów. Zmienił się również sposób, w jaki kupujący badają problemy biznesowe oraz znajdują i wybierają dostawców. Rewolucja cyfrowa przekształca tę branżę, podobnie jak w przypadku wielu innych.

Planowanie i budżetowanie są znacznie łatwiejsze, gdy rynki są stabilne i przewidywalne. Nie dotyczy to już dużych części rynku usług profesjonalnych. Jak więc dostosować swój plan strategicznego budżetu marketingowego do szybko zmieniającego się konkurencyjnego rynku? Odkryliśmy, że przestrzeganie tylko czterech zasad może mieć duże znaczenie:

1. Miej oko na swój rynek docelowy. Częste zmiany na rynku wymagają częstych aktualizacji założeń marketingowych. Oznacza to, że będziesz musiał stale monitorować docelowe grupy klientów pod kątem zmian w ich kluczowych wyzwaniach, założeniach, które kierują Twoim marketingiem i konkurencyjnym otoczeniem. W rzeczywistości nasze badania konsekwentnie pokazują, że firmy, które przeprowadzają częste badania swoich docelowych odbiorców, rosną szybciej i przynoszą większe zyski.
2. Testuj nowe pomysły. Nie bądź zadowolony z aktualnych wyników. W szybko zmieniającym się środowisku techniki, które działają dzisiaj, jutro mogą stracić przewagę. Usługi specjalistyczne mogą wejść do głównego nurtu i stać się towarami. Dlatego ważne jest, aby cały czas testować nowe pomysły i podejścia. Przygotowuje Cię na szybką zmianę.
3. Śledź wyniki i dostosuj. Przeglądanie wyników i wprowadzanie odpowiednich korekt jest częścią naszego zalecanego podejścia do planowania budżetu marketingowego. Kluczem jest to, że musisz to zrobić . Jeśli nie śledzisz wyników i nie dostosowujesz kursu po drodze, nie dostosowujesz się do zmieniającego się otoczenia biznesowego. Stajesz się przestarzały.
4. Przejrzyj szybki cykl. Wiele firm planuje coroczne spotkania dotyczące planowania budżetu. Przy dzisiejszym tempie zmian może to nie być wystarczająco szybkie, aby nadążyć za rynkiem. Rozwiązaniem jest przegląd i dostosowanie budżetu w szybszym cyklu. Zamiast tego zalecamy przeglądy kwartalne.

Ostatnia myśl

Profesjonalne usługi przez wiele lat były sennym zaściankiem w świecie marketingu. Już nie. Budżety rosną, a osiąganie wyników wymaga bardziej aktywnego planowania i zarządzania. Stawka też jest wyższa, a tempo zmian jest szybsze. Jeśli nie chcesz uczyć się swoich lekcji na własnej skórze , nadszedł czas, aby potraktować poważnie i odpowiednio zaplanować i zaplanować budżet.

Przewodnik planowania marketingowego – wydanie trzecie

Przewodnik planowania marketingowego dla firm świadczących usługi profesjonalne

Pobierz teraz