Разработка плана маркетингового бюджета для профессиональных услуг

От этого никуда не деться: любая фирма, предоставляющая профессиональные услуги, которая хочет расти, должна найти новых клиентов и новые возможности. И наиболее успешные фирмы подходят к этой задаче методично, документируя стратегию на каждый год в плане маркетингового бюджета. Нет никаких причин, по которым ваша фирма не может последовать их примеру. В этом посте мы покажем вам, как разработать продуманный и эффективный план для вашей фирмы, предоставляющей профессиональные услуги.

Четыре подхода к маркетинговому планированию

Хотя перед большинством фирм стоит задача планирования роста, они подходят к ней по-разному. Мы рассмотрели четыре основных метода:

1. Для этого случая. Многие фирмы практически не занимаются перспективным планированием. Маркетинговая тактика, которую они выбирают, связана с их насущными потребностями (например, «Нам нужно больше бизнеса СЕЙЧАС!») или случайными возможностями, такими как предложение спонсорства. При таком подходе результаты часто труднодостижимы.
2. Устаревшее бюджетное планирование. В других фирмах изменения даются с трудом: «Мы всегда делали это так, поэтому давайте внесем несколько незначительных изменений и сделаем то же самое в следующем году». Или: «Мы всегда выставляемся на этой конференции, так что будем делать это снова». Как правило, они мало анализируют прошлые результаты или изменения в конкурентной среде.
3. Консенсусное планирование бюджета. Во многих партнерских отношениях группа владельцев проводит «мозговой штурм» маркетинговых идей и составляет бюджет и планы на основе накопленных предложений. В то время как каждый получает то, что он хочет, маркетинговое планирование, основанное на консенсусе, имеет тенденцию быть чрезмерно амбициозным и рассредоточенным — и обречено на неэффективность.
4. Стратегическое маркетинговое планирование. При таком подходе фирма разрабатывает систематический план, основанный на ее стратегических бизнес-целях и осознанном понимании своих соответствующих целевых групп клиентов. Фирма распределяет свой бюджет таким образом, чтобы максимизировать вероятность успеха и использовать эффективность. В течение года фирма отслеживает результаты и использует их для корректировки плана в будущем. Именно этот подход мы рекомендуем и описываем в этом посте.

Сколько вы должны потратить на свой маркетинговый бюджет?

Существует два основных способа определения общего маркетингового бюджета: восходящий и нисходящий.

При восходящем подходе вы определяете, какие стратегии и тактики позволят вам достичь ваших маркетинговых целей. Затем вы определяете вероятные расходы, связанные с реализацией этой стратегии. Сумма этих расходов становится вашим маркетинговым бюджетом.

Подход «сверху вниз» включает в себя сравнение уровня ваших расходов и ассигнований с другими фирмами, похожими на вашу. Например, вы можете смоделировать свою маркетинговую стратегию и тактику на основе тех, которые используют лидеры рынка.

В действительности, большинство фирм, как правило, используют некоторые из них. Подход «сверху вниз» часто используется для установления общих уровней расходов, в то время как подход «снизу вверх», как правило, определяет конкретное выделение средств на конкретные инициативы.

Ниже мы опишем рекомендуемый процесс разработки плана маркетингового бюджета. Но во-первых, есть некоторые вещи, о которых следует помнить, когда вы сопоставляете свой бюджет с сопоставимыми фирмами.

Сравнительный анализ вашего маркетингового бюджета

Ваша первая задача — решить, с какими фирмами из группы конкурентов вы будете сравнивать себя. Чтобы сделать правильный выбор, необходимо учитывать несколько факторов:

Промышленная группа. Отрасли сферы профессиональных услуг могут совершенно по-разному тратить средства на маркетинг (см. рис. 1). Некоторые из этих различий обусловлены тем, как используются их услуги. Текущие услуги, основанные на соблюдении требований, такие как бухгалтерский учет, как правило, имеют более низкие уровни расходов. Сегменты, покупатели которых имеют меньше повторяющихся потребностей, например, некоторые консалтинговые или технологические услуги, требуют больших инвестиций, чтобы захватить устойчивый поток новых клиентов и стимулировать рост.

Рисунок 1. Бюджеты на маркетинг профессиональных услуг по отраслям (в среднем)

Гибридные фирмы. Относительно недавней тенденцией является появление фирм, предлагающих широкий спектр услуг, часто включающих услуги представителей разных профессий. Например, многие крупные фирмы CPA также предлагают широкий спектр консалтинговых услуг, услуг в области технологий или управления человеческими ресурсами. Когда мы производим контрольные показатели бюджета для этих сложных фирм, мы обычно разрабатываем составной контрольный показатель, используя набор услуг, который отражает их уникальные предложения.

Размер фирмы. Небольшие фирмы обычно тратят большую часть своего дохода на маркетинг. Причина в том, что маркетинг фирмы, независимо от ее размера, требует аналогичного набора инструментов (например, веб-сайта), который может съедать большую часть маркетингового бюджета небольшой фирмы. Кроме того, более крупные фирмы, как правило, более заметны на рынке и имеют большую базу рекомендаций, поэтому им легче поддерживать темпы роста. Сильный бренд легче поддерживать, чем создавать.

Что включено. Различные фирмы включают в свои маркетинговые бюджеты разные расходы. Например, некоторые включают зарплату персонала, а другие нет. А нечастые крупные расходы, такие как ребрендинг фирмы или новый веб-сайт, могут привести к значительным колебаниям из года в год. Поэтому убедитесь, что вы понимаете, что включено в ваш тест.

Сроки. Уровень и структура маркетинговых расходов также меняются со временем, поэтому важно иметь актуальные данные. В компании Hinge мы наблюдали заметные различия в ежегодных тенденциях расходов в сфере профессиональных услуг. Вот почему мы ежегодно собираем свежие данные о расходах, чтобы консультировать наших клиентов.

Группа сравнения. Большинство данных сравнительного анализа сравнивают вашу фирму со средними показателями. Это позволяет вам сравнивать себя со средними фирмами в вашей отрасли. Хотя такое сравнение полезно, мы считаем, что вам также следует сравнить свой маркетинговый бюджет с бюджетом самых быстрорастущих и успешных фирм. Поэтому мы рекомендуем проводить сравнительный анализ как со средними, так и с быстрорастущими фирмами. Эта практика очень полезна при принятии решения о том, как распределять средства для различных стратегий.

После того, как у вас есть набор контрольных показателей бюджета для принятия решений, вы готовы разработать маркетинговый бюджет и спланировать свою фирму, предоставляющую профессиональные услуги.

Как подготовить свой маркетинговый бюджет и план

1. Начните с бизнес-целей

Стратегический маркетинг начинается со стратегических целей вашей фирмы. Чего вы пытаетесь достичь. Вы хотите развивать фирму? Насколько? За какой период времени?

Но бизнес-цели выходят за рамки общих цифр. Вы захотите понять, какие сегменты практики являются лучшими целями для роста. У большинства фирм есть целый ряд различных типов клиентов, которые покупают различные специфические услуги.

Где вы можете предложить лучшую цену? Какие сегменты будет легче всего расти? Где вы уже испытываете рост? После того, как вы сузили свой выбор, пришло время глубже понять вашу целевую аудиторию.

2. Изучите свою целевую аудиторию

Следующим шагом в подготовке стратегического маркетингового плана и бюджета является определение и исследование вашей целевой аудитории. Начнем с того, что разберемся с понятием целевой аудитории.

Кто ваша целевая аудитория?

Ваша целевая аудитория — это группы людей, которых вам необходимо охватить для реализации вашей маркетинговой стратегии. Потенциальные клиенты являются очевидным примером. Но, конечно, эту аудиторию можно дополнительно сегментировать по отраслям, по ролям или по тому и другому, если эти различия важны. И, конечно, здесь важен не только тот, кто принимает окончательное решение. Отдельные влиятельные лица, а иногда и формальная отборочная комиссия часто консультируют лицо, принимающее окончательное решение.

Кроме того, есть потенциальные источники рефералов, которые открывают для вас двери. В некоторых обстоятельствах источники направления могут быть настолько влиятельными, что фактически становятся лицами, принимающими решения. Есть также внешние влиятельные лица, которые формируют широко распространенное мнение о вашей фирме. Примеры включают журналистов, отраслевых аналитиков и влиятельных лидеров мнений.

Во многих отраслях яростные войны за таланты могут серьезно повлиять на способность фирмы выполнять свои обещания. Это делает потенциальных сотрудников или субподрядчиков важными целевыми аудиториями. Думайте об этих усилиях как о создании вашего бренда работодателя.

После рассмотрения всех возможных людей, которых вам нужно охватить, вы можете обнаружить, что у вас больше целевых аудиторий, чем вы можете разумно охватить. Итак, как вы расставляете приоритеты и выбираете аудиторию? Многие фирмы проводят исследования нескольких потенциальных аудиторий или сегментов рынка, чтобы помочь им выбрать наиболее чувствительные рынки (см. «Исследование возможностей» ниже).

Как вы исследуете целевую аудиторию?

Существует два широких типа исследований. Во-первых, это вторичное исследование . Это относится к поиску исследований, которые уже были проведены другой организацией. Торговые ассоциации или издательства часто публикуют исследования по конкретным отраслям. Точно так же есть много организаций, которые продают соответствующие исследования размера рынка или тенденций. Например, Hinge публикует исследования маркетинговых бюджетов фирм, оказывающих профессиональные услуги, которые можно использовать для оценки ваших маркетинговых расходов и выбора наиболее эффективных методов.

Второй вид исследований – это первичные исследования . В этом типе исследования вы заказываете оригинальное исследование вашей целевой аудитории. Несмотря на то, что первичное исследование является более дорогостоящим, оно имеет то преимущество, что позволяет напрямую решать важные вопросы, которые наиболее важны для ваших конкретных обстоятельств. Когда вы сочетаете это с высококачественными вторичными исследованиями, у вас должно быть полное, хорошо информированное представление о вашей аудитории. Эта рыночная аналитика резко снижает риск и делает маркетинг больше наукой, чем дорогой игрой в догадки.

Какой тип информации вы ищете?

Когда вы начнете копаться, вы, вероятно, обнаружите много потенциальных вопросов. Проводя исследования от имени наших клиентов, мы обнаружили, что три типа исследований наиболее полезны для их планирования. Хотя они несколько пересекаются, у каждого есть конкретная направленность.

1. Исследование возможностей. Этот тип исследования оценивает жизнеспособность альтернативных рынков или аудиторий внутри рынков. Например, вы можете предложить услугу, которая может быть полезна нескольким типам финансовых учреждений, от общественных банков до сберегательных и кредитных организаций или даже квазигосударственных организаций. Какой рынок, вероятно, будет более отзывчивым? Кто ваши основные конкуренты на каждом рынке? Где наиболее силен бренд вашей фирмы? Где ценность, которую вы предоставляете, наиболее ценится? Правильный звонок может оказать огромное влияние на вашу прибыль.
2. Исследование бренда. Как ваш бренд воспринимается на выбранных вами рынках? Кто является соответствующими конкурентами? Какие ключевые вопросы волнуют ваших потенциальных клиентов? Каковы ваши отличия? Ответы на подобные вопросы могут помочь вам позиционировать свою фирму и заложить основу для успешной маркетинговой стратегии. Эти ответы также могут информировать вас о сообщениях, которые вы создаете для каждой аудитории, и указывать на наиболее эффективные способы их достижения.
3. Исследование пути клиента. Этот тип первичного исследования направлен на понимание полного жизненного цикла взаимодействия клиента с вашей фирмой, от начальной осведомленности до долгосрочной лояльности. Особый интерес представляет то, как потенциальные клиенты узнают о своих бизнес-задачах (что они читают, какие конференции посещают и т. д.?) и как они выбирают фирму, предоставляющую профессиональные услуги. Эти идеи — маркетинговое золото. Вы также хотите узнать, где ваша фирма представляет реальную ценность, и выявить любые ошибочные предположения, которые могут быть у вашей команды о вашей аудитории.

Ваше исследование должно вывести вас на новый уровень понимания. Теперь вы готовы добиться значительного прогресса в своем маркетинговом плане, начиная со стратегии.

3. Разработайте свою маркетинговую стратегию

Многие маркетологи изо всех сил пытаются провести различие между маркетинговой стратегией и маркетинговой тактикой. Итак, давайте разберемся с нашей терминологией. Под маркетинговой стратегией мы подразумеваем высокоуровневое планирование и идеи, которые определяют направление вашего общего маркетинга, например, позиционирование вашей фирмы на рынке и ключевые сообщения, которые вы доносите до своей аудитории. Тактика, с другой стороны, — это конкретные методы, которые вы используете для передачи этих сообщений и привлечения вашей аудитории. Они гораздо более подвижны и могут быстро меняться. Стратегия должна мало измениться, если вообще изменится, в течение года.

Если вы просто обновляете существующий стратегический маркетинговый план, вы можете обнаружить, что нет необходимости менять общую маркетинговую стратегию при каждом пересмотре. Время от времени может потребоваться небольшая корректировка. Однако, если вы разрабатываете новый план, очень важно правильно выбрать стратегию.

Мы считаем, что эффективная стратегия должна состоять из четырех ключевых элементов.

Как мы уже говорили в разделе об исследованиях, определение и понимание вашей целевой аудитории является ключом к успеху вашего плана. Фирма, которая считает, что «все» являются подходящей целью для своих услуг, находится в явно невыгодном положении. Его усилия будут настолько распылены, что ни на кого не повлияют. В этом разделе плана вы указываете, на какую целевую аудиторию вы будете ориентироваться. Не поддавайтесь искушению быть всем для всех.

Что отличает вашу фирму или практику от конкурентов? Часто исследование, которое вы провели ранее, поможет вам обнаружить дифференциаторы, о которых вы, возможно, раньше не знали. Например, вы можете узнать, что уникальный способ подачи ваших выводов необычайно полезен для клиентов. Или вы можете выбрать дифференциатор. Например, вы можете решить специализироваться в определенной отрасли или виде услуг. В любом случае каждый отличительный признак должен пройти три критических теста: он должен быть правдивым, доказуемым и актуальным для вашей клиентуры.

Затем укажите рыночное позиционирование вашей фирмы. Каково положение вашей фирмы по сравнению с ключевыми конкурентами? Является ли ваша фирма дешевой альтернативой? Вы специалисты, которые владеют большими деньгами? Позиционирование вашего бренда строится на ваших отличительных чертах. Это кирпичи, из которых строится дом, который определяет ваше рыночное позиционирование. Ваше позиционирование дает вашей аудитории связную и убедительную историю, которая им нужна, чтобы предпочесть вашу фирму конкурентам.

Какие ключевые сообщения должна услышать каждая из ваших аудиторий? Вероятно, они будут варьироваться от аудитории к аудитории. Например, потенциальные сотрудники, вероятно, будут заинтересованы в вещах, отличных от ваших источников рекомендаций. При этом ключевые сообщения не должны противоречить друг другу — и они должны соответствовать общему положению вашей фирмы на рынке. Мы считаем, что в этом разделе вашего плана также очень полезно фиксировать распространенные возражения, с которыми вы сталкиваетесь на рынке, а также способы их преодоления.

После того, как вы задокументируете свою общую стратегию, пришло время выбрать маркетинговые методы и тактики, которые будут доносить ключевые сообщения до вашей целевой аудитории.

4. Выберите свои маркетинговые методы

По нашему опыту, именно здесь многие фирмы начинают свое маркетинговое планирование и составление бюджета. Какую новую технику мы должны попробовать в этом году? Плохая идея. Если вы не поймете, в первую очередь, свою бизнес-ситуацию, аудиторию и стратегию, вы почти наверняка сделаете несколько контрпродуктивных решений.

Ваше исследование вашей целевой аудитории также подскажет вам, какие каналы коммуникации они уже используют. Зачем выбирать Твиттер, если в нем нет никого из вашей целевой аудитории? И вы действительно хотите пропустить конференцию, которую посещает 70% вашей целевой аудитории?

Вам еще предстоит сделать несколько важных выборов. Вам нужно будет сбалансировать свое присутствие в оффлайне и онлайн. Как показано на рис. 2, большинство традиционных методов офлайн-маркетинга также имеют цифровые аналоги. У традиционных выступлений есть соответствующая альтернатива вебинару. Есть печатная и цифровая реклама. Каждый формат имеет преимущества и недостатки.

Рисунок 2. Многие традиционные методы маркетинга (синие) имеют онлайн-аналоги (зеленые).

Наше исследование показало, что самые быстрорастущие и самые прибыльные фирмы, как правило, используют сочетание того и другого. Но будьте осторожны. Не распыляйтесь настолько тонко, чтобы ничто из того, что вы делаете, не оказывало никакого влияния. Дробление плохо работает. Углубление с меньшим количеством методов обычно дает лучшие результаты.

Кроме того, разные методы, как правило, имеют разный уровень эффективности и воздействия. Наше исследование быстрорастущих фирм показывает, что некоторые методы просто работают лучше, чем другие. Теперь, когда вам представлены два конкурирующих альтернативных метода, вы можете выбрать вариант, который, как было эмпирически показано, дает больший эффект.

После того, как вы выбрали свои маркетинговые методы, вы можете определить, потребуется ли вам какая-либо новая маркетинговая инфраструктура, обучение или внешняя поддержка, чтобы воплотить план в жизнь. И вы также готовы ставить перед собой конкретные цели.

5. Установите конкретные цели и определите, как вы будете их отслеживать

Вы можете подумать, что логично выбирать цели, а не методы. Но вот загвоздка. Каждый метод поддается определенным механизмам отслеживания. В то время как некоторые цели высокого уровня, такие как привлечение десяти новых клиентов в месяц, относятся ко всему вашему маркетингу, другие цели, такие как получение 20 новых репостов в LinkedIn каждую неделю, зависят от конкретной техники — вы должны заранее знать, что будете использовать LinkedIn. вы можете поставить эту цель. Современные технологии упрощают отслеживание некоторых показателей, поэтому, когда это имеет смысл, воспользуйтесь тем, что вам легко доступно.

На высоком уровне есть три области отслеживания, которые имеют смысл для большинства фирм, предоставляющих профессиональные услуги. Давайте посмотрим на каждый из них.

1. Результаты бизнеса. Бизнес-результаты основаны на бизнес-целях высокого уровня, которые мы исследовали на первом этапе составления бюджета и планирования. Рост доходов, количество и тип новых клиентов, прибыльность и новые лиды — все это примеры бизнес-результатов. Во многих отношениях эти показатели отслеживают успех вашего маркетингового плана. Эти показатели обычно можно отслеживать в финансовых или CRM-системах фирм.
2. Видимость. Большинство фирм, предоставляющих профессиональные услуги, хотят повысить узнаваемость своего опыта. По нашему опыту, единственным наиболее репрезентативным показателем видимости является внешний трафик веб-сайта. Чем больше людей узнают о вашей фирме, тем больше трафика вы получите. Эту меру можно уточнить, проанализировав посещаемость определенных разделов веб-сайта. Например, вы можете отслеживать трафик в разделе вакансий вашего сайта, чтобы отслеживать видимость вашей рекрутинговой кампании. Другие меры видимости могут включать трафик на ваши страницы в социальных сетях или рост вашей базы данных электронной почты. Вы можете даже разработать индекс, который включает все эти критерии.
3. Экспертиза. Отследить изменения в вашем предполагаемом опыте может быть сложно, но возможно. Для этого вам нужны конкретные, осязаемые показатели. Например, вы можете отслеживать, сколько людей загружают ваши официальные документы, просматривают сообщения в вашем блоге (при условии, что ваши сообщения в блоге демонстрируют опыт) или посещают ваши выступления. В конце концов, люди, которые просматривают ваш образовательный контент, демонстрируют интерес к вашему опыту, и, измеряя этот интерес, вы можете определить, насколько люди доверяют вашим идеям и точкам зрения с течением времени. Вы можете добавить еще одно измерение к этому представлению, отслеживая, сколько людей потребляют несколько фрагментов вашего контента. Те, кто употребляет его на регулярной основе, вероятно, будут считать вашу фирму очень авторитетной.

Видимость и опыт не должны быть единственными результатами для бизнеса, к которым вы стремитесь. Однако они могут дать вам представление о том, как работает маркетинговый процесс. Например, если новый бизнес не растет так быстро, как хотелось бы, вам нужно понять, почему. Это потому, что видимость не увеличивается? Эти меры помогут вам диагностировать проблему.

Отслеживание реализации. Еще одна переменная, которую нужно отслеживать, — это реализация маркетинговых методов в вашем плане. События происходят по расписанию? Действительно ли публикуются указанные вами статьи? Часто причина того, что методика не работает, заключается в том, что она не реализуется так, как планировалось. Такая информация также очень полезна при решении проблем и корректировке реализации.

Ставить цели. Знать, где ставить цели, — это что-то вроде искусства. С одной стороны, вы должны учитывать текущий уровень базовой производительности. Чего разумно добиться в вашей ситуации? С другой стороны, вы должны подумать о том, что потребуется для достижения желаемого бизнес-результата. Уровень воздействия, который вам нужен от маркетинговой техники, также повлияет на ваши решения о том, сколько усилий для этого потребуется. Что мы исследуем на следующем шаге.

6. Выберите частоту, уровни усилий и ресурсы

Что потребуется, чтобы добиться успеха? Как часто вы должны публиковать блоги или проводить вебинары? Какие усилия потребуются из внутренних источников? Какие внешние ресурсы вам понадобятся? Как насчет обучения? Как насчет программного обеспечения или нового веб-сайта?

Ответы на эти вопросы часто предполагают взаимосвязь между вашими целями и ресурсами, необходимыми для их достижения — реальность накладывает ограничения. Иными словами, шаги 5–7 часто повторяются до тех пор, пока вы не достигнете баланса между тем, чего хотите достичь, и тем, что возможно в вашей ситуации.

В современной фирме, предоставляющей профессиональные услуги, маркетинг — это командный вид спорта. Ни один человек или даже отдел не может сделать все это. Это означает, что вам нужен ряд ресурсов, чтобы помочь вам выполнить свой план. Маркетинговая команда, оплачиваемые специалисты и сторонние ресурсы должны работать вместе, чтобы получить желаемый результат. Возможны многие конфигурации, если в вашем распоряжении есть необходимое время и навыки.

Координация всех этих действий также может быть довольно сложной задачей. Одним из инструментов, который мы нашли полезным, является календарь контент-маркетинга . В этом документе указано, что вы будете делать и когда это произойдет. Хотя вам не нужно быть слишком жестким в своем расписании — обычно неплохо приспособиться к некоторой гибкости — наличие инструмента для расширенного планирования устраняет отговорки и позволяет координировать многие ресурсы.

7. Разработка бюджетов

На этом этапе процесса вы должны понимать бизнес-цели своей фирмы, исследовать свою аудиторию и разработать общую стратегию для своего бренда. Вы также должны выбрать лучшие методы для охвата своей аудитории, чтобы вы могли доставлять соответствующие сообщения с соответствующей частотой, используя соответствующие ресурсы. Кроме того, вы должны были определить, как измерять результаты в сравнении с вашими целями.

Последним шагом является разработка бюджета вашего маркетингового плана на основе этих подробных предположений.

С одной стороны, это относительно простое упражнение. Вы можете попросить специализированных поставщиков предоставить оценки для инфраструктурных проектов, таких как веб-сайт или новая платформа автоматизации маркетинга. Но не делайте низкую стоимость основным решающим фактором. Многие фирмы тратили драгоценные ресурсы на «дешевые» маркетинговые инструменты, которые оказались крайне неэффективными.

Оценка затрат на повторяющиеся действия, такие как ведение блога или размещение статей, может быть немного более сложной задачей, поскольку в течение более длительного периода времени может быть задействовано гораздо больше людей. Например, одной из самых больших проблем может быть отслеживание занятых экспертов в предметной области и управление их важнейшей ролью в маркетинговом процессе. Оценить такие затраты может быть сложно.

После того, как вы собрали эти оценки затрат, у вас должен быть общий контрольный показатель расходов (см. Сравнительный анализ вашего бюджета выше), а также подробный «восходящий» бюджет, отвечающий вашим конкретным потребностям. Как они соотносятся друг с другом?

Если вы обнаружите, что они относительно хорошо согласованы, вы можете покончить с вашим бюджетом. Однако если вы обнаружите, что ваш восходящий бюджет значительно ниже соответствующего контрольного показателя, сначала поищите пропущенные элементы. Вы забыли что-то важное? Ваши расходы нереально низки? Планируете ли вы достаточно частые маркетинговые мероприятия для достижения своих целей? Соответствует ли качество ваших запланированных ресурсов получению желаемых результатов?

Если подход «снизу вверх» оказался намного выше, убедитесь, что вы не считаете некоторые расходы дважды. Затем посмотрите, не вызвано ли расхождение разовыми расходами (например, исследовательский проект или новый веб-сайт). Вы планируете мероприятия чаще, чем вам нужно?

Если вы обнаружите, что вам нужно сократить свой бюджет, попробуйте исключить одну технику или инициативу целиком, а не урезать все подряд. Наш опыт показывает, что эффективнее делать меньше дел, но делать их лучше.

Как сделать стратегический маркетинг гибким

Как никогда важно иметь гибкий и качественный маркетинговый план. Согласно нашему недавнему исследованию покупателей профессиональных услуг, весь рынок претерпевает быстрые изменения. На рынок выходят новые конкуренты, а новые технологии революционизируют то, как выполняется работа профессионалов. И то, как покупатели исследуют вопросы бизнеса, а также находят и выбирают поставщиков, изменилось. Цифровая революция меняет эту отрасль, как и многие другие.

Планировать и составлять бюджет намного проще, когда рынки стабильны и предсказуемы. Это уже не так для крупных сегментов рынка профессиональных услуг. Так как же адаптировать свой план стратегического маркетингового бюджета к быстро меняющемуся конкурентному рынку? Мы обнаружили, что соблюдение всего четырех принципов может иметь большое значение:

1. Следите за своим целевым рынком. Частые изменения на рынке требуют частого обновления ваших маркетинговых предположений. Это означает, что вам нужно будет постоянно следить за своими целевыми группами клиентов на предмет изменений в их ключевых задачах, предпосылках, лежащих в основе вашего маркетинга и конкурентной среды. На самом деле, наше исследование неизменно показывает, что фирмы, которые часто проводят исследования своей целевой аудитории, растут быстрее и более прибыльны.
2. Тестируйте новые идеи. Не довольствуйтесь текущими результатами. В быстро меняющейся среде методы, которые работают сегодня, завтра могут потерять свою эффективность. Специализированные услуги могут стать массовыми и стать товаром. Вот почему важно постоянно тестировать новые идеи и подходы. Он готовит вас к быстрым изменениям.
3. Отслеживайте результаты и корректируйте. Рассмотрение результатов и внесение соответствующих корректировок встроены в рекомендуемый нами подход к планированию маркетингового бюджета. Ключ в том, что вы должны это сделать . Если вы не отслеживаете результаты и не корректируете курс, вы не адаптируетесь к меняющейся бизнес-среде. Вы устареваете.
4. Обзор на быстрый цикл. Многие фирмы планируют ежегодные встречи по планированию бюджета. При нынешних темпах изменений этого может быть недостаточно, чтобы идти в ногу с рынком. Решение состоит в том, чтобы пересматривать и корректировать свой бюджет в более быстром цикле. Вместо этого мы рекомендуем ежеквартальные обзоры.

Заключительная мысль

В течение многих лет профессиональные услуги были сонным захолустьем в мире маркетинга. Больше никогда. Бюджеты растут, и для достижения результатов требуется более активное планирование и управление. Ставки также выше, и темпы изменений более быстрые. Если вы не хотите усваивать уроки на собственном горьком опыте, пришло время серьезно заняться планированием и составлением бюджета .

Руководство по планированию маркетинга — третье издание

Руководство по маркетинговому планированию для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас