Sviluppo di un piano di budget di marketing per i servizi professionali

Non c'è niente da fare: qualsiasi azienda di servizi professionali che voglia crescere deve trovare nuovi clienti e nuove opportunità. E le aziende di maggior successo adottano un approccio metodico a questo compito, documentando la strategia di ogni anno in un piano di budget di marketing. Non c'è motivo per cui la tua azienda non possa seguire il loro esempio. In questo post, ti mostreremo come sviluppare un piano ponderato ed efficace per la tua azienda di servizi professionali.

Quattro approcci alla pianificazione del marketing

Sebbene la maggior parte delle aziende debba affrontare il compito di pianificare la crescita, non la affronta allo stesso modo. Abbiamo osservato quattro metodi generali:

1. Ad hoc. Molte aziende fanno poca o nessuna pianificazione futura. Le tattiche di marketing che scelgono sono legate ai loro bisogni immediati (ad esempio, "Abbiamo bisogno di più affari ORA!") o opportunità casuali, come essere contattati per una sponsorizzazione. Con questo approccio, i risultati sono spesso sfuggenti.
2. Pianificazione del budget legacy. In altre aziende, il cambiamento è difficile: "Questo è il modo in cui lo abbiamo sempre fatto, quindi apportiamo alcuni piccoli aggiustamenti e facciamo la stessa cosa l'anno prossimo". Oppure, "Esponiamo sempre a questa conferenza, quindi lo faremo di nuovo". In genere, fanno una piccola analisi dei risultati passati o dei cambiamenti nell'ambiente competitivo.
3. Pianificazione del budget consensuale. In molte partnership, il gruppo proprietario "raccoglierà" idee di marketing e costruirà un budget e un piano in base ai suggerimenti accumulati. Mentre tutti ottengono parte di ciò che vogliono, la pianificazione del marketing basata sul consenso tende ad essere eccessivamente ambiziosa e sfocata, e destinata all'inefficacia.
4. Pianificazione strategica di marketing. In questo approccio, un'azienda sviluppa un piano sistematico basato sui suoi obiettivi aziendali strategici e su una comprensione informata dei suoi gruppi di clienti target rilevanti. L'azienda alloca il proprio budget in modo da massimizzare le probabilità di successo e sfruttare le efficienze. Nel corso dell'anno, l'azienda tiene traccia dei risultati e li utilizza per adeguare il piano in futuro. Questo è l'approccio che consigliamo e descriviamo in questo post.

Quanto dovresti spendere per il tuo budget di marketing?

Esistono due modi di base per determinare il budget di marketing complessivo: bottom-up e top-down.

Nell'approccio bottom-up, identifichi quali strategie e tattiche ti permetteranno di raggiungere i tuoi obiettivi di marketing. Quindi determini le probabili spese associate all'attuazione di tale strategia. La somma di queste spese diventa il tuo budget di marketing.

L'approccio top-down prevede il benchmarking dei livelli di spesa e delle allocazioni rispetto ad altre aziende simili alla tua. Ad esempio, potresti modellare la tua strategia e tattica di marketing su quelle utilizzate dai leader di mercato.

In realtà, la maggior parte delle aziende tende a utilizzarne alcuni. L'approccio top-down viene spesso utilizzato per stabilire i livelli di spesa complessivi, mentre l'approccio bottom-up tende a guidare l'allocazione specifica dei fondi a iniziative specifiche.

Di seguito illustreremo un processo consigliato per lo sviluppo del tuo piano di budget di marketing. Ma prima, ci sono alcune cose da tenere a mente mentre confronti il ​​tuo budget con aziende comparabili.

Analisi comparativa del budget di marketing

La tua prima sfida è decidere con quali aziende del gruppo di pari confrontare te stesso. Per fare la scelta giusta, devi considerare diversi fattori:

Gruppo industriale. Le industrie all'interno dell'universo dei servizi professionali possono spendere in marketing in modo molto diverso l'una dall'altra (vedere la figura 1). Alcune di queste differenze sono determinate dal modo in cui vengono utilizzati i loro servizi. I servizi continui basati sulla conformità, come la contabilità, tendono ad avere livelli di spesa inferiori. I segmenti i cui acquirenti hanno meno esigenze ricorrenti, come alcuni servizi di consulenza o tecnologici, richiedono maggiori investimenti per catturare il flusso costante di nuovi clienti per guidare la crescita.

Figura 1. Budget di marketing dei servizi professionali per settore (medio)

Imprese ibride. Una tendenza relativamente recente è l'emergere di aziende che offrono un'ampia gamma di servizi, spesso inclusi servizi di diverse professioni. Ad esempio, molte grandi aziende CPA offrono anche un'ampia gamma di servizi di consulenza, tecnologia o gestione delle risorse umane. Quando produciamo benchmark di budget per queste aziende complesse, in genere sviluppiamo un benchmark composito utilizzando un mix di servizi che riflette le loro offerte uniche.

Dimensioni compatte. Le aziende più piccole in genere spendono una quota maggiore delle loro entrate per il marketing. Il motivo è che il marketing di un'azienda, indipendentemente dalle sue dimensioni, richiede un insieme simile di strumenti (un sito Web, ad esempio), che possono consumare una fetta più ampia del budget di marketing di una piccola azienda. Inoltre, le aziende più grandi tendono ad avere una maggiore visibilità sul mercato e una base di referral più ampia, quindi è più facile sostenere il loro slancio. Un marchio forte è più facile da mantenere che da costruire.

Cosa è incluso. Diverse aziende includono spese diverse nei loro budget di marketing. Ad esempio, alcuni includono gli stipendi del personale, mentre altri no. E spese infrequenti e ingenti, come un rebranding aziendale o un nuovo sito Web, possono determinare variazioni significative di anno in anno. Quindi assicurati di capire cosa è incluso nel tuo benchmark.

Tempi. Anche il livello e il modello delle spese di marketing cambiano nel tempo, quindi è importante disporre di dati aggiornati. In Hinge, abbiamo assistito a marcate variazioni nelle tendenze di spesa da un anno all'altro nei settori dei servizi professionali. Questo è il motivo per cui raccogliamo dati di spesa aggiornati ogni anno per consigliare i nostri clienti.

Gruppo di confronto. La maggior parte dei dati di benchmarking confronta la tua azienda con le medie. Ciò ti consente di misurarti con le aziende medie del tuo settore. Sebbene tale confronto sia utile, riteniamo che dovresti anche confrontare il tuo budget di marketing con le aziende in più rapida crescita e di maggior successo. Pertanto consigliamo di effettuare un benchmark sia con le aziende a crescita media che con quelle ad alta crescita. Questa pratica è molto utile quando si decide come allocare i fondi per varie strategie.

Una volta che hai una serie di benchmark di budget per informare il tuo processo decisionale, sei pronto per sviluppare un budget di marketing e pianificare per la tua azienda di servizi professionali.

Come preparare il budget e il piano di marketing

1. Inizia con gli obiettivi di business

Il marketing strategico inizia con gli obiettivi strategici della tua azienda. Cosa stai cercando di ottenere. Vuoi far crescere l'azienda? Di quanto? In che periodo di tempo?

Ma gli obiettivi aziendali vanno oltre i numeri complessivi. Ti consigliamo di capire quali segmenti della pratica sono i migliori obiettivi di crescita. La maggior parte delle aziende ha una gamma di diversi tipi di clienti che acquistano una varietà di servizi specifici.

Dove puoi offrire il miglior valore? Quali saranno i segmenti più facili da coltivare? Dove stai già sperimentando la crescita? Una volta che hai ristretto le tue scelte, è tempo di ottenere una comprensione più profonda del tuo pubblico di destinazione.

2. Ricerca il tuo pubblico di destinazione

Il passo successivo nella preparazione di un piano di marketing strategico e di un budget è identificare e ricercare il tuo pubblico di destinazione. Cominciamo chiarendo il concetto di pubblico di destinazione.

Chi sono i tuoi destinatari?

I tuoi destinatari sono i gruppi di persone che devi raggiungere per eseguire la tua strategia di marketing. I potenziali clienti sono un esempio ovvio. Ma ovviamente, questo pubblico potrebbe essere ulteriormente segmentato per settore, per ruolo o entrambi, se queste distinzioni sono importanti. E, naturalmente, non è solo il decisore finale ad essere importante qui. I singoli influencer, e talvolta un comitato di selezione formale, spesso consigliano il decisore finale.

Poi ci sono potenziali fonti di riferimento che ti aprono le porte. In alcune circostanze, le fonti di riferimento possono essere così influenti da diventare di fatto decisori. Ci sono anche influencer esterni che modellano opinioni ampiamente condivise sulla tua azienda. Gli esempi includono giornalisti, analisti del settore e influenti leader del pensiero.

In molti settori, furiose guerre di talenti possono avere un grave impatto sulla capacità di un'azienda di mantenere le promesse. Ciò rende anche potenziali dipendenti o subappaltatori un pubblico target importante. Pensa a questi sforzi come alla costruzione del tuo marchio di datore di lavoro.

Dopo aver considerato tutte le possibili persone che devi raggiungere, potresti scoprire di avere più destinatari di quelli che puoi ragionevolmente indirizzare. Quindi, come stabilisci le priorità e seleziona i segmenti di pubblico? Molte aziende conducono ricerche su più potenziali segmenti di pubblico o segmenti di mercato per aiutarle a scegliere i mercati più reattivi (vedi Opportunity Research di seguito).

Come si ricerca il pubblico di destinazione?

Ci sono due grandi tipi di ricerca. Il primo è la ricerca secondaria . Questo si riferisce alla ricerca di studi di ricerca che sono già stati condotti da un'altra organizzazione. Le associazioni di categoria o gli editori pubblicano spesso studi su settori specifici. Allo stesso modo, ci sono molte organizzazioni che vendono ricerche rilevanti sulle dimensioni o sulle tendenze del mercato. Ad esempio, Hinge pubblica ricerche sui budget di marketing per le società di servizi professionali che possono essere utilizzate per confrontare le spese di marketing e guidare la selezione delle tecniche più efficaci.

Il secondo tipo di ricerca è la ricerca primaria . In questo tipo di ricerca, commissioni uno studio originale del tuo pubblico di destinazione. Sebbene sia più costosa, la ricerca primaria ha il vantaggio di affrontare direttamente le domande critiche che sono più rilevanti per le tue circostanze specifiche. Quando combini questo con una ricerca secondaria di alta qualità, dovresti avere una visione completa e ben informata del tuo pubblico. Questa intelligenza di mercato riduce drasticamente il rischio e rende il marketing più una scienza che un costoso gioco di ipotesi.

Che tipo di informazioni stai cercando?

Quando inizi a scavare, probabilmente scoprirai molte potenziali domande. Quando conduciamo ricerche per conto dei nostri clienti, scopriamo che tre tipi di studi sono i più utili nella loro pianificazione. Sebbene si sovrappongano in qualche modo, ognuno ha un focus particolare.

1. Ricerca di opportunità. Questo tipo di ricerca valuta la fattibilità di mercati o segmenti di pubblico alternativi all'interno dei mercati. Ad esempio, puoi offrire un servizio che può essere utile a diversi tipi di istituzioni finanziarie, dalle banche comunitarie al risparmio e ai prestiti o anche enti parastatali. Quale mercato sarà probabilmente più reattivo? Chi sono i tuoi principali concorrenti in ogni mercato? Qual è il marchio più forte della tua azienda? Dov'è il valore che fornisci più apprezzato? Fare la chiamata giusta può avere un enorme impatto sui tuoi profitti.
2. Ricerca sul marchio. Come viene percepito il tuo marchio nei mercati che hai scelto? Chi sono i concorrenti rilevanti? Quali sono le questioni chiave nella mente dei tuoi potenziali clienti? Quali sono i tuoi differenziatori? Rispondere a domande come queste può aiutarti a posizionare la tua azienda e fornire le basi per una strategia di marketing di successo. Queste risposte possono anche informare i messaggi che crei per ciascun pubblico e indicare i modi più efficaci per raggiungerli.
3. Ricerca sul percorso del cliente. Questo tipo di ricerca primaria si concentra sulla comprensione dell'intero ciclo di vita del coinvolgimento di un cliente con la tua azienda, dalla consapevolezza iniziale alla fedeltà a lungo termine. Di particolare interesse è il modo in cui i potenziali clienti si istruiscono sulle loro sfide aziendali (cosa stanno leggendo, a quali conferenze partecipano, ecc.?) e come scelgono una società di servizi professionali. Queste intuizioni sono l'oro del marketing. Vuoi anche sapere dove la tua azienda sta fornendo valore reale e identificare eventuali ipotesi errate che il tuo team potrebbe avere sul tuo pubblico.

La tua ricerca dovrebbe portarti a un nuovo livello di comprensione. Ora sei pronto per fare grandi progressi nel tuo piano di marketing, a partire dalla strategia.

3. Sviluppa la tua strategia di marketing

Molti esperti di marketing faticano a distinguere tra strategia di marketing e tattiche di marketing. Quindi cerchiamo di chiarire la nostra terminologia. Per strategia di marketing, intendiamo la pianificazione e le idee di alto livello che stabiliscono la direzione per il tuo marketing generale, come il posizionamento della tua azienda sul mercato e i messaggi chiave che trasmetti al tuo pubblico. Le tattiche, d'altra parte, sono le tecniche specifiche che usi per trasmettere quei messaggi e coinvolgere il tuo pubblico. Sono molto più fluidi e possono cambiare rapidamente. La strategia dovrebbe cambiare poco, se non del tutto, nel corso di un anno.

Se stai semplicemente aggiornando un piano di marketing strategico esistente, potresti scoprire che non c'è bisogno di cambiare la tua strategia di marketing generale a ogni revisione. Di tanto in tanto potrebbe essere necessario un piccolo aggiustamento. Tuttavia, se stai sviluppando un nuovo piano, ottenere la strategia giusta è molto importante.

Riteniamo che una strategia efficace debba avere quattro elementi chiave.

Come abbiamo introdotto nella sezione sulla ricerca, identificare e comprendere il tuo pubblico di destinazione è la chiave per il successo del tuo piano. L'azienda che ritiene che "tutti" sia l'obiettivo giusto per il proprio servizio è in netto svantaggio. I suoi sforzi saranno così diffusi da non avere alcun impatto su nessuno. Questa è la sezione del piano in cui specifichi su quale pubblico di destinazione ti concentrerai. Resisti alla tentazione di cercare di essere tutto per tutti.

Cosa distingue la tua azienda o pratica dalla concorrenza? Spesso, la ricerca che hai svolto in precedenza ti aiuterà a scoprire fattori di differenziazione di cui potresti non essere a conoscenza prima. Ad esempio, potresti scoprire che il modo unico in cui fornisci i tuoi risultati è insolitamente utile per i clienti. Oppure potresti scegliere un differenziatore. Ad esempio, potresti decidere di specializzarti in un settore o tipo di servizio specifico. In entrambi i casi, ogni differenziatore deve superare tre test critici: deve essere vero, dimostrabile e rilevante per la tua clientela.

Successivamente, includi il posizionamento di mercato della tua azienda. Come si posiziona la tua azienda rispetto ai principali concorrenti? La tua azienda è l'alternativa a basso costo? Siete gli specialisti che comandano il dollaro più alto? Il posizionamento del tuo marchio si basa sui tuoi fattori di differenziazione. Sono i mattoni che costruiscono la casa che è il tuo posizionamento sul mercato. Il tuo posizionamento offre al tuo pubblico la storia coerente e avvincente di cui hanno bisogno per preferire la tua azienda alla concorrenza.

Quali messaggi chiave deve ascoltare ciascuno dei tuoi destinatari? Questi probabilmente varieranno da pubblico a pubblico. Ad esempio, i potenziali dipendenti saranno probabilmente interessati a cose diverse dalle tue fonti di riferimento. Detto questo, i messaggi chiave non devono contraddirsi a vicenda e dovrebbero essere coerenti con il posizionamento di mercato generale della tua azienda. Troviamo che sia molto utile anche in questa sezione del tuo piano per catturare le obiezioni comuni che incontri sul mercato e come superarle.

Una volta che hai documentato la tua strategia generale, è il momento di selezionare le tecniche e le tattiche di marketing che consegneranno i messaggi chiave al tuo pubblico di destinazione.

4. Seleziona le tue tecniche di marketing

Nella nostra esperienza, è qui che molte aziende iniziano la pianificazione e il budget di marketing. Quale nuova tecnica dovremmo provare quest'anno? Cattiva idea. A meno che tu non capisca prima la tua situazione aziendale, il pubblico e la strategia, quasi sicuramente farai delle scelte controproducenti.

La tua ricerca sul tuo pubblico di destinazione ti dirà anche quali canali di comunicazione stanno già utilizzando. Perché scegliere Twitter se non c'è nessuno nel tuo pubblico di destinazione? E vuoi davvero perderti la conferenza a cui partecipa il 70% del tuo pubblico di destinazione?

Hai ancora alcune scelte importanti da fare. Dovrai bilanciare la tua presenza offline e online. Come illustra la Figura 2, anche le tecniche di marketing offline più tradizionali hanno analoghi digitali. Gli impegni di conversazione tradizionali hanno un'alternativa al webinar corrispondente. C'è la stampa e la pubblicità digitale. Ogni formato ha vantaggi e svantaggi.

Figura 2. Molte tecniche di marketing tradizionali (blu) hanno controparti online (verde).

La nostra ricerca ha mostrato che le aziende in più rapida crescita e più redditizie tendono a utilizzare un mix di entrambi. Ma sii prudente. Non allargarti così sottile che nulla di ciò che fai ha un impatto. Il dilettarsi non funziona bene. Andare più in profondità con un minor numero di tecniche in genere offre risultati migliori.

Inoltre, diverse tecniche tendono ad avere diversi livelli di efficienza e impatto. La nostra ricerca sulle aziende ad alta crescita mostra che alcune tecniche funzionano semplicemente meglio di altre. Ora, quando ti vengono presentate due tecniche alternative concorrenti, puoi scegliere l'opzione che è stata dimostrata empiricamente per fornire un maggiore impatto.

Dopo aver selezionato le tue tecniche di marketing, puoi determinare se avrai bisogno di una nuova infrastruttura di marketing, formazione o supporto esterno per trasformare il piano in realtà. E sei anche pronto a fissare obiettivi specifici.

5. Stabilisci obiettivi specifici e determina come seguirli

Potresti pensare che abbia senso logico selezionare gli obiettivi prima delle tecniche. Ma ecco il trucco. Ogni tecnica si presta a determinati meccanismi di tracciamento. Mentre alcuni obiettivi di alto livello, come acquisire dieci nuovi clienti al mese, si applicano a tutto il tuo marketing, altri obiettivi, come ottenere 20 nuove condivisioni LinkedIn ogni settimana, sono specifici della tecnica: devi sapere che utilizzerai LinkedIn prima puoi fissare quell'obiettivo. La tecnologia moderna semplifica il monitoraggio di alcune metriche, quindi, quando ha senso, sfrutta ciò che è prontamente disponibile per te.

Ad alto livello ci sono tre aree di monitoraggio che hanno senso per la maggior parte delle società di servizi professionali. Diamo un'occhiata a ciascuno di essi.

1. Risultati aziendali. I risultati aziendali si basano sugli obiettivi aziendali di alto livello che abbiamo esplorato nella prima fase dell'esercizio di budgeting e pianificazione. La crescita dei ricavi, il numero e il tipo di nuovi clienti, la redditività e i nuovi contatti sono tutti esempi di risultati aziendali. In molti modi, queste misure tengono traccia del successo del tuo piano di marketing. Queste metriche possono in genere essere monitorate nei sistemi finanziari o CRM delle aziende.
2. Visibilità. La maggior parte delle società di servizi professionali desidera aumentare la visibilità delle proprie competenze. Nella nostra esperienza, l'unica misura di visibilità più rappresentativa è il traffico esterno del sito web. Più persone conoscono la tua azienda, più traffico sul sito web riceverai. Questa misura può essere ulteriormente perfezionata esaminando il traffico verso determinate sezioni del sito web. Ad esempio, potresti monitorare il traffico verso la sezione carriere del tuo sito per monitorare la visibilità della tua campagna di reclutamento. Altre misure di visibilità potrebbero includere il traffico verso le tue pagine di social media o la crescita del tuo database di posta elettronica. Potresti anche sviluppare un indice che incorpori tutti questi parametri.
3. Competenza. Tenere traccia dei cambiamenti nella tua esperienza percepita può essere complicato, ma è possibile. Per fare ciò, sono necessari indicatori specifici e tangibili. Ad esempio, puoi tenere traccia di quante persone scaricano i tuoi white paper, visualizzare i post del tuo blog (supponendo che i post del tuo blog dimostrino competenza) o partecipare ai tuoi eventi di conferenza. Dopotutto, le persone che consumano i tuoi contenuti educativi stanno dimostrando interesse per la tua esperienza e quantificando tale interesse puoi ottenere una misura di quanto le persone si fidano delle tue idee e prospettive nel tempo. Puoi aggiungere un'altra dimensione a questa visualizzazione monitorando quante persone consumano più parti dei tuoi contenuti. È probabile che coloro che lo consumano in modo regolare e continuo considerino la tua azienda altamente autorevole.

Visibilità e competenza non dovrebbero essere gli unici risultati di business che cerchi. Tuttavia, possono darti informazioni su come funziona il processo di marketing. Ad esempio, se i nuovi affari non crescono così rapidamente come vorresti, dovrai capire perché. È perché la visibilità non aumenta? Queste misure ti aiuteranno a diagnosticare il problema.

Monitoraggio dell'implementazione. Un'altra variabile da monitorare è la tua implementazione delle tecniche di marketing nel tuo piano. Gli eventi si svolgono come programmato? I tuoi articoli designati vengono effettivamente pubblicati? Spesso, il motivo per cui una tecnica non funziona è che non viene implementata come previsto. Questo tipo di informazioni è anche molto utile per la risoluzione dei problemi e l'adeguamento dell'implementazione.

Definendo gli obiettivi. Sapere dove fissare gli obiettivi è una sorta di forma d'arte. Da un lato, è necessario prendere in considerazione l'attuale livello di prestazioni di base. Cosa è ragionevole ottenere data la tua situazione? D'altra parte, devi considerare cosa ci vorrà per raggiungere il risultato aziendale che desideri. Il livello di impatto di cui hai bisogno da una tecnica di marketing influenzerà anche le tue decisioni su quanto sforzo richiederà. Che esploreremo nel passaggio successivo.

6. Scegli frequenza, livelli di impegno e risorse

Cosa ci vorrà per avere successo? Con quale frequenza dovresti pubblicare blog o offrire webinar? Quale sforzo sarà richiesto da fonti interne? Di che tipo di risorse esterne avrai bisogno? E la formazione? Che ne dici di un software o di un nuovo sito web?

Rispondere a queste domande spesso implica l'interazione tra i tuoi obiettivi e le risorse necessarie per raggiungerli: la realtà ha un modo per imporre dei limiti. In altre parole, i passaggi 5-7 sono spesso iterativi finché non raggiungi un equilibrio tra ciò che vuoi ottenere e ciò che è possibile nella tua situazione.

Nell'odierna società di servizi professionali, il marketing è uno sport di squadra. Nessun individuo o addirittura dipartimento può fare tutto. Ciò significa che hai bisogno di una serie di risorse per aiutarti a eseguire il tuo piano. Il team di marketing, i professionisti fatturabili e le risorse esterne devono lavorare insieme per produrre il risultato desiderato. Molte configurazioni sono possibili purché tu abbia a disposizione il tempo e le competenze necessarie.

Anche il coordinamento di tutte queste attività può essere una vera sfida. Uno strumento che abbiamo trovato utile è un calendario di marketing dei contenuti . Questo documento illustra cosa farai e quando accadrà. Anche se non devi essere eccessivamente rigido con il tuo programma - di solito è una buona idea accogliere una certa flessibilità - avere uno strumento per la pianificazione avanzata elimina le scuse e ti consente di coordinare molte risorse.

7. Sviluppa budget

A questo punto del processo, dovresti comprendere gli obiettivi di business della tua azienda, aver studiato il tuo pubblico e aver sviluppato una strategia generale per il tuo marchio. Dovresti anche aver selezionato le migliori tecniche per raggiungere il tuo pubblico in modo da poter inviare messaggi appropriati alla frequenza appropriata utilizzando le risorse appropriate. Inoltre, dovresti aver determinato come misurare i risultati rispetto ai tuoi obiettivi.

Il passaggio finale è sviluppare il budget del tuo piano di marketing sulla base di questi presupposti dettagliati.

Ad un livello, questo è un esercizio relativamente semplice. Puoi chiedere a fornitori specializzati di fornire preventivi per progetti infrastrutturali come un sito Web o una nuova piattaforma di automazione del marketing. Ma non fare del basso costo il tuo principale fattore decisivo. Molte aziende hanno sprecato risorse preziose in strumenti di marketing "economici" che erano tristemente inefficaci.

La stima dei costi per le attività ricorrenti, come il blogging o il posizionamento di articoli, può essere un po' più difficile poiché molte più persone potrebbero essere coinvolte per un periodo di tempo più lungo. Ad esempio, una delle maggiori sfide può essere rintracciare esperti in materia occupati e gestire il loro ruolo critico nel processo di marketing. La stima di costi come questi può essere difficile.

Una volta raccolte queste stime dei costi, dovresti avere un benchmark di spesa complessivo (vedi Analisi comparativa del budget, sopra), nonché un budget dettagliato "dal basso verso l'alto" che soddisfi le tue esigenze specifiche. Come fanno a quadrare tra loro?

Se trovi che sono relativamente ben allineati, potresti aver finito con il tuo budget. Se, tuttavia, ritieni che il tuo budget bottom-up sia significativamente inferiore al benchmark pertinente, cerca prima gli elementi mancanti. Hai dimenticato qualcosa di importante? I tuoi costi sono irrealisticamente bassi? Stai pianificando attività di marketing abbastanza frequenti per raggiungere i tuoi obiettivi? La qualità delle risorse pianificate è adeguata a restituire i risultati desiderati?

Se l'approccio dal basso verso l'alto è arrivato molto più in alto, assicurati di non contare due volte alcune spese. Successivamente, verifica se la discrepanza è determinata da spese una tantum (come un progetto di ricerca o un nuovo sito Web). Stai pianificando attività più frequentemente del necessario?

Se ritieni di dover ridurre il budget, prova a eliminare un'intera tecnica o iniziativa piuttosto che tagliare su tutta la linea. Nella nostra esperienza, è più efficace fare meno cose ma farle meglio.

Rendere agile il marketing strategico

È più importante che mai avere un piano di marketing flessibile e di alta qualità. Secondo la nostra recente ricerca sugli acquirenti di servizi professionali, l'intero mercato sta subendo un rapido cambiamento. Nuovi concorrenti stanno entrando nel mercato e le nuove tecnologie stanno rivoluzionando il modo in cui viene svolto il lavoro dei professionisti. E il modo in cui gli acquirenti ricercano problemi aziendali e trovano e selezionano i fornitori è cambiato. La rivoluzione digitale sta rimodellando questo settore, proprio come ha fatto con tanti altri.

La pianificazione e la definizione del budget sono molto più semplici quando i mercati sono stabili e prevedibili. Questo non è più vero per grandi porzioni del mercato dei servizi professionali. Quindi, come adatti il ​​tuo piano di budget di marketing strategico a un mercato competitivo in rapida evoluzione? Abbiamo scoperto che aderire a soli quattro principi può fare una grande differenza:

1. Tieni d'occhio il tuo mercato di riferimento. I frequenti cambiamenti nel mercato richiedono aggiornamenti frequenti alle tue ipotesi di marketing. Ciò significa che dovrai monitorare continuamente i gruppi di clienti target per i cambiamenti nelle loro sfide chiave, le ipotesi che guidano il tuo marketing e l'ambiente competitivo. In effetti, la nostra ricerca ha costantemente dimostrato che le aziende che effettuano ricerche frequenti sul proprio pubblico di destinazione crescono più velocemente e sono più redditizie.
2. Testa nuove idee. Non accontentarti dei risultati attuali. In un ambiente in rapida evoluzione, le tecniche che funzionano oggi possono perdere il loro vantaggio domani. I servizi speciali possono diventare mainstream e diventare merci. Ecco perché è importante testare sempre nuove idee e approcci. Ti prepara a un rapido cambiamento.
3. Tieni traccia dei risultati e regola. La revisione dei risultati e l'esecuzione degli adeguamenti appropriati sono parte integrante del nostro approccio consigliato per la pianificazione del budget di marketing. La chiave è che devi farlo . Se non stai monitorando i risultati e regolando la rotta lungo il percorso, non ti stai adattando al mutevole ambiente aziendale. Stai diventando obsoleto.
4. Revisione su un ciclo rapido. Molte aziende programmano riunioni annuali di pianificazione del budget. Al ritmo di cambiamento odierno, ciò potrebbe non essere abbastanza rapido per stare al passo con il mercato. La soluzione è rivedere e adeguare il budget a un ciclo più veloce. Consigliamo invece le revisioni trimestrali.

Un pensiero finale

Per molti anni, i servizi professionali sono stati un sonnolento ristagno nel mondo del marketing. Non più. I budget crescono e il raggiungimento dei risultati richiede una pianificazione e una gestione più attive. Anche la posta in gioco è più alta e il ritmo del cambiamento è più rapido. Se non vuoi imparare le tue lezioni nel modo più duro , è tempo di fare sul serio e fare la tua pianificazione e budgeting nel modo giusto .

Guida alla pianificazione del marketing - Terza edizione

La guida alla pianificazione del marketing per le aziende di servizi professionali

Scarica ora