为专业服务制定营销预算计划

没有办法绕过它：任何想要发展的专业服务公司都必须寻找新客户和新机会。 最成功的公司对这项任务采取有条不紊的方法，将每年的战略记录在营销预算计划中。 你的公司没有理由不能效仿他们的榜样。 在这篇文章中，我们将向您展示如何为您的专业服务公司制定周到而有效的计划。

营销策划的四种方法

虽然大多数公司都面临着规划增长的任务，但他们并没有以同样的方式处理它。 我们观察了四种通用方法：

1. 特别指定。 许多公司几乎没有做任何前瞻性规划。 他们选择的营销策略与他们的直接需求（例如，“我们现在需要更多业务！”）或随机机会相关，例如寻求赞助。 使用这种方法，结果往往难以捉摸。
2. 传统预算计划。 在其他公司，改变是困难的：“这是我们一直这样做的方式，所以让我们做一些小的调整，明年再做同样的事情。” 或者，“我们总是在这个会议上展出，所以我们会再做一次。” 通常，他们很少分析过去的结果或竞争环境的变化。
3. 共识预算计划。 在许多合作伙伴中，业主群体会“头脑风暴”营销理念，并根据积累的建议制定预算和计划。 虽然每个人都得到了他们想要的一些东西，但基于共识的营销计划往往过于雄心勃勃且没有重点——而且注定会无效。
4. 战略营销策划。 在这种方法中，公司根据其战略业务目标和对其相关目标客户群的知情了解制定系统计划。 公司以最大化成功概率和利用效率的方式分配预算。 在这一年中，该公司跟踪结果并使用它们来调整未来的计划。 这是我们在这篇文章中推荐和描述的方法。

您应该在营销预算上花多少钱？

有两种基本方法可以确定您的整体营销预算：自下而上和自上而下。

在自下而上的方法中，您确定哪些策略和策略可以帮助您实现营销目标。 然后，您确定与实施该策略相关的可能费用。 这些费用的总和成为您的营销预算。

自上而下的方法涉及将您的支出水平和分配与其他与您类似的公司进行比较。 例如，您可以根据市场领导者使用的营销策略和策略来建模。

实际上，大多数公司倾向于使用其中的一些。 自上而下的方法通常用于设定总体支出水平，而自下而上的方法往往会推动将资金分配给特定的计划。

我们将在下面概述制定营销预算计划的推荐流程。 但首先，当您将预算与可比公司进行比较时，需要记住一些事情。

对您的营销预算进行基准测试

您的第一个挑战是决定以哪些同行集团公司为基准。 要做出正确的选择，您需要考虑几个因素：

产业集团。 专业服务领域内的行业在营销方面的支出可能截然不同（见图 1）。 其中一些差异是由其服务的使用方式驱动的。 持续的基于合规的服务，例如会计，往往具有较低的费用水平。 买家经常性需求较少的细分市场，例如一些咨询或技术服务，需要更多的投资来吸引源源不断的新客户来推动增长。

图 1.按行业划分的专业服务营销预算（平均）

混合公司。 一个相对较新的趋势是出现了提供广泛服务的公司，通常包括来自不同专业的服务。 例如，许多大型 CPA 公司还提供范围广泛的咨询、技术或人力资源管理服务。 当我们为这些复杂的公司制定预算基准时，我们通常会使用反映其独特产品的服务组合来开发综合基准。

公司规模。 较小的公司通常将较高比例的收入用于营销。 原因是，无论规模大小，营销一家公司都需要一套类似的工具（例如网站），这可能会占用小公司营销预算的更大份额。 此外，较大的公司往往在市场上拥有更高的知名度和更大的推荐基础——因此更容易保持其势头。 一个强大的品牌比建立起来更容易维护。

包括什么。 不同的公司在其营销预算中包含不同的费用。 例如，一些包括员工工资，而另一些则不包括。 不常见的大笔费用——例如公司更名或新网站——可能会导致每年的显着变化。 因此，请确保您了解基准测试中包含的内容。

定时。 营销支出的水平和模式也会随着时间而变化，因此拥有当前数据非常重要。 在 Hinge，我们看到专业服务行业的年度支出趋势发生了显着变化。 这就是为什么我们每年都会收集新的支出数据来为我们的客户提供建议。

比较组。 大多数基准数据将您的公司与平均值进行比较。 这使您可以根据行业中的平均公司来衡量自己。 虽然这样的比较很有帮助，但我们认为您还应该将您的营销预算与增长最快、最成功的公司进行比较。 因此，我们建议对平均增长和高增长公司进行基准测试。 在决定如何为各种策略分配资金时，这种做法非常有帮助。

一旦您有了一套预算基准来为您的决策提供信息，您就可以为您的专业服务公司制定营销预算和计划。

如何准备您的营销预算和计划

1. 从业务目标开始

战略营销始于您公司的战略目标。 你想达到什么目的。 你想发展公司吗？ 多少？ 在什么时间段内？

但业务目标超出了总体数字。 您需要了解实践的哪些部分是增长的最佳目标。 大多数公司都有一系列不同的客户类型，他们购买各种特定的服务。

您可以在哪里提供最佳价值？ 哪些细分市场最容易增长？ 你在哪里已经经历了成长？ 一旦您缩小了选择范围，就该深入了解您的目标受众了。

2. 研究你的目标受众

准备战略营销计划和预算的下一步是确定和研究您的目标受众。 让我们首先弄清楚目标受众的概念。

你的目标受众是谁？

您的目标受众是执行营销策略所需接触的人群。 潜在客户就是一个明显的例子。 但是，当然，如果这些区别很重要，这些受众可以按行业、角色或两者进一步细分。 当然，在这里重要的不仅仅是最终决策者。 个人影响者，有时是正式的遴选委员会，通常会为最终决策者提供建议。

然后有潜在的推荐来源为您打开大门。 在某些情况下，推荐来源可能非常有影响力，以至于他们成为事实上的决策者。 还有一些外部影响者塑造了对您公司的广泛看法。 例子包括记者、行业分析师和有影响力的思想领袖。

在许多行业，激烈的人才争夺战会严重影响公司兑现承诺的能力。 这也使潜在的员工或分包商成为重要的目标受众。 将这些努力视为建立您的雇主品牌。

在考虑了你需要接触的所有可能的人之后，你可能会发现你的目标受众比你能合理解决的要多。 那么，您如何优先考虑和选择受众？ 许多公司对多个潜在受众或细分市场进行研究，以帮助他们选择反应最灵敏的市场（参见下面的机会研究）。

您如何研究目标受众？

有两种广泛的研究类型。 首先是二次研究。 这是指搜索已经由另一个组织进行的研究。 行业协会或出版商经常发布关于特定行业的研究报告。 同样，有许多组织出售有关市场规模或趋势的相关研究。 例如，Hinge 发布了有关专业服务公司营销预算的研究，这些研究可用于衡量您的营销支出并指导您选择最有效的技术。

第二类研究是初级研究。 在这种类型的研究中，您委托对目标受众进行原始研究。 虽然成本更高，但初级研究的优势在于直接解决与您的具体情况最相关的关键问题。 当您将其与高质量的二次研究相结合时，您应该对您的受众有一个全面的、消息灵通的看法。 这种市场情报极大地降低了风险，使营销更像是一门科学，而不是昂贵的猜谜游戏。

您在寻找什么类型的信息？

当你开始深入研究时，你可能会发现很多潜在的问题。 在代表我们的客户进行研究时，我们发现三种类型的研究对他们的计划最有帮助。 虽然它们有些重叠，但每个都有特定的重点。

1. 机会研究。 这种类型的研究评估替代市场或市场内受众的可行性。 例如，您可以提供对多种类型的金融机构有用的服务，从社区银行到储蓄和贷款，甚至是准政府实体。 哪个市场可能更敏感？ 谁是您在每个市场的主要竞争对手？ 贵公司的品牌在哪里最强？ 您提供的价值在哪里最受赞赏？ 做出正确的决定会对您的底线产生巨大影响。
2. 品牌研究。 您选择的市场对您的品牌有何看法？ 谁是相关的竞争对手？ 您的潜在客户心目中的关键问题是什么？ 你的区别是什么？ 回答此类问题可以帮助您定位公司并为成功的营销策略奠定基础。 这些答案还可以告知您为每个受众制作的信息，并指出最有效的方式来接触他们。
3. 客户旅程研究。 这种类型的主要研究侧重于了解客户与您的公司互动的整个生命周期，从最初的意识到长期的忠诚度。 特别感兴趣的是潜在客户如何了解他们的业务挑战（他们正在阅读什么，他们参加了哪些会议等？）以及他们如何选择专业服务公司。 这些见解是营销黄金。 您还想了解您的公司在哪里提供了真正的价值，并确定您的团队可能对您的受众有任何错误的假设。

你的研究应该把你带到一个新的理解水平。 现在，您已准备好从战略开始，在您的营销计划上取得重大进展。

3. 制定您的营销策略

许多营销人员难以区分营销策略和营销策略。 因此，让我们直截了当地了解我们的术语。 营销策略是指为您的整体营销设定方向的高级计划和想法，例如您的公司在市场中的定位以及您向受众传递的关键信息。 另一方面，策略是您用来传递这些信息并吸引观众的特定技术。 它们流动性更强，可以迅速改变。 在一年的时间里，该战略应该几乎没有变化，如果有的话。

如果您只是简单地更新现有的战略营销计划，您可能会发现几乎不需要在每次审核时更改您的整体营销策略。 可能会不时进行微调。 但是，如果您正在制定一个新计划，那么制定正确的策略非常重要。

我们认为，有效的战略应具备四个关键要素。

正如我们在研究部分介绍的那样，识别和了解您的目标受众是您计划成功的关键。 认为“每个人”都是其服务的正确目标的公司处于明显的劣势。 它的努力将分散得如此之薄，以至于对任何人都没有影响。 这是计划的一部分，您可以在其中指定您将关注的目标受众。 抵制尝试成为每个人的一切的诱惑。

是什么让您的公司或实践与您的竞争对手区分开来？ 通常，您之前进行的研究将帮助您发现您以前可能没有意识到的差异化因素。 例如，您可能会了解到您提供调查结果的独特方式对客户非常有帮助。 或者，您可以选择差异化因素。 例如，您可能决定专注于特定行业或服务类型。 在任何一种情况下，每个差异化因素都必须通过三个关键测试：它必须是真实的、可证明的并且与您的客户相关。

接下来，包括贵公司的市场定位。 贵公司相对于主要竞争对手的定位如何？ 你的公司是低成本的选择吗？ 你是掌握高价的专家吗？ 您的品牌定位建立在您的差异化因素之上。 它们是构成您市场定位的房屋的砖块。 您的定位为您的受众提供了他们需要的有凝聚力和引人入胜的故事，使他们更喜欢您的公司而不是竞争对手。

您的每个听众需要听到哪些关键信息？ 这些可能会因观众而异。 例如，潜在员工可能会对与您的推荐来源不同的事物感兴趣。 话虽如此，关键信息不能相互矛盾——它们应该与贵公司的整体市场定位保持一致。 我们发现，在您计划的这一部分中，捕捉您在市场上遇到的常见反对意见以及如何克服这些反对意见也非常有帮助。

一旦您记录了整体战略，就该选择将关键信息传递给目标受众的营销技术和策略了。

4. 选择您的营销技巧

根据我们的经验，这是许多公司开始他们的营销计划和预算的地方。 今年我们应该尝试哪种新技术？ 馊主意。 除非您首先了解您的业务情况、受众和策略，否则您几乎肯定会做出一些适得其反的选择。

您对目标受众的研究还将告诉您他们已经在使用哪些沟通渠道。 如果您的目标受众中没有人使用 Twitter，为什么还要选择 Twitter？ 您真的想错过 70% 的目标受众参加的会议吗？

你还有一些重要的选择要做。 您将需要平衡您的离线和在线状态。 如图 2 所示，大多数传统的线下营销技术也有数字类似物。 传统的演讲活动有相应的网络研讨会替代方案。 有印刷和数字广告。 每种格式都有优点和缺点。

图 2.许多传统营销技术（蓝色）都有在线对应物（绿色）。

我们的研究表明，增长最快和最赚钱的公司倾向于将两者结合使用。 但要小心。 不要把自己摊得太薄，以至于你所做的任何事情都没有影响。 涉猎效果不佳。 用更少的技术更深入通常会产生更好的结果。

此外，不同的技术往往具有不同水平的效率和影响。 我们对高增长公司的研究表明，某些技术比其他技术更有效。 现在，当出现两种相互竞争的替代技术时，您可以选择经验证明可以产生更大影响的选项。

一旦您选择了营销技巧，您就可以确定是否需要任何新的营销基础设施、培训或外部支持来使计划成为现实。 你也准备好设定具体目标。

5. 设定具体目标并确定如何跟踪它们

你可能认为在技术之前选择目标是合乎逻辑的。 但这就是问题所在。 每种技术都适用于某些跟踪机制。 虽然一些高级目标（例如每月获得 10 个新客户）适用于您的所有营销活动，但其他目标（例如每周获得 20 份新的 LinkedIn 股票）是特定于技术的——您必须知道您之前会使用 LinkedIn你可以设定那个目标。 现代技术使某些指标易于跟踪，因此在有意义时，请利用您随时可用的指标。

对于大多数专业服务公司来说，在高层次上，三个跟踪领域是有意义的。 让我们来看看他们中的每一个。

1. 业务成果。 业务成果基于我们在预算和规划工作的第一步中探索的高级业务目标。 收入增长、新客户的数量和类型、盈利能力和新的潜在客户都是业务成果的例子。 在许多方面，这些措施可以跟踪您的营销计划的成功。 这些指标通常可以在公司的财务或 CRM 系统中进行跟踪。
2. 能见度。 大多数专业服务公司都希望提高其专业知识的知名度。 根据我们的经验，唯一最具代表性的可见性衡量标准是外部网站流量。 了解您公司的人越多，您获得的网站流量就越多。 通过查看网站某些部分的流量，可以进一步细化这一措施。 例如，您可以监控网站职业部分的流量，以跟踪您的招聘活动的可见性。 其他可见性衡量标准可能包括社交媒体页面的访问量或电子邮件数据库的增长。 您甚至可以开发一个包含所有这些标准的索引。
3. 专业知识。 跟踪您感知的专业知识的变化可能很棘手，但这是可能的。 为此，您需要具体的、有形的指标。 例如，您可以跟踪有多少人下载了您的白皮书、查看了您的博客文章（假设您的博客文章展示了专业知识）或参加了您的演讲活动。 毕竟，消费您的教育内容的人表现出对您的专业知识的兴趣，并且通过量化这种兴趣，您可以衡量随着时间的推移人们对您的想法和观点的信任程度。 您可以通过跟踪有多少人消费您的多条内容来为该视图添加另一个维度。 那些定期、持续地使用它的人可能会认为您的公司具有很高的权威性。

知名度和专业知识不应该是您寻求的唯一业务成果。 但是，它们可以让您深入了解营销过程的运作方式。 例如，如果新业务没有像您希望的那样快速增长，您将需要了解原因。 是因为能见度没有增加吗？ 这些措施将帮助您诊断问题。

跟踪实施。 另一个要跟踪的变量是您在计划中实施的营销技巧。 活动是否如期进行？ 您指定的文章是否真的在发表？ 通常，一项技术不起作用的原因是它没有按计划实施。 这类信息对于解决问题和调整实施也很有帮助。

设定目标。 知道在哪里设定目标是一种艺术形式。 一方面，您必须考虑当前的基准性能水平。 考虑到你的情况，什么是合理的？ 另一方面，您必须考虑如何才能实现您想要的业务成果。 您需要从营销技术中获得的影响程度也会影响您对需要付出多少努力的决定。 我们将在下一步中探索。

6. 选择频率、努力程度和资源

成功需要什么？ 您应该多久发布一次博客或提供网络研讨会？ 内部资源需要付出什么努力？ 你需要什么样的外部资源？ 培训呢？ 软件或新网站怎么样？

回答这些问题通常涉及您的目标与实现目标所需的资源之间的相互作用——现实有一种施加限制的方式。 换句话说，步骤 5-7 通常是迭代的，直到您在想要实现的目标和在您的情况下可能实现的目标之间取得平衡。

在当今的专业服务公司中，营销是一项团队运动。 没有个人甚至部门可以做到这一切。 这意味着您需要一系列资源来帮助您执行计划。 营销团队、可计费的专业人员和外部资源必须共同努力以产生预期的结果。 只要您有必要的时间和技能，许多配置都是可能的。

协调所有这些活动也可能是一个相当大的挑战。 我们发现有用的一个工具是内容营销日历。 本文档列出了您将要做的事情以及何时发生。 虽然您不必对自己的日程安排过于死板——容纳一定程度的灵活性通常是个好主意——拥有一个用于高级计划的工具可以消除借口并允许您协调许多资源。

7. 制定预算

在此过程中，您应该了解您公司的业务目标，研究您的受众并为您的品牌制定整体战略。 您还应该选择最佳技术来接触您的受众，以便您可以使用适当的资源以适当的频率传递适当的信息。 此外，您应该已经确定如何根据您的目标来衡量结果。

最后一步是根据这些详细的假设制定您的营销计划预算。

在一个层面上，这是一个相对简单的练习。 您可以要求专业供应商提供基础设施项目的估算，例如网站或新的营销自动化平台。 但不要将低成本作为主要决定因素。 许多公司将宝贵的资源浪费在“廉价”的营销工具上，而这些工具却非常无效。

估算重复性活动（例如博客或文章放置）的成本可能会更具挑战性，因为在更长的时间内可能会涉及更多的人。 例如，最大的挑战之一可能是追踪忙碌的主题专家并管理他们在营销过程中的关键作用。 估算这样的成本可能很棘手。

收集这些成本估算后，您应该有一个总体支出基准（请参阅上面的预算基准），以及满足您特定需求的详细“自下而上”预算。 他们是如何相互对立的？

如果您发现它们相对一致，则您的预算可能已完成。 但是，如果您发现自下而上的预算明显低于相关基准，请首先查找遗漏的项目。 你忘记了什么重要的事情吗？ 你的成本低得不切实际吗？ 您是否计划进行足够频繁的营销活动来实现您的目标？ 您计划的资源的质量是否足以返回预期的结果？

如果自下而上的方法更高，请确保您没有重复计算一些费用。 接下来，查看差异是否由一次性费用（例如研究项目或新网站）驱动。 您是否比您需要的更频繁地计划活动？

如果您发现需要减少预算，请尝试取消一项完整的技术或计划，而不是一刀切。 根据我们的经验，做更少的事情但做得更好会更有效。

使战略营销敏捷

拥有灵活、高质量的营销计划比以往任何时候都更加重要。 根据我们最近对专业服务买家的研究，整个市场正在发生快速变化。 新的竞争对手正在进入市场，新技术正在彻底改变专业人士的工作方式。 买家研究业务问题以及寻找和选择供应商的方式也发生了变化。 与其他许多行业一样，数字革命正在重塑这个行业。

当市场稳定且可预测时，规划和预算编制会容易得多。 对于大部分专业服务市场来说，情况已不再如此。 那么，您如何调整您的战略营销预算计划以适应瞬息万变的竞争市场？ 我们发现，仅坚持四项原则可以产生很大的不同：

1. 密切关注您的目标市场。 市场的频繁变化需要经常更新您的营销假设。 这意味着您需要持续监控目标客户群的关键挑战、推动营销的假设和竞争环境的变化。 事实上，我们的研究一直表明，对目标受众进行频繁研究的公司发展得更快，利润也更高。
2. 测试新想法。 不要满足于目前的结果。 在瞬息万变的环境中，今天有效的技术明天可能会失去优势。 专业服务可以成为主流并成为商品。 这就是为什么始终测试新想法和方法很重要的原因。 它让您为快速变化做好准备。
3. 跟踪结果并进行调整。 审查结果并进行适当调整已纳入我们推荐的营销预算计划方法。 关键是你必须这样做。 如果您没有在此过程中跟踪结果并调整路线，那么您就没有适应不断变化的商业环境。 你变得过时了。
4. 快速循环审查。 许多公司安排年度预算计划会议。 以今天的变化速度，这可能还不够快，无法跟上市场的步伐。 解决方案是以更快的周期审查和调整您的预算。 相反，我们建议进行季度审查。

最后的想法

多年来，专业服务一直是营销界的一潭死水。 不再。 预算在增长，要取得成果需要更积极的规划和管理。 风险也更高，变化的步伐也更快。 如果您不想以艰难的方式学习课程，那么是时候认真对待并以正确的方式进行计划和预算了。

营销策划指南 - 第三版

专业服务公司营销策划指南

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