전문 서비스를 위한 마케팅 예산 계획 개발

우회할 방법이 없습니다. 성장하고자 하는 전문 서비스 회사는 새로운 고객과 새로운 기회를 찾아야 합니다. 그리고 가장 성공적인 기업은 마케팅 예산 계획에서 각 연도의 전략을 문서화하여 이 작업에 대한 체계적인 접근 방식을 취합니다. 귀사가 그들의 모범을 따르지 않을 이유가 없습니다. 이 게시물에서는 전문 서비스 회사를 위한 사려 깊고 효과적인 계획을 개발하는 방법을 보여 드리겠습니다.

마케팅 계획에 대한 네 가지 접근 방식

대부분의 기업은 성장을 위한 계획이라는 과제에 직면해 있지만 동일한 방식으로 접근하지 않습니다. 우리는 네 가지 일반적인 방법을 관찰했습니다.

1. 애드 혹. 많은 기업들이 미래 계획을 거의 수행하지 않습니다. 그들이 선택하는 마케팅 전술은 즉각적인 필요(예: "지금 더 많은 비즈니스가 필요합니다!") 또는 후원을 위해 접근하는 것과 같은 임의의 기회와 관련이 있습니다. 이 접근 방식을 사용하면 결과를 얻기 어려운 경우가 많습니다.
2. 레거시 예산 계획. 다른 회사에서는 변화가 어렵습니다. "이것이 우리가 항상 해오던 방식이므로 약간의 조정을 하고 내년에도 같은 작업을 합시다." 또는 "우리는 항상 이 회의에서 전시를 하므로 다시 할 것입니다." 일반적으로 과거 결과나 경쟁 환경의 변화에 ​​대한 분석은 거의 하지 않습니다.
3. 합의된 예산 계획. 많은 파트너십에서 소유자 그룹은 마케팅 아이디어를 "브레인스토밍"하고 축적된 제안을 기반으로 예산과 계획을 수립합니다. 모든 사람이 원하는 것을 얻을 수 있지만 합의 기반 마케팅 계획은 지나치게 야심차고 초점이 맞지 않아 비효율적인 경향이 있습니다.
4. 전략적 마케팅 기획. 이 접근 방식에서 회사는 전략적 비즈니스 목표와 관련 대상 고객 그룹에 대한 정보에 입각한 이해를 기반으로 체계적인 계획을 개발합니다. 회사는 성공 가능성을 최대화하고 효율성을 활용하는 방식으로 예산을 할당합니다. 일년 내내 회사는 결과를 추적하고 향후 계획을 조정하는 데 사용합니다. 이것이 이 게시물에서 권장하고 설명하는 접근 방식입니다.

마케팅 예산에 얼마를 지출해야 합니까?

전체 마케팅 예산을 결정하는 기본 방법에는 상향식과 하향식의 두 가지가 있습니다.

상향식 접근 방식에서는 마케팅 목표를 달성할 수 있는 전략과 전술을 식별합니다. 그런 다음 해당 전략 구현과 관련된 예상 비용을 결정합니다. 이러한 비용의 합계가 마케팅 예산이 됩니다.

하향식 접근 방식에는 지출 수준 및 할당을 귀하와 유사한 다른 회사에 대해 벤치마킹하는 것이 포함됩니다. 예를 들어, 시장 리더가 사용하는 마케팅 전략과 전술을 모델링할 수 있습니다.

실제로 대부분의 회사는 각각의 일부를 사용하는 경향이 있습니다. 하향식 접근 방식은 전체 지출 수준을 설정하는 데 자주 사용되는 반면 상향식 접근 방식은 특정 이니셔티브에 특정 자금 할당을 유도하는 경향이 있습니다.

아래에서 마케팅 예산 계획을 개발하는 데 권장되는 프로세스를 간략하게 설명합니다. 그러나 먼저 비교 가능한 회사와 비교하여 예산을 벤치마킹할 때 염두에 두어야 할 몇 가지 사항이 있습니다.

마케팅 예산 벤치마킹

첫 번째 과제는 자신을 벤치마킹할 동종 기업을 결정하는 것입니다. 올바른 선택을 하려면 다음과 같은 몇 가지 요소를 고려해야 합니다.

산업 그룹. 전문 서비스 분야의 산업은 마케팅 비용을 상당히 다르게 지출할 수 있습니다(그림 1 참조). 이러한 차이점 중 일부는 서비스 사용 방식에 따라 달라집니다. 회계와 같은 지속적인 규정 준수 기반 서비스는 비용 수준이 낮은 경향이 있습니다. 일부 컨설팅 또는 기술 서비스와 같이 구매자가 반복적으로 필요로 하는 사항이 적은 부문은 성장을 주도하기 위해 신규 고객의 꾸준한 흐름을 포착하기 위해 더 많은 투자가 필요합니다.

그림 1. 산업별 전문 서비스 마케팅 예산(평균)

하이브리드 회사. 비교적 최근의 추세는 종종 다양한 직업의 서비스를 포함하여 광범위한 서비스를 제공하는 회사의 출현입니다. 예를 들어, 많은 대형 CPA 회사는 광범위한 컨설팅, 기술 또는 인적 자원 관리 서비스도 제공합니다. 이러한 복잡한 회사에 대한 예산 벤치마크를 생성할 때 일반적으로 고유한 서비스를 반영하는 서비스 조합을 사용하여 복합 벤치마크를 개발합니다.

회사 크기. 소규모 기업은 일반적으로 매출의 더 많은 부분을 마케팅에 지출합니다. 그 이유는 회사의 규모에 관계없이 마케팅을 하려면 유사한 도구 세트(예: 웹사이트)가 필요하기 때문입니다. 이 도구는 소규모 회사의 마케팅 예산에서 더 많은 부분을 차지할 수 있습니다. 또한 대기업은 시장에서 더 많은 가시성과 더 큰 추천 기반을 갖는 경향이 있으므로 모멘텀을 유지하기가 더 쉽습니다. 강력한 브랜드는 구축하는 것보다 유지하기 쉽습니다.

포함된 항목. 다른 회사는 마케팅 예산에 다른 비용을 포함합니다. 예를 들어, 일부는 직원 급여를 포함하고 다른 일부는 포함하지 않습니다. 브랜드 변경이나 새 웹사이트와 같은 드물게 발생하는 대규모 비용으로 인해 매년 상당한 변동이 발생할 수 있습니다. 따라서 벤치마크에 포함된 내용을 이해해야 합니다.

타이밍. 마케팅 지출의 수준과 패턴도 시간이 지남에 따라 변하기 때문에 최신 데이터를 보유하는 것이 중요합니다. Hinge에서 우리는 전문 서비스 산업 전반에 걸쳐 전년 대비 지출 추세의 현저한 변화를 보았습니다. 이것이 우리가 고객에게 조언하기 위해 매년 새로운 지출 데이터를 수집하는 이유입니다.

비교 그룹. 대부분의 벤치마킹 데이터는 회사를 평균과 비교합니다. 이를 통해 업계의 평균 회사와 비교하여 자신을 측정할 수 있습니다. 이러한 비교가 도움이 되지만 마케팅 예산을 가장 빠르게 성장하고 가장 성공적인 회사와 비교해야 한다고 생각합니다. 따라서 평균 성장 기업과 고성장 기업 모두를 벤치마킹하는 것이 좋습니다. 이 방법은 다양한 전략에 자금을 할당하는 방법을 결정할 때 매우 유용합니다.

의사 결정을 위한 일련의 예산 벤치마크가 있으면 전문 서비스 회사를 위한 마케팅 예산 및 계획을 수립할 준비가 된 것입니다.

마케팅 예산 및 계획을 준비하는 방법

1. 비즈니스 목표로 시작

전략적 마케팅은 회사의 전략적 목표에서 시작됩니다. 당신은 무엇을 달성하려고합니다. 회사를 성장시키고 싶습니까? 얼마로? 어떤 기간 동안?

그러나 비즈니스 목표는 전체 수치 이상입니다. 당신은 연습의 어떤 부분이 성장을 위한 최고의 목표인지 이해하고 싶을 것입니다. 대부분의 회사에는 다양한 특정 서비스를 구매하는 다양한 고객 유형이 있습니다.

어디에서 최고의 가치를 제공할 수 있습니까? 어떤 세그먼트가 가장 성장하기 쉬울까요? 어디에서 이미 성장을 경험하고 있습니까? 선택 범위를 좁혔다면 대상 고객을 더 깊이 이해할 때입니다.

2. 타겟 고객 조사

전략적 마케팅 계획 및 예산을 준비하는 다음 단계는 대상 고객을 식별하고 조사하는 것입니다. 대상 고객의 개념을 명확히 하는 것부터 시작하겠습니다.

타겟 고객은 누구입니까?

타겟 고객은 마케팅 전략을 실행하기 위해 도달해야 하는 사람들의 그룹입니다. 잠재 고객이 분명한 예입니다. 그러나 물론 이러한 구분이 중요한 경우 이 청중을 산업별, 역할별 또는 둘 다별로 더 세분화할 수 있습니다. 물론 여기서 중요한 것은 최종 의사결정자만이 아닙니다. 개별 인플루언서, 때로는 공식 선정 위원회가 종종 최종 의사 결정자에게 조언합니다.

그런 다음 당신에게 문을 열어줄 잠재적인 추천 소스가 있습니다. 어떤 경우에는 추천 소스가 영향력이 너무 커서 사실상 의사 결정자가 될 수 있습니다. 또한 회사에 대해 널리 유지되는 의견을 형성하는 외부 영향 요인이 있습니다. 예를 들면 저널리스트, 업계 분석가 및 영향력 있는 사상가 리더가 있습니다.

많은 산업에서 치열한 인재 전쟁은 약속을 이행하는 기업의 능력에 심각한 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 잠재적인 직원이나 하청업체도 중요한 대상 고객이 됩니다. 이러한 노력을 고용주 브랜드 구축으로 생각하십시오.

도달해야 하는 가능한 모든 사람들을 고려한 후 합리적으로 다룰 수 있는 것보다 더 많은 대상 고객이 있다는 것을 알게 될 수 있습니다. 그렇다면 잠재고객의 우선 순위를 지정하고 선택하는 방법은 무엇입니까? 많은 기업이 가장 반응이 빠른 시장을 선택하는 데 도움이 되도록 여러 잠재 고객 또는 시장 부문에 대한 조사를 수행합니다(아래 기회 조사 참조).

타겟 고객을 어떻게 조사합니까?

연구에는 크게 두 가지 유형이 있습니다. 첫 번째는 2차 연구 입니다. 이미 다른 기관에서 수행한 연구를 검색하는 것을 말합니다. 무역 협회나 출판사는 종종 특정 산업에 대한 연구를 발표합니다. 유사하게, 시장 규모나 추세에 대한 관련 연구를 판매하는 많은 조직이 있습니다. 예를 들어, Hinge는 마케팅 지출을 벤치마킹하고 가장 효과적인 기술 선택을 안내하는 데 사용할 수 있는 전문 서비스 회사의 마케팅 예산에 대한 연구를 게시합니다.

두 번째 유형의 연구는 1차 연구 입니다. 이러한 유형의 연구에서는 대상 고객에 대한 독창적인 연구를 의뢰합니다. 더 비싸지 만 기본 연구는 특정 상황과 가장 관련이 있는 중요한 질문을 직접 해결할 수 있다는 장점이 있습니다. 이것을 고품질의 2차 연구와 결합할 때 청중에 대한 완전한 정보와 정보를 얻을 수 있어야 합니다. 이 시장 정보는 위험을 극적으로 줄이고 마케팅을 값비싼 추측 게임보다 과학으로 만듭니다.

어떤 유형의 정보를 찾고 계십니까?

파고들기 시작하면 많은 잠재적인 질문을 발견하게 될 것입니다. 고객을 대신하여 연구를 수행할 때 세 가지 유형의 연구가 고객의 계획에 가장 도움이 된다는 것을 알게 되었습니다. 그것들은 다소 겹치지만 각각은 특정한 초점을 가지고 있습니다.

1. 기회 연구. 이러한 유형의 연구는 시장 내의 대안 시장 또는 청중의 생존 가능성을 평가합니다. 예를 들어, 커뮤니티 은행에서 저축 및 대출 또는 준정부 기관에 이르기까지 여러 유형의 금융 기관에 유용할 수 있는 서비스를 제공할 수 있습니다. 어느 시장이 더 반응이 좋을 것 같습니까? 각 시장에서 주요 경쟁자는 누구입니까? 귀사의 브랜드가 가장 강한 곳은 어디입니까? 당신이 제공하는 가치 중 가장 높이 평가되는 곳은 어디입니까? 올바른 전화를 걸면 수익에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.
2. 브랜드 리서치. 귀하가 선택한 시장에서 귀하의 브랜드는 어떻게 인식되고 있습니까? 관련 경쟁자는 누구입니까? 잠재 고객의 마음에 어떤 핵심 문제가 있습니까? 당신의 차별화 요소는 무엇입니까? 이와 같은 질문에 답하는 것은 회사의 위치를 ​​정하고 성공적인 마케팅 전략의 기초를 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이러한 답변은 또한 각 청중을 위해 작성하는 메시지를 알리고 그들에게 도달하는 가장 효과적인 방법을 가리킬 수 있습니다.
3. 클라이언트 여정 리서치. 이 유형의 1차 연구는 초기 인식에서 장기적인 충성도에 이르기까지 고객이 회사에 참여하는 전체 라이프사이클을 이해하는 데 중점을 둡니다. 특히 흥미로운 점은 잠재 고객이 비즈니스 과제(무엇을 읽고 있는지, 어떤 회의에 참석하는지 등)에 대해 스스로 교육하는 방법과 전문 서비스 회사를 선택하는 방법입니다. 이러한 통찰력은 마케팅 골드입니다. 또한 회사가 실제 가치를 제공하는 부분을 배우고 팀이 청중에 대해 가질 수 있는 잘못된 가정을 식별하기를 원합니다.

당신의 연구는 당신을 새로운 차원의 이해로 이끌 것입니다. 이제 전략부터 시작하여 마케팅 계획을 크게 발전시킬 준비가 되었습니다.

3. 마케팅 전략 개발

많은 마케터들이 마케팅 전략과 마케팅 전술을 구별하는 데 어려움을 겪습니다. 그럼 용어를 바로잡아 봅시다. 마케팅 전략 이란 회사가 시장에서 어떻게 위치하는지, 청중에게 전달하는 핵심 메시지와 같이 전반적인 마케팅 방향을 설정하는 높은 수준의 계획과 아이디어를 의미합니다. 반면 전술 은 이러한 메시지를 전달하고 청중을 참여시키는 데 사용하는 특정 기술입니다. 그것들은 훨씬 더 유동적이며 빠르게 변할 수 있습니다. 전략은 1년 동안 거의 변경되지 않아야 합니다.

기존의 전략적 마케팅 계획을 단순히 업데이트하는 경우 각 검토에서 전체 마케팅 전략을 변경할 필요가 거의 없음을 알 수 있습니다. 때때로 약간의 조정이 필요할 수 있습니다. 그러나 새로운 계획을 개발 중이라면 전략을 올바르게 수립하는 것이 매우 중요합니다.

효과적인 전략에는 4가지 핵심 요소가 있어야 한다고 생각합니다.

연구 섹션에서 소개했듯이 목표 고객을 식별하고 이해하는 것이 계획 성공의 열쇠입니다. "모든 사람"이 서비스의 올바른 대상이라고 느끼는 회사는 분명히 불리한 입장에 있습니다. 그 노력은 누구에게도 영향을 미치지 않을 정도로 얇게 퍼질 것입니다. 이것은 집중할 대상 고객을 지정하는 계획의 섹션입니다. 모든 사람에게 모든 것이 되려는 유혹을 물리치십시오.

귀하의 회사 또는 관행이 경쟁업체와 차별화되는 점은 무엇입니까? 종종 이전에 수행한 연구는 이전에 알지 못했던 차별화 요소를 발견 하는 데 도움이 될 것입니다. 예를 들어, 조사 결과를 전달하는 고유한 방법이 고객에게 매우 유용하다는 것을 알게 될 수 있습니다. 또는 차별화 요소를 선택할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 산업이나 서비스 유형을 전문으로 하기로 결정할 수 있습니다. 두 경우 모두 각 차별화 요소는 세 가지 중요한 테스트를 통과해야 합니다. 즉, 고객과 관련성이 있고 입증 가능해야 합니다.

다음으로 귀사의 시장 포지셔닝을 포함하십시오. 귀사는 주요 경쟁업체와 비교하여 어떤 위치에 있습니까? 귀사가 저비용 대안입니까? 당신은 최고의 달러를 명령하는 전문가입니까? 브랜드 포지셔닝은 차별화 요소를 기반으로 합니다. 그들은 당신의 시장 포지셔닝이 되는 집을 짓는 벽돌입니다. 귀하의 포지셔닝은 청중이 경쟁자보다 귀하의 회사를 선호하는 데 필요한 응집력 있고 매력적인 스토리를 제공합니다.

각 청중이 들어야 하는 핵심 메시지는 무엇입니까? 이는 청중마다 다를 수 있습니다. 예를 들어, 잠재적 직원은 귀하의 추천 출처와 다른 것에 관심을 가질 것입니다. 그렇긴 하지만 핵심 메시지는 서로 모순되어서는 안 되며 회사의 전반적인 시장 포지셔닝과 일치해야 합니다. 또한 계획의 이 섹션에서 시장에서 직면하는 일반적인 이의와 이를 극복하는 방법을 파악하는 것이 매우 유용하다는 것을 알게 되었습니다.

전체 전략을 문서화했으면 이제 대상 고객에게 핵심 메시지를 전달할 마케팅 기술과 전술을 선택할 차례입니다.

4. 마케팅 기법 선택

경험상 많은 기업이 마케팅 계획과 예산 편성을 시작하는 곳입니다. 올해 어떤 새로운 기술을 시도해야 할까요? 나쁜 생각. 비즈니스 상황, 청중 및 전략을 먼저 이해하지 않으면 거의 확실히 비생산적인 선택을 할 것입니다.

타겟 고객에 대한 조사는 또한 그들이 이미 사용하고 있는 커뮤니케이션 채널을 알려줄 것입니다. 타겟 청중이 아무도 없는데 왜 트위터를 선택합니까? 타겟 청중의 70%가 참석하는 컨퍼런스를 정말 놓치고 싶으십니까?

아직 몇 가지 중요한 선택을 해야 합니다. 오프라인과 온라인 존재의 균형을 맞춰야 합니다. 그림 2에서 볼 수 있듯이 대부분의 전통적인 오프라인 마케팅 기법에도 디지털 방식이 있습니다. 기존의 말하기 참여에는 해당 웨비나 대안이 있습니다. 인쇄 및 디지털 광고가 있습니다. 각 형식에는 장점과 단점이 있습니다.

그림 2. 많은 전통적인 마케팅 기법(파란색)에는 온라인 대응 기법(녹색)이 있습니다.

우리의 연구에 따르면 가장 빠르게 성장하고 가장 수익성이 높은 기업은 두 가지를 혼합하여 사용하는 경향이 있습니다. 하지만 조심하세요. 당신이 하는 어떤 일도 영향을 끼치지 않도록 자신을 너무 얇게 퍼뜨리지 마십시오. 더빙이 잘 안됩니다. 더 적은 수의 기술로 더 깊이 들어가면 일반적으로 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

또한 기술에 따라 효율성과 영향 수준이 다른 경향이 있습니다. 고성장 기업에 대한 우리의 연구에 따르면 일부 기술은 단순히 다른 기술보다 더 잘 작동합니다. 이제 두 가지 경쟁적인 대안 기술이 제시될 때 더 많은 효과를 제공하는 것으로 경험적으로 입증된 옵션을 선택할 수 있습니다.

마케팅 기법을 선택한 후에는 계획을 실현하기 위해 새로운 마케팅 인프라, 교육 또는 외부 지원이 필요한지 결정할 수 있습니다. 또한 구체적인 목표를 설정할 준비가 되어 있습니다.

5. 특정 목표를 설정하고 이를 추적하는 방법을 결정합니다.

기술보다 목표를 선택하는 것이 논리적으로 합리적이라고 생각할 수도 있습니다. 그러나 여기에 캐치가 있습니다. 각 기술은 특정 추적 메커니즘에 적합합니다. 매월 10명의 신규 고객을 확보하는 것과 같은 일부 상위 수준 목표는 모든 마케팅에 적용되지만 매주 20개의 새로운 LinkedIn 주식을 얻는 것과 같은 다른 목표는 기술에 따라 다릅니다. 그 목표를 설정할 수 있습니다. 최신 기술을 사용하면 일부 측정항목을 쉽게 추적할 수 있으므로 의미가 있을 때 즉시 사용할 수 있는 항목을 활용하세요.

높은 수준에서 대부분의 전문 서비스 회사에 적합한 세 가지 추적 영역이 있습니다. 각각에 대해 살펴보겠습니다.

1. 사업 결과. 비즈니스 결과는 예산 책정 및 계획 실행의 첫 번째 단계에서 탐색한 상위 수준 비즈니스 목표를 기반으로 합니다. 수익 성장, 신규 고객의 수 및 유형, 수익성 및 신규 리드는 모두 비즈니스 결과의 예입니다. 여러 면에서 이러한 측정은 마케팅 계획의 성공을 추적합니다. 이러한 메트릭은 일반적으로 회사의 재무 또는 CRM 시스템에서 추적할 수 있습니다.
2. 시계. 대부분의 전문 서비스 회사는 전문 지식의 가시성을 높이고자 합니다. 경험에 따르면 가시성의 가장 대표적인 척도는 외부 웹사이트 트래픽입니다. 회사에 대해 아는 사람이 많을수록 더 많은 웹사이트 트래픽을 받게 됩니다. 이 측정값은 웹사이트의 특정 섹션에 대한 트래픽을 조사하여 더욱 세분화할 수 있습니다. 예를 들어 사이트의 경력 섹션에 대한 트래픽을 모니터링하여 채용 캠페인의 가시성을 추적할 수 있습니다. 가시성의 다른 측정에는 소셜 미디어 페이지에 대한 트래픽 또는 이메일 데이터베이스의 성장이 포함될 수 있습니다. 이러한 모든 기준을 통합하는 인덱스를 개발할 수도 있습니다.
3. 전문적 지식. 인지된 전문 지식의 변화를 추적하는 것은 까다로울 수 있지만 가능합니다. 그러기 위해서는 구체적이고 가시적인 지표가 필요합니다. 예를 들어 얼마나 많은 사람들이 백서를 다운로드하는지 추적하거나 블로그 게시물을 보거나(블로그 게시물이 전문 지식을 입증한다고 가정) 연설 이벤트에 참석할 수 있습니다. 결국, 귀하의 교육 콘텐츠를 소비하는 사람들은 귀하의 전문 지식에 대한 관심을 나타내고 있으며, 그 관심을 수량화하여 시간이 지남에 따라 사람들이 귀하의 아이디어와 관점을 얼마나 신뢰하는지 측정할 수 있습니다. 얼마나 많은 사람들이 콘텐츠의 여러 부분을 소비하는지 추적하여 이 보기에 다른 차원을 추가할 수 있습니다. 정기적이고 지속적으로 그것을 소비하는 사람들은 당신의 회사가 매우 권위 있다고 생각할 것입니다.

가시성과 전문성이 추구하는 유일한 비즈니스 결과가 되어서는 안 됩니다. 그러나 마케팅 프로세스가 어떻게 작동하는지에 대한 통찰력을 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 새로운 비즈니스가 원하는 만큼 빠르게 성장하지 않는다면 그 이유를 이해해야 합니다. 가시성이 높아지지 않기 때문입니까? 이러한 조치는 문제를 진단하는 데 도움이 됩니다.

추적 구현. 추적할 또 다른 변수는 계획에서 마케팅 기법을 구현하는 것입니다. 이벤트가 예정대로 진행되고 있습니까? 당신이 지정한 기사가 실제로 출판되고 있습니까? 종종 기술이 작동하지 않는 이유는 계획대로 구현되지 않기 때문입니다. 이러한 종류의 정보는 문제를 해결하고 구현을 조정하는 데에도 매우 유용합니다.

목표 설정. 목표를 설정해야 할 위치를 아는 것은 일종의 예술 형식입니다. 한편으로는 현재 수준의 기준 성능을 고려해야 합니다. 주어진 상황에서 달성하는 것이 합리적인 것은 무엇입니까? 반면에 원하는 비즈니스 결과를 달성하기 위해 필요한 것이 무엇인지 고려해야 합니다. 마케팅 기법에서 필요한 영향의 수준은 얼마나 많은 노력이 필요한지에 대한 결정에도 영향을 미칩니다. 다음 단계에서 살펴보겠습니다.

6. 빈도, 노력 수준 및 리소스 선택

성공하려면 무엇이 필요할까요? 얼마나 자주 블로그를 게시하거나 웹 세미나를 제공해야 합니까? 내부 소스에서 어떤 노력이 필요합니까? 어떤 종류의 외부 리소스가 필요합니까? 훈련은 어떻습니까? 소프트웨어나 새 웹사이트는 어떻습니까?

이러한 질문에 답하는 것은 종종 목표와 이를 달성하는 데 필요한 자원 간의 상호 작용을 수반합니다. 현실에는 한계가 있습니다. 다시 말해, 5-7단계는 달성하고자 하는 것과 상황에서 가능한 것 사이의 균형에 도달할 때까지 반복되는 경우가 많습니다.

오늘날의 전문 서비스 회사에서 마케팅은 팀 스포츠입니다. 개인이나 부서가 모든 것을 할 수는 없습니다. 즉, 계획을 실행하는 데 도움이 되는 다양한 리소스가 필요합니다. 마케팅 팀, 청구 대상 전문가 및 외부 리소스가 함께 협력하여 원하는 결과를 생성해야 합니다. 필요한 시간과 기술이 있는 한 많은 구성이 가능합니다.

이러한 모든 활동을 조정하는 것 역시 상당한 도전이 될 수 있습니다. 유용한 도구 중 하나는 콘텐츠 마케팅 캘린더 입니다. 이 문서는 당신이 무엇을 할 것이며 언제 일어날 것인지를 설명합니다. 일정에 지나치게 엄격할 필요는 없지만(일반적으로 어느 정도의 유연성을 수용하는 것이 좋습니다) 고급 계획 도구를 사용하면 변명의 여지가 없고 많은 리소스를 조정할 수 있습니다.

7. 예산 개발

프로세스의 이 시점에서 회사의 비즈니스 목표를 이해하고 청중을 조사하고 브랜드에 대한 전반적인 전략을 개발해야 합니다. 또한 적절한 리소스를 사용하여 적절한 빈도로 적절한 메시지를 전달할 수 있도록 청중에게 도달할 수 있는 최상의 기술을 선택해야 합니다. 또한 목표에 대한 결과를 측정하는 방법을 결정해야 합니다.

마지막 단계는 이러한 상세한 가정을 기반으로 마케팅 계획 예산을 개발하는 것입니다.

한 수준에서 이것은 비교적 간단한 운동입니다. 웹사이트나 새로운 마케팅 자동화 플랫폼과 같은 인프라 프로젝트에 대한 견적을 제공하도록 전문 공급업체에 요청할 수 있습니다. 그러나 저렴한 비용을 주요 결정 요인으로 삼지 마십시오. 많은 기업들이 비참할 정도로 비효율적인 "저렴한" 마케팅 도구에 귀중한 자원을 낭비했습니다.

블로깅이나 기사 게재와 같은 반복적인 활동에 대한 비용을 추정하는 것은 더 많은 사람들이 더 오랜 기간에 걸쳐 관여할 수 있기 때문에 조금 더 어려울 수 있습니다. 예를 들어, 가장 큰 과제 중 하나는 바쁜 주제 전문가를 추적하고 마케팅 프로세스에서 중요한 역할을 관리하는 것입니다. 이와 같은 비용을 추정하는 것은 까다로울 수 있습니다.

이러한 예상 비용을 수집하고 나면 전체 지출 벤치마크(위의 예산 벤치마킹 참조)와 특정 요구 사항을 해결하는 상세한 "상향식" 예산이 있어야 합니다. 그들은 어떻게 서로 제곱합니까?

그것들이 상대적으로 잘 정렬되어 있다는 것을 알게 되면, 당신은 당신의 예산을 끝낼 수 있습니다. 그러나 상향식 예산이 관련 벤치마크보다 현저히 낮은 경우 먼저 누락된 항목을 찾으십시오. 중요한 것을 잊었습니까? 비용이 비현실적으로 낮습니까? 목표를 달성하기 위해 충분히 자주 마케팅 활동을 계획하고 있습니까? 계획된 리소스의 품질이 원하는 결과를 반환하기에 충분합니까?

상향식 접근 방식이 훨씬 더 높은 수준에 도달했다면 일부 비용을 이중으로 계산하지 않도록 하십시오. 다음으로, 불일치가 일회성 비용(예: 연구 프로젝트 또는 새 웹사이트)으로 인해 발생하는지 확인합니다. 필요한 것보다 더 자주 활동을 계획하고 있습니까?

예산을 줄여야 한다고 생각되면 전체 기술이나 계획을 제거하는 대신 전체 기술이나 계획을 제거하십시오. 우리의 경험에 따르면 적은 수의 일을 더 잘 수행하는 것이 더 효과적입니다.

전략적인 마케팅을 민첩하게 만들기

유연하고 고품질의 마케팅 계획을 수립하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 전문 서비스 구매자에 대한 최근 연구에 따르면 전체 시장이 급격한 변화를 겪고 있습니다. 새로운 경쟁자가 시장에 진입하고 새로운 기술이 전문가의 작업 수행 방식에 혁명을 일으키고 있습니다. 그리고 구매자가 비즈니스 문제를 조사하고 공급자를 찾고 선택하는 방식이 변경되었습니다. 디지털 혁명은 다른 많은 산업과 마찬가지로 이 산업을 재편하고 있습니다.

시장이 안정적이고 예측 가능하면 계획 및 예산 책정이 훨씬 쉽습니다. 전문 서비스 시장의 많은 부분에 대해서는 더 이상 사실이 아닙니다. 그렇다면 빠르게 변화하는 경쟁 시장에 전략적 마케팅 예산 계획을 어떻게 조정합니까? 우리는 단 4가지 원칙만 준수하면 큰 차이를 만들 수 있음을 발견했습니다.

1. 목표 시장을 계속 주시하십시오. 시장의 빈번한 변화는 마케팅 가정에 대한 빈번한 업데이트를 필요로 합니다. 즉, 주요 과제, 마케팅 및 경쟁 환경을 주도하는 가정의 변경 사항에 대해 대상 고객 그룹을 지속적으로 모니터링해야 합니다. 사실, 우리의 연구는 대상 고객에 대해 자주 연구하는 회사가 더 빨리 성장하고 더 많은 수익을 올리는 것으로 일관되게 보여주었습니다.
2. 새로운 아이디어를 테스트하십시오. 현재 결과에 만족하지 마십시오. 빠르게 변화하는 환경에서 오늘 작동하는 기술은 내일 그 우위를 잃을 수 있습니다. 전문 서비스는 주류가 되어 상품이 될 수 있습니다. 그렇기 때문에 항상 새로운 아이디어와 접근 방식을 테스트하는 것이 중요합니다. 급격한 변화에 대비합니다.
3. 결과를 추적하고 조정합니다. 결과를 검토하고 적절하게 조정하는 것은 마케팅 예산 계획을 위한 권장 접근 방식에 포함되어 있습니다. 핵심은 당신이 그것을해야한다는 것 입니다. 결과를 추적하지 않고 진행 과정을 조정하지 않으면 변화하는 비즈니스 환경에 적응하지 못하는 것입니다. 당신은 낡아지고 있습니다.
4. 빠른 주기로 검토합니다. 많은 기업이 연간 예산 계획 회의를 계획합니다. 오늘날의 변화 속도에서는 시장을 따라잡을 만큼 빠르지 않을 수 있습니다. 해결책은 더 빠른 주기로 예산을 검토하고 조정하는 것입니다. 대신 분기별 검토를 권장합니다.

최종 생각

수년 동안 전문 서비스는 마케팅 세계에서 잠잠한 역류였습니다. 더이상. 예산은 증가하고 있으며 결과를 달성하려면 보다 적극적인 계획과 관리가 필요합니다. 위험도 더 높고 변화의 속도는 더 빠릅니다. 수업을 어렵게 배우고 싶지 않다면 진지하게 계획하고 올바른 방법으로 예산을 책정해야 할 때입니다.

마케팅 계획 가이드 - 제3판

전문 서비스 회사를 위한 마케팅 계획 가이드

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