為專業服務制定營銷預算計劃

沒有辦法繞過它：任何想要發展的專業服務公司都必須尋找新客戶和新機會。 最成功的公司對這項任務採取有條不紊的方法，將每年的戰略記錄在營銷預算計劃中。 你的公司沒有理由不能效仿他們的榜樣。 在這篇文章中，我們將向您展示如何為您的專業服務公司製定周到而有效的計劃。

營銷策劃的四種方法

雖然大多數公司都面臨著規劃增長的任務，但他們並沒有以同樣的方式處理它。 我們觀察了四種通用方法：

1. 特別指定。 許多公司幾乎沒有做任何前瞻性規劃。 他們選擇的營銷策略與他們的直接需求（例如，“我們現在需要更多業務！”）或隨機機會相關，例如尋求贊助。 使用這種方法，結果往往難以捉摸。
2. 傳統預算計劃。 在其他公司，改變是困難的：“這是我們一直這樣做的方式，所以讓我們做一些小的調整，明年再做同樣的事情。” 或者，“我們總是在這個會議上展出，所以我們會再做一次。” 通常，他們很少分析過去的結果或競爭環境的變化。
3. 共識預算計劃。 在許多合作夥伴中，業主群體會“頭腦風暴”營銷理念，並根據積累的建議制定預算和計劃。 雖然每個人都得到了他們想要的一些東西，但基於共識的營銷計劃往往過於雄心勃勃且沒有重點——而且注定會無效。
4. 戰略營銷策劃。 在這種方法中，公司根據其戰略業務目標和對其相關目標客戶群的知情了解制定係統計劃。 公司以最大化成功概率和利用效率的方式分配預算。 在這一年中，該公司跟踪結果並使用它們來調整未來的計劃。 這是我們在這篇文章中推薦和描述的方法。

您應該在營銷預算上花多少錢？

有兩種基本方法可以確定您的整體營銷預算：自下而上和自上而下。

在自下而上的方法中，您確定哪些策略和策略可以幫助您實現營銷目標。 然後，您確定與實施該策略相關的可能費用。 這些費用的總和成為您的營銷預算。

自上而下的方法涉及將您的支出水平和分配與其他與您類似的公司進行比較。 例如，您可以根據市場領導者使用的營銷策略和策略來建模。

實際上，大多數公司傾向於使用其中的一些。 自上而下的方法通常用於設定總體支出水平，而自下而上的方法往往會推動將資金分配給特定的計劃。

我們將在下面概述制定營銷預算計劃的推薦流程。 但首先，當您將預算與可比公司進行比較時，需要記住一些事情。

對您的營銷預算進行基準測試

您的第一個挑戰是決定以哪些同行集團公司為基準。 要做出正確的選擇，您需要考慮幾個因素：

產業集團。 專業服務領域內的行業在營銷方面的支出可能截然不同（見圖 1）。 其中一些差異是由其服務的使用方式驅動的。 持續的基於合規的服務，例如會計，往往具有較低的費用水平。 買家經常性需求較少的細分市場，例如一些諮詢或技術服務，需要更多的投資來吸引源源不斷的新客戶來推動增長。

圖 1.按行業劃分的專業服務營銷預算（平均）

混合公司。 一個相對較新的趨勢是出現了提供廣泛服務的公司，通常包括來自不同專業的服務。 例如，許多大型 CPA 公司還提供範圍廣泛的諮詢、技術或人力資源管理服務。 當我們為這些複雜的公司製定預算基準時，我們通常會使用反映其獨特產品的服務組合來開發綜合基準。

公司規模。 較小的公司通常將較高比例的收入用於營銷。 原因是，無論規模大小，營銷一家公司都需要一套類似的工具（例如網站），這可能會佔用小公司營銷預算的更大份額。 此外，較大的公司往往在市場上擁有更高的知名度和更大的推薦基礎——因此更容易保持其勢頭。 一個強大的品牌比建立起來更容易維護。

包括什麼。 不同的公司在其營銷預算中包含不同的費用。 例如，一些包括員工工資，而另一些則不包括。 不常見的大筆費用——例如公司更名或新網站——可能會導致每年的顯著變化。 因此，請確保您了解基準測試中包含的內容。

定時。 營銷支出的水平和模式也會隨著時間而變化，因此擁有當前數據非常重要。 在 Hinge，我們看到專業服務行業的年度支出趨勢發生了顯著變化。 這就是為什麼我們每年都會收集新的支出數據來為我們的客戶提供建議。

比較組。 大多數基準數據將您的公司與平均值進行比較。 這使您可以根據行業中的平均公司來衡量自己。 雖然這樣的比較很有幫助，但我們認為您還應該將您的營銷預算與增長最快、最成功的公司進行比較。 因此，我們建議對平均增長和高增長公司進行基準測試。 在決定如何為各種策略分配資金時，這種做法非常有幫助。

一旦您有了一套預算基準來為您的決策提供信息，您就可以為您的專業服務公司製定營銷預算和計劃。

如何準備您的營銷預算和計劃

1. 從業務目標開始

戰略營銷始於您公司的戰略目標。 你想達到什麼目的。 你想發展公司嗎？ 多少？ 在什麼時間段內？

但業務目標超出了總體數字。 您需要了解實踐的哪些部分是增長的最佳目標。 大多數公司都有一系列不同的客戶類型，他們購買各種特定的服務。

您可以在哪裡提供最佳價值？ 哪些細分市場最容易增長？ 你在哪裡已經經歷了成長？ 一旦您縮小了選擇範圍，就該深入了解您的目標受眾了。

2. 研究你的目標受眾

準備戰略營銷計劃和預算的下一步是確定和研究您的目標受眾。 讓我們首先弄清楚目標受眾的概念。

你的目標受眾是誰？

您的目標受眾是執行營銷策略所需接觸的人群。 潛在客戶就是一個明顯的例子。 但是，當然，如果這些區別很重要，這些受眾可以按行業、角色或兩者進一步細分。 當然，在這裡重要的不僅僅是最終決策者。 個人影響者，有時是正式的遴選委員會，通常會為最終決策者提供建議。

然後有潛在的推薦來源為您打開大門。 在某些情況下，推薦來源可能非常有影響力，以至於他們成為事實上的決策者。 還有一些外部影響者塑造了對您公司的廣泛看法。 例子包括記者、行業分析師和有影響力的思想領袖。

在許多行業，激烈的人才爭奪戰會嚴重影響公司兌現承諾的能力。 這也使潛在的員工或分包商成為重要的目標受眾。 將這些努力視為建立您的雇主品牌。

在考慮了你需要接觸的所有可能的人之後，你可能會發現你的目標受眾比你能合理解決的要多。 那麼，您如何優先考慮和選擇受眾？ 許多公司對多個潛在受眾或細分市場進行研究，以幫助他們選擇反應最靈敏的市場（參見下面的機會研究）。

您如何研究目標受眾？

有兩種廣泛的研究類型。 首先是二次研究。 這是指搜索已經由另一個組織進行的研究。 行業協會或出版商經常發布關於特定行業的研究報告。 同樣，有許多組織出售有關市場規模或趨勢的相關研究。 例如，Hinge 發布了有關專業服務公司營銷預算的研究，這些研究可用於衡量您的營銷支出並指導您選擇最有效的技術。

第二類研究是初級研究。 在這種類型的研究中，您委託對目標受眾進行原始研究。 雖然成本更高，但初級研究的優勢在於直接解決與您的具體情況最相關的關鍵問題。 當您將其與高質量的二次研究相結合時，您應該對您的受眾有一個全面的、消息靈通的看法。 這種市場情報極大地降低了風險，使營銷更像是一門科學，而不是昂貴的猜謎遊戲。

您在尋找什麼類型的信息？

當你開始深入研究時，你可能會發現很多潛在的問題。 在代表我們的客戶進行研究時，我們發現三種類型的研究對他們的計劃最有幫助。 雖然它們有些重疊，但每個都有特定的重點。

1. 機會研究。 這種類型的研究評估替代市場或市場內受眾的可行性。 例如，您可以提供對多種類型的金融機構有用的服務，從社區銀行到儲蓄和貸款，甚至是準政府實體。 哪個市場可能更敏感？ 誰是您在每個市場的主要競爭對手？ 貴公司的品牌在哪裡最強？ 您提供的價值在哪裡最受讚賞？ 做出正確的決定會對您的底線產生巨大影響。
2. 品牌研究。 您選擇的市場對您的品牌有何看法？ 誰是相關的競爭對手？ 您的潛在客戶心目中的關鍵問題是什麼？ 你的區別是什麼？ 回答此類問題可以幫助您定位公司並為成功的營銷策略奠定基礎。 這些答案還可以告知您為每個受眾製作的信息，並指出最有效的方式來接觸他們。
3. 客戶旅程研究。 這種類型的主要研究側重於了解客戶與您的公司互動的整個生命週期，從最初的意識到長期的忠誠度。 特別感興趣的是潛在客戶如何了解他們的業務挑戰（他們正在閱讀什麼，他們參加了哪些會議等？）以及他們如何選擇專業服務公司。 這些見解是營銷黃金。 您還想了解您的公司在哪裡提供了真正的價值，並確定您的團隊可能對您的受眾有任何錯誤的假設。

你的研究應該把你帶到一個新的理解水平。 現在，您已準備好從戰略開始，在您的營銷計劃上取得重大進展。

3. 制定您的營銷策略

許多營銷人員難以區分營銷策略和營銷策略。 因此，讓我們直截了當地了解我們的術語。 營銷策略是指為您的整體營銷設定方向的高級計劃和想法，例如您的公司在市場中的定位以及您向受眾傳遞的關鍵信息。 另一方面，策略是您用來傳遞這些信息並吸引觀眾的特定技術。 它們流動性更強，可以迅速改變。 在一年的時間裡，該戰略應該幾乎沒有變化，如果有的話。

如果您只是簡單地更新現有的戰略營銷計劃，您可能會發現幾乎不需要在每次審核時更改您的整體營銷策略。 可能會不時進行微調。 但是，如果您正在製定一個新計劃，那麼制定正確的策略非常重要。

我們認為，有效的戰略應具備四個關鍵要素。

正如我們在研究部分介紹的那樣，識別和了解您的目標受眾是您計劃成功的關鍵。 認為“每個人”都是其服務的正確目標的公司處於明顯的劣勢。 它的努力將分散得如此之薄，以至於對任何人都沒有影響。 這是計劃的一部分，您可以在其中指定您將關注的目標受眾。 抵制嘗試成為每個人的一切的誘惑。

是什麼讓您的公司或實踐與您的競爭對手區分開來？ 通常，您之前進行的研究將幫助您發現您以前可能沒有意識到的差異化因素。 例如，您可能會了解到您提供調查結果的獨特方式對客戶非常有幫助。 或者，您可以選擇差異化因素。 例如，您可能決定專注於特定行業或服務類型。 在任何一種情況下，每個差異化因素都必須通過三個關鍵測試：它必須是真實的、可證明的並且與您的客戶相關。

接下來，包括貴公司的市場定位。 貴公司相對於主要競爭對手的定位如何？ 你的公司是低成本的選擇嗎？ 你是掌握高價的專家嗎？ 您的品牌定位建立在您的差異化因素之上。 它們是構成您市場定位的房屋的磚塊。 您的定位為您的受眾提供了他們需要的有凝聚力和引人入勝的故事，使他們更喜歡您的公司而不是競爭對手。

您的每個聽眾需要聽到哪些關鍵信息？ 這些可能會因觀眾而異。 例如，潛在員工可能會對與您的推薦來源不同的事物感興趣。 話雖如此，關鍵信息不能相互矛盾——它們應該與貴公司的整體市場定位保持一致。 我們發現，在您計劃的這一部分中，捕捉您在市場上遇到的常見反對意見以及如何克服這些反對意見也非常有幫助。

一旦您記錄了整體戰略，就該選擇將關鍵信息傳遞給目標受眾的營銷技術和策略了。

4. 選擇您的營銷技巧

根據我們的經驗，這是許多公司開始他們的營銷計劃和預算的地方。 今年我們應該嘗試哪種新技術？ 餿主意。 除非您首先了解您的業務情況、受眾和策略，否則您幾乎肯定會做出一些適得其反的選擇。

您對目標受眾的研究還將告訴您他們已經在使用哪些溝通渠道。 如果您的目標受眾中沒有人使用 Twitter，為什麼還要選擇 Twitter？ 您真的想錯過 70% 的目標受眾參加的會議嗎？

你還有一些重要的選擇要做。 您將需要平衡您的離線和在線狀態。 如圖 2 所示，大多數傳統的線下營銷技術也有數字類似物。 傳統的演講活動有相應的網絡研討會替代方案。 有印刷和數字廣告。 每種格式都有優點和缺點。

圖 2.許多傳統營銷技術（藍色）都有在線對應物（綠色）。

我們的研究表明，增長最快和最賺錢的公司傾向於將兩者結合使用。 但要小心。 不要把自己攤得太薄，以至於你所做的任何事情都沒有影響。 涉獵效果不佳。 用更少的技術更深入通常會產生更好的結果。

此外，不同的技術往往具有不同水平的效率和影響。 我們對高增長公司的研究表明，某些技術比其他技術更有效。 現在，當出現兩種相互競爭的替代技術時，您可以選擇經驗證明可以產生更大影響的選項。

一旦您選擇了營銷技巧，您就可以確定是否需要任何新的營銷基礎設施、培訓或外部支持來使計劃成為現實。 你也準備好設定具體目標。

5. 設定具體目標並確定如何跟踪它們

你可能認為在技術之前選擇目標是合乎邏輯的。 但這就是問題所在。 每種技術都適用於某些跟踪機制。 雖然一些高級目標（例如每月獲得 10 個新客戶）適用於您的所有營銷活動，但其他目標（例如每週獲得 20 份新的 LinkedIn 股票）是特定於技術的——您必須知道您之前會使用 LinkedIn你可以設定那個目標。 現代技術使某些指標易於跟踪，因此在有意義時，請利用您隨時可用的指標。

對於大多數專業服務公司來說，在高層次上，三個跟踪領域是有意義的。 讓我們來看看他們中的每一個。

1. 業務成果。 業務成果基於我們在預算和規劃工作的第一步中探索的高級業務目標。 收入增長、新客戶的數量和類型、盈利能力和新的潛在客戶都是業務成果的例子。 在許多方面，這些措施可以跟踪您的營銷計劃的成功。 這些指標通常可以在公司的財務或 CRM 系統中進行跟踪。
2. 能見度。 大多數專業服務公司都希望提高其專業知識的知名度。 根據我們的經驗，唯一最具代表性的可見性衡量標準是外部網站流量。 了解您公司的人越多，您獲得的網站流量就越多。 通過查看網站某些部分的流量，可以進一步細化這一措施。 例如，您可以監控網站職業部分的流量，以跟踪您的招聘活動的可見性。 其他可見性衡量標準可能包括社交媒體頁面的訪問量或電子郵件數據庫的增長。 您甚至可以開發一個包含所有這些標準的索引。
3. 專業知識。 跟踪您感知的專業知識的變化可能很棘手，但這是可能的。 為此，您需要具體的、有形的指標。 例如，您可以跟踪有多少人下載了您的白皮書、查看了您的博客文章（假設您的博客文章展示了專業知識）或參加了您的演講活動。 畢竟，消費您的教育內容的人表現出對您的專業知識的興趣，並且通過量化這種興趣，您可以衡量隨著時間的推移人們對您的想法和觀點的信任程度。 您可以通過跟踪有多少人消費您的多條內容來為該視圖添加另一個維度。 那些定期、持續地使用它的人可能會認為您的公司具有很高的權威性。

知名度和專業知識不應該是您尋求的唯一業務成果。 但是，它們可以讓您深入了解營銷過程的運作方式。 例如，如果新業務沒有像您希望的那樣快速增長，您將需要了解原因。 是因為能見度沒有增加嗎？ 這些措施將幫助您診斷問題。

跟踪實施。 另一個要跟踪的變量是您在計劃中實施的營銷技巧。 活動是否如期進行？ 您指定的文章是否真的在發表？ 通常，一項技術不起作用的原因是它沒有按計劃實施。 這類信息對於解決問題和調整實施也很有幫助。

設定目標。 知道在哪裡設定目標是一種藝術形式。 一方面，您必須考慮當前的基準性能水平。 考慮到你的情況，什麼是合理的？ 另一方面，您必須考慮如何才能實現您想要的業務成果。 您需要從營銷技術中獲得的影響程度也會影響您對需要付出多少努力的決定。 我們將在下一步中探索。

6. 選擇頻率、努力程度和資源

成功需要什麼？ 您應該多久發布一次博客或提供網絡研討會？ 內部資源需要付出什麼努力？ 你需要什麼樣的外部資源？ 培訓呢？ 軟件或新網站怎麼樣？

回答這些問題通常涉及您的目標與實現目標所需的資源之間的相互作用——現實有一種施加限制的方式。 換句話說，步驟 5-7 通常是迭代的，直到您在想要實現的目標和在您的情況下可能實現的目標之間取得平衡。

在當今的專業服務公司中，營銷是一項團隊運動。 沒有個人甚至部門可以做到這一切。 這意味著您需要一系列資源來幫助您執行計劃。 營銷團隊、可計費的專業人員和外部資源必須共同努力以產生預期的結果。 只要您有必要的時間和技能，許多配置都是可能的。

協調所有這些活動也可能是一個相當大的挑戰。 我們發現有用的一個工具是內容營銷日曆。 本文檔列出了您將要做的事情以及何時發生。 雖然您不必對自己的日程安排過於死板——容納一定程度的靈活性通常是個好主意——擁有一個用於高級計劃的工具可以消除藉口並允許您協調許多資源。

7. 制定預算

在此過程中，您應該了解您公司的業務目標，研究您的受眾並為您的品牌制定整體戰略。 您還應該選擇最佳技術來接觸您的受眾，以便您可以使用適當的資源以適當的頻率傳遞適當的信息。 此外，您應該已經確定如何根據您的目標來衡量結果。

最後一步是根據這些詳細的假設製定您的營銷計劃預算。

在一個層面上，這是一個相對簡單的練習。 您可以要求專業供應商提供基礎設施項目的估算，例如網站或新的營銷自動化平台。 但不要將低成本作為主要決定因素。 許多公司將寶貴的資源浪費在“廉價”的營銷工具上，而這些工具卻非常無效。

估算重複性活動（例如博客或文章放置）的成本可能會更具挑戰性，因為在更長的時間內可能會涉及更多的人。 例如，最大的挑戰之一可能是追踪忙碌的主題專家並管理他們在營銷過程中的關鍵作用。 估算這樣的成本可能很棘手。

收集這些成本估算後，您應該有一個總體支出基準（請參閱上面的預算基準），以及滿足您特定需求的詳細“自下而上”預算。 他們是如何相互對立的？

如果您發現它們相對一致，則您的預算可能已完成。 但是，如果您發現自下而上的預算明顯低於相關基準，請首先查找遺漏的項目。 你忘記了什麼重要的事情嗎？ 你的成本低得不切實際嗎？ 您是否計劃進行足夠頻繁的營銷活動來實現您的目標？ 您計劃的資源的質量是否足以返回預期的結果？

如果自下而上的方法更高，請確保您沒有重複計算一些費用。 接下來，查看差異是否由一次性費用（例如研究項目或新網站）驅動。 您是否比您需要的更頻繁地計劃活動？

如果您發現需要減少預算，請嘗試取消一項完整的技術或計劃，而不是一刀切。 根據我們的經驗，做更少的事情但做得更好會更有效。

使戰略營銷敏捷

擁有靈活、高質量的營銷計劃比以往任何時候都更加重要。 根據我們最近對專業服務買家的研究，整個市場正在發生快速變化。 新的競爭對手正在進入市場，新技術正在徹底改變專業人士的工作方式。 買家研究業務問題以及尋找和選擇供應商的方式也發生了變化。 與其他許多行業一樣，數字革命正在重塑這個行業。

當市場穩定且可預測時，規劃和預算編制會容易得多。 對於大部分專業服務市場來說，情況已不再如此。 那麼，您如何調整您的戰略營銷預算計劃以適應瞬息萬變的競爭市場？ 我們發現，僅堅持四項原則可以產生很大的不同：

1. 密切關注您的目標市場。 市場的頻繁變化需要經常更新您的營銷假設。 這意味著您需要持續監控目標客戶群的關鍵挑戰、推動營銷的假設和競爭環境的變化。 事實上，我們的研究一直表明，對目標受眾進行頻繁研究的公司發展得更快，利潤也更高。
2. 測試新想法。 不要滿足於目前的結果。 在瞬息萬變的環境中，今天有效的技術明天可能會失去優勢。 專業服務可以成為主流並成為商品。 這就是為什麼始終測試新想法和方法很重要的原因。 它讓您為快速變化做好準備。
3. 跟踪結果並進行調整。 審查結果並進行適當調整已納入我們推薦的營銷預算計劃方法。 關鍵是你必須這樣做。 如果您沒有在此過程中跟踪結果並調整路線，那麼您就沒有適應不斷變化的商業環境。 你變得過時了。
4. 快速循環審查。 許多公司安排年度預算計劃會議。 以今天的變化速度，這可能還不夠快，無法跟上市場的步伐。 解決方案是以更快的周期審查和調整您的預算。 相反，我們建議進行季度審查。

最後的想法

多年來，專業服務一直是營銷界的一潭死水。 不再。 預算在增長，要取得成果需要更積極的規劃和管理。 風險也更高，變化的步伐也更快。 如果您不想以艱難的方式學習課程，那麼是時候認真對待並以正確的方式進行計劃和預算了。

營銷策劃指南 - 第三版

專業服務公司營銷策劃指南

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