Profesyonel Hizmetler için Pazarlama Bütçe Planı Geliştirme

Etrafında dolaşmak yok: Büyümek isteyen herhangi bir profesyonel hizmet firması yeni müşteriler ve yeni fırsatlar bulmak zorunda. Ve en başarılı firmalar, her yılın stratejisini bir pazarlama bütçe planında belgeleyerek, bu göreve metodik bir yaklaşım benimser. Firmanızın onların örneğini takip etmemesi için hiçbir sebep yok. Bu yazıda, profesyonel hizmetler firmanız için nasıl düşünceli ve etkili bir plan geliştireceğinizi göstereceğiz.

Pazarlama Planlamasına Dört Yaklaşım

Çoğu firma büyümeyi planlama göreviyle karşı karşıyayken, buna aynı şekilde yaklaşmazlar. Dört genel yöntem gözlemledik:

1. Özel. Pek çok firma ileriye dönük planlama yapmasa bile çok az şey yapar. Seçtikleri pazarlama taktikleri, acil ihtiyaçlarına (örneğin, “ŞİMDİ daha fazla işe ihtiyacımız var!”) veya bir sponsorluk için yaklaşılması gibi rastgele fırsatlara bağlıdır. Bu yaklaşımla, sonuçlar genellikle zor.
2. Eski bütçe planlaması. Diğer firmalarda değişim zordur: “Biz her zaman böyle yaptık, o yüzden birkaç küçük ayar yapalım ve gelecek yıl da aynı şeyi yapalım.” Veya, “Bu konferansta her zaman sergiliyoruz, o yüzden tekrar yapacağız.” Tipik olarak, rekabet ortamındaki geçmiş sonuçların veya değişikliklerin çok az analizini yaparlar.
3. Konsensüs bütçe planlaması. Birçok ortaklıkta, sahip grup pazarlama fikirlerini "beyin fırtınası" yapacak ve biriken önerilere dayalı olarak bir bütçe ve plan oluşturacaktır. Herkes istediğinin bir kısmını elde ederken, fikir birliğine dayalı pazarlama planlaması aşırı hırslı ve odaklanmamış olma eğilimindedir ve etkisizliğe mahkumdur.
4. Stratejik pazarlama planlaması. Bu yaklaşımda, bir firma, stratejik iş hedeflerine ve ilgili hedef müşteri grupları hakkında bilinçli bir anlayışa dayalı sistematik bir plan geliştirir. Firma, bütçesini başarı olasılığını en üst düzeye çıkaracak ve verimliliklerden yararlanacak şekilde tahsis eder. Yıl boyunca, firma sonuçları izler ve bunları ileriye dönük planı ayarlamak için kullanır. Bu, bu yazıda önerdiğimiz ve açıkladığımız yaklaşımdır.

Pazarlama Bütçenize Ne Kadar Harcamalısınız?

Genel pazarlama bütçenizi belirlemenin iki temel yolu vardır: aşağıdan yukarıya ve yukarıdan aşağıya.

Aşağıdan yukarıya yaklaşımda, pazarlama hedeflerinize ulaşmanızı sağlayacak strateji ve taktikleri belirlersiniz. Ardından, bu stratejiyi uygulamakla ilgili olası masrafları belirlersiniz. Bu giderlerin toplamı pazarlama bütçeniz olur.

Yukarıdan aşağıya yaklaşım, harcama seviyelerinizi ve tahsisatlarınızı sizinkine benzer diğer firmalarla karşılaştırmayı içerir. Örneğin, pazarlama stratejinizi ve taktiklerinizi pazar liderleri tarafından kullanılanlara göre modelleyebilirsiniz.

Gerçekte, çoğu firma her birinden bazılarını kullanma eğilimindedir. Yukarıdan aşağıya yaklaşım genellikle genel harcama seviyelerini belirlemek için kullanılırken, aşağıdan yukarıya yaklaşım, fonların belirli girişimlere özel tahsisini yönlendirme eğilimindedir.

Aşağıda pazarlama bütçesi planınızı geliştirmek için önerilen bir süreci özetleyeceğiz. Ama önce, bütçenizi karşılaştırılabilir firmalarla kıyaslarken aklınızda bulundurmanız gereken bazı şeyler var.

Pazarlama Bütçenizi Kıyaslama

İlk zorluğunuz, kendinizi hangi emsal grup firmalarıyla kıyaslayacağınıza karar vermektir. Doğru seçimi yapmak için birkaç faktörü göz önünde bulundurmanız gerekir:

Sanayi Grubu. Profesyonel hizmetler evrenindeki endüstriler, pazarlama için birbirinden oldukça farklı harcamalar yapabilir (bkz. Şekil 1). Bu farklılıkların bazıları, hizmetlerinin kullanılma biçiminden kaynaklanmaktadır. Muhasebe gibi sürekli uyumluluğa dayalı hizmetler, daha düşük gider seviyelerine sahip olma eğilimindedir. Bazı danışmanlık veya teknoloji hizmetleri gibi alıcılarının daha az yinelenen ihtiyaçları olan segmentler, büyümeyi sağlamak için sürekli yeni müşteri akışını yakalamak için daha fazla yatırım gerektirir.

Şekil 1. Sektöre göre profesyonel hizmet pazarlama bütçeleri (ortalama)

Hibrit Firmalar. Nispeten yeni bir eğilim, genellikle farklı mesleklerden hizmetler de dahil olmak üzere geniş bir hizmet yelpazesi sunan firmaların ortaya çıkmasıdır. Örneğin, birçok büyük CPA firması ayrıca çok çeşitli danışmanlık, teknoloji veya insan kaynakları yönetimi hizmetleri sunmaktadır. Bu karmaşık firmalar için bütçe karşılaştırma ölçütleri ürettiğimizde, tipik olarak, onların benzersiz tekliflerini yansıtan bir hizmet karmasını kullanarak bir bileşik ölçüt geliştiririz.

Firma Boyutu. Daha küçük firmalar genellikle gelirlerinin daha yüksek bir kısmını pazarlamaya harcarlar. Bunun nedeni, büyüklüğü ne olursa olsun bir firmayı pazarlamanın, küçük firmanın pazarlama bütçesinden daha büyük bir dilim tüketebilecek benzer bir araç seti (örneğin bir web sitesi) gerektirmesidir. Ayrıca, daha büyük firmalar pazarda daha fazla görünürlüğe ve daha geniş bir referans tabanına sahip olma eğilimindedir - bu nedenle ivmelerini sürdürmek daha kolaydır. Güçlü bir markayı korumak, inşa etmekten daha kolaydır.

Neler Dahil. Farklı firmalar, pazarlama bütçelerine farklı giderler dahil eder. Örneğin, bazıları personel maaşlarını içerirken diğerleri içermez. Ve nadiren, büyük harcamalar - örneğin bir firma yeniden markalama veya yeni bir web sitesi - yıldan yıla önemli farklılıklara neden olabilir. Bu nedenle, karşılaştırma ölçütünüze neyin dahil olduğunu anladığınızdan emin olun.

Zamanlama. Pazarlama harcamalarının düzeyi ve modeli de zamanla değişir, bu nedenle güncel verilere sahip olmak önemlidir. Hinge'de, profesyonel hizmet sektörlerinde yıldan yıla harcama eğilimlerinde belirgin farklılıklar gördük. Bu nedenle müşterilerimize tavsiyelerde bulunmak için her yıl yeni harcama verileri topluyoruz.

Karşılaştırma Grubu. Çoğu kıyaslama verisi firmanızı ortalamalarla karşılaştırır. Bu, sektörünüzdeki ortalama firmalara karşı kendinizi ölçmenizi sağlar. Böyle bir karşılaştırma faydalı olsa da, pazarlama bütçenizi en hızlı büyüyen, en başarılı firmalarla da karşılaştırmanız gerektiğine inanıyoruz. Bu nedenle, hem ortalama hem de yüksek büyüme oranlarına sahip firmalara karşı kıyaslama yapılmasını öneriyoruz. Bu uygulama, çeşitli stratejiler için fonların nasıl tahsis edileceğine karar verirken çok faydalıdır.

Karar verme sürecinizi bilgilendirmek için bir dizi bütçe ölçütüne sahip olduğunuzda, profesyonel hizmetler firmanız için bir pazarlama bütçesi geliştirmeye ve planlamaya hazırsınız demektir.

Pazarlama Bütçenizi ve Planınızı Nasıl Hazırlarsınız?

1. İş hedefleriyle başlayın

Stratejik pazarlama, firmanızın stratejik hedefleriyle başlar. Ne elde etmeye çalışıyorsun. Firmayı büyütmek mi istiyorsunuz? Ne kadar? Hangi zaman diliminde?

Ancak iş hedefleri genel rakamların ötesine geçiyor. Uygulamanın hangi bölümlerinin büyüme için en iyi hedefler olduğunu anlamak isteyeceksiniz. Çoğu firma, çeşitli özel hizmetler satın alan bir dizi farklı müşteri türüne sahiptir.

En iyi değeri nerede sunabilirsiniz? Hangi segmentler büyümesi en kolay olacak? Büyümeyi zaten nerede deneyimliyorsunuz? Seçimlerinizi daralttıktan sonra, hedef kitlenizi daha derinden anlamanın zamanı geldi.

2. Hedef kitlenizi araştırın

Stratejik bir pazarlama planı ve bütçe hazırlamanın bir sonraki adımı, hedef kitlenizi belirlemek ve araştırmaktır. Hedef kitle kavramını netleştirerek başlayalım.

Hedef kitleniz kimler?

Hedef kitleniz, pazarlama stratejinizi yürütmek için ulaşmanız gereken insan gruplarıdır. Potansiyel müşteriler bariz bir örnektir. Ancak elbette, bu kitle, eğer bu ayrımlar önemliyse, sektöre, role veya her ikisine göre daha da bölümlere ayrılabilir. Ve elbette, burada önemli olan sadece nihai karar verici değildir. Bireysel etkileyiciler ve bazen resmi bir seçim komitesi, genellikle nihai karar vericiye tavsiyede bulunur.

O zaman sizin için kapıları açan potansiyel referans kaynakları var. Bazı durumlarda, sevk kaynakları o kadar etkili olabilir ki fiili karar vericiler haline gelebilirler. Ayrıca firmanız hakkında yaygın olarak kabul edilen görüşleri şekillendiren dış etkileyiciler de vardır. Örnekler arasında gazeteciler, endüstri analistleri ve etkili düşünce liderleri sayılabilir.

Pek çok sektörde, şiddetli yetenek savaşları, bir firmanın vaatlerini yerine getirme yeteneğini ciddi şekilde etkileyebilir. Bu, potansiyel çalışanları veya taşeronları da önemli hedef kitleler haline getirir. Bu çabaları işveren markanızı oluşturmak olarak düşünün.

Ulaşmanız gereken tüm olası insanları düşündükten sonra, makul bir şekilde hitap edebileceğinizden daha fazla hedef kitleniz olduğunu görebilirsiniz. Peki, kitleleri nasıl önceliklendirir ve seçersiniz? Birçok firma, en duyarlı pazarları seçmelerine yardımcı olmak için birden fazla potansiyel kitle veya pazar segmenti üzerinde araştırma yapar (aşağıdaki Fırsat Araştırmasına bakın).

Hedef kitleleri nasıl araştırırsınız?

İki geniş araştırma türü vardır. Birincisi ikincil araştırmadır . Bu, daha önce başka bir kuruluş tarafından yürütülmüş araştırma çalışmalarını aramak anlamına gelir. Ticaret birlikleri veya yayıncılar genellikle belirli endüstriler hakkında çalışmalar yayınlar. Benzer şekilde, pazar büyüklüğü veya trendler hakkında ilgili araştırmaları satan birçok kuruluş vardır. Örneğin, Hinge, pazarlama harcamalarınızı kıyaslamak ve en etkili teknikleri seçmenize rehberlik etmek için kullanılabilecek profesyonel hizmet firmaları için pazarlama bütçeleri hakkında araştırma yayınlar.

İkinci araştırma türü birincil araştırmadır . Bu tür araştırmalarda hedef kitleniz hakkında özgün bir araştırma yaptırırsınız. Daha pahalı olmakla birlikte, birincil araştırma, özel durumunuzla en ilgili olan kritik soruları doğrudan ele alma avantajına sahiptir. Bunu yüksek kaliteli ikincil araştırmayla birleştirdiğinizde, hedef kitleniz hakkında tam ve bilgili bir görüşe sahip olmalısınız. Bu pazar istihbaratı, riski önemli ölçüde azaltır ve pazarlamayı pahalı bir tahmin oyunundan çok bir bilim haline getirir.

Ne tür bilgiler arıyorsunuz?

Kazmaya başladığınızda, muhtemelen birçok olası soruyu ortaya çıkaracaksınız. Müşterilerimiz adına araştırma yürütürken, planlamalarında en çok üç tür çalışmanın yardımcı olduğunu görüyoruz. Bir şekilde örtüşseler de, her birinin belirli bir odak noktası vardır.

1. Fırsat Araştırması. Bu tür araştırma, alternatif pazarların veya pazarlardaki izleyicilerin uygulanabilirliğini değerlendirir. Örneğin, topluluk bankalarından tasarruf ve kredilere ve hatta devlet benzeri kuruluşlara kadar çeşitli finansal kurumlar için faydalı olabilecek bir hizmet sunabilirsiniz. Hangi pazarın daha duyarlı olması muhtemeldir? Her pazardaki başlıca rakipleriniz kimler? Firmanızın markası en güçlü nerede? En çok takdir ettiğiniz değer nerede? Doğru aramayı yapmak, kârlılığınız üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilir.
2. Marka Araştırması. Seçtiğiniz pazarlarda markanız nasıl algılanıyor? İlgili rakipler kimlerdir? Potansiyel müşterilerinizin kafasında hangi kilit konular var? Farklılaştırıcılarınız nelerdir? Bunun gibi soruları yanıtlamak, firmanızı konumlandırmanıza ve başarılı bir pazarlama stratejisinin temelini oluşturmanıza yardımcı olabilir. Bu cevaplar ayrıca her bir hedef kitle için oluşturduğunuz mesajları bilgilendirebilir ve onlara ulaşmanın en etkili yollarını gösterebilir.
3. Müşteri Yolculuğu Araştırması. Bu tür birincil araştırma, bir müşterinin firmanızla olan ilişkisinin tüm yaşam döngüsünü, ilk farkındalıktan uzun vadeli sadakate kadar anlamaya odaklanır. Özellikle ilgi çekici olan, potansiyel müşterilerin iş zorlukları hakkında kendilerini nasıl eğittikleri (ne okuyorlar, hangi konferanslara katılıyorlar, vb.) ve profesyonel bir hizmet firmasını nasıl seçtikleridir. Bu içgörüler pazarlama altınıdır. Ayrıca firmanızın gerçek değeri nerede sağladığını öğrenmek ve ekibinizin hedef kitleniz hakkında sahip olabileceği hatalı varsayımları belirlemek istersiniz.

Araştırmanız sizi yeni bir anlayış düzeyine götürmelidir. Artık stratejiden başlayarak pazarlama planınızda büyük ilerleme kaydetmeye hazırsınız.

3. Pazarlama stratejinizi geliştirin

Pek çok pazarlamacı, pazarlama stratejisi ile pazarlama taktikleri arasında ayrım yapmakta zorlanıyor. Öyleyse terminolojimizi düzleştirelim. Pazarlama stratejisi ile, firmanızın pazarda nasıl konumlandığı ve hedef kitlenize ilettiğiniz temel mesajlar gibi genel pazarlamanızın yönünü belirleyen üst düzey planlama ve fikirleri kastediyoruz. Taktikler ise bu mesajları iletmek ve hedef kitlenizin ilgisini çekmek için kullandığınız özel tekniklerdir. Çok daha akışkandırlar ve hızla değişebilirler. Strateji bir yıl içinde çok az değişmelidir.

Mevcut bir stratejik pazarlama planını basitçe güncelliyorsanız, her incelemede genel pazarlama stratejinizi değiştirmeye çok az ihtiyaç olduğunu görebilirsiniz. Zaman zaman küçük bir ayarlama yapılabilir. Ancak yeni bir plan geliştiriyorsanız stratejiyi doğru belirlemek çok önemlidir.

Etkili bir stratejinin dört temel unsuru olması gerektiğine inanıyoruz.

Araştırma bölümünde belirttiğimiz gibi, hedef kitlenizi belirlemek ve anlamak, planınızın başarısının anahtarıdır. Hizmeti için “herkes”i doğru hedef olarak gören firma, belirgin bir dezavantaja sahiptir. Çabaları o kadar ince bir şekilde yayılacak ki, kimse üzerinde hiçbir etkisi olmayacak. Planın hangi hedef kitlelere odaklanacağınızı belirlediğiniz bölümüdür. Herkes için her şey olmaya çalışmanın cazibesine karşı koyun.

Firmanızı veya uygulamanızı rakiplerinizden ayıran nedir? Çoğu zaman, daha önce yaptığınız araştırma, daha önce fark etmemiş olabileceğiniz farklılaştırıcıları keşfetmenize yardımcı olacaktır. Örneğin, bulgularınızı ilettiğiniz benzersiz yöntemin müşterilere alışılmadık derecede yardımcı olduğunu öğrenebilirsiniz. Veya bir farklılaştırıcı seçebilirsiniz . Örneğin, belirli bir endüstride veya hizmet türünde uzmanlaşmaya karar verebilirsiniz. Her iki durumda da, her farklılaştırıcı üç kritik testi geçmelidir: doğru, kanıtlanabilir ve müşterinizle alakalı olmalıdır.

Ardından, firmanızın pazar konumlandırmasını ekleyin. Firmanız önemli rakiplere göre nasıl konumlanıyor? Firmanız düşük maliyetli bir alternatif mi? En yüksek doları yöneten uzmanlar mısınız? Marka konumlandırmanız, farklılaştırıcılarınız üzerine kuruludur. Pazar konumunuz olan evi inşa eden tuğlalardır. Konumlandırmanız, hedef kitlenize firmanızı rakiplerinize tercih etmek için ihtiyaç duydukları tutarlı ve çekici hikayeyi verir.

Hedef kitlenizin her birinin duyması gereken önemli mesajlar nelerdir? Bunlar muhtemelen izleyiciden izleyiciye değişecektir. Örneğin, potansiyel çalışanlar muhtemelen tavsiye kaynaklarınızdan farklı şeylerle ilgilenecektir. Bunu söyledikten sonra, temel mesajlar birbiriyle çelişmemeli ve firmanızın genel pazar konumuyla tutarlı olmalıdır. Planınızın bu bölümünde, pazarda karşılaştığınız yaygın itirazları ve bunların üstesinden nasıl geleceğinizi belirlemenin de çok yararlı olduğunu düşünüyoruz.

Genel stratejinizi belgeledikten sonra, ana mesajları hedef kitlenize iletecek pazarlama tekniklerini ve taktiklerini seçme zamanı.

4. Pazarlama tekniklerinizi seçin

Tecrübelerimize göre, birçok firma pazarlama planlamasına ve bütçelemeye başladığı yer burasıdır. Bu yıl hangi yeni tekniği denemeliyiz? Kötü bir fikir. Öncelikle iş durumunuzu, hedef kitlenizi ve stratejinizi anlamadığınız sürece, neredeyse kesinlikle bazı verimsiz seçimler yapacaksınız.

Hedef kitlenizle ilgili araştırmanız, hangi iletişim kanallarını kullandıklarını da size söyleyecektir. Hedef kitlenizde kimse yoksa neden Twitter'ı seçmelisiniz? Ve hedef kitlenizin %70'inin katıldığı konferansı gerçekten kaçırmak istiyor musunuz?

Hâlâ yapmanız gereken bazı önemli seçimleriniz var. Çevrimdışı ve çevrimiçi varlığınızı dengelemeniz gerekecek. Şekil 2'de gösterildiği gibi, çoğu geleneksel çevrimdışı pazarlama tekniğinin dijital analogları da vardır. Geleneksel konuşma katılımlarının karşılık gelen bir web semineri alternatifi vardır. Basılı ve dijital reklam var. Her formatın avantajları ve dezavantajları vardır.

Şekil 2. Birçok geleneksel pazarlama tekniğinin (mavi) çevrimiçi karşılıkları (yeşil) vardır.

Araştırmamız, en hızlı büyüyen ve en karlı firmaların her ikisinin bir karışımını kullanma eğiliminde olduğunu göstermiştir. Ama dikkatli ol. Kendinizi o kadar ince yaymayın ki yaptığınız hiçbir şeyin etkisi olmaz. Sürtünme iyi çalışmıyor. Daha az teknikle daha derine inmek genellikle daha iyi sonuçlar verir.

Ayrıca, farklı teknikler farklı verimlilik ve etkiye sahip olma eğilimindedir. Hızlı büyüyen firmalar üzerine yaptığımız araştırma, bazı tekniklerin diğerlerinden daha iyi çalıştığını gösteriyor. Şimdi, iki rakip alternatif teknik sunulduğunda, daha fazla etki sağladığı deneysel olarak gösterilen seçeneği seçebilirsiniz.

Pazarlama tekniklerinizi seçtikten sonra, planı gerçeğe dönüştürmek için herhangi bir yeni pazarlama altyapısına, eğitime veya dışarıdan desteğe ihtiyacınız olup olmayacağını belirleyebilirsiniz. Ayrıca belirli hedefler belirlemeye de hazırsınız.

5. Belirli hedefler belirleyin ve bunları nasıl izleyeceğinizi belirleyin

Tekniklerden önce hedefleri seçmenin mantıklı olduğunu düşünebilirsiniz. Ama işin püf noktası burada. Her teknik, kendisini belirli izleme mekanizmalarına borçludur. Ayda on yeni müşteri edinmek gibi bazı üst düzey hedefler tüm pazarlamanız için geçerli olsa da, her hafta 20 yeni LinkedIn paylaşımı almak gibi diğer hedefler tekniğe özgüdür - LinkedIn'i daha önce kullanacağınızı bilmelisiniz. bu hedefi belirleyebilirsiniz. Modern teknoloji, bazı metriklerin izlenmesini kolaylaştırır, bu nedenle mantıklı olduğunda, sizin için hazır olanlardan yararlanın.

Yüksek düzeyde, çoğu profesyonel hizmet firması için anlamlı olan üç izleme alanı vardır. Her birine bir göz atalım.

1. İş Sonuçları. İş sonuçları, bütçeleme ve planlama çalışmasının ilk adımında incelediğimiz üst düzey iş hedeflerine dayanmaktadır. Gelir artışı, yeni müşterilerin sayısı ve türü, karlılık ve yeni müşteri adaylarının tümü iş sonuçlarına örnektir. Birçok yönden, bu önlemler pazarlama planınızın başarısını izler. Bu metrikler tipik olarak firmaların finansal veya CRM sistemlerinde izlenebilir.
2. Görünürlük. Çoğu profesyonel hizmet firması uzmanlıklarının görünürlüğünü artırmak ister. Deneyimlerimize göre, görünürlüğü en iyi temsil eden tek ölçü, harici web sitesi trafiğidir. Firmanızı ne kadar çok kişi tanırsa, o kadar fazla web sitesi trafiği alırsınız. Bu önlem, web sitesinin belirli bölümlerine gelen trafiğe bakılarak daha da hassaslaştırılabilir. Örneğin, işe alım kampanyanızın görünürlüğünü izlemek için sitenizin kariyer bölümüne gelen trafiği izleyebilirsiniz. Diğer görünürlük ölçütleri, sosyal medya sayfalarınıza gelen trafiği veya e-posta veritabanınızın büyümesini içerebilir. Tüm bu ölçütleri içeren bir endeks bile geliştirebilirsiniz.
3. Uzmanlık. Algılanan uzmanlığınızdaki değişiklikleri izlemek zor olabilir, ancak mümkündür. Bunu yapmak için belirli, somut göstergelere ihtiyacınız var. Örneğin, beyaz kağıtlarınızı kaç kişinin indirdiğini, blog yazılarınızı (blog yazılarınızın uzmanlık gösterdiğini varsayarak) görüntülediğini veya konuşma etkinliklerinize katıldığını takip edebilirsiniz. Sonuçta, eğitim içeriğinizi tüketen insanlar uzmanlığınıza ilgi gösteriyor ve bu ilgiyi ölçerek zaman içinde insanların fikirlerinize ve bakış açılarınıza ne kadar güvendiğini ölçebilirsiniz. İçeriğinizin birden çok parçasını kaç kişinin tükettiğini izleyerek bu görünüme başka bir boyut ekleyebilirsiniz. Düzenli olarak, sürekli olarak tüketenler, firmanızı oldukça yetkili olarak göreceklerdir.

Görünürlük ve uzmanlık, aradığınız tek iş sonucu olmamalıdır. Ancak, pazarlama sürecinin nasıl çalıştığı hakkında size fikir verebilirler. Örneğin, yeni iş istediğiniz kadar hızlı büyümüyorsa, nedenini anlamanız gerekir. Görünürlük artmadığı için mi? Bu önlemler sorunu teşhis etmenize yardımcı olacaktır.

İzleme Uygulaması. İzlenecek bir diğer değişken, planınızdaki pazarlama tekniklerini uygulamanızdır. Olaylar planlandığı gibi mi gerçekleşiyor? Belirlediğiniz makaleler gerçekten yayınlanıyor mu? Çoğu zaman, bir tekniğin çalışmamasının nedeni planlandığı gibi uygulanmamasıdır. Bu tür bilgiler, problem çözmede ve uygulamanızı ayarlamada da çok yardımcı olur.

Hedeflerin belirlenmesi. Hedefleri nereye koyacağınızı bilmek bir sanat biçimidir. Bir yandan, mevcut temel performans seviyesini hesaba katmanız gerekir. Durumunuz göz önüne alındığında elde etmek için makul olan nedir? Öte yandan, arzu ettiğiniz iş sonucunu elde etmek için nelerin gerektiğini düşünmelisiniz. Bir pazarlama tekniğinden ihtiyaç duyduğunuz etki düzeyi, ne kadar çaba gerektireceğine ilişkin kararlarınızı da etkileyecektir. Bir sonraki adımda keşfedeceğimiz şey.

6. Sıklığı, efor seviyelerini ve kaynakları seçin

Başarılı olmak için ne gerekecek? Ne sıklıkla blog yayınlamalı veya web seminerleri sunmalısınız? İç kaynaklardan ne tür bir çaba gerekecek? Ne tür dış kaynaklara ihtiyacınız olacak? Peki ya eğitim? Yazılım veya yeni bir web sitesine ne dersiniz?

Bu soruları yanıtlamak, genellikle hedefleriniz ile bu hedeflere ulaşmak için gereken kaynaklar arasındaki etkileşimi içerir - gerçekliğin sınırlar koymanın bir yolu vardır. Başka bir deyişle, 5-7. Adımlar, ulaşmak istediğiniz şey ile durumunuzda mümkün olan arasında bir dengeye ulaşana kadar genellikle tekrarlanır.

Günümüzün profesyonel hizmet firmalarında pazarlama bir takım sporudur. Hiçbir birey, hatta departman her şeyi yapamaz. Bu, planınızı yürütmenize yardımcı olacak bir dizi kaynağa ihtiyacınız olduğu anlamına gelir. Pazarlama ekibi, faturalandırılabilir profesyoneller ve dış kaynaklar, istenen sonucu elde etmek için birlikte çalışmalıdır. Emrinizde gerekli zaman ve becerilere sahip olduğunuz sürece birçok konfigürasyon mümkündür.

Tüm bu aktiviteleri koordine etmek de oldukça zor olabilir. Yararlı bulduğumuz araçlardan biri içerik pazarlama takvimidir . Bu belge, ne yapacağınızı ve ne zaman olacağını ortaya koymaktadır. Programınızda aşırı katı olmanıza gerek olmasa da - genellikle bir miktar esneklik sağlamak iyi bir fikirdir - gelişmiş planlama için bir araca sahip olmak mazeretleri ortadan kaldırır ve birçok kaynağı koordine etmenize olanak tanır.

7. Bütçe geliştirin

Sürecin bu noktasında firmanızın iş hedeflerini anlamalı, hedef kitlenizi araştırmış ve markanız için genel bir strateji geliştirmiş olmalısınız. Ayrıca, uygun kaynakları kullanarak uygun sıklıkta uygun mesajları iletebilmek için hedef kitlenize ulaşmak için en iyi teknikleri seçmiş olmalısınız. Ayrıca, hedeflerinize göre sonuçları nasıl ölçeceğinizi belirlemeniz gerekirdi.

Son adım, bu ayrıntılı varsayımlara dayalı olarak pazarlama planı bütçenizi geliştirmektir.

Bir düzeyde, bu nispeten basit bir alıştırmadır. Uzman satıcılardan bir web sitesi veya yeni bir pazarlama otomasyon platformu gibi altyapı projeleri için tahminler vermelerini isteyebilirsiniz. Ancak düşük maliyeti birincil karar faktörünüz yapmayın. Birçok firma, ne yazık ki etkisiz olan “ucuz” pazarlama araçları için değerli kaynaklarını boşa harcadı.

Bloglama veya makale yerleştirme gibi yinelenen faaliyetler için maliyetleri tahmin etmek, daha uzun bir süre boyunca çok daha fazla insan dahil olabileceğinden biraz daha zor olabilir. Örneğin, en büyük zorluklardan biri, yoğun konu uzmanlarını takip etmek ve pazarlama sürecindeki kritik rollerini yönetmek olabilir. Bunun gibi maliyetleri tahmin etmek zor olabilir.

Bu maliyet tahminlerini topladıktan sonra, genel bir harcama karşılaştırma ölçütüne (yukarıdaki Bütçenizi Kıyaslama konusuna bakın) ve özel ihtiyaçlarınızı karşılayan ayrıntılı bir "aşağıdan yukarıya" bütçeye sahip olmalısınız. Birbirleriyle nasıl örtüşüyorlar?

Nispeten uyumlu olduklarını tespit ederseniz, bütçenizle işiniz bitmiş olabilir. Bununla birlikte, aşağıdan yukarıya bütçenizin ilgili karşılaştırma ölçütünden önemli ölçüde düşük olduğunu fark ederseniz, önce kaçırılan öğeleri arayın. Önemli bir şey mi unuttun? Maliyetleriniz gerçekçi olmayacak kadar düşük mü? Hedeflerinize ulaşmak için yeterince sık pazarlama faaliyetleri planlıyor musunuz? Planladığınız kaynakların kalitesi, istenen sonuçları elde etmek için yeterli mi?

Aşağıdan yukarıya yaklaşım çok daha yüksek geldiyse, bazı masrafları iki kez saymadığınızdan emin olun. Ardından, tutarsızlığın tek seferlik harcamalardan (bir araştırma projesi veya yeni bir web sitesi gibi) kaynaklanıp kaynaklanmadığına bakın. İhtiyaç duyduğunuzdan daha sık etkinlikler mi planlıyorsunuz?

Bütçenizi azaltmanız gerektiğini fark ederseniz, her şeyi kısaltmak yerine tek bir tekniği veya girişimi ortadan kaldırmayı deneyin. Deneyimlerimize göre, daha az şey yapmak ama onları daha iyi yapmak daha etkilidir.

Stratejik Pazarlamayı Çevik Hale Getirmek

Esnek, yüksek kaliteli bir pazarlama planına sahip olmak her zamankinden daha önemli. Profesyonel hizmet alıcılarıyla ilgili son araştırmamıza göre, tüm pazar yeri hızlı bir değişim geçiriyor. Yeni rakipler pazara giriyor ve yeni teknolojiler profesyonellerin işlerinin nasıl yapıldığını kökten değiştiriyor. Alıcıların işle ilgili sorunları araştırma ve sağlayıcıları bulma ve seçme biçimleri de değişti. Dijital devrim, diğer pek çok sektörde olduğu gibi bu sektörü de yeniden şekillendiriyor.

Piyasalar istikrarlı ve öngörülebilir olduğunda planlama ve bütçeleme çok daha kolaydır. Bu, profesyonel hizmetler pazarının büyük parçaları için artık geçerli değil. Peki, stratejik pazarlama bütçe planınızı hızla değişen rekabetçi bir pazara nasıl uyarlarsınız? Sadece dört ilkeye bağlı kalmanın büyük bir fark yaratabileceğini gördük:

1. Hedef pazarınızdaki sekmeleri tutun. Pazardaki sık değişiklikler, pazarlama varsayımlarınızda sık sık güncellemeler yapılmasını gerektirir. Bu, hedef müşteri gruplarınızı temel zorluklardaki değişiklikler, pazarlamanızı yönlendiren varsayımlar ve rekabet ortamı için sürekli olarak izlemeniz gerekeceği anlamına gelir. Aslında araştırmamız, hedef kitleleri hakkında sık sık araştırma yapan firmaların daha hızlı büyüdüğünü ve daha karlı olduğunu sürekli olarak göstermiştir.
2. Yeni fikirleri test edin. Mevcut sonuçlardan memnun olmayın. Hızla değişen bir ortamda, bugün işe yarayan teknikler yarın avantajlarını kaybedebilir. Özel hizmetler ana akım haline gelebilir ve meta haline gelebilir. Bu yüzden her zaman yeni fikirleri ve yaklaşımları test etmek önemlidir. Sizi hızlı değişime hazırlar.
3. Sonuçları izleyin ve ayarlayın. Sonuçları gözden geçirmek ve uygun ayarlamaları yapmak, pazarlama bütçesi planlaması için önerilen yaklaşımımıza dahildir. Anahtar, bunu yapmak zorunda olmanızdır. Sonuçları takip etmiyor ve yol boyunca rotayı ayarlamıyorsanız, değişen iş ortamına uyum sağlamıyorsunuz demektir. Eskimiş oluyorsun.
4. Hızlı bir döngü üzerinde gözden geçirin. Birçok firma yıllık bütçe planlama toplantıları düzenler. Günümüzün değişim hızında bu, piyasaya ayak uydurmak için yeterince hızlı olmayabilir. Çözüm, bütçenizi daha hızlı bir döngüde gözden geçirmek ve ayarlamaktır. Bunun yerine üç ayda bir yapılan incelemeleri öneririz.

Son Bir Düşünce

Uzun yıllar boyunca profesyonel hizmetler, pazarlama dünyasında uykulu bir durgunluktu. Artık. Bütçeler büyüyor ve sonuçlara ulaşmak daha aktif planlama ve yönetim gerektiriyor. Riskler de daha yüksek ve değişimin hızı daha hızlı. Derslerinizi zor yoldan öğrenmek istemiyorsanız, ciddileşmenin ve planlama ve bütçelemenizi doğru şekilde yapmanın zamanı geldi.

Pazarlama Planlama Kılavuzu - Üçüncü Baskı

Profesyonel Hizmet Firmaları için Pazarlama Planlama Rehberi

Şimdi İndirin