Mengembangkan Rencana Anggaran Pemasaran untuk Layanan Profesional

Tidak ada jalan keluarnya: setiap perusahaan jasa profesional yang ingin berkembang harus mencari klien baru dan peluang baru. Dan perusahaan yang paling sukses mengambil pendekatan metodis untuk tugas ini, mendokumentasikan strategi setiap tahun dalam rencana anggaran pemasaran. Tidak ada alasan perusahaan Anda tidak dapat mengikuti contoh mereka. Dalam posting ini, kami akan menunjukkan kepada Anda bagaimana mengembangkan rencana yang bijaksana dan efektif untuk perusahaan jasa profesional Anda.

Empat Pendekatan untuk Perencanaan Pemasaran

Sementara sebagian besar perusahaan dihadapkan pada tugas merencanakan pertumbuhan, mereka tidak mendekatinya dengan cara yang sama. Kami telah mengamati empat metode umum:

1. AD hoc. Banyak perusahaan melakukan sedikit jika ada perencanaan ke depan. Taktik pemasaran yang mereka pilih terkait dengan kebutuhan mendesak mereka (misalnya, "Kami membutuhkan lebih banyak bisnis SEKARANG!") atau peluang acak, seperti didekati untuk mendapatkan sponsor. Dengan pendekatan ini, hasil seringkali sulit dipahami.
2. Perencanaan anggaran lama. Di perusahaan lain, perubahan itu sulit: “Ini adalah cara yang selalu kami lakukan, jadi mari kita membuat beberapa penyesuaian kecil dan melakukan hal yang sama tahun depan.” Atau, “Kami selalu mengadakan pameran di konferensi ini, jadi kami akan melakukannya lagi.” Biasanya, mereka melakukan sedikit analisis hasil masa lalu atau perubahan dalam lingkungan yang kompetitif.
3. Perencanaan anggaran konsensus. Dalam banyak kemitraan, kelompok pemilik akan "bertukar pikiran" ide-ide pemasaran dan membangun anggaran dan rencana berdasarkan akumulasi saran. Sementara setiap orang mendapatkan sebagian dari apa yang mereka inginkan, perencanaan pemasaran berbasis konsensus cenderung terlalu ambisius dan tidak fokus — dan ditakdirkan untuk tidak efektif.
4. Perencanaan pemasaran yang strategis. Dalam pendekatan ini, perusahaan mengembangkan rencana sistematis berdasarkan tujuan bisnis strategisnya dan pemahaman yang terinformasi tentang kelompok klien sasaran yang relevan. Perusahaan mengalokasikan anggarannya dengan cara yang memaksimalkan kemungkinan keberhasilan dan memanfaatkan efisiensi. Sepanjang tahun, perusahaan melacak hasil dan menggunakannya untuk menyesuaikan rencana ke depan. Ini adalah pendekatan yang kami rekomendasikan dan jelaskan dalam posting ini.

Berapa Banyak yang Harus Anda Keluarkan untuk Anggaran Pemasaran Anda?

Ada dua cara dasar untuk menentukan anggaran pemasaran Anda secara keseluruhan: bottom-up dan top-down.

Dalam pendekatan bottom-up, Anda mengidentifikasi strategi dan taktik mana yang memungkinkan Anda mencapai tujuan pemasaran Anda. Anda kemudian menentukan kemungkinan biaya yang terkait dengan penerapan strategi itu. Jumlah pengeluaran ini menjadi anggaran pemasaran Anda.

Pendekatan top-down melibatkan pembandingan tingkat pengeluaran dan alokasi Anda terhadap perusahaan lain yang serupa dengan Anda. Misalnya, Anda dapat memodelkan strategi dan taktik pemasaran Anda pada yang digunakan oleh para pemimpin pasar.

Pada kenyataannya, sebagian besar perusahaan cenderung menggunakan beberapa dari masing-masing. Pendekatan top-down sering digunakan untuk menetapkan tingkat pengeluaran secara keseluruhan, sedangkan pendekatan bottom-up cenderung mendorong alokasi dana khusus untuk inisiatif tertentu.

Kami akan menguraikan proses yang disarankan untuk mengembangkan rencana anggaran pemasaran Anda di bawah ini. Tapi pertama-tama, ada beberapa hal yang perlu diingat saat Anda membandingkan anggaran Anda dengan perusahaan yang sebanding.

Membandingkan Anggaran Pemasaran Anda

Tantangan pertama Anda adalah memutuskan perusahaan peer group mana yang menjadi tolak ukur diri Anda. Untuk membuat pilihan yang tepat, Anda perlu mempertimbangkan beberapa faktor:

Grup Industri. Industri dalam dunia jasa profesional dapat membelanjakan cukup berbeda satu sama lain untuk pemasaran (lihat Gambar 1). Beberapa perbedaan ini didorong oleh cara layanan mereka digunakan. Layanan berbasis kepatuhan yang berkelanjutan, seperti akuntansi, cenderung memiliki tingkat pengeluaran yang lebih rendah. Segmen yang pembelinya memiliki lebih sedikit kebutuhan berulang, seperti beberapa layanan konsultasi atau teknologi, memerlukan investasi lebih besar untuk menangkap aliran klien baru yang stabil guna mendorong pertumbuhan.

Gambar 1. Anggaran pemasaran jasa profesional menurut industri (rata-rata)

Perusahaan Hibrida. Tren yang relatif baru adalah munculnya perusahaan yang menawarkan berbagai layanan, sering kali termasuk layanan dari berbagai profesi. Misalnya, banyak perusahaan CPA besar juga menawarkan berbagai layanan konsultasi, teknologi, atau manajemen sumber daya manusia. Ketika kami menghasilkan tolok ukur anggaran untuk perusahaan yang kompleks ini, kami biasanya mengembangkan tolok ukur gabungan menggunakan campuran layanan yang mencerminkan penawaran unik mereka.

Ukuran Perusahaan. Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghabiskan sebagian besar pendapatan mereka untuk pemasaran. Alasannya adalah bahwa pemasaran sebuah perusahaan, tidak peduli ukurannya, memerlukan seperangkat alat yang serupa (situs web, misalnya), yang dapat menghabiskan sebagian besar anggaran pemasaran perusahaan kecil. Selain itu, perusahaan yang lebih besar cenderung memiliki lebih banyak visibilitas di pasar dan basis rujukan yang lebih besar — ​​jadi lebih mudah untuk mempertahankan momentum mereka. Merek yang kuat lebih mudah dipertahankan daripada dibangun.

Apa yang Termasuk. Perusahaan yang berbeda memasukkan biaya yang berbeda dalam anggaran pemasaran mereka. Misalnya, beberapa memasukkan gaji staf, sementara yang lain tidak. Dan pengeluaran besar yang jarang terjadi — seperti rebranding perusahaan atau situs web baru — dapat mendorong variasi yang signifikan dari tahun ke tahun. Jadi pastikan Anda memahami apa yang termasuk dalam benchmark Anda.

Waktu. Tingkat dan pola pengeluaran pemasaran juga berubah dari waktu ke waktu, jadi penting untuk memiliki data terkini. Di Hinge, kami telah melihat variasi yang mencolok dalam tren pengeluaran dari tahun ke tahun di seluruh industri layanan profesional. Inilah sebabnya kami mengumpulkan data pengeluaran baru setiap tahun untuk memberi saran kepada klien kami.

Grup Perbandingan. Sebagian besar data pembandingan membandingkan perusahaan Anda dengan rata-rata. Hal ini memungkinkan Anda untuk mengukur diri Anda terhadap rata-rata perusahaan di industri Anda. Meskipun perbandingan seperti itu sangat membantu, kami percaya bahwa Anda juga harus membandingkan anggaran pemasaran Anda dengan perusahaan yang tumbuh paling cepat dan paling sukses. Jadi kami merekomendasikan benchmarking terhadap perusahaan dengan pertumbuhan rata-rata dan pertumbuhan tinggi. Praktik ini sangat membantu ketika memutuskan bagaimana mengalokasikan dana untuk berbagai strategi.

Setelah Anda memiliki seperangkat tolok ukur anggaran untuk menginformasikan pengambilan keputusan Anda, Anda siap untuk mengembangkan anggaran pemasaran dan rencana untuk perusahaan jasa profesional Anda.

Bagaimana Mempersiapkan Anggaran dan Rencana Pemasaran Anda

1. Mulailah dengan tujuan bisnis

Pemasaran strategis dimulai dengan tujuan strategis perusahaan Anda. Apa yang Anda coba capai. Apakah Anda ingin mengembangkan perusahaan? Seberapa banyak? Selama periode waktu apa?

Tetapi tujuan bisnis melampaui angka keseluruhan. Anda akan ingin memahami segmen praktik mana yang merupakan target terbaik untuk pertumbuhan. Sebagian besar perusahaan memiliki berbagai jenis klien yang berbeda yang membeli berbagai layanan tertentu.

Di mana Anda dapat memberikan nilai terbaik? Segmen mana yang paling mudah untuk tumbuh? Di mana Anda sudah mengalami pertumbuhan? Setelah Anda mempersempit pilihan Anda, sekarang saatnya untuk mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang audiens target Anda.

2. Teliti audiens target Anda

Langkah selanjutnya dalam menyiapkan rencana dan anggaran pemasaran strategis adalah mengidentifikasi dan meneliti audiens target Anda. Mari kita mulai dengan memahami konsep audiens target.

Siapa audiens target Anda?

Audiens target Anda adalah kelompok orang yang perlu Anda jangkau untuk menjalankan strategi pemasaran Anda. Klien potensial adalah contoh nyata. Namun tentu saja, audiens ini dapat disegmentasikan lebih lanjut berdasarkan industri, peran, atau keduanya, jika perbedaan itu penting. Dan tentu saja, bukan hanya pengambil keputusan akhir yang penting di sini. Influencer individu, dan kadang-kadang komite seleksi formal, sering memberi saran kepada pengambil keputusan akhir.

Lalu ada sumber rujukan potensial yang membuka pintu untuk Anda. Dalam beberapa keadaan, sumber rujukan bisa sangat berpengaruh sehingga mereka menjadi pengambil keputusan de facto. Ada juga influencer luar yang membentuk opini yang dipegang secara luas tentang perusahaan Anda. Contohnya termasuk jurnalis, analis industri, dan pemimpin pemikiran yang berpengaruh.

Di banyak industri, perang bakat yang mengamuk dapat sangat memengaruhi kemampuan perusahaan untuk memenuhi janjinya. Hal ini membuat calon karyawan atau subkontraktor menjadi target audiens yang penting juga. Pikirkan upaya ini sebagai membangun merek perusahaan Anda.

Setelah mempertimbangkan semua kemungkinan orang yang perlu Anda jangkau, Anda mungkin menemukan bahwa Anda memiliki lebih banyak audiens target daripada yang dapat Anda tangani secara wajar. Jadi bagaimana Anda memprioritaskan dan memilih audiens? Banyak perusahaan melakukan riset pada beberapa audiens potensial atau segmen pasar untuk membantu mereka memilih pasar yang paling responsif (lihat Riset Peluang di bawah).

Bagaimana Anda meneliti audiens target?

Ada dua jenis penelitian yang luas. Yang pertama adalah penelitian sekunder . Ini mengacu pada pencarian studi penelitian yang telah dilakukan oleh organisasi lain. Asosiasi perdagangan atau penerbit sering merilis studi tentang industri tertentu. Demikian pula, ada banyak organisasi yang menjual penelitian yang relevan tentang ukuran atau tren pasar. Misalnya, Hinge menerbitkan penelitian tentang anggaran pemasaran untuk perusahaan jasa profesional yang dapat digunakan untuk membandingkan pengeluaran pemasaran Anda dan memandu pemilihan teknik yang paling efektif.

Jenis penelitian yang kedua adalah penelitian primer . Dalam jenis penelitian ini, Anda menugaskan studi orisinal tentang audiens target Anda. Meskipun lebih mahal, penelitian primer memiliki keuntungan menjawab pertanyaan kritis yang paling relevan dengan keadaan spesifik Anda secara langsung. Ketika Anda menggabungkan ini dengan penelitian sekunder berkualitas tinggi, Anda harus memiliki pandangan yang lengkap dan terinformasi dengan baik tentang audiens Anda. Kecerdasan pasar ini secara dramatis mengurangi risiko dan menjadikan pemasaran lebih sebagai ilmu daripada permainan tebak-tebakan yang mahal.

Jenis informasi apa yang Anda cari?

Saat Anda mulai menggali, Anda mungkin akan menemukan banyak pertanyaan potensial. Saat melakukan penelitian atas nama klien kami, kami menemukan bahwa tiga jenis studi paling membantu dalam perencanaan mereka. Meskipun mereka agak tumpang tindih, masing-masing memiliki fokus tertentu.

1. Penelitian Peluang. Jenis penelitian ini mengevaluasi kelayakan pasar alternatif atau audiens di dalam pasar. Misalnya, Anda dapat menawarkan layanan yang dapat berguna untuk beberapa jenis lembaga keuangan, dari bank komunitas hingga simpan pinjam atau bahkan entitas kuasi-pemerintah. Pasar mana yang mungkin lebih responsif? Siapa pesaing utama Anda di setiap pasar? Di mana merek perusahaan Anda yang paling kuat? Di mana nilai yang Anda berikan paling dihargai? Melakukan panggilan yang tepat dapat berdampak besar pada keuntungan Anda.
2. Riset Merek. Bagaimana persepsi merek Anda di pasar yang telah Anda pilih? Siapa saja pesaing yang relevan? Apa masalah utama yang ada di benak prospek Anda? Apa pembeda Anda? Menjawab pertanyaan seperti ini dapat membantu Anda memposisikan perusahaan Anda dan memberikan dasar dari strategi pemasaran yang sukses. Jawaban ini juga dapat menginformasikan pesan yang Anda buat untuk setiap audiens dan menunjukkan cara paling efektif untuk menjangkau mereka.
3. Riset Perjalanan Klien. Jenis penelitian utama ini berfokus pada pemahaman siklus hidup penuh dari keterlibatan klien dengan perusahaan Anda, dari kesadaran awal hingga loyalitas jangka panjang. Yang menarik adalah bagaimana calon klien mendidik diri mereka sendiri tentang tantangan bisnis mereka (apa yang mereka baca, konferensi apa yang mereka hadiri, dll.?) dan bagaimana mereka memilih perusahaan jasa profesional. Wawasan ini adalah pemasaran emas. Anda juga ingin mempelajari di mana perusahaan Anda memberikan nilai nyata dan mengidentifikasi asumsi salah yang mungkin dimiliki tim Anda tentang audiens Anda.

Penelitian Anda harus membawa Anda ke tingkat pemahaman yang baru. Sekarang Anda siap untuk membuat kemajuan besar pada rencana pemasaran Anda, dimulai dengan strategi.

3. Kembangkan strategi pemasaran Anda

Banyak pemasar berjuang untuk membedakan antara strategi pemasaran dan taktik pemasaran. Jadi mari kita luruskan terminologi kita. Dengan strategi pemasaran, yang kami maksud adalah perencanaan dan gagasan tingkat tinggi yang menentukan arah pemasaran Anda secara keseluruhan, seperti bagaimana perusahaan Anda diposisikan di pasar dan pesan utama yang Anda sampaikan kepada audiens Anda. Taktik, di sisi lain, adalah teknik khusus yang Anda gunakan untuk menyampaikan pesan tersebut dan melibatkan audiens Anda. Mereka jauh lebih cair dan dapat berubah dengan cepat. Strategi harus berubah sedikit, jika sama sekali, dalam waktu satu tahun.

Jika Anda hanya memperbarui rencana pemasaran strategis yang ada, Anda mungkin menemukan bahwa hanya ada sedikit kebutuhan untuk mengubah keseluruhan strategi pemasaran Anda di setiap tinjauan. Penyesuaian kecil mungkin dilakukan dari waktu ke waktu. Namun, jika Anda sedang mengembangkan rencana baru, mendapatkan strategi yang tepat sangat penting.

Kami percaya bahwa strategi yang efektif harus memiliki empat elemen kunci.

Seperti yang kami perkenalkan di bagian penelitian, mengidentifikasi dan memahami audiens target Anda adalah kunci keberhasilan rencana Anda. Perusahaan yang merasa "semua orang" adalah target yang tepat untuk layanannya berada pada posisi yang tidak menguntungkan. Upayanya akan menyebar sangat tipis sehingga tidak berdampak pada siapa pun. Ini adalah bagian dari rencana di mana Anda menentukan audiens target apa yang akan Anda fokuskan. Tahan godaan untuk mencoba menjadi segalanya bagi semua orang.

Apa yang membedakan perusahaan atau praktik Anda dari pesaing Anda? Seringkali, penelitian yang Anda lakukan sebelumnya akan membantu Anda menemukan pembeda yang mungkin belum Anda sadari sebelumnya. Misalnya, Anda mungkin belajar bahwa cara unik Anda menyampaikan temuan Anda sangat membantu klien. Atau Anda mungkin memilih pembeda. Misalnya, Anda mungkin memutuskan untuk berspesialisasi dalam industri atau jenis layanan tertentu. Dalam kedua kasus, setiap pembeda harus lulus tiga tes kritis: itu harus benar, dapat dibuktikan dan relevan dengan klien Anda.

Selanjutnya, sertakan posisi pasar perusahaan Anda. Bagaimana posisi perusahaan Anda relatif terhadap pesaing utama? Apakah perusahaan Anda merupakan alternatif berbiaya rendah? Apakah Anda spesialis yang memerintahkan dolar tertinggi? Positioning merek Anda dibangun di atas pembeda Anda. Mereka adalah batu bata yang membangun rumah yang merupakan posisi pasar Anda. Positioning Anda memberi audiens Anda cerita yang kohesif dan menarik yang mereka butuhkan untuk lebih memilih perusahaan Anda daripada pesaing.

Pesan kunci apa yang perlu didengar oleh setiap audiens Anda? Ini kemungkinan akan bervariasi dari audiens ke audiens. Misalnya, calon karyawan mungkin akan tertarik pada hal yang berbeda dari sumber referensi Anda. Karena itu, pesan utama tidak boleh saling bertentangan — dan pesan tersebut harus konsisten dengan posisi pasar perusahaan Anda secara keseluruhan. Kami menemukan bahwa itu juga sangat membantu di bagian rencana Anda untuk menangkap keberatan umum yang Anda temui di pasar, serta bagaimana mengatasinya.

Setelah keseluruhan strategi Anda didokumentasikan, inilah saatnya untuk memilih teknik dan taktik pemasaran yang akan menyampaikan pesan utama kepada audiens target Anda.

4. Pilih teknik pemasaran Anda

Dalam pengalaman kami, di sinilah banyak perusahaan memulai perencanaan dan penganggaran pemasaran mereka. Teknik baru mana yang harus kita coba tahun ini? Ide buruk. Kecuali Anda memahami situasi bisnis, audiens, dan strategi Anda terlebih dahulu, Anda hampir pasti akan membuat beberapa pilihan kontraproduktif.

Penelitian Anda terhadap audiens target Anda juga akan memberi tahu Anda saluran komunikasi mana yang sudah mereka gunakan. Mengapa memilih Twitter jika tidak ada audiens target Anda yang menggunakannya? Dan apakah Anda benar-benar ingin melewatkan konferensi yang dihadiri oleh 70% audiens target Anda?

Anda masih memiliki beberapa pilihan penting untuk dibuat. Anda perlu menyeimbangkan kehadiran offline dan online Anda. Seperti yang diilustrasikan Gambar 2, sebagian besar teknik pemasaran offline tradisional juga memiliki analog digital. Keterlibatan berbicara tradisional memiliki alternatif webinar yang sesuai. Ada iklan cetak dan digital. Masing-masing format memiliki kelebihan dan kekurangan.

Gambar 2. Banyak teknik pemasaran tradisional (biru) memiliki rekan online (hijau).

Penelitian kami telah menunjukkan perusahaan yang tumbuh paling cepat dan paling menguntungkan cenderung menggunakan campuran keduanya. Tapi berhati-hatilah. Jangan menyebarkan diri Anda begitu tipis sehingga tidak ada yang Anda lakukan berdampak. Bercanda tidak bekerja dengan baik. Lebih dalam dengan teknik yang lebih sedikit biasanya memberikan hasil yang lebih baik.

Juga, teknik yang berbeda cenderung memiliki tingkat efisiensi dan dampak yang berbeda. Penelitian kami pada perusahaan dengan pertumbuhan tinggi menunjukkan bahwa beberapa teknik bekerja lebih baik daripada yang lain. Sekarang, ketika dihadapkan dengan dua teknik alternatif yang bersaing, Anda dapat memilih opsi yang secara empiris terbukti memberikan dampak yang lebih besar.

Setelah Anda memilih teknik pemasaran Anda, Anda dapat menentukan apakah Anda akan memerlukan infrastruktur pemasaran baru, pelatihan atau dukungan dari luar untuk membuat rencana menjadi kenyataan. Dan Anda juga siap untuk menetapkan tujuan tertentu.

5. Tetapkan tujuan spesifik dan tentukan bagaimana Anda akan melacaknya

Anda mungkin berpikir bahwa masuk akal untuk memilih tujuan sebelum teknik. Tapi di sini adalah menangkap. Setiap teknik cocok untuk mekanisme pelacakan tertentu. Sementara beberapa tujuan tingkat tinggi, seperti memperoleh sepuluh klien baru per bulan, berlaku untuk semua pemasaran Anda, tujuan lain, seperti mendapatkan 20 saham LinkedIn baru setiap minggu, adalah teknik khusus — Anda harus tahu bahwa Anda akan menggunakan LinkedIn sebelum Anda dapat menetapkan tujuan itu. Teknologi modern membuat beberapa metrik mudah dilacak, jadi jika masuk akal, manfaatkan apa yang sudah tersedia untuk Anda.

Pada tingkat tinggi, ada tiga bidang pelacakan yang masuk akal bagi sebagian besar perusahaan jasa profesional. Mari kita lihat masing-masing.

1. Hasil Bisnis. Hasil bisnis didasarkan pada tujuan bisnis tingkat tinggi yang kami jelajahi pada langkah pertama latihan penganggaran dan perencanaan. Pertumbuhan pendapatan, jumlah dan jenis klien baru, profitabilitas, dan prospek baru adalah contoh hasil bisnis. Dalam banyak hal, langkah-langkah ini melacak keberhasilan rencana pemasaran Anda. Metrik ini biasanya dapat dilacak dalam sistem keuangan atau CRM perusahaan.
2. Visibilitas. Sebagian besar perusahaan jasa profesional ingin meningkatkan visibilitas keahlian mereka. Dalam pengalaman kami, satu-satunya ukuran visibilitas yang paling representatif adalah lalu lintas situs web eksternal. Semakin banyak orang yang mengetahui perusahaan Anda, semakin banyak lalu lintas situs web yang akan Anda terima. Ukuran ini dapat lebih disempurnakan dengan melihat lalu lintas ke bagian tertentu dari situs web. Misalnya, Anda dapat memantau lalu lintas ke bagian karier di situs Anda untuk melacak visibilitas kampanye perekrutan Anda. Ukuran visibilitas lainnya mungkin termasuk lalu lintas ke halaman media sosial Anda atau pertumbuhan basis data email Anda. Anda bahkan dapat mengembangkan indeks yang menggabungkan semua tolok ukur ini.
3. Keahlian. Melacak perubahan dalam keahlian yang Anda rasakan bisa jadi rumit, tetapi itu mungkin. Untuk melakukannya, Anda memerlukan indikator yang spesifik dan nyata. Misalnya, Anda dapat melacak berapa banyak orang yang mengunduh buku putih Anda, melihat posting blog Anda (dengan asumsi bahwa posting blog Anda menunjukkan keahlian) atau menghadiri acara ceramah Anda. Lagi pula, orang yang mengonsumsi konten pendidikan Anda menunjukkan minat pada keahlian Anda, dan dengan mengukur minat itu, Anda dapat mengukur seberapa banyak orang memercayai ide dan perspektif Anda dari waktu ke waktu. Anda dapat menambahkan dimensi lain ke tampilan ini dengan melacak berapa banyak orang yang mengonsumsi beberapa bagian konten Anda. Mereka yang mengonsumsinya secara teratur dan berkelanjutan cenderung menganggap perusahaan Anda sangat berwibawa.

Visibilitas dan keahlian tidak boleh menjadi satu-satunya hasil bisnis yang Anda cari. Namun, mereka dapat memberi Anda wawasan tentang bagaimana proses pemasaran bekerja. Misalnya, jika bisnis baru tidak tumbuh secepat yang Anda inginkan, Anda perlu memahami alasannya. Apakah karena visibilitas tidak meningkat? Langkah-langkah ini akan membantu Anda mendiagnosis masalah.

Implementasi Pelacakan. Variabel lain yang harus dilacak adalah penerapan teknik pemasaran dalam rencana Anda. Apakah acara berlangsung sesuai jadwal? Apakah artikel yang Anda tuju benar-benar diterbitkan? Seringkali, alasan suatu teknik tidak berfungsi adalah karena tidak dilaksanakan sesuai rencana. Informasi semacam ini juga sangat membantu dalam pemecahan masalah dan penyesuaian implementasi Anda.

Menetapkan Tujuan. Mengetahui di mana harus menetapkan tujuan adalah suatu bentuk seni. Di satu sisi, Anda harus memperhitungkan tingkat kinerja dasar saat ini. Apa yang masuk akal untuk dicapai mengingat situasi Anda? Di sisi lain, Anda harus mempertimbangkan apa yang diperlukan untuk mencapai hasil bisnis yang Anda inginkan. Tingkat dampak yang Anda butuhkan dari teknik pemasaran juga akan memengaruhi keputusan Anda tentang seberapa banyak upaya yang diperlukan. Yang kita jelajahi di langkah selanjutnya.

6. Pilih frekuensi, tingkat upaya, dan sumber daya

Apa yang dibutuhkan untuk menjadi sukses? Seberapa sering Anda harus mempublikasikan blog atau menawarkan webinar? Upaya apa yang akan dibutuhkan dari sumber internal? Sumber daya eksternal seperti apa yang Anda butuhkan? Bagaimana dengan pelatihan? Bagaimana dengan perangkat lunak atau situs web baru?

Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini sering kali melibatkan interaksi antara tujuan Anda dan sumber daya yang diperlukan untuk mencapainya — kenyataan memiliki cara untuk memaksakan batasan. Dengan kata lain, Langkah 5-7 seringkali berulang sampai Anda mencapai keseimbangan antara apa yang ingin Anda capai dan apa yang mungkin dalam situasi Anda.

Dalam perusahaan jasa profesional saat ini, pemasaran adalah olahraga tim. Tidak ada individu atau bahkan departemen yang dapat melakukan semuanya. Itu berarti Anda memerlukan berbagai sumber daya untuk membantu Anda menjalankan rencana Anda. Tim pemasaran, profesional yang dapat ditagih, dan sumber daya luar harus bekerja sama untuk menghasilkan hasil yang diinginkan. Banyak konfigurasi yang mungkin selama Anda memiliki waktu dan keterampilan yang diperlukan yang Anda inginkan.

Mengkoordinasikan semua kegiatan ini juga bisa menjadi tantangan yang cukup besar. Salah satu alat yang menurut kami berguna adalah kalender pemasaran konten . Dokumen ini menjabarkan apa yang akan Anda lakukan dan kapan itu akan terjadi. Meskipun Anda tidak harus terlalu kaku dengan jadwal Anda — biasanya ide yang baik untuk mengakomodasi sejumlah fleksibilitas — memiliki alat untuk perencanaan lanjutan menghilangkan alasan dan memungkinkan Anda untuk mengoordinasikan banyak sumber daya.

7. Kembangkan anggaran

Pada titik proses ini, Anda harus memahami tujuan bisnis perusahaan Anda, telah meneliti audiens Anda dan telah mengembangkan strategi keseluruhan untuk merek Anda. Anda juga harus memilih teknik terbaik untuk menjangkau audiens Anda sehingga Anda dapat menyampaikan pesan yang sesuai pada frekuensi yang sesuai dengan menggunakan sumber daya yang sesuai. Selain itu, Anda harus menentukan bagaimana mengukur hasil terhadap tujuan Anda.

Langkah terakhir adalah mengembangkan anggaran rencana pemasaran Anda berdasarkan asumsi terperinci ini.

Pada satu tingkat, ini adalah latihan yang relatif mudah. Anda dapat meminta vendor khusus untuk memberikan perkiraan untuk proyek infrastruktur seperti situs web atau platform otomatisasi pemasaran baru. Tapi jangan jadikan biaya rendah sebagai faktor penentu utama Anda. Banyak perusahaan telah menyia-nyiakan sumber daya berharga untuk alat pemasaran "murah" yang sangat tidak efektif.

Memperkirakan biaya untuk aktivitas berulang, seperti blogging atau penempatan artikel, dapat sedikit lebih menantang karena lebih banyak orang mungkin terlibat dalam jangka waktu yang lebih lama. Misalnya, salah satu tantangan terbesar dapat melacak ahli materi pelajaran yang sibuk dan mengelola peran penting mereka dalam proses pemasaran. Memperkirakan biaya seperti ini bisa jadi rumit.

Setelah Anda mengumpulkan perkiraan biaya ini, Anda harus memiliki tolok ukur pengeluaran keseluruhan (lihat Membandingkan Anggaran Anda, di atas), serta anggaran “dari bawah ke atas” yang terperinci yang memenuhi kebutuhan spesifik Anda. Bagaimana mereka persegi satu sama lain?

Jika Anda menemukan bahwa mereka relatif selaras, Anda mungkin selesai dengan anggaran Anda. Namun, jika Anda menemukan bahwa anggaran bottom-up Anda jauh lebih rendah daripada tolok ukur yang relevan, cari item yang terlewatkan terlebih dahulu. Apakah Anda melupakan sesuatu yang penting? Apakah biaya Anda terlalu rendah? Apakah Anda merencanakan aktivitas pemasaran yang cukup sering untuk memenuhi tujuan Anda? Apakah kualitas sumber daya yang Anda rencanakan memadai untuk mengembalikan hasil yang diinginkan?

Jika pendekatan bottom-up jauh lebih tinggi, pastikan Anda tidak menghitung dua kali pengeluaran. Selanjutnya, lihat apakah perbedaan tersebut didorong oleh pengeluaran satu kali (seperti proyek penelitian atau situs web baru). Apakah Anda merencanakan kegiatan lebih sering dari yang Anda butuhkan?

Jika Anda merasa perlu mengurangi anggaran Anda, cobalah menghilangkan satu teknik atau inisiatif secara keseluruhan daripada memangkas keseluruhan. Dalam pengalaman kami, lebih efektif untuk melakukan lebih sedikit hal tetapi melakukannya dengan lebih baik.

Membuat Pemasaran Strategis Agile

Lebih penting dari sebelumnya untuk memiliki rencana pemasaran yang fleksibel dan berkualitas tinggi. Menurut penelitian terbaru kami tentang pembeli layanan profesional, seluruh pasar sedang mengalami perubahan yang cepat. Pesaing baru memasuki pasar dan teknologi baru merevolusi cara pekerjaan profesional diselesaikan. Dan cara pembeli meneliti masalah bisnis dan menemukan serta memilih penyedia telah berubah. Revolusi digital membentuk kembali industri ini, seperti yang terjadi pada banyak industri lainnya.

Perencanaan dan penganggaran jauh lebih mudah ketika pasar stabil dan dapat diprediksi. Itu tidak lagi berlaku untuk sebagian besar pasar layanan profesional. Jadi, bagaimana Anda menyesuaikan rencana anggaran pemasaran strategis Anda dengan pasar kompetitif yang berubah dengan cepat? Kami telah menemukan bahwa hanya mengikuti empat prinsip dapat membuat perbedaan besar:

1. Awasi target pasar Anda. Perubahan yang sering terjadi di pasar memerlukan pembaruan yang sering pada asumsi pemasaran Anda. Ini berarti Anda harus terus memantau kelompok klien target Anda untuk perubahan dalam tantangan utama mereka, asumsi yang mendorong pemasaran Anda dan lingkungan yang kompetitif. Faktanya, penelitian kami secara konsisten menunjukkan bahwa perusahaan yang sering melakukan penelitian pada audiens target mereka tumbuh lebih cepat dan lebih menguntungkan.
2. Uji ide-ide baru. Jangan puas dengan hasil saat ini. Dalam lingkungan yang berubah dengan cepat, teknik yang bekerja hari ini dapat kehilangan keunggulannya besok. Layanan khusus dapat menjadi arus utama dan menjadi komoditas. Itulah mengapa penting untuk menguji ide dan pendekatan baru setiap saat. Ini mempersiapkan Anda untuk perubahan yang cepat.
3. Lacak hasil dan sesuaikan. Meninjau hasil dan membuat penyesuaian yang tepat merupakan bagian dari pendekatan yang kami rekomendasikan untuk perencanaan anggaran pemasaran. Kuncinya adalah Anda harus melakukannya . Jika Anda tidak melacak hasil dan menyesuaikan arah di sepanjang jalan, Anda tidak beradaptasi dengan lingkungan bisnis yang berubah. Anda menjadi usang.
4. Tinjau pada siklus cepat. Banyak perusahaan menjadwalkan pertemuan perencanaan anggaran tahunan. Pada kecepatan perubahan saat ini, itu mungkin tidak cukup cepat untuk mengikuti pasar. Solusinya adalah meninjau dan menyesuaikan anggaran Anda pada siklus yang lebih cepat. Kami merekomendasikan ulasan triwulanan, sebagai gantinya.

Sebuah Pikiran Terakhir

Selama bertahun-tahun, layanan profesional adalah tempat terpencil yang sepi di dunia pemasaran. Tidak lagi. Anggaran bertambah, dan mencapai hasil membutuhkan perencanaan dan pengelolaan yang lebih aktif. Taruhannya juga lebih tinggi, dan laju perubahannya lebih cepat. Jika Anda tidak ingin mempelajari pelajaran Anda dengan cara yang sulit , inilah saatnya untuk serius dan melakukan perencanaan dan penganggaran dengan cara yang benar .

Panduan Perencanaan Pemasaran - Edisi Ketiga

Panduan Perencanaan Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Profesional

Unduh sekarang